陈天宝 博士 北京农业职业学院 第7章 农产品网络营销
陈天宝 博士 北京农业职业学院 第7章 农产品网络营销
7.1 农产品网络营销概述 当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村 经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。 农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的 矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体 系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。 应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨 大的影响
7.1 农产品网络营销概述 当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村 经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。 农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的 矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体 系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。 应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨 大的影响
7.1.1 农产品网络营销的概念 ❖ 1、农产品网络营销的概念 ❖ 农产品网络营销，又称为“鼠 标+大白菜”式营销，是农产 品营销的新型模式。它主要是 利用互联网开展农产品的营销 活动，包括网上农产品市场调 查、促销、交易洽谈、付款结 算等活动
7.1.1 农产品网络营销的概念 ❖ 1、农产品网络营销的概念 ❖ 农产品网络营销，又称为“鼠 标+大白菜”式营销，是农产 品营销的新型模式。它主要是 利用互联网开展农产品的营销 活动，包括网上农产品市场调 查、促销、交易洽谈、付款结 算等活动
❖ 2、农业信息化与农产品营销 ❖ 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象 报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一 台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。 农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构 和化肥市场等方面的信息。 ❖ 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了 巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总 数为8700万，上网计算机达到3630万台
❖ 2、农业信息化与农产品营销 ❖ 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象 报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一 台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。 农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构 和化肥市场等方面的信息。 ❖ 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了 巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总 数为8700万，上网计算机达到3630万台
❖ （1）我国农业信息化的发展 我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组 建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网” ，并通过DDN 方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信 息网” ，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近 百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直 接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。 据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示， 截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常 运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北 京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展 很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200 多个乡镇
❖ （1）我国农业信息化的发展 我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组 建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网” ，并通过DDN 方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信 息网” ，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近 百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直 接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。 据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示， 截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常 运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北 京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展 很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200 多个乡镇
❖ （2）农产品营销网站的建设 ❖ 吉林省于2001年开通全国首家农产品电 子商务网“吉林金穗网” 。 ❖ 2001年9月由农业部信息中心、深圳市 农产品股份有限公司等单位组建的“中 农网”正式运行，2002年网上农产品交 易额超过5亿元。 ❖ 此外还有广东省政府、南海市政府和中 国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电 子商务示范工程“金农网”
❖ （2）农产品营销网站的建设 ❖ 吉林省于2001年开通全国首家农产品电 子商务网“吉林金穗网” 。 ❖ 2001年9月由农业部信息中心、深圳市 农产品股份有限公司等单位组建的“中 农网”正式运行，2002年网上农产品交 易额超过5亿元。 ❖ 此外还有广东省政府、南海市政府和中 国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电 子商务示范工程“金农网”
7.1.2 农产品网络营销的优势 ❖ 1、增加交易机会。 ❖ 2、降低交易成本。 ❖ 3、减少农产品腐烂变质损失。 ❖ 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信 息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农 业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把 握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少 了喊，多了砍”的现象
7.1.2 农产品网络营销的优势 ❖ 1、增加交易机会。 ❖ 2、降低交易成本。 ❖ 3、减少农产品腐烂变质损失。 ❖ 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信 息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农 业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把 握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少 了喊，多了砍”的现象
7.1.3 农产品网络营销的影响 ❖ 第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点 制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势 必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高； ❖ 第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更 加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场 中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排 生产，以销定产； ❖ 第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农 户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不 但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会 发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也 由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农 业生产者
7.1.3 农产品网络营销的影响 ❖ 第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点 制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势 必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高； ❖ 第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更 加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场 中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排 生产，以销定产； ❖ 第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农 户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不 但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会 发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也 由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农 业生产者
7.1.4 农产品网络营销的发展 ❖ 1、发展农产品网络营销的必要性 ❖ 1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现 出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农 产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影 响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 ❖ 2、贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是 面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促 进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到 资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。 如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而 占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％， 具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易
7.1.4 农产品网络营销的发展 ❖ 1、发展农产品网络营销的必要性 ❖ 1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现 出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农 产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影 响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 ❖ 2、贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是 面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促 进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到 资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。 如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而 占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％， 具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易
2、我国目前发展农产品网络营销 的障碍 ❖ 电子商务基础薄弱 ❖ 农产品生产与运销现代化水平较低 ❖ 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统 农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是 指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管 理与运销的农民
2、我国目前发展农产品网络营销 的障碍 ❖ 电子商务基础薄弱 ❖ 农产品生产与运销现代化水平较低 ❖ 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统 农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是 指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管 理与运销的农民