第七章公共关系的过程 学习目的和要求: 通过本章的学习,了解公共关系管理过程的模 式和意义,弄通公共关系的工作过程,掌握组 织实施公共关系工作的四个基本步骤,认识公 共关系本身是一个完整的管理过程。 学习方法: 以基本概念的识记为基础,了解和领会公共关 系管理过程的模式和意义,结合案例的学习, 弄通公共关系的工作过程,掌握公共关系四步 工作法的基本内容,认识公共关系本身是一个 完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操 作。 第一节公共关系管理过程的基本模式 共关系管理的意义 公共关系管理是对组织与社会公众之间传 播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效
第七章 公共关系的过程 学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模 式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组 织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公 共关系本身是一个完整的管理过程。 学习方法： 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关 系管理过程的模式和意义，结合案例的学习， 弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步 工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个 完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操 作。 第一节 公共关系管理过程的基本模式 一、 共关系管理的意义 公共关系管理是对组织与社会公众之间传 播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效
果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管 理或行政管理活动的一部分,是管理系统中的 个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工 作的内在规律,按照一定的公共关系工作模 式,设计、组织、控制公共关系的活动,使公 共关系成为完整的组织职能运行系统。 加强组织公共关系管理的意义主要在于: (一)增强公共关系工作的系统性 (二)提高公共关系工作的可控性 (三)加强公共关系工作的预测性 (四)促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调査:通过环境分析、舆论分 析或形象分析,确定公关的对象和问题; (2)公共关系策划:根据公关问题确定公关
果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管 理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的 一个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工 作的内在规律，按照一定的公共关系工作模 式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公 共关系成为完整的组织职能运行系统。 加强组织公共关系管理的意义主要在于： (一)增强公共关系工作的系统性 (二)提高公共关系工作的可控性 (三)加强公共关系工作的预测性 (四)促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； (2)公共关系策划：根据公关问题确定公关
目标,制定公关计划和设计公关方案; (3)公共关系实施:根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动; (4)公共关系评估:根据调查、反馈的信息 评估公关活动的效果,寻找新的问题,确立新 的公关目标,调整原有的公关计划。(图7-1) 估 调查 实施 策划 图7-1公共关系四步工作法 以上四个步骤相互衔接,不断循环上升, 形成一个动态的环状模式,体现了公共关系工 作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍 这种模式
目标，制定公关计划和设计公关方案； (3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； (4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息 评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新 的公关目标，调整原有的公关计划。(图7—1) 图7—1 公共关系四步工作法 以上四个步骤相互衔接，不断循环上升， 形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工 作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍 这种模式。 评估 调查 实施 策划
(二)六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本 环节 (1)估计形势; (2)确定目标; (3)确定公众; (4)选择媒介; (5)编制预算; (6)评价结果。 三、公共关系管理过程中的相关因素 (一)环境因素系列 二)主体因素系列 (三)传播技术因素系列 第二节公共关系调查分析 公共关系工作的第一步是甄别公众对象, 测量舆情民意,评价组织形象,在掌握大量信
(二)六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本 环节： （1）估计形势； （2）确定目标； (3)确定公众； (4)选择媒介； (5)编制预算； (6)评价结果。 三、公共关系管理过程中的相关因素 (一)环境因素系列 (二)主体因素系列 (三)传播技术因素系列 第二节 公共关系调查分析 公共关系工作的第一步是甄别公众对象， 测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信
息的基础上寻找差距,确定问题,为公共关系 工作指明方向。 一、组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立 的社会形象,这是一个组织公共关系工作的内 在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析包括以下见个方面: ()组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本 条件。 (二)员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己 组织的看法和评价。 (三)管理阶层的调查分析 个组织的行政和技术业务管理阶层是 一个组织的核心力量,他们对组织的看法和评 价既对基层员工产生影响,也对决策层产生影 响。 (四)决策阶层的研究分析 一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶 层
息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系 工作指明方向。 一、组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立 的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内 在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析包括以下见个方面： (一)组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本 条件。 (二)员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己 组织的看法和评价。 (三)管理阶层的调查分析 一个组织的行政和技术业务管理阶层是 一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评 价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影 响。 (四)决策阶层的研究分析 一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶 层
、组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在 公众舆论中的投影、反映,亦即社会公众和社 会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 这种认知和评价体现为组织在社会公众中的 知名度和美誉度。 组织实际形象分析包括以下三个步骤 (一)公众辨认与分析 (二)组织形象地位测量 在综合分析公众评价意见的基础上,可以 根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标, 测定组织的实际形象地位。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程 度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于 量“的评价,即组织对社会公众影响的广度和 深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、 接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社 会指标,侧重于质"的评价,即组织的社会影 响的好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成 的,缺一不可
二、组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在 公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社 会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 这种认知和评价体现为组织在社会公众中的 知名度和美誉度。 组织实际形象分析包括以下三个步骤： (一)公众辨认与分析 (二)组织形象地位测量 在综合分析公众评价意见的基础上，可以 根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标， 测定组织的实际形象地位。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程 度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于 “量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和 深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、 接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社 会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影 响的好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成 的，缺一不可
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同 构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态 (见图7—2组织形象地位四象限图): 高美誉度 A C低卸名度 B 高知名度 低美誉度 图7一2组织形象地位四象限图 1.高知名度/高美誉度(见象限I的A、B) 2.高美誉度/低知名度(见象限Ⅱ的C) 3.低知名度/低美誉度(如象限Ⅲ的D) 4.低美誉度/高知名度(如象限IV的E) 可见,测量组织的形象地位。不仅可以确定 公共关系的实际状态,初步诊断公共关系的问 题,而且为制定公共关系的方针、策略提供依 据,是公关决策的必要步骤
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同 构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态 (见图7—2组织形象地位四象限图)： 图7—2组织形象地位四象限图 1．高知名度／高美誉度(见象限I的A、B) 2．高美誉度／低知名度(见象限Ⅱ的C) 3．低知名度／低美誉度(如象限Ⅲ的D) 4．低美誉度／高知名度(如象限IV的E) 可见，测量组织的形象地位。不仅可以确定 公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问 题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依 据，是公关决策的必要步骤。 高美誉度 C A II I B 低 高 知 知 名 O 名 度 度 III IV D E 低美誉度
(三)组织形象要素分析 表7-1组织形象要素调查表 评价非相稍中稍相非评价 常当微等微当常 调查项目 调查项目 经营方针正直 经营方针不正直 办事效率高 办事效率低 服务态度良好 152065 服务态度恶劣 业务水平有创 207010业务水平缺乏创新 管理顾问有名 1090管理顾问没有名气 公司的规模大 255520公司的规模小 、组织形象差距分析 即将组织的实际形象与组织的自我形象 作比较分析,揭示二者之间的现实差距,指明 公共关系工作的目标和任务,这是公共关系调 查的第三个环节。 非相稍中稍相非 常当微等微当常 经营方针正直 652510 经营方针不正直 办事效率高 办事效率低 服务态度良 520 服务态度恶劣 [业水平有创」 公司的规模大 公司的规模小
(三)组织形象要素分析 表7—1组织形象要素调查表 三、组织形象差距分析 即将组织的实际形象与组织的自我形象 作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明 公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调 查的第三个环节。 非 相 稍 中 稍 相 非 常 当 微 等 微 当 常 评价 非 相 稍 中 稍 相 非 评价 常 当 微 等 微 当 常 调查项目 调查项目 经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直 办事效率高 25 65 10 办事效率低 服务态度良好 15 20 65 服务态度恶劣 业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新 管理顾问有名气 10 90 管理顾问没有名气 公司的规模大 25 55 20 公司的规模小 经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直 办事效率高 25 65 10 办事效率低 服务态度良好 15 65 20 服务态度恶劣 业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新 管理顾问有名气 10 90 管理顾问没有名气 公司的规模大 25 55 20 公司的规模小
图7-3组织形象差距分析图 找出差距、发现问题,是公共关系工作程序 中的第一个步骤。 第三节公共关系策划设计 公共关系工作的第二步是根据现存问题和 差距确定组织的公共关系目标,制定公共关系 工作规划和实施方案,为组织设计形象。 组织形象的构成大致包括以下八个方面: (一)组织的产品形象 组织的产品形象即公众对组织的产品所 形成的认知和评价 (二)组织的管理形象 组织的管理形象即公众对组织的管理行 为所形成的认知和评价 (三)组织的人员形象 组织的人员形象即公众对组织的人员所 形成的认知和评价
图7—3组织形象差距分析图 找出差距、发现问题，是公共关系工作程序 中的第一个步骤。 第三节 公共关系策划设计 公共关系工作的第二步是根据现存问题和 差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系 工作规划和实施方案，为组织设计形象。 组织形象的构成大致包括以下八个方面： (一)组织的产品形象 组织的产品形象即公众对组织的产品所 形成的认知和评价。 (二)组织的管理形象 组织的管理形象即公众对组织的管理行 为所形成的认知和评价。 (三)组织的人员形象 组织的人员形象即公众对组织的人员所 形成的认知和评价
(四)组织的环境形象 组织的环境形象即公众对组织的内外环 境所形成的认知和评价。 (五)组织的文化形象 组织的文化形象即公众对组织的特定文 化所形成的认知和评价 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活 动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所 形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象 组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介 上有关的宣传报道所形成的认知和评价。 以上组织形象的各个要素,都可以进一步分 析其形象的内涵和形象的外显两个方面。 比如质量和性能是产品形象的内涵,外观和 包装是产品形象的外显。 素质、能力是人员形象的内涵,作风、仪表 是人员形象的外显
(四)组织的环境形象 组织的环境形象即公众对组织的内外环 境所形成的认知和评价。 (五)组织的文化形象 组织的文化形象即公众对组织的特定文 化所形成的认知和评价。 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活 动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所 形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象 组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介 上有关的宣传报道所形成的认知和评价。 以上组织形象的各个要素，都可以进一步分 析其形象的内涵和形象的外显两个方面。 比如质量和性能是产品形象的内涵，外观和 包装是产品形象的外显。 素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表 是人员形象的外显