第一章公共关系的概念 第一节“公共关系”的定义及其本质属性 Public relations(PR) 何谓PR? 朵尔新女性主持人大奖赛 关爱知识分子的健康系列活动 日本大竹饭店“燕子书信” 美国联合碳化钙公司“鸽子事件” 招蜂若蝶“媒人”之说 酒香也怕巷子深,皇帝的女儿也愁嫁 形象管理学-无形资产管理--形象经济通过形象及 其效应获取价值和利润的经济(居易) 国家形象—政府形象—城市形象一企业形象一产品形象一 人的形象 世界第一品牌可口可乐(479亿美元) ☆中国第一品牌-红塔山(465亿人民币) 两者的差距有多远?(与世界的差距)问题何在?形象管理 任重道远-中国人的必然选择
第一章 公共关系的概念 第一节 “公共关系”的定义及其本质属性 Public Relations(PR) 何谓 PR？ 朵尔新女性主持人大奖赛 关爱知识分子的健康系列活动 日本大竹饭店“燕子书信” 美国联合碳化钙公司“鸽子事件” 招蜂若蝶“媒人”之说 酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁 形象管理学----无形资产管理----形象经济----通过形象及 其效应获取价值和利润的经济（居易） 国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象— 人的形象。。。。。。。 *世界第一品牌---可口可乐（479 亿美元） *中国第一品牌---红塔山 （465 亿人民币） 两者的差距有多远？（与世界的差距）问题何在？形象管理 任重道远----中国人的必然选择
公共关系的定义 公关是争取对你有用的朋友 公关就是90%靠自己做的对,10%靠宜传 公关就是讨公众喜欢 广告是要大家买我,公关是要大家爱我 1.管理说 2.传播说 3.传播管理说 4.咨询说 5.关系说 6.协调说 7.形象说 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众 之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传 播管理,是对组织形象的有效管理。 、公共关系的本质属性 (一)确定公共关系本质的依据和方法 公共关系是一种怎样的“管理活动”?它与其他管理活动 有什么区别? 公共关系是一种怎样的“社会关系”,它与其他的社会关
一、 公共关系的定义 公关是争取对你有用的朋友 公关就是 90%靠自己做的对，10%靠宣传 公关就是讨公众喜欢 广告是要大家买我，公关是要大家爱我 1．管理说 2．传播说 3．传播管理说 4．咨询说 5．关系说 6．协调说 7．形象说 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众 之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传 播管理，是对组织形象的有效管理。 二、公共关系的本质属性 (一)确定公共关系本质的依据和方法 公共关系是一种怎样的“管理活动”?它与其他管理活动 有什么区别？ 公共关系是一种怎样的“社会关系”，它与其他的社会关
系有什么差别? 组织 传播沟通 公众 organization communication public 图1-1现代公关传播三要素联系图 可见,三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播 沟通所形成的信息的双向交流。而现代共关系是组织的一种 管理职能,这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间 的传播管理” (二)理解公共关系的本质属性的三个角度 1.公共关系的“关系”性质 (1)公共关系作为一种社会关系,特指组织与公众之间的 信息交流关系 (2)公共关系不同于其他具体的社会关系,但又渗透其中, 与组织的各种具体的社会关系相伴随 2.公共关系的“职能”性质 公共关系作为一种管理职能,是对组织与社会公众之间传
系有什么差别? 组织 organization 传播沟通 communication 公众 public 图 1-1 现代公关传播三要素联系图 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播 沟通所形成的信息的双向交流。而现代共关系是组织的一种 管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间 的传播管理”。 （二）理解公共关系的本质属性的三个角度 1．公共关系的“关系”性质 (1)公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的 信息交流关系。 (2)公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中， 与组织的各种具体的社会关系相伴随。 2．公共关系的“职能”性质 公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传
播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的 管理。即传播管理( The Management of Communication,也可称为沟通管理)。这种管理是以优化公 众环境,树立组织形象为宗旨的。 管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资 产,而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资 管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段,而是现 代信息社会的传播沟通手段; 管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润, 而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产 的价值从而使组织整体资产增值。 3.公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科,是一门以传播学和 管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代 传播学发展的一个应用分支,也是现代管理学的一个构成部 分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和 发展。 管理 公关传播
播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的 管 理 。 即 传 播 管 理 (The Management of Communication，也可称为沟通管理)。这种管理是以优化公 众环境，树立组织形象为宗旨的。 *管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资 产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资 产； *管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现 代信息社会的传播沟通手段； *管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润， 而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产 的价值从而使组织整体资产增值。 3．公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和 管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代 传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部 分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和 发展。 管理 公关 传播
图|2公共关系学构成图 公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门 研究组织管理过程中的公众传播沟通问题;或者说,用现代 传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众 形象问题。 第二节公共关系的分支概念 一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 在使用“公共关系”这一概念的时候,往往可以表示 一些不同层次的涵义:它可以表示一种客观的实在,即“公 共关系活动”;还可以表示一种主观的思想意识,即“公共 关系观念” ()公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存 在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基 础,也是组织公共关系活动的结果。 首先,公共关系是客观存在的。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交 往和共处的情形和状况。 “社会奥论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价
图 l—2 公共关系学构成图 公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门 研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代 传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众 形象问题。 第二节 公共关系的分支概念 一、 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示 一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即“公 共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共 关系观念”。 （一）公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存 在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基 础，也是组织公共关系活动的结果。 首先，公共关系是客观存在的。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交 往和共处的情形和状况。 “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价
的情形和状况 其次,公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的 联系。公共关系状态即是组织开展公共关系活动的基础,也 是组织的公共关系活动形成的结果。 (二)公共关系活动 公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组 织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象, 优化组织的运作环境的一系列公共关系工作 (三)公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为 的经营观念和管理哲学 包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务 观念等等。 “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自 身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造,将信誉和形象 视作组织的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织 形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的 利益,将公众的意愿作为决策和行动的依据,将符合与满足 公众的要求作为组织的价值追求,并以此作为制定组织的经 营方针和管理政策原重要原则
的情形和状况。 其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的 联系。公共关系状态即是组织开展公共关系活动的基础，也 是组织的公共关系活动形成的结果。 （二）公共关系活动 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组 织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象， 优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 （三）公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为 的经营观念和管理哲学。 包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务 观念等等。 “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自 身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象 视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织 形象作为重要的战略目标。 “公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的 利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足 公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经 营方针和管理政策原重要原则
“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和 沟通欲望,自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公 众、引导公众和争取公众,并善于运用双向沟通的方法去赢 得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的 关系、不同的利益、不同的要素,懂得“统筹”“兼顾”、“缓 冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值,努力在矛盾 中求和谐,在动态中求平衡 “互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求 双赢作为处理各种关系的行为准则,将自身的发展与对方的 发展联系起来,通过协助对方、满足对方来争取双方的共同 利益 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神, 使自己的存在和行为给对方带来满意和方便,用服务去赢得 好感和信誉。 除此之外,么公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意 识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。 、组织、公众、传播沟通 (一)组织一一公共关系的主体 (二)公众-公共关系的对象
“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和 沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公 众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢 得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的 关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓 冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾 中求和谐，在动态中求平衡。 “互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求 双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的 发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同 利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神， 使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得 好感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意 识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。 二、组织、公众、传播沟通 （一）组织——公共关系的主体 （二）公众----公共关系的对象
(三)传播沟通一公共关系的过程和方式 关系、舆论、形象 (一)关系 “关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处 和交往的行为和状态,简单说就是组织与公众之间的联系。 “公共关系”的“关系”一是特指组织与公众之间的关系; 二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”,后者 表明关系的“属性”, 公共关系是一门研究“关系”的学问,是一种改善“关系 的艺术,但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系” (二)舆论 “舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策 行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和,是社会上大 多数人对组织的看法和意见的公开表达。 舆论是无形的关系 公众舆论”和“公众关系”是等价的, 公共关系学不仅研究“关系”,也研究“舆论”;公共关系 活动的功能不仅在于协调和改善关系,而且还在于影响和完 善舆论
（三）传播沟通------公共关系的过程和方式 三、关系、舆论、形象 (一)关系 “关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处 和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。 “公共关系”的“关系”一是特指组织与公众之间的关系； 二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者 表明关系的“属性”， 公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系” 的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系”。 （二）舆论 “舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、 行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大 多数人对组织的看法和意见的公开表达。 舆论是无形的关系。 “公众舆论”和“公众关系”是等价的， 公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系 活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完 善舆论
(三)形象 “一词”在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在 社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它 的社会关系状态和社会舆论。 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 首先,公共关系所说的“形象”其本质是信誉,重视组 织形象实质上是重视组织信誉 其次,公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第 位,然后才考虑建构组织形象的外观。 再次,公共关系塑造的是组织的整体形象,而不仅仅限定 在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。 最后,公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念 和态度而形成的。 公关状态 公关实务 公关观念 传播沟通 公众 关系 形象 奥论
（三）形象 “一词”在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在 社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它 的社会关系状态和社会舆论。 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组 织形象实质上是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一 位，然后才考虑建构组织形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定 在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念 和态度而形成的。 公关状态 公关实务 公关观念 组织 传播沟通 公众 关系 形象 舆论
图1—3公共关系常用概念图 第三节相关的学科概念和实践范畴 与公共关系相关的两个“关系”概念 )人际关系( Interpersonal relation) “人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会 交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响 公共关系与人际关系的联系。 2.公共关系与人际关系的区别 (二)人群关系( Human relations) “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴, 主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人,人与群体的 关系。 1.公共关系与人群关系的联系。 2.公共关系与人群关系的区别 、与公共关系相关的若干实践范畴 比如交际、宜传、新闻、广告、营销、公共事务、游说 开发、论题处理、危机管理等等
图 1—3 公共关系常用概念图 第三节 相关的学科概念和实践范畴 一、与公共关系相关的两个“关系”概念 (一)人际关系（Interpersonal Relation） “人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会 交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 1．公共关系与人际关系的联系。 2．公共关系与人际关系的区别 (二)人群关系（Human Relations） “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴， 主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与群体的 关系。 1．公共关系与人群关系的联系。 2．公共关系与人群关系的区别 二、与公共关系相关的若干实践范畴 比如交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务、游说、 开发、论题处理、危机管理等等