综合测试三 一、填空题〔每空1分，共8分) 1,在广告策划活动中，人是策刻的 。由于广告策划话动是众多学科 知识浅透交叉的产物，必须充分发挥 的作用。因此，一个企业要想进行成 功的广告宣传，就必领依靠各方面 的广告策划人。 2,从传括的角度而言，广告主与广告代理公可（制作公司），广告握体公同的合作， 井不意味着广告话动蚊能大功告成，只有在 参与选来后，广告才能成 为的活动。 3.企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，面科学的定位、好的创意 又必颈通过媒介才得以展示其自身的价植。 是创意的物化形象的载体， 只是通过媒介才能传播。媒介使用直接关系到金业彩象信息传插的影响范 围和准确程度，也影响到策划的广告形象的消染力、影响力： 4,促销活动策划的根本目的在于围饶广告策划的目标，共同为实现 务。促销活动和促销组合方式受到促销目标，市场特点， 、产品生金周期 和其他营销 的影响，并演变出高招选出的育战促销策略。 二，名问解释 1.产品定位 2.市场营销策略 3.定位策略 三、简答题 1,广告传播效果有如下几个层次？ 2,广告媒介的信息发布受到以下几个封间因素的制的：
综合测试三 一、填空题（每空 1 分，共 8 分） 1．在广告策划活动中，人是策划的 。由于广告策划活动是众多学科 知识渗透交叉的产物，必须充分发挥 的作用。因此，一个企业要想进行成 功的广告宣传，就必须依靠各方面 的广告策划人。 2．从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒体公司的合作， 并不意味着广告活动就能大功告成，只有在 参与进来后，广告才能成 为的活动。 3．企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意 又必须通过媒介才得以展示其自身的价值。 是创意的物化形象的载体， 只是通过媒介才能传播。媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范 围和准确程度，也影响到策划的广告形象的渲染力、影响力。 4．促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现 服 务。促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、 、产品生命周期 和其他营销 的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 二、名词解释 1．产品定位 2．市场营销策略 3．定位策略 三、简答题 1．广告传播效果有如下几个层次？ 2．广告媒介的信息发布受到以下几个时间因素的制约：
3,对广告策划的评估包括以下几个方面： 四、案例分析（本题30分） 运用“广告表现策略决策的主要内容”分析下列这测广告在“包装”上是如何体现 的： 英围渔夫之宝系列餐糖之电梯篇与巴士车站篇 电梯算 在电梯里当衣冠楚楚的男士将渔夫之宝喉糖放入口中，实然间，他在瞬问变化了一 系列著名的形象，从油图武士到功夫明星李小龙，从阿拉伯神灯魔怪到蓝球健将麦克 尔·乔丹，最后又变回了白己，男士惊喜地、意现未尽烛将拿着产品的手伸向镜头。 旁白：海夫之宝，味道根厉害 巴士车站篇 在巴士车站等车的年轻人也有同样的“奇怪之能”，只是他变化的人物有些不同， 从电子游戏机的街霸、日本帝国的武士、电视中蒙面超人，以麦背罗为原型的网球场上 的坏孩子等。最后当男孩变国自己时，他一脸难以置信的表情。亢奋地将产品伸向镜头。 旁白：渔夫之宝，味道很厉害…
3．对广告策划的评估包括以下几个方面： 四、案例分析（本题３０分） 运用“广告表现策略决策的主要内容”分析下列这则广告在“包装”上是如何体现 的。 英国渔夫之宝系列喉糖之电梯篇与巴士车站篇 电梯篇 在电梯里当衣冠楚楚的男士将渔夫之宝喉糖放入口中，突然间，他在瞬间变化了一 系列著名的形象，从油脂武士到功夫明星李小龙，从阿拉伯神灯魔怪到篮球健将麦克 尔·乔丹，最后又变回了自己，男士惊喜地、意犹未尽地将拿着产品的手伸向镜头。 旁白：渔夫之宝，味道很厉害…… 巴士车站篇 在巴士车站等车的年轻人也有同样的“奇怪之旅”，只是他变化的人物有些不同， 从电子游戏机的街霸、日本帝国的武士、电视中蒙面超人，以麦肯罗为原型的网球场上 的坏孩子等，最后当男孩变回自己时，他一脸难以置信的表情，亢奋地将产品伸向镜头。 旁白：渔夫之宝，味道很厉害……
参考答案 一、填空愿 1主体 2 集体智题 3素质良好 4消费者 5完整 6介 7创意 8企业目标 9产品性质 10策略 二、名词解释 上.产品定位，按儒定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消贵者， 着在确立产品在消贵者心目中的与众不月的地位的信息， 2市场营销策略，是业务单位期里在川标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则。 它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销货源配置的基本决策。 怎定位策略，定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消 费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。 4广容频率，是指一定周期内广告发布的次数。一般说来。频率越高，就月能引起人 们的注意。但顿率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在 广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 三、简答是 1.广告传播效果有如下几个层次？ 传播功修带米了广告传播效果层次由浅入深。分为三层： (1)认知（感知和理解）层次： (2)情感体验（喜爱和偏好）层次： (3)行为（数试和购买）层次
参考答案 一、填空题 1 主体 2 集体智慧 3 素质良好 4 消费者 5 完整 6 媒介 7 创意 8 企业目标 9 产品性质 10 策略 二、名词解释 1. 产品定位，按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者， 旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。 2. 市场营销策略，是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则， 它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 3. 定位策略，定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消 费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。 4. 广告频率，是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就月能引起人 们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在 广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 三、简答题 1. 广告传播效果有如下几个层次？ 传播功能带来了广告传播效果层次由浅入深，分为三层： （1）认知（感知和理解）层次； （2）情感体验（喜爱和偏好）层次； （3）行为（尝试和购买）层次
2广告煤介的信息发布受到以下几个时间因素的制约： (1)目标公众因素，要根据目标公众接收广告信息的时问特点来选择广告时间， (2)产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和螺介发布 量应有所区别。 (3)记忆规律因素，当人门接触某种信息后。间限时间越长，遵忘量越多，为了让消 费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复制激。为了提高重复广告的效果，可采取月时选 择几儿种媒介给以巧炒的组合运用，使各种煤介不断地喝绕着人们门话动来重复同一信息。在违 使性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告何隔时间应是“先短后长”· (4)视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不月。都存在“视听峰容”，即 人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听原峰，避开视听 谷底。 &对广告策划的评估包括以下几个方面， (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逐辑眼系紧密与否，广告成功的可能 性是香最大限度地得到了利用： (2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当 《3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颗，广告诉求是否明确，目标消费者是 否认准： 《)广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，悬否随广告投资增加面 效登也成正比例地增加等等。 4广告活动与促销活动在作用上的整异： (1)广告活动在建立品牌知名度、品牌忠城度，以及品牌彩象等方面，可以发军强有 力的作用，面促销活动则只能产生微末影响。 (2)在刺激消贵者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面。以及增加己确定产 品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促肺活动侧能发挥强有力的作用。 四、案例分折 广告表现策略决策的主要内容有广告主题，广告创意和负载信息的物质载体三方面的内 容，也可称为三层“包装”。（以下分析供参考） 广告信息的第一层包装就是广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的楼心思想。这 里的核心思想。并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通过恰当
2. 广告媒介的信息发布受到以下几个时间因素的制约： （1）目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。 （2）产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布 量应有所区别。 （3）记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消 费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选 择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连 续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 （4）视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即 人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听 谷底。 3. 对广告策划的评估包括以下几个方面： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用； （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是 否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而 效益也成正比例地增加等等。 4. 广告活动与促销活动在作用上的差异： （1）广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有 力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。 （2）在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产 品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 四、案例分析 广告表现策略决策的主要内容有广告主题、广告创意和负载信息的物质载体三方面的内 容，也可称为三层“包装”。(以下分析供参考) 广告信息的第一层包装就是广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的核心思想。这 里的核心思想，并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通过恰当
的广告主题，对广告信息要说什么有直观的，深刻的印象。广告中表现出海夫之宝，是一种 “味道根厉害”的喉糖，且能激发使用者的想象，并给消费者以市美享受。 广告信息的第二层包装就是广告创意，它决定广告能否以对受众最有吸引力的方式传达 己经敲广告主题包装过的广告信息，因此直接关系列广告的成败，这一则广告以丰富的想象、 大胆的夸案，将产品所传达的与众不同的口感与品牌个性表现到了极政，于奇张、曲默中传 达给消费者（特别是追求刺激的青年人》一种非凡的感受。新奇、有整且娱乐性强。 广告信息的第三层包装就是直接负载它们的物顺载体，它读定广告信息最终是通过什么 材质、以什么样的烧格展现在广告受众面前。这一则广告以不断幻化的影祝画面的奇特组合 米表现。所运用的载体也十分恰当。 评判标准：可根据上述“三层包装”理论评判，如果有白己提出的另一理论，如能自圆 其说，无逻铜冲突，且文字通顺，亦可给满分
的广告主题，对广告信息要说什么有直观的、深刻的印象。广告中表现出渔夫之宝，是一种 “味道很厉害”的喉糖，且能激发使用者的想象，并给消费者以审美享受。 广告信息的第二层包装就是广告创意。它决定广告能否以对受众最有吸引力的方式传达 已经被广告主题包装过的广告信息，因此直接关系到广告的成败。这一则广告以丰富的想象、 大胆的夸张，将产品所传达的与众不同的口感与品牌个性表现到了极致，于夸张、幽默中传 达给消费者（特别是追求刺激的青年人）一种非凡的感受。新奇、有趣且娱乐性强。 广告信息的第三层包装就是直接负载它们的物质载体，它决定广告信息最终是通过什么 材质、以什么样的规格展现在广告受众面前。这一则广告以不断幻化的影视画面的奇特组合 来表现，所运用的载体也十分恰当。 评判标准：可根据上述“三层包装”理论评判，如果有自己提出的另一理论，如能自圆 其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分