市场营销管理与市场研究实务 彭文渊( Kevin) pengwenyuan@sohu.com 2006年5月18日武汉
市场营销管理与市场研究实务 彭文渊(Kevin) pengwenyuan@sohu.com 2006年5月18日 武汉
目录 口第一章市场营销管理与市场研究概论 口第二章使用习惯与态度研究 口第三章新产品开发研究 口第四章价格研究 口第五章广告研究 口第六章营销推广研究
2 目 录 第一章 市场营销管理与市场研究概论 第二章 使用习惯与态度研究 第三章 新产品开发研究 第四章 价格研究 第五章 广告研究 第六章 营销推广研究
第一章市场营销管理与市场研究概论 口第一节市场机会分析 第二节目标市场选择 口第三节产品定位 第四节营销组合策略 口第五节市场营销计划的执行与控制 口第六节市场研究在营销管理中的角色
3 第一章 市场营销管理与市场研究概论 第一节 市场机会分析 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位 第四节 营销组合策略 第五节 市场营销计划的执行与控制 第六节 市场研究在营销管理中的角色
第一节市场机会分析 但企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业 的外在环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优 势和弱点,即通常所谓的SWOT分析 市场环境分析 外部环境分析 机会O与威胁T 竞争情况 资源与能力 内部情况分析 优势S与劣势W 过去的绩效分析
4 第一节 市场机会分析 企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业 的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优 势和弱点，即通常所谓的SWOT分析 市场环境分析 竞争情况 资源与能力 过去的绩效分析 机会O与威胁T 优势S与劣势W 外部环境分析 内部情况分析
第一节市场机会分析 —环境分析 》人口:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。 经济:地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。通常市场 环 研究中的经济指标有:国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总 境额及人均社会商品零售额:居民存款余额及人均存款余额(可支配收入) 分>政治:国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期 析 市场需求倍增;经济调整巩固时期,市场就会疲软。WTO、房产、股市。 总 》社会问题:社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市 体 场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮( hippies)、雅皮( yuppies)、布 环波 bobo。 境>科学技术:科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影 响某些技术陈旧的老产品的需求。 注:除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、价值观念和消费习惯 则需通过专门的调查取得。工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等
5 第一节 市场机会分析 ——环境分析 ➢ 人 口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。 ➢ 经 济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场 研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总 额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。 ➢ 政 治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期， 市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。WTO、房产、股市。 ➢ 社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市 场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布 波bobo 。 ➢ 科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影 响某些技术陈旧的老产品的需求 。 环 境 分 析 － 总 体 环 境 注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯， 则需通过专门的调查取得。 工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等
第一节市场机会分析 环境分析 市场的成熟度: ①产品渗透率;②产品所处的生命周期阶段;③市场规模和市场潜量 环测算:④市场规模的变化趋势 境 分 消费者行为 析①使用者的特征;②消费习惯及其变化趋势:③购买动机④购买习 惯。 市>同业情况 场环境一 ①供应商数目及其供应量;②经销商 注: ACnielsen、TNS、CMMS等研究报告,以及年度U&A调查报告等
6 第一节 市场机会分析 ——环境分析 ➢ 市场的成熟度： ①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量 测算； ④市场规模的变化趋势。 ➢ 消费者行为： ①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习 惯。 ➢ 同业情况： ①供应商数目及其供应量；②经销商。 环 境 分 析 － 市 场 环 境 注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究报告，以及年度U&A调查报告等
第一节市场机会分析 竞争分析 口进行竞争分析,首先要确定竞争结构。 研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及 它们的优劣势,进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。 (-)四种层次的竞争结构 细分层次竞争 产品层次竞争/ Subsection-level 需求层次竞争/ Product-level 预算层次竞争/ Need-level Budget-leve
7 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。 研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及 它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。 (一)四种层次的竞争结构 预算层次竞争 需求层次竞争 产品层次竞争 细分层次竞争 Budget-leve Need-level Product-level Subsection-level
第一节市场机会分析 竞争分析 竞争结构 竞争目标 竞争对手 预算层次竞争|总消费中各种产品和服所有可以被消费者购买 务所占份额 的产品和使用的服务 需要层次竞争满足同一基本需要所有能满足消费者某 种基本需要的所有产品 产品层次竞条/同一产品种类( oduct category) 同一产品种类的品牌 细分层次竞争同一特定的细分市场似M多市场上定位相 同一细分 注:1)需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。 2)产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。8
8 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 竞争结构 竞争目标 竞争对手 预算层次竞争 总消费中各种产品和服 务所占份额 所有可以被消费者购买 的产品和使用的服务 需要层次竞争 满足同一基本需要 所有能满足消费者某一 种基本需要的所有产品 产品层次竞争 同一产品种类(product category) 同一产品种类的品牌 细分层次竞争 同一特定的细分市场 同一细分市场上定位相 似的品牌 注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。 2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩
第一节市场机会分析 竞争分析 (二)确定竞争结构 家庭购买固定样本连续调査提供了消费者购买品牌转换的 详细资料,通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上 哪些是我们品牌的竞争者 ∪&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料,而且它还可 以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图
9 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 (二)确定竞争结构 ➢ 家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的 详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上 哪些是我们品牌的竞争者。 ➢ U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可 以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图
第一节市场机会分析 竞争分析 (三)识别竞争的优劣势 定义好竞争结构之后,下一步就是要发现会影响企业品牌销 售的竞争者的优势和弱点 例 主要竞争品牌的知名度、美誉度 主要竞争品牌的广告费用比例 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度
10 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 (三) 识别竞争的优劣势 定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销 售的竞争者的优势和弱点。 主要竞争品牌的知名度、美誉度 主要竞争品牌的广告费用比例 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度 例：