第二章公共关系的起源与发展 教学目的和要求: 通过本章的学习,了解公共关系的产 生与发展的历史过程,把握国内外公共关 系的现状,剖析公共关系形成和发展的社 会历史条件,认识公共关系的社会历史必 然性,更好瞻望公共关系的未来发展 学习方法:以识记为主,领会公共关 系作为一门职业和学科在世界范围内产 生发展的历史轨迹,把握公共关系发生与 发展的三个历史阶段,尤其需要通过阅 读,了解公共关系在中国的传播和发展, 以及公共关系在中国的未来走势。 第一节公共关系的起源 公共关系作为一种职业和学科,最早产生 于美国。但公共关系作为一种客观的社会现 象。作为人类一种朴素的思想意识观念,作 为人类一种不自觉的社会活动却早已问世
第二章 公共关系的起源与发展 教学目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系的产 生与发展的历史过程，把握国内外公共关 系的现状，剖析公共关系形成和发展的社 会历史条件，认识公共关系的社会历史必 然性，更好瞻望公共关系的未来发展。 学习方法：以识记为主，领会公共关 系作为一门职业和学科在世界范围内产 生发展的历史轨迹，把握公共关系发生与 发展的三个历史阶段，尤其需要通过阅 读，了解公共关系在中国的传播和发展， 以及公共关系在中国的未来走势。 第一节 公共关系的起源 公共关系作为一种职业和学科，最早产生 于美国。但公共关系作为一种客观的社会现 象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作 为人类一种不自觉的社会活动却早已问世
了 、古代时期--公共关系思想的萌芽 1考古学家发现,远在公元前1800年伊拉 克原一种农业公告,很有点像现代社会某些 农业组织公共关系部的宣传资料。 2在古希腊,社会对于沟通技术非常重视 有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被 推为首领。 古罗马独裁者儒略帆撒的纪实著作(高卢 战记)被公共关系同业工会主席李利吡诺称 为“第一流的公共关系著作” 希腊人认为,较强的修辞能力是参与政治 过程的基本条件之一,因为政治家与公众之 间的桥梁是靠修辞来架筑的。 古希腊哲学家亚里土多德经典著作《修辞 学》被西方公共关系学界认为是最早问世的 公共关系学的理论书籍。 3.在我国古代的政治活动、外交活动和 军事活动中,亦有许多类似于公共关系活动 的成功范例
了。 一、古代时期-----公共关系思想的萌芽 1.考古学家发现，远在公元前 1800 年伊拉 克原一种农业公告，很有点像现代社会某些 农业组织公共关系部的宣传资料。 2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视. 有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被 推为首领。 古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作(高卢 战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称 为“第一流的公共关系著作”。 希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治 过程的基本条件之一，因为政治家与公众之 间的桥梁是靠修辞来架筑的。 古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞 学》被西方公共关系学界认为是最早问世的 公共关系学的理论书籍。 3．在我国古代的政治活动、外交活动和 军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动 的成功范例
古代的游说活动 2)古代帝王对民意的重视 3)古代商业经济领域的诚信原则“和” 4)古代军事领域“知彼知己,百战不殆” 这仅仅是“类似”而已,公共关系其源头 并不在古代,而在近代的美国。美国19 世纪中叶风行的报刊宣传活动,可以说是 公共关系的发端时期,其代表人物是巴纳 姆( Phines t barnum)。 巴纳姆时期--现代公共关系的发端 19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动,被 认为是现代公共关系业的“前身” “报刊宣传活动”,是指一个组织为了自 身的目的和利益,雇佣报刊宣传员在报刊上 进行宣传活动,以制造舆论,扩大影响。 当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的 信条是“凡宣传皆好事” 当时,这种把新闻媒介视为异己,或利用
1) 古代 的游说活动 2) 古代帝王对民意的重视 3) 古代商业经济领域的诚信原则“和” 4) 古代军事领域“知彼知己，百战不殆” 这仅仅是“类似”而已，公共关系其源头 并不在古代，而在近代的美国。美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是 公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳 姆（Phines T.Barnum）。 二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端 19 世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被 认为是现代公共关系业的“前身”。 “报刊宣传活动”，是指一个组织为了自 身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上 进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的 信条是“凡宣传皆好事”。 当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用
新闻媒介“愚弄公众”的现象,引起了新闻 媒介的不满,报纸杂志率先刊载揭露实业界 那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计,1903 年至1912年的10年间,有20000多篇揭丑 文章发表,同时还有社论和漫画,形成了美 国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒 粪运动”、“揭丑运动”)。 杜邦公司的例子。 “清垃圾运动”的冲击,使工商企业意识 到了取悦舆论的重要性。 从此,企业和外界的隔绝消除了,“象牙 塔”被“玻璃屋”取代,企业的透明度大大 增加。不过,早期的新闻代理活动仍然免不 了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐 瞒欺骗的弊端。 此时,有一个人开始致力于政变这种状 况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾 维·李( vy Lee) 、艾维·李时期一一现代公共关系职业化 的开始
新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻 媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界 那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903 年至 1912 年的 10 年间，有 20000 多篇揭丑 文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美 国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒 粪运动”、“揭丑运动”)。 杜邦公司的例子。 “清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识 到了取悦舆论的重要性。 从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙 塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大 增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不 了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐 瞒欺骗的弊端。 此时，有一个人开始致力于政变这种状 况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾 维·李(1vy Lee)。 三、艾维·李时期——现代公共关系职业化 的开始
艾维·李(1877一1934),1903年,他 开办了第一家宣传顾问事务所,成为向客户 提供劳务而收取费用的第一个职业公共关 系人。现代公共关系职业化由此发端 1906年,艾维·李向新闻界发表了著名的 具有里程碑性质的《原则宣言》,他的信条: “公众必须被告知”。 艾维·李作为公共关系之父,不仅首创 了“公共关系”这一专门职业,而且,他提 的“说真话”,公众必须被告知的命题将“公 共利益与诚实”带进了公共关系的领域,使 公共关系这门学科从对一些简单问题的探 讨上升为探求带有某些规律性的原则和方 法,大大推动了这门学科的发展。 由于时代的局限,艾维·李的咨询指导主 要还是凭经验和直感而进行的,缺乏对公众 舆论严密的、大量的科学调查。因此,有人 批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有 科学性。但无论如何,艾维·李作为公共关 系职业的先驱者的地位是无可争议的
艾维·李(1877 一 1934)，1903 年，他 开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户 提供劳务而收取费用的第一个职业公共关 系人。现代公共关系职业化由此发端。 1906 年，艾维·李向新闻界发表了著名的 具有里程碑性质的《原则宣言》，他的信条： “公众必须被告知”。 艾维·李作为公共关系之父，不仅首创 了“公共关系”这一专门职业，而且，他提 的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公 共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使 公共关系这门学科从对一些简单问题的探 讨上升为探求带有某些规律性的原则和方 法，大大推动了这门学科的发展。 由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主 要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众 舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人 批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有 科学性。但无论如何，艾维·李作为公共关 系职业的先驱者的地位是无可争议的
四、爱德华·伯尼斯时期一—现代公共关 系学科化的成熟 公共关系职业化的发展,促进了公共关系 由简单零碎的活动升为较系统完整的专业 活动,并逐渐形成了公共关系的原则与方 法,使公共关系自立于学科之林、成为一门 独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德 华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗 手。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯 ( Edward L. Bernays)是著名心里学泰斗弗洛伊德的外 甥 1923年,他以教授的身份首次在纽约大学 讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共 关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著 《公众舆论的形成》 伯尼斯的主要贡献就在于,他把公共关系 学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公 共关系的原理与方法进行较系统的研究,使 之系统化、完整化,最终成为一门独立完整 的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理 论家,同时又是一位公共关系的实践家
四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关 系学科化的成熟 公共关系职业化的发展，促进了公共关系 由简单零碎的活动升为较系统完整的专业 活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方 法，使公共关系自立于学科之林、成为—门 独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德 华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗 手。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯 (Edward L．Bernays)是著名心里学泰斗弗洛伊德的外 甥。 1923 年，他以教授的身份首次在纽约大学 讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共 关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著 ——《公众舆论的形成》。 伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系 学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公 共关系的原理与方法进行较系统的研究，使 之系统化、完整化，最终成为一门独立完整 的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理 论家，同时又是—位公共关系的实践家
伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就 是他提出的“投公众所好”的主张。 继伯尼斯之后、1937年,雷克斯·哈罗博 士在斯坦福大学开设公共关系课程 1947年.波土顿大学成立了第一所公共关 系学院,培养公共关系学士及硕士。 1952年,美国的卡特利普和森特俩人出版 了他们的权威性的公共关系专著《有效的公 共关系》,论述了“双向对称”的公共关系 模式,在美国被誉为“公共关系的圣经” 至此,公共关系正式进入学科化阶段、 门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴 学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。 第二节公共关系的发展 20世纪20年代以后,公共关系首先在美 国,继而在国际范围内得到迅速发展,成为 一热门职业,也发展成为一门新兴学科 公共关系在西方 1924年,美国《芝加哥论坛报》社论强调:
伯尼斯公共关系思想的—个重要特点就 是他提出的“投公众所好”的主张。 继伯尼斯之后、1937 年，雷克斯·哈罗博 士在斯坦福大学开设公共关系课程。 1947 年．波土顿大学成立了第—所公共关 系学院，培养公共关系学士及硕士。 1952 年，美国的卡特利普和森特俩人出版 了他们的权威性的公共关系专著《有效的公 共关系》，论述了“双向对称”的公共关系 模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。 至此，公共关系正式进入学科化阶段、— 门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴 学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。 第二节 公共关系的发展 20 世纪 20 年代以后，公共关系首先在美 国，继而在国际范围内得到迅速发展，成为 一热门职业，也发展成为一门新兴学科。 一、公共关系在西方 1924 年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：
“公共关系已经成为一种专门职业,一种艺 术和一门科学。” 美国《企业周刊》1937年第一次编制了特 别研究公共关系的报告。 1948年,美国全国公共关系协会(PRSA) 宣告成立,同时制定了作为行为法规的“公 共关系人员职业规范守则” 1955年,国际公共关系联合会(1PRA在 英国伦敦正式宣告成立。 世界范围内率先引进公关的是英国,1926 年英国就有了第一个官方的公共关系机构 皇家营销部,大力推进公共关系。 其次是美国毗邻加拿大,1947年就有了自 己的公共关系协会。到了4050年代, 公关迅速的传到了经济比较发达的一些国 家和地区,如德国、法国、日本、荷兰、挪 威、比利时、瑞典、芬兰等。 1955年,国际公关协会(IPRA)在伦敦 成立,标志着公共关系已在世界范围内得到 普遍承认和传播,之后区域性的公共关系协 会也相继出现
“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺 术和一门科学。” 美国《企业周刊》1937 年第一次编制了特 别研究公共关系的报告。 1948 年，美国全国公共关系协会(PRSA) 宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公 共关系人员职业规范守则”。 1955 年，国际公共关系联合会(1PRA)在 英国伦敦正式宣告成立。 世界范围内率先引进公关的是英国，1926 年英国就有了第一个官方的公共关系机构 ——皇家营销部，大力推进公共关系。 其次是美国毗邻加拿大，1947 年就有了自 己的公共关系协会。到了 40——50 年代， 公关迅速的传到了经济比较发达的一些国 家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪 威、比利时、瑞典、芬兰等。 1955 年，国际公关协会（IPRA）在伦敦 成立，标志着公共关系已在世界范围内得到 普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协 会也相继出现
1947年波士顿大学开设了第一所公共关 系学院,并设立公共关系学硕士和博士学 位 1955年全美有28所学校设置了公共关系 专业,66所学校开设了公共关系课程。 1968年,由在学的学生发起成立了“美国 公共关系学生协会”,当下即拥有80多所院 校的3000多名学生会员。这些人成为美国 社会各业从事公共关系活动的一支后备力 量 1977年进行的一项调查表明,在全美的公 共关系从业人员中已有54%具有学士学位, 29%的人具有硕士学位。 进入20世纪80年代以来,美国的公共关 系教育已开始按不同的行业分门别类地进 行,各有一套不同的大纲要求,还步向更细、 更深入的领域健步发展 公共关系在中国 (一)中国公关的勃起与发展
1947 年波士顿大学开设了第一所公共关 系学院，并设立公共关系学硕士和博士学 位。 1955 年全美有 28 所学校设置了公共关系 专业，66 所学校开设了公共关系课程。 1968 年，由在学的学生发起成立了“美国 公共关系学生协会”，当下即拥有 80 多所院 校的 3000 多名学生会员。这些人成为美国 社会各业从事公共关系活动的一支后备力 量。 1977 年进行的一项调查表明，在全美的公 共关系从业人员中已有 54％具有学士学位， 29％的人具有硕士学位。 进入 20 世纪 80 年代以来，美国的公共关 系教育已开始按不同的行业分门别类地进 行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、 更深入的领域健步发展。 二、公共关系在中国 (一)中国公关的勃起与发展
拿来主义时期(80年代初-1986年) (1)公关部挂牌公关从业人员出现 1982年,广州白天鹅宾馆设公关部 1984年,广州白云山制药厂成立公关部 (2)国际著名公关公司抢先登陆中国市场 美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的 公关市场”,这对世界上的大型公关公司无 疑是一个振奋人心的好消息。 世界第二大公关公司的希尔-诺顿公关 公司。1984年率先在我们的首都北京设立了 办事处。 1985年8月,世界上最大的公共关系公司 博雅(成立于1930年,掌门人曾任美国公 众咨询委员会副主席)与中国新华社下属的 中国新闻发展公司联手成立了中国第一家 公共关系公司一—中国环球公共关系公司。 叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道 出了中国公关的风风雨雨,也让我们看到了 公关业更灿烂的未来。 1985年出现在中国市场上的另一家合资
1．拿来主义时期（80 年代初--1986 年） （1） 公关部挂牌公关从业人员出现 1982 年，广州白天鹅宾馆设公关部 1984 年，广州白云山制药厂成立公关部 （2）国际著名公关公司抢先登陆中国市场 美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的 公关市场”，这对世界上的大型公关公司无 疑是一个振奋人心的好消息。 世界第二大公关公司的希尔----诺顿公关 公司。1984 年率先在我们的首都北京设立了 办事处。 1985 年 8 月，世界上最大的公共关系公司 博雅（成立于 1930 年，掌门人曾任美国公 众咨询委员会副主席）与中国新华社下属的 中国新闻发展公司联手成立了中国第一家 公共关系公司——中国环球公共关系公司。 叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道 出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了 公关业更灿烂的未来。 1985 年出现在中国市场上的另一家合资