综合测试一 一、填空愿（每空1分，共8分） 1,广告策划应该提出广告运动（话动）的总体战略。停留在具体行动计刻层次上的 ”并不是广告策划 2,广告策划以市场调查为依据和 3.广告黄划的 是以广告策划文本的方式来体现。 4.广告黄划是整个广告运动的核心和 ,对广告运动具有指导性和决 定性的作用。 5,传播功能是广告最基本的功能。作为一种塑特的传播形式，广告具有四种基本的 传播功能，促进功伦、 、增强功能和提示功能， 6,广告是市场营销者和它的目标消费菲体进行 的手段。 7.广杏是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的嫁合性的活动过程，面 且还是一个 的活动过程。 8.清费者的关心点可能在新点、近点， ,难点、疑点和歧点等方面 彩成， 9。广告表现是以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出米的，它是违接广告演 略和 的关见环节， 10,广告表现是以广告受众隆够接受并乐于接受的形式传达出来的，它是连接 和广告实熊的美健环节。 二、名问解释 1,整合营销
综合测试一 一、填空题（每空 1 分，共 8 分） 1．广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 “ ”并不是广告策划。 2．广告策划以市场调查为依据和 。 3．广告策划的 是以广告策划文本的方式来体现。 4．广告策划是整个广告运动的核心和 ，对广告运动具有指导性和决 定性的作用。 5．传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的 传播功能：促进功能、 、增强功能和提示功能。 6．广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 7． 广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而 且还是一个 的活动过程。 8．消费者的关心点可能在新点、近点、 、难点、疑点和歧点等方面 形成。 9．广告表现是以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出来的，它是连接广告策 略和 的关键环节。 10．广告表现是以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出来的，它是连接 和广告实施的关键环节。 二、名词解释 1．整合营销
2.情感广告策略 3.广告运动 三，简容题 1.为什么说广告是一种传播行为？ 2.煤介组合主要有煤三种方式？ 3,在整个广告运动中，广告薰划是各广告环节的中心环节。具有核心和框细粗用。这 主要表暖在哪几个方面： 四、案例分析 分析方太朝具的品牌战略，溪一谈定位的作用。 “三大定位”，方太品牌设略的核心基石 1996年1月18日。宁波方太厨具有限公可成立，从那一刻起公司就下定决心，要 把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌，10年来，始终坚转。从没放弃。 品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在 广告宣传中准确地向消费者传递信息，并有效地占领消费者的心智货源， “方太”在过去的发展成长过程中，幸常请断地明确了品伸发展战略，始终坚持“三大 定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最锋让“方太”成为中国中高端厨房第 一品伸，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。 (一)行业定位专业化：这是方太的聚焦战略。在国际分工日趋细化的情况下，企 业不能太贪，什么军想做。门类太多，投贤分散，竞争对手多了，会应付不限，最后什 么也酸不精，什么也竟争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走 明房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不 做大蛋糕，要做金州估”是方太专业化的理念。香则，作为一家从零开始、发根不到十 年的民营企业凭什么去跟上百年历史的西门子、伊莱克斯这样的世界领巨头竞争？方太 在吸油烟帆成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸，从吸油侧机、到气 灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房，但始妇锋不离开厨房。始终坠持走 “厨房专家的专业化品伸之路。 (二)市场定位中高档：这是方太的差异化战略。市场上鞋家馨断的时代已经结束， 全业应该透择好属于自己的目标市场。方太在市场饵分时采《的是中高档定位黄略，透
2．情感广告策略 3．广告运动 三、简答题 1．为什么说广告是一种传播行为？ 2．媒介组合主要有哪三种方式？ 3．在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽租用。这 主要表现在哪几个方面？ 四、案例分析 分析方太厨具的品牌战略，谈一谈定位的作用。 “三大定位”，方太品牌战略的核心基石 1996 年 1 月 18 日，宁波方太厨具有限公司成立，从那一刻起公司就下定决心，要 把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌，10 年来，始终坚持，从没放弃。 品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在 广告宣传中准确地向消费者传递信息，并有效地占领消费者的心智资源。 “方太”在过去的发展成长过程中，非常清晰地明确了品牌发展战略，始终坚持“三大 定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高端厨房第 一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。 （一）行业定位专业化：这是方太的聚焦战略。在国际分工日趋细化的情况下，企 业不能太贪，什么都想做。门类太多，投资分散，竞争对手多了，会应付不暇，最后什 么也做不精，什么也竞争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走 厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不 做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念。否则，作为一家从零开始、发展不到十 年的民营企业凭什么去跟上百年历史的西门子、伊莱克斯这样的世界级巨头竞争？方太 在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸，从吸油烟机、到燃气 灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房，但始终不离开厨房，始终坚持走 “厨房专家”的专业化品牌之路。 （二）市场定位中高档：这是方太的差异化战略。市场上独家垄断的时代已经结束， 企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略，选
择有文化素养、追求时尚、遍求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。方 太通过不断的产品创新和营销创新，使方太的目标清费者了解到，“方太”是中高档厨 房的象征，与其它品牌不一样，这也是方太在透彻了解顺客需求的前提下对顾客认如的 管理。 (三)质量定位精品化：中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有精品 才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，事怕保投再多的广告，消贵者也不会认同你的 产品是中高档的。方太严格地实随精晶战略，在“不斯改进、力求完美”的质量方针指 导下，对每一件产品的外观设计，性能、制作工艺及可掌性力求精益求精。让每一件方 太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味着精品、 意味着高档。 “三大定位”，究其实质在于会得之道。没有舍弃也就不会真正的得到。方太就是 把这一千古哲理运用到企业爱展战略中，并始终坚粹，终于造就了今天的方太
择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。方 太通过不断的产品创新和营销创新，使方太的目标消费者了解到，“方太”是中高档厨 房的象征，与其它品牌不一样，这也是方太在透彻了解顾客需求的前提下对顾客认知的 管理。 （三）质量定位精品化：中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有精品 才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，哪怕你投再多的广告，消费者也不会认同你的 产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完美”的质量方针指 导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精，让每一件方 太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味着精品、 意味着高档。 “三大定位”，究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正的得到。方太就是 把这一千古哲理运用到企业发展战略中，并始终坚持，终于造就了今天的方太
参考答案 一、填空愿 1广告计划 2开端 3结果 4灵魂 5劝服功能 6沟通 7动态 8热点 9广告实菌 10广告策略 二，名词解释 1.整合营销，它的内函是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地便 用各种形式的传播方式，以统一的传播形象。传递一致的产品信息。实现与清费者长期密切 的关系。更有效地达到广告传播和产品行销的目的 2情感广告策略。也称“情感藏发”广告领略。它肥商品的特性、用途与人门的心理 感受结合起来，以喜暂哀乐的情感方式在广告中表达出来，营迹消贵者在使用该产品后的攻 乐气氛。给消贵者以心理上、情绪上的满足。 3广告运动是之广告主基干长送发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略 持线展开的所有有机联系的广告话动的总和。 三、简答题 1.广告是一种非常典型的传播行为，(2分)广告主和广告策划者是广告的传播者(1 分)，广告信息是广告传播的主要内容(1分)，刊播广告的各种螺介是广告传播的媒介，(1 分)接触广告的煤介受众则是广告传桶的受众(1分)。广告信息通过各种媒介传桶给受众 (2分)，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。(2分) 2(1)同类握介组合运用方式：(3分) (2)异型煤介组合运用方式：(3分)
参考答案 一、填空题 1 广告计划 2 开端 3 结果 4 灵魂 5 劝服功能 6 沟通 7 动态 8 热点 9 广告实施 10 广告策略 二、名词解释 1. 整合营销，它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使 用各种形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者长期密切 的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 2. 情感广告策略，也称“情感激发”广告策略。它把商品的特性、用途与人们的心理 感受结合起来，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢 乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。 3. 广告运动是之广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略 持续展开的所有有机联系的广告活动的总和。 三、简答题 1. 广告是一种非常典型的传播行为，（2 分）广告主和广告策划者是广告的传播者（1 分），广告信息是广告传播的主要内容（1 分），刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，（1 分）接触广告的媒介受众则是广告传播的受众（1 分）。广告信息通过各种媒介传播给受众 （2 分），并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。（2 分） 2. （1）同类媒介组合运用方式；（3 分） （2）异型媒介组合运用方式；（3 分）
(3)自用媒介与租用媒介组合运用方式：(2分) (4)市场分析结果应用的阶段。(2分) 3(1)使广告活动目标明确：(3分) (2)使广告话动效益曼著：(3分) (3)使广告话动更具有竟争性：(2分) (4)提高广告专业的服务水平。(2分) 4(1)确目标市场、修正市场营销的目标市场策略：(2分) (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略：(2分) (3)插助广告主形成明确的广告诉求和表现策略：(2分) (4)进行创造性的螺介选择组合：(2分》 (5)深化、发展乃至在某些方而引导广告主的市场营销策略。(2分) 四、案例分析 定位含义： 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进付确判断的基确上，确 定产品与众不同的优劳及与此相联系的在消贵者中的鞋特地位，并将它们传达给口标清费 者的动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它插助产品消费者心目中确立 与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竟争势。 产品定位是按型定位策略，通过定位的分析，决策和传播过程直屬达给清费者，旨在确 立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 定位的作用： 1.它赋子产品以竞争对手所不具备的优劳。 这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、川途的优势，而是一种观念上的优 势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、籍定的消贵者、特定的风格 的观么。这种观名上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高 的层次上取胜的机会： 2.为产品赢得特定而且稳定的酒费者。 对于消费者来说，选择具有相同顺量和用途的不具品牌的产品并没有什么本质上的不 同，但是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无 疑会顿向于选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位逢够帮励产品更加有针对性地指向
（3）自用媒介与租用媒介组合运用方式；（2 分） （4）市场分析结果应用的阶段。（2 分） 3. （1）使广告活动目标明确；（3 分） （2）使广告活动效益显著；（3 分） （3）使广告活动更具有竞争性；（2 分） （4）提高广告专业的服务水平。（2 分） 4. （1）确目标市场、修正市场营销的目标市场策略；（2 分） （2）明确产品定位，修正广告主的定位策略；（2 分） （3）帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略；（2 分） （4）进行创造性的媒介选择组合；（2 分） （5）深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。（2 分） 四、案例分析 定位含义： 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进付确判断的基础上, 确 定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者中的独特地位, 并将它们传达给目标消费 者的动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略, 它帮助产品消费者心目中确立 与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争势。 产品定位是按照定位策略, 通过定位的分析、决策和传播过程直喝达给消费者, 旨在确 立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 定位的作用： 1．它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优 势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格 的观念。这种观念上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高 的层次上取胜的机会。 2．为产品赢得特定而且稳定的消费者。 对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有什么本质上的不 同，但是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无 疑会倾向于选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向
目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消贵群体的青 臻。 3.树立产品在消费者心目中的与众不同的位置. 消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因 此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在清费者心 目中获得与众不同的地位。如问人们总是记住第一而忽略第二一样，消贵者对它们的印象也 会比其他产晶深刻得多，产品按消费者选择的机会也会比同类产品多得多。 4,帮尉产品占据一个有利的地位。 “占位”观念是定位观念的一种延伸，其内锈是：产品通过定位，发现并且占据一个有 利的定位，它不但可以福助产品在消费者心目中树立粒特的形象，而且可以阻止克争者采取 同样的定位或者横仿自己的定位，从而使产品在竟争中铁得绝对的优势。 评判标准：可根据上述定位作用理论评判，如果有白己提出的另一理论，如能自属说， 无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分
目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青 睐。 3．树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因 此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在消费者心 目中获得与众不同的地位。如同人们总是记住第一而忽略第二一样，消费者对它们的印象也 会比其他产品深刻得多，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。 4．帮助产品占据一个有利的地位。 “占位”观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：产品通过定位，发现并且占据一个有 利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取 同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。 评判标准：可根据上述定位作用理论评判，如果有自己提出的另一理论，如能自圆其说， 无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分