创造价值才是最佳的企业竞争策略 From:刘常勇/中山大学企管系教授 Date:1999/6/26 商场并不同于战场,因为战争是一种将成功建立在对手失败基础上的零合赛局 (Zero- Sum game),但商场上却经常可以追求双赢。在赛局理论中有一种称为自由转轮的赛 局( Freewheeling Games),赛局中规定每位参赛者所赢得的报酬不能超过他个人对于整场赛 局的贡献( you can not take away more than your dded value)。所以竞赛的重点将在于如何创造 自己的附加价值( added value),而不是如何打击对手。因此经常需要大家齐心协力经营赛 局,把饼做大,才能使每一位参赛者都能创造较大的贡献。如果一场赛局的奖赏,要靠其 它参赛者的协助才能获得,那么就比较容易产生双赢的结果 以差异化产品、高附加价值服务、核心技术能力进行竞争,所获利益相信远要比低价流 血竞争来的优厚。赚取丰厚利润,也要比低价争夺市场占有率要来的有义意。企业的成功应 该是凭借实力,企业的利润也应该是来自于对于市场的价值,反而打击对手从来就不应该是 企业经营的目的。因此这种可以达成双赢的自由转轮赛局,才是企业应该追求的市场竞争模 式,而这种贡献多少收获多少的君子之争,相信也比较能够带给参赛者较丰厚的利润 在前述企业竞赛型态,求胜的原则就是尽量增加你自己的市场价值,可采取的手段包括 降低对手的价值、改变游戏规则、改变游戏的范围、防止对手不理智的举动…等。由于直接 冲突与流血拼博多半只会减少赛局的整体价值,因此能避则避之。 NutraSweet就是深知如何 在商场竞赛中发展自己专属的价值,并凭借这种价值形成竞争优势,以获得丰厚的市场利润 NutraSweet是一种低热量代用糖浆,被大量使用在 Diet Coke与 Diet Pepsi等饮料产品 上,也是目前各大餐厅、咖啡厅主要使用的低热量代用糖产品。代用糖的学名是 Aspartame 而 NutraSweet只是一家公司的产品品牌。由于 NutraSweet以及他的漩涡型商标符号( Swirl Logo)太过于著名,因此许多消费者都误以为 NutraSweet就是代用糖的英文名称 著名的化学公司孟山多( Monsanto)拥有这项产品,由于当时其它竞争者产品在食用上 有安全的顾虑,再加上孟山多对于这项产品技术进行严密的专利保护,因此 Nutrasweet能 以几乎独占市场的姿态,获得高达八成以上的利润 但 NutraSweet的技术专利保护将在1992年于美国市场到期,因此预期将会有许多新的 厂商加入竞争。对于Coke与 Pepsi公司来说,新的竞争者代表较多的供应来源,竞争必然 带来价格的下跌,这种结果是有利于饮料公司的,因此他们也积极鼓励一些大型糖业公司加 入代糖的生产行列 孟山多知道过去 NutraSweet的高额利润是由于技术专利保护所产生的价值,一旦专利 到期, Nutrasweet的优势价值也将同时消失。为维持市场占有率而与新进竞争者进行价格竟 争,必将丧失高额的利润,这样的策略不是孟山多所期待的。因此孟山多的主管一致认为, 要维持过去的丰厚利润,就必须为 NutraSweet寻求新的市场价值。 生产 NutraSweet的孟山多公司为防止市场优势地位因为专利到期而丧失,因此在专利
创造价值才是最佳的企业竞争策略 From: 刘常勇／中山大学企管系教授 Date: 1999/6/26 商场并不同于战场，因为战争是一种将成功建立在对手失败基础上的零合赛局 (Zero-Sum Game)，但商场上却经常可以追求双赢。在赛局理论中有一种称为自由转轮的赛 局（Freewheeling Games），赛局中规定每位参赛者所赢得的报酬不能超过他个人对于整场赛 局的贡献(you can not take away more than your dded value)。所以竞赛的重点将在于如何创造 自己的附加价值（added value），而不是如何打击对手。因此经常需要大家齐心协力经营赛 局，把饼做大，才能使每一位参赛者都能创造较大的贡献。 如果一场赛局的奖赏，要靠其 它参赛者的协助才能获得，那么就比较容易产生双赢的结果。 以差异化产品、高附加价值服务、核心技术能力进行竞争，所获利益相信远要比低价流 血竞争来的优厚。赚取丰厚利润，也要比低价争夺市场占有率要来的有义意。企业的成功应 该是凭借实力，企业的利润也应该是来自于对于市场的价值，反而打击对手从来就不应该是 企业经营的目的。因此这种可以达成双赢的自由转轮赛局，才是企业应该追求的市场竞争模 式，而这种贡献多少收获多少的君子之争，相信也比较能够带给参赛者较丰厚的利润。 在前述企业竞赛型态，求胜的原则就是尽量增加你自己的市场价值，可采取的手段包括 降低对手的价值、改变游戏规则、改变游戏的范围、防止对手不理智的举动…等。由于直接 冲突与流血拼博多半只会减少赛局的整体价值，因此能避则避之。NutraSweet 就是深知如何 在商场竞赛中发展自己专属的价值，并凭借这种价值形成竞争优势，以获得丰厚的市场利润。 NutraSweet 是一种低热量代用糖浆，被大量使用在 Diet Coke 与 Diet Pepsi 等饮料产品 上，也是目前各大餐厅、咖啡厅主要使用的低热量代用糖产品。代用糖的学名是 Aspartame， 而 NutraSweet 只是一家公司的产品品牌。由于 NutraSweet 以及他的漩涡型商标符号（Swirl Logo）太过于著名，因此许多消费者都误以为 NutraSweet 就是代用糖的英文名称。 著名的化学公司孟山多（Monsanto）拥有这项产品，由于当时其它竞争者产品在食用上 有安全的顾虑，再加上孟山多对于这项产品技术进行严密的专利保护，因此 NutraSweet 能 以几乎独占市场的姿态，获得高达八成以上的利润。 但 NutraSweet 的技术专利保护将在 1992 年于美国市场到期，因此预期将会有许多新的 厂商加入竞争。对于 Coke 与 Pepsi 公司来说，新的竞争者代表较多的供应来源，竞争必然 带来价格的下跌，这种结果是有利于饮料公司的，因此他们也积极鼓励一些大型糖业公司加 入代糖的生产行列。 孟山多知道过去 NutraSweet 的高额利润是由于技术专利保护所产生的价值，一旦专利 到期，NutraSweet 的优势价值也将同时消失。为维持市场占有率而与新进竞争者进行价格竞 争，必将丧失高额的利润，这样的策略不是孟山多所期待的。因此孟山多的主管一致认为， 要维持过去的丰厚利润，就必须为 NutraSweet 寻求新的市场价值。 生产 NutraSweet 的孟山多公司为防止市场优势地位因为专利到期而丧失，因此在专利
到期前数年就积极采取以下的手段: (1)极力促销 NutraSweet的品牌形象,建立消费者将 NutraSweet等同于低热量代用糖的 名词地位,在消费者心目中 NutraSweet是唯一代表正宗、高品质、安全的代用糖产品 (2)设法建立 NutraSweet与各项Diet饮料产品间的亲密关系,使 NutraSweet成为所有 Diet饮料的代言人,并协助Diet饮料客户促销产品,免费在客户产品上打出 NutraSweet的 品牌,建立两者间稳固的地位,并引导消费者认为使用 NutraSweet原料的才是正牌的Det 饮料 (3)推动制程创新,提升产品生产良率,大幅降低制造成本,以拉大与未来竞争者在成本 上的差距。 当1992年美国市场专利到期时,如预期的许多竞争者进入代用糖的产品市场。但令人 意外的,两家最大的顾客Coke、 Pepsi公司却不约而同的分别与 Nutrasweet签订长达10年 的采购合约,以稳固两者间的供应关系。原因是 NutraSweet转换价值的策略非常成功,使 得Coke、 Pepsi公司担心更换原料厂商会造成消费者对产品品质的疑虑,而使自己陷于竞争 弱势,因此都抢先以长期采购合约向市场宣示其重视原料品质的负责态度。而 NutraSweet 也将成本降低的利益,以降价方式回馈给客户,彼此获得双赢的结果 至于其它竞争者,由于没有具备市场价值的优势,因此仅能拿到少量的订单,完全不能 对 NutraSweet造成任何严重的威胁。 NutraSweet因事先转换其加值( added value)的优势能力, 在专利保护丧失后仍然维持市场的领导地位。这个个案不禁令人想起国民党在结束党禁的专 政保障后,能够有效利用两岸关系、台湾安全、中间路线、政商结合、党产资源、民之所欲 等手段来创造政党的市场价值,令民众不敢轻易的放弃国民党,而仍然维持执政的地位 NutraSweet的故事再次证明,企业竞争策略的重心在于创造自己的市场价值,而非以谋 略手段打击对手。因此发展能够创造市场价值的核心竞争能力,才是真正能够带来丰厚利润 的经营策略。 Last changed:十月23,1999
到期前数年就积极采取以下的手段： （1） 极力促销 NutraSweet 的品牌形象，建立消费者将 NutraSweet 等同于低热量代用糖的 名词地位，在消费者心目中 NutraSweet 是唯一代表正宗、高品质、安全的代用糖产品； （2） 设法建立 NutraSweet 与各项 Diet 饮料产品间的亲密关系，使 NutraSweet 成为所有 Diet 饮料的代言人，并协助 Diet 饮料客户促销产品，免费在客户产品上打出 NutraSweet 的 品牌，建立两者间稳固的地位，并引导消费者认为使用 NutraSweet 原料的才是正牌的 Diet 饮料； （3） 推动制程创新，提升产品生产良率，大幅降低制造成本，以拉大与未来竞争者在成本 上的差距。 当 1992 年美国市场专利到期时，如预期的许多竞争者进入代用糖的产品市场。但令人 意外的，两家最大的顾客 Coke、Pepsi 公司却不约而同的分别与 NutraSweet 签订长达 10 年 的采购合约，以稳固两者间的供应关系。原因是 NutraSweet 转换价值的策略非常成功，使 得 Coke、Pepsi 公司担心更换原料厂商会造成消费者对产品品质的疑虑，而使自己陷于竞争 弱势，因此都抢先以长期采购合约向市场宣示其重视原料品质的负责态度。而 NutraSweet 也将成本降低的利益，以降价方式回馈给客户，彼此获得双赢的结果。 至于其它竞争者，由于没有具备市场价值的优势，因此仅能拿到少量的订单，完全不能 对 NutraSweet 造成任何严重的威胁。NutraSweet 因事先转换其加值(added value)的优势能力， 在专利保护丧失后仍然维持市场的领导地位。这个个案不禁令人想起国民党在结束党禁的专 政保障后，能够有效利用两岸关系、台湾安全、中间路线、政商结合、党产资源、民之所欲 等手段来创造政党的市场价值，令民众不敢轻易的放弃国民党，而仍然维持执政的地位。 NutraSweet 的故事再次证明，企业竞争策略的重心在于创造自己的市场价值，而非以谋 略手段打击对手。因此发展能够创造市场价值的核心竞争能力，才是真正能够带来丰厚利润 的经营策略。 Last changed: 十月 23, 1999