第十一章企业公共关系 学习目的和要求 通过本章的学习,了解企业公共关系的基本内 容,重点掌握企业公共关系应用的两个方面:企业形 象识别系统(C1)和企业广告策划。 学习方法 结合对企业公共关系案例的学习分析,了解企业 公共关系的基本内容,重点掌握企业公共关系应用的 两个方面:企业形象识别系统(C1)和企业广告策划 尤其需要了解企业形象识别系统(C1)的特点、功能、 作业程序,企业广告策划的定位、创意及整合营销传 播的基本问题。 学习内容 随着我国经济体制的改革和社会主义市场经济的 发展,我国企业的经营管理机制发生了很大的变化, 公共关系注入到企业的经营管理活动中,帮助企业适 应新的生存方式和发展条件,其作用日益为人们所认 识和肯定。这一章主要介绍企业公共关系的基本内容
第十一章 企业公共关系 学习目的和要求 通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内 容，重点掌握企业公共关系应用的两个方面：企业形 象识别系统(C1)和企业广告策划。 学习方法 结合对企业公共关系案例的学习分析，了解企业 公共关系的基本内容，重点掌握企业公共关系应用的 两个方面：企业形象识别系统(C1)和企业广告策划。 尤其需要了解企业形象识别系统(C1)的特点、功能、 作业程序，企业广告策划的定位、创意及整合营销传 播的基本问题。 学习内容 随着我国经济体制的改革和社会主义市场经济的 发展，我国企业的经营管理机制发生了很大的变化， 公共关系注入到企业的经营管理活动中，帮助企业适 应新的生存方式和发展条件，其作用日益为人们所认 识和肯定。这一章主要介绍企业公共关系的基本内容
CI战略以及企业广告策划。 第一节企业公共关系的内容 公共关系在企业中的作用应突出表现在 两个方面:内求团结外求发展。因此企业公 共关系的主要内容,一是内部沟通,增强企 业凝聚力;二是对外传播,提高市场竞争力 内部沟通,增强企业凝聚力 企业公共关系实务的一个重要方面就是 建立和完善企业内部的传播沟通渠道,使企 业内部全体员工在双向交流、信息共享的基 础上增强对企业的向心力、凝聚力。这种内 部公共关系实务主要包括以下内容: (一)办好企业公共关系内刊 企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的 种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给 员工阅读,并适当赠阅外部公众,旨在向员 工传递本组织的各种信息,是企业内部正式 沟通的一种重要媒介。它一般由企业的公关 部负责编辑、出版和发行。 企业内刊的形式一般以小型杂志或小报 为主。其发行量视本企业员工人数而定。大 型企业人数多,企业内刊的发行量也就相当
CI 战略以及企业广告策划。 第一节 企业公共关系的内容 公共关系在企业中的作用应突出表现在 两个方面：内求团结,外求发展。因此企业公 共关系的主要内容，一是内部沟通，增强企 业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。 一、内部沟通，增强企业凝聚力 企业公共关系实务的一个重要方面就是 建立和完善企业内部的传播沟通渠道，使企 业内部全体员工在双向交流、信息共享的基 础上增强对企业的向心力、凝聚力。这种内 部公共关系实务主要包括以下内容： (一)办好企业公共关系内刊 企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的 一种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给 员工阅读，并适当赠阅外部公众，旨在向员 工传递本组织的各种信息，是企业内部正式 沟通的一种重要媒介。它一般由企业的公关 部负责编辑、出版和发行。 企业内刊的形式一般以小型杂志或小报 为主。其发行量视本企业员工人数而定。大 型企业人数多，企业内刊的发行量也就相当
大如美国通用汽车公司以本企业员工对象 的刊物就有37种之多,总发行量达90万份; 福特汽车公司的《福特时报》( Ford Times)、 克莱斯特公司的《友谊》( Friend)的发行量均 高达150万份,几乎与全国性报刊并驾齐驱, 因此被称为“准大众媒介”。美国约有四分 之三的大企业拥有自己的刊物,种类达6500 种,总份数约八千万份,耗资数亿美元:我 国的许多企业也办有自己的报刊,但历史悠 久而且影响力大的则很少。 企业内刊的对象是企业大家庭中的成员, 因此其风格宜朴实、亲切、温暖和友善。其 内容应该是广大员工所关心的事情,如企 业、大政方针的变化;重要的人事调整;企 业的生产经营状况;新发明、新创造;企业 的远景规划讨论;批评意见或合理化建议的 选登;员工的晋升、奖励和处分;工资、福 利和生活条件的改善;杰出的好人好事;安 全生产知识,企业文化活动;竞争对手的新 动态等等,上情下达,下情上达,横向联系, 分享信息。 (二)完善合理化建议制度
大如美国通用汽车公司以本企业员工对象 的刊物就有 37 种之多，总发行量达 90 万份； 福特汽车公司的《福特时报》（Ford Times）、 克莱斯特公司的《友谊》(Friend)的发行量均 高达 150 万份，几乎与全国性报刊并驾齐驱， 因此被称为“准大众媒介”。美国约有四分 之三的大企业拥有自己的刊物，种类达6 500 种，总份数约八千万份，耗资数亿美元：我 国的许多企业也办有自己的报刊，但历史悠 久而且影响力大的则很少。 企业内刊的对象是企业大家庭中的成员， 因此其风格宜朴实、亲切、温暖和友善。其 内容应该是广大员工所关心的事情，如企 业、大政方针的变化；重要的人事调整；企 业的生产经营状况；新发明、新创造；企业 的远景规划讨论；批评意见或合理化建议的 选登；员工的晋升、奖励和处分；工资、福 利和生活条件的改善；杰出的好人好事；安 全生产知识，企业文化活动；竞争对手的新 动态等等，上情下达，下情上达，横向联系， 分享信息。 (二)完善合理化建议制度
合理化建议制度是一种规范化的企业内 部沟通制度,旨在鼓励广大员工能够直接参 与企业管理,下情上达,让员工能与企业的 管理者保持经常性的沟通。它可以使企业内 部的各种意见能够以公开、正面、肯定的形 式表达或宣泄出来,从而提高企业内部信息 沟通的管理水平。 日本丰田汽车公司从1951年起推行建议 制度,当年就发动职工提出合理化建议1831 条,到1976年达到463000条,平均每个丰 田员工提出建议10条以上。建议的采用率 从百分之十几增加到83%公司对建议者发 给高额奖金,大大激励了员工的积极性和荣 誉感,满足了员工的成就感,促进了员工的 使命感,增强了企业的整体凝聚力。 建立和完善合理化建议制度的一般原则 是: 1.将合理化建议制度化、规范化 企业管理人员必须把听取、分析和研究 理化建议作为自己的工作职责;企业应有专 人负责建议制度的工作,把合理化建议制度 纳入正式的管理制度,使之成为企业法定的
合理化建议制度是一种规范化的企业内 部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参 与企业管理，下情上达，让员工能与企业的 管理者保持经常性的沟通。它可以使企业内 部的各种意见能够以公开、正面、肯定的形 式表达或宣泄出来，从而提高企业内部信息 沟通的管理水平。 日本丰田汽车公司从 1951 年起推行建议 制度，当年就发动职工提出合理化建议1 831 条，到 1976 年达到 463 000 条，平均每个丰 田员工提出建议 10 条以上。建议的采用率 从百分之十几增加到 83％。公司对建议者发 给高额奖金，大大激励了员工的积极性和荣 誉感，满足了员工的成就感，促进了员工的 使命感，增强了企业的整体凝聚力。 建立和完善合理化建议制度的一般原则 是： 1．将合理化建议制度化、规范化 企业管理人员必须把听取、分析和研究合 理化建议作为自己的工作职责；企业应有专 人负责建议制度的工作，把合理化建议制度 纳入正式的管理制度，使之成为企业法定的
沟通制度并依此建立起一个企业与员工沟 通的正式渠道。 2.告诉员工如何向企业提建议 编制分发合理化建议制度手册并向全体 员工宣传如何实施这个制度。合理化建议制 度手册中应包括的内容有:①建议人的资 格。全体员工都有提出建议的权利,但通常 不受理匿名建议;此外,一定级别以上的主 管人员不能就本身所负责的业务范围提出 建议,因为这是他的职责所在。②手册中应 列举建议的内容范围或提要,作为提建议的 指导。③手册应说明建议的形式、方法和途 径。④手册须介绍审查建议的方法和程序。 ⑤公开受理建议的主管机构和审查人员的 资格和名单。⑥手册中应明确奖励的形式、 标准及发奖的方法。 3.设立合理化建议评奖委员会 该委员会应该由企业管理人员和员工代 表双方共同组成。在这个委员会中,要特别 注重员工代表的权利和义务,让他们在委员 会中真正地发挥作用,而不能让其成为附庸 与摆设
沟通制度并依此建立起一个企业与员工沟 通的正式渠道。 2．告诉员工如何向企业提建议 编制分发合理化建议制度手册并向全体 员工宣传如何实施这个制度。合理化建议制 度手册中应包括的内容有：①建议人的资 格。全体员工都有提出建议的权利，但通常 不受理匿名建议；此外，一定级别以上的主 管人员不能就本身所负责的业务范围提出 建议，因为这是他的职责所在。②手册中应 列举建议的内容范围或提要，作为提建议的 指导。③手册应说明建议的形式、方法和途 径。④手册须介绍审查建议的方法和程序。 ⑤公开受理建议的主管机构和审查人员的 资格和名单。⑥手册中应明确奖励的形式、 标准及发奖的方法。 3．设立合理化建议评奖委员会 该委员会应该由企业管理人员和员工代 表双方共同组成。在这个委员会中，要特别 注重员工代表的权利和义务，让他们在委员 会中真正地发挥作用，而不能让其成为附庸 与摆设
4.长期坚持,注重实效 企业应不断鼓励员工充分利用合理化建 议这一沟通渠道表达意见;企业应及时向管 理层传达员工对企业提出的意见、建议;针 对这些意见、建议,管理层应该有相应的调 整与修正方案并及时向建议者提供反馈信 息,好让建议者知道自己的建议是否被采 纳;对于已经被采纳的合理化建议,一定要 给予奖励,这时企业可以辅之以相关的内部 公关活动如颁奖仪式等来营造气氛,给建议 者以鼓励;有关合理化建议的日常工作不能 流于形式,例如意见表的分发、意见箱的管 理、员工意见和建议的分类整理等等事务性 工作都应该做得扎扎实实。 (三)充分利用企业内部的传播媒介,组织 发动企业内部的传播沟通活动 对企业内部各类传播媒介的管理和运用, 是公关部门的职责。公共关系部门应该健全 和完善企业内部的信息传播体系,使各类传 播媒介能正常地发挥作用和相互配合,并且 有目的地组织和开展各种生动活泼的公关 活动
4．长期坚持，注重实效 企业应不断鼓励员工充分利用合理化建 议这一沟通渠道表达意见；企业应及时向管 理层传达员工对企业提出的意见、建议；针 对这些意见、建议，管理层应该有相应的调 整与修正方案并及时向建议者提供反馈信 息，好让建议者知道自己的建议是否被采 纳；对于已经被采纳的合理化建议，一定要 给予奖励，这时企业可以辅之以相关的内部 公关活动如颁奖仪式等来营造气氛，给建议 者以鼓励；有关合理化建议的日常工作不能 流于形式，例如意见表的分发、意见箱的管 理、员工意见和建议的分类整理等等事务性 工作都应该做得扎扎实实。 (三)充分利用企业内部的传播媒介，组织 发动企业内部的传播沟通活动 对企业内部各类传播媒介的管理和运用， 是公关部门的职责。公共关系部门应该健全 和完善企业内部的信息传播体系，使各类传 播媒介能正常地发挥作用和相互配合，并且 有目的地组织和开展各种生动活泼的公关 活动
首先,充分利用企业拥有的各种传播媒 介,如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、 手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。 不少企业的作法是,在工厂一进门显眼的地 方设置了宣传栏,除了休息日,每天都在职 工上班前就张贴好,其上报导该厂每日的主 要消息,如人事方面的重要变动、经营管理 方面的最新决策、各科室和车间的新信息、 关于干部职工福利的新政策以及干部职工 的批评和建议等等,干部职工上班一进门口 花几分钟就能了解企业当日的主要消息和 动态,大家觉得比看一般报纸更有用。小小 宣传栏,可增强企业的透明度,促进了企业 和职工之间的沟通与理解,提高了企业的凝 聚力。事实上,一般看起来微不足道的媒体, 只要充分加以利用,也能发挥很好的传播沟 通作用。 其次,定期组织各种形式的传播沟通活 动,如座谈会、联欢会、协商对话会;棋牌 竞赛、体育运动会等活动。为企业的干部和 职工提供跨部门、跨层次的面对面的沟通机 会,以交流意见、增进感情、活跃气氛。美
首先，充分利用企业拥有的各种传播媒 介，如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、 手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。 不少企业的作法是，在工厂一进门显眼的地 方设置了宣传栏，除了休息日，每天都在职 工上班前就张贴好，其上报导该厂每日的主 要消息，如人事方面的重要变动、经营管理 方面的最新决策、各科室和车间的新信息、 关于干部职工福利的新政策以及干部职工 的批评和建议等等，干部职工上班一进门口 花几分钟就能了解企业当日的主要消息和 动态，大家觉得比看一般报纸更有用。小小 宣传栏，可增强企业的透明度，促进了企业 和职工之间的沟通与理解，提高了企业的凝 聚力。事实上，一般看起来微不足道的媒体， 只要充分加以利用，也能发挥很好的传播沟 通作用。 其次，定期组织各种形式的传播沟通活 动，如座谈会、联欢会、协商对话会；棋牌 竞赛、体育运动会等活动。为企业的干部和 职工提供跨部门、跨层次的面对面的沟通机 会，以交流意见、增进感情、活跃气氛。美
国IBM公司曾经专门为其销售人员举办盛 大的员工庆功会,公司租用新泽西州体育 场,请一百多位推销员像马拉松运动员 样,一个接一个从场外沿着通道跑进广场的 跑道,这时,看台上巨大的电子计分显示屏 幕上分别打出每个人的名字。公司的高级总 裁、其他部门的同事以及这些推销员们的家 属在主席台和看台上热烈鼓掌,大声为他们 喝彩,让这些推销员感到他们的价值和尊 得到了公司上下一致的认可和尊重。这种内 部公关活动对员工在精神上发挥的激励作 用是物质刺激所不能取代的 (四)重视非正式沟通 非正式沟通是建立在日常人际关系基础 上的一种自由沟通,它没有明确的规范和系 统,不受正式组织体制的约束,不受时间场 合的限制,没有固定的传播媒介,形同信息 流通的“自由市场”。在一个组织内部,这 种非正式的信息交流网络是客观存在的,它 往往比正式的沟通渠道更适宜于情感的交 流,更加灵活和富有弹性,更能反映员工的 情绪和组织内部的人事关系
国 IBM 公司曾经专门为其销售人员举办盛 大的员工庆功会，公司租用新泽西州体育 场，请一百多位推销员像马拉松运动员一 样，一个接一个从场外沿着通道跑进广场的 跑道，这时，看台上巨大的电子计分显示屏 幕上分别打出每个人的名字。公司的高级总 裁、其他部门的同事以及这些推销员们的家 属在主席台和看台上热烈鼓掌，大声为他们 喝彩，让这些推销员感到他们的价值和尊严 得到了公司上下一致的认可和尊重。这种内 部公关活动对员工在精神上发挥的激励作 用是物质刺激所不能取代的。 (四)重视非正式沟通 非正式沟通是建立在日常人际关系基础 上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系 统，不受正式组织体制的约束，不受时间场 合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息 流通的“自由市场”。在一个组织内部，这 种非正式的信息交流网络是客观存在的，它 往往比正式的沟通渠道更适宜于情感的交 流，更加灵活和富有弹性，更能反映员工的 情绪和组织内部的人事关系
凡是有人群的地方都会存在各式各样的 “非正式组织”,即人际关系的“小圈子”, 企业活动也不例外。员工的许多意见和看法 往往首先在这些“小圈子”中流传,形成人 际舆论。及时了解非正式沟通渠道中的各种 意见和看法,能够及时把握群众的情绪和思 想动态,掌握民心民意,美国有一家公司为 了改善员工关系,每年花费一百万美元为员 工提供免费午餐,但实施后员工关系并没有 得到多少改进,后来公司的公关人员在员工 的抱怨中了解到,主要问题出在餐厅的负责 人身上,他每天只给员工分很少的食物并不 准添加,员工们提出意见时,他还侮辱员工 说:“不花钱的午餐,还有什么不满意的?” 员工们对此非常不满。结果,公司方面根据 公关人员的建议,撤换了那位餐厅的负责 人,这一措施在员工中大得人心。 在非正式沟通渠道中也时常会流传一些 小道消息和谣言。有些小道消息有事实根 据,但没有正式公布,通过非正式渠道传播 而未经证实;有些小道消息在一定范围内是 大道消息,但被泄漏到这个范围以外,成为
凡是有人群的地方都会存在各式各样的 “非正式组织”，即人际关系的“小圈子”， 企业活动也不例外。员工的许多意见和看法 往往首先在这些“小圈子”中流传，形成人 际舆论。及时了解非正式沟通渠道中的各种 意见和看法，能够及时把握群众的情绪和思 想动态，掌握民心民意，美国有一家公司为 了改善员工关系，每年花费一百万美元为员 工提供免费午餐，但实施后员工关系并没有 得到多少改进，后来公司的公关人员在员工 的抱怨中了解到，主要问题出在餐厅的负责 人身上，他每天只给员工分很少的食物并不 准添加，员工们提出意见时，他还侮辱员工 说：“不花钱的午餐，还有什么不满意的?” 员工们对此非常不满。结果，公司方面根据 公关人员的建议，撤换了那位餐厅的负责 人，这一措施在员工中大得人心。 在非正式沟通渠道中也时常会流传一些 小道消息和谣言。有些小道消息有事实根 据，但没有正式公布，通过非正式渠道传播 而未经证实；有些小道消息在一定范围内是 大道消息，但被泄漏到这个范围以外，成为
小道消息;有些小道消息真假相混,在流传 中被添油加醋,变得真假难辨;而有的小道 消息则纯属谣言。小道传言对人心的影响很 大,且会影响和干扰人际关系的正常发展 小道消息盛行,反映出组织内部正常的沟通 渠道不足或受阻。公关部门应注意具体分析 各种小道消息的来源和真正含义,或者利用 正式渠道作出回应和说明,澄清事实和抵消 谣言;或者利用非正式沟通渠道去引导人际 舆论向积极、健康的方面发展。总之,企业 公关部门和公关人员要充分认识非正式沟 通的作用,要充当正式组织传播系统和正式 沟通渠道之间的中介者、协调者。 (五)培养企业文化 企业文化是企业以价值观念、经营管理哲 学为核心的思维方式和行为规范的总和,它 包括企业的历史和传统、企业的典型人物、 企业的目标、信念和理想、领导作风和经营 管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪 与行为规范等因素,以及这些因素的物化表 现,如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等 企业文化的渗透力很强,在整个企业的生存
小道消息；有些小道消息真假相混，在流传 中被添油加醋，变得真假难辨；而有的小道 消息则纯属谣言。小道传言对人心的影响很 大，且会影响和干扰人际关系的正常发展。 小道消息盛行，反映出组织内部正常的沟通 渠道不足或受阻。公关部门应注意具体分析 各种小道消息的来源和真正含义，或者利用 正式渠道作出回应和说明，澄清事实和抵消 谣言；或者利用非正式沟通渠道去引导人际 舆论向积极、健康的方面发展。总之，企业 公关部门和公关人员要充分认识非正式沟 通的作用，要充当正式组织传播系统和正式 沟通渠道之间的中介者、协调者。 (五)培养企业文化 企业文化是企业以价值观念、经营管理哲 学为核心的思维方式和行为规范的总和，它 包括企业的历史和传统、企业的典型人物、 企业的目标、信念和理想、领导作风和经营 管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪 与行为规范等因素，以及这些因素的物化表 现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。 企业文化的渗透力很强，在整个企业的生存