6) 清华大学经济管理学院 《海尔的营铕网辂》紫例分析报告 提交人:清华大学经济管理学院O0MBAP班第一组 刘煜(009078)曹小京(009147)黄小明(009148) 洛炬(009149)袁亚彬(009150)张晴(006976) 执笔人:曹小京 2001年3月28日
《海尔的营销网络》案例分析报告 提交人：清华大学经济管理学院 00MBA-P2 班 第一组 刘煜（009078） 曹小京（009147） 黄小明（009148） 洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976） 执笔人：曹小京 2001 年 3 月 28 日
《海尔的营铕网貉》案俐分析报告 第一部分:背景介绍 、海尔集团简介: 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂,1984年引进德国利渤海尔 电冰箱生产线后,改组成立海尔集团公司。 在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海 外的卓著的业绩。在中国,海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭 在海外,海尔产品已出口到世界160多个国家和地区,销售了400多万台海尔家 电 海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中: 营业额:2000年实现全球营业额406亿元,而1984年只有348万元,2000 年是1984年的11600多倍 利税:1984年资不抵债,2000年实现利税30亿元,自1995年以来,累 计为国家上缴税收52亿元 职工人数:2000年职工人数达到3万人,而1984年只有800人,2000 年是1984年的375倍 品牌价值:2000年海尔品牌价值达到300亿元,是1995年第一次评估时 的78倍,是中国家电行业第一名牌; 产品门类:1984年只有一个型号的冰箱产品,目前已拥有包括白色家电、 黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群 出口创汇:已在海外建立了38000多个营销网点,产品已销往世界上160 多个国家和地区,2000年实现出口创汇28亿美元,自1998年以来,出口创汇 每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省,海尔 超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。 从1984年至今的16年间,家电市场竞争日趋激烈,而海尔却始终保持了高 速稳定发展的势头,奥秘只有两个字:创新。创新是海尔文化的核心。 海尔的经营理念 经营理念是海尔文化的重要组成部分,海尔集团从实践中总结出来的具有较 强的哲理性和实用性的新理念。 市场观念: "市场唯一不变的法则就是永远在变","只有淡季的思想,没有淡季的市场 "卖信誉不是卖产品"、"否定自我,创造市场"。 创名牌方面: 名牌战略:要么不干,要干就要争第 国门之内无名牌 质量观念: 高标准精细化零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念: 用户永远是对的 海尔发展方向 创中国的世界名牌
《海尔的营销网络》案例分析报告 第一部分：背景介绍 一、海尔集团简介： 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984 年引进德国利渤海尔 电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。 在不到 16 年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海 外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有 1000 万台各种家用电器进入人们的家庭； 在海外，海尔产品已出口到世界 160 多个国家和地区，销售了 400 多万台海尔家 电。 海尔 16 年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中： ----营业额：2000 年实现全球营业额 406 亿元，而 1984 年只有 348 万元，2000 年是 1984 年的 11600 多倍； ----利税：1984 年资不抵债，2000 年实现利税 30 亿元，自 1995 年以来，累 计为国家上缴税收 52 亿元； ----职工人数：2000 年职工人数达到 3 万人，而 1984 年只有 800 人，2000 年是 1984 年的 37.5 倍； ----品牌价值：2000 年海尔品牌价值达到 300 亿元，是 1995 年第一次评估时 的 7.8 倍，是中国家电行业第一名牌； ----产品门类：1984 年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、 黑色家电、米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群； ----出口创汇：已在海外建立了 38000 多个营销网点，产品已销往世界上 160 多个国家和地区，2000 年实现出口创汇 2.8 亿美元，自 1998 年以来，出口创汇 每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔 超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。 从 1984 年至今的 16 年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高 速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。 二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较 强的哲理性和实用性的新理念。 市场观念： "市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"。 "卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。 创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。 国门之内无名牌。 质量观念： 高标准 精细化 零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念： 用户永远是对的。 海尔发展方向： 创中国的世界名牌
《海尔的营铕网貉》案俐分析报告 海尔营销渠道状况 1.国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店,这是海尔营销渠 道中颇具特色的两种形式。 海尔将国内城市按规模分为五个等级,即: 一级:省会城市 二级:一般城市 三级:县级市、地区 四、五级:乡镇、农村地区 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主,原则上不设专卖店,在三 级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸, 主要面对农村市场。同时,海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在 国内建立营销网点近10000个,但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有 限 2海外营销渠道: 在海外市场,海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法,其优点在于 可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络,极大的降低渠道建设成本。现 在海尔在31个国家建立了经销网,一共拥有近10000个营销点,使得海尔产品 可以随时进入世界上任何一个国家 3.海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主,为了加 强对各个网点的控制,海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点 的设立、管理、评价和人员培训工作。 (1)对店中店和电器园的控制 从案例当中可以看到,海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的,采取 的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔 集团的窗口和发挥主渠道作用,海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担 任直销员的方法。 直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑,向顾客提供面对面的导购服务。 每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告,每周必须会当地的营销中心 参加例会,接受新产品知识和营销知识培训等。同时,海尔对派驻各个网点的直 销员实行严格的考评制度 (2)对专卖店的控制 海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备 定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。 在对专卖店的管理中,海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到:“海尔集 团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导,从而为各地专卖店在当地扩大 网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性,集团营销 中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。” 在指导专卖店工作方面,集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》,内容 涉及对专卖店的讲评,前期专卖店工作的总结,最重要的是介绍专卖店的先进经 验,在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件 向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。 为了加强对专卖店的监督和管理,海尔集团每年对专卖店进行一次动态调
《海尔的营销网络》案例分析报告 三、海尔营销渠道状况： ⒈国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠 道中颇具特色的两种形式。 海尔将国内城市按规模分为五个等级，即： 一级：省会城市 二级：一般城市 三级：县级市、地区 四、五级：乡镇、农村地区 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三 级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸， 主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在 国内建立营销网点近 10000 个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有 限。 ⒉海外营销渠道： 在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于 可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现 在海尔在 31 个国家建立了经销网，一共拥有近 10000 个营销点，使得海尔产品 可以随时进入世界上任何一个国家。 ⒊海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加 强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点 的设立、管理、评价和人员培训工作。 ⑴对店中店和电器园的控制 从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取 的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔 集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担 任直销员的方法。 直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。 每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心 参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直 销员实行严格的考评制度。 ⑵对专卖店的控制 海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备 一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。 在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海尔集 团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大 网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销 中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。” 在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容 涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经 验，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件 向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。 为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调
《海尔的营铕网貉》案俐分析报告 整,不符合要求的将被取消专卖店资格,这实际上是海尔集团对专卖店这一营销 渠道的定期评价和调整。 第二部分:对海尔集团营销渠道的评价 市场实践表明,店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提 供了极有利的支持。从总体上看,海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功 的,加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系,给海尔集团带来了巨大的效 益 1.采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有 (1)将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前,不但有利于顾客选择 商品,而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会,从而扩大产品知名 度 (2)在商业配套设施不完善的地区,为顾客购买电器商品和接受售后服务提供 方便 (3)与消费者面对面进行接触、面对面服务,拉进了顾客与海尔的距离,从而 使顾客满意度提高。 (4)海尔和商家优势互补,实现双赢。 (5)可以利用现有网络向周边进行辐射,降低在四、五级地区建立销售渠道的 成本。 2采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有: (1)从案例中看到,海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格 但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。 (2)部分专卖店保守意识比较强烈,坐等用户上门,不能主动走出去开拓市场。 (3)依赖思想比较严重,促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况 有的放矢的开展 (4)部分专卖店缺乏对海尔文化的了解,不能按照海尔的标准进行管理,以致 给海尔的形象造成了极大损害。 (5)店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效,其效果在未 来将会有所下降。 第三部分:对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议 从目前城市地区家用电器市场状况来看,虽然仍然存在一定的继续发展空 间,但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前。而且由于各个生产制 造商之间竞争已经达到白热化的程度,使得价格战、服务战愈演愈烈,制造商和 各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因此,家用电器生产企业要想得到继 续发展和较高的销售利润,必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市 场 1农村家用电器市场的特点 (1)一些农村地区,特别是沿海和大、中型城市附近的农村逐步富裕后,购买 力有所增强,但平均水平仍低于城市居民。 (2)各地农村经济发展不均衡,购买力水平参差不齐 (3)由于整体知识水平偏低,缺乏对家用电器的使用和维护常识
《海尔的营销网络》案例分析报告 整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销 渠道的定期评价和调整。 第二部分：对海尔集团营销渠道的评价 市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提 供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功 的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效 益。 ⒈采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有： ⑴将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择 商品，而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名 度。 ⑵在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供 方便。 ⑶与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而 使顾客满意度提高。 ⑷海尔和商家优势互补，实现双赢。 ⑸可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的 成本。 ⒉采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有： ⑴从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格， 但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。 ⑵部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场。 ⑶依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况 有的放矢的开展。 ⑷部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致 给海尔的形象造成了极大损害。 ⑸店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在未 来将会有所下降。 第三部分：对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议 从目前城市地区家用电器市场状况来看，虽然仍然存在一定的继续发展空 间，但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前。而且由于各个生产制 造商之间竞争已经达到白热化的程度，使得价格战、服务战愈演愈烈，制造商和 各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因此，家用电器生产企业要想得到继 续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市 场。 ⒈农村家用电器市场的特点： ⑴一些农村地区，特别是沿海和大、中型城市附近的农村逐步富裕后，购买 力有所增强，但平均水平仍低于城市居民。 ⑵ 各地农村经济发展不均衡，购买力水平参差不齐。 ⑶由于整体知识水平偏低，缺乏对家用电器的使用和维护常识
《海尔的营铕网貉》案俐分析报告 (4)对家用电器的价格弹性比较高。 (5)对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。 (6)商业网点匮乏,购买、维修十分不便 (7)不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡 (8)目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市 2海尔集团建立农村营销渠道的目标 (1)向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品 (2)确保农村地区用户得到百分之百满意的优质服务。 3.海尔集团建立农村营销渠道营注意的问题 由于农村市场和城镇市场有着本质的区别,因此海尔集团在开拓农村市场时 必须注意以下几方面问题 (1)针对农村市场进行深入调査,提供真正符合农民需要的物美价廉的产品。 (2)新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升。 (3)进行企业形象和产品形象的宣传,提高海尔的品牌知名度 (4)要解决好服务问题,依据农村市场的特点提供区别于城镇地区的服务,有 效解决农村地区购买、维修不方便的问题。 (5)对于渠道的控制不能放松 (6)进入农村市场首先做的事是要培育市场,要让农民了解家用电器的用途和 优越性,熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识 (7)注意基础设施建设对家用电器消费的影响。 4农村市场营销渠道的建立 (1)农村市场相对比较分散,如果以乡为单位建立专买店成本过高,而仅以县 城为单位建立专卖店则不方便购买。应在全国推广莱州经验,辐射农村市场,以 现有县级市、地区的专卖店为依托,在部分县城建立分销店。 (2)由各地经销商组织海尔家电下乡活动,让富裕起来的农民面对面接触海尔 高质量的家电产品,在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器的使 用和维修常识。 (3)目前在海尔集团的营销体系中,分销商和售后服务队伍是分离的。如在农 村市场中仍采用这种体系,则会增加成本而且不利于售后服务质量的提高。所以 可以考虑合二为一,以降低成本 (4)各地农村经济发展差异性比较大,所以经销商要结合本地实际开展促销活 (5)在一些购买力符合要求,但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区 给予适当支持,协助当地将基础设施建设好。这同时也是树立海尔品牌以及企业 形象,增强与消费者感情的良好方式。 5对营销渠道的管理 (1)在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道,一些在大城市经营的比较成功 的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。相反,一些熟悉农村市 场规律、了解农们需求的中小批发商到可能比较合适。 (2)在订立激励政策上,应当有别于城市市场。鉴于农村市场正处于培育过程 中,所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌, 在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求。 (3)由于我国农价格弹性大,所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地,但不 能低于公司规定的销售价格。同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当地市
《海尔的营销网络》案例分析报告 ⑷对家用电器的价格弹性比较高。 ⑸对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。 ⑹商业网点匮乏，购买、维修十分不便。 ⑺不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。 ⑻目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。 ⒉海尔集团建立农村营销渠道的目标 ⑴向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品。 ⑵确保农村地区用户得到百分之百满意的优质服务。 ⒊海尔集团建立农村营销渠道营注意的问题 由于农村市场和城镇市场有着本质的区别，因此海尔集团在开拓农村市场时 必须注意以下几方面问题： ⑴针对农村市场进行深入调查，提供真正符合农民需要的物美价廉的产品。 ⑵新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升。 ⑶进行企业形象和产品形象的宣传，提高海尔的品牌知名度。 ⑷要解决好服务问题，依据农村市场的特点提供区别于城镇地区的服务，有 效解决农村地区购买、维修不方便的问题。 ⑸对于渠道的控制不能放松。 ⑹进入农村市场首先做的事是要培育市场，要让农民了解家用电器的用途和 优越性，熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识。 ⑺注意基础设施建设对家用电器消费的影响。 ⒋农村市场营销渠道的建立 ⑴农村市场相对比较分散，如果以乡为单位建立专买店成本过高，而仅以县 城为单位建立专卖店则不方便购买。应在全国推广莱州经验，辐射农村市场，以 现有县级市、地区的专卖店为依托，在部分县城建立分销店。 ⑵由各地经销商组织海尔家电下乡活动，让富裕起来的农民面对面接触海尔 高质量的家电产品，在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器的使 用和维修常识。 ⑶目前在海尔集团的营销体系中，分销商和售后服务队伍是分离的。如在农 村市场中仍采用这种体系，则会增加成本而且不利于售后服务质量的提高。所以 可以考虑合二为一，以降低成本。 ⑷各地农村经济发展差异性比较大，所以经销商要结合本地实际开展促销活 动。 ⑸在一些购买力符合要求，但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区 给予适当支持，协助当地将基础设施建设好。这同时也是树立海尔品牌以及企业 形象，增强与消费者感情的良好方式。 ⒌对营销渠道的管理 ⑴在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道，一些在大城市经营的比较成功 的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。相反，一些熟悉农村市 场规律、了解农们需求的中小批发商到可能比较合适。 ⑵在订立激励政策上，应当有别于城市市场。鉴于农村市场正处于培育过程 中，所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌， 在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求。 ⑶由于我国农价格弹性大，所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地，但不 能低于公司规定的销售价格。同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当地市
《海尔的营铕网貉》案俐分析报告 场价格汇总到公司总部。 (4)在建立的管理农村渠道过程中,应注意信息传递的有效性。一方面要求渠 道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈,以便于总公司决策;另 方面则应在建立渠道的同时帮助渠道成员建立健全一整套信息收集、整理、传递 和运用的体系。 (5)在产品质量上,海尔对农村市场和城市市场必须一视同仁,坚持高标准、 精细化、零缺陷的质量管理标准,搞好在广大农民心目中的形象。 (6)售后服务方面,对农村市场更要从严要求。因为农村市场地域分散,服务 工作相比较于城镇地区差别最大,而农民自身的文化素质偏低,缺乏自行对家电 产品维护维修的基础,对厂家服务的依赖性很强
《海尔的营销网络》案例分析报告 场价格汇总到公司总部。 ⑷在建立的管理农村渠道过程中，应注意信息传递的有效性。一方面要求渠 道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈，以便于总公司决策；另一 方面则应在建立渠道的同时帮助渠道成员建立健全一整套信息收集、整理、传递 和运用的体系。 ⑸在产品质量上，海尔对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、 精细化、零缺陷的质量管理标准，搞好在广大农民心目中的形象。 ⑹售后服务方面，对农村市场更要从严要求。因为农村市场地域分散，服务 工作相比较于城镇地区差别最大，而农民自身的文化素质偏低，缺乏自行对家电 产品维护维修的基础，对厂家服务的依赖性很强