试卷代号：1887 座位口 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2010年7月 题 号 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案的 和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 2.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和 为优势，要覆盖目 标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 3.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对、·式或互动式。 4.海报媒体传达信息的核心元素是 5.印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为 印刷。 6。广告表现作为创意的—一二过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的 艺术手段去注释广告的创意。 7.广告的生要功能就是创造广告的说服力和 ,让广告受众在愉快地接受广 告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感 染、所打动而最终认同了广告的诉求。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 ,并且从艺术和生活文化 的角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 10.广告表现是广告创意的物化和 1559
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分】 11.广告表现 12.感性诉求表现 13.主观镜头 14.网络广告 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ 16.什么是文案视觉化三原则？ 得 分 评卷人 四、应用题(50分】 案例 下图：嘉实多(Castral)机油广告（泥鳅篇） 由安徽不夜城广告公司创作 17.案例分析(20分) 分析上面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 18.创意表现(30分) 就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加 以说明。 1560
试卷代号：1887 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放本科”期未考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分) 1.标题 2.高接触率 3.运动 4.图形 5.凸版 6.物化 7,推动力 8.准确把握 9.传播优势 10.网络广告 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 12.感性诉求表现是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 13.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点 向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14.网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（Wεb)广告。它是一种 与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题（每小题10分，共20分】 15.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象；(4分) (2)文案保持一致，态度完全相同；(3分) (3)声音相同，表情连贯。(3分) 16.什么是文案视觉化三原则？ 文字部分构成了广告画面中主要的信息内容，无论文字量是大是小，这一视觉元素在视觉 1561
传达中的作用是不变的。在进入设计程序之前，广告文案已经完成，但是文案文字的视觉处理 则是由设计人员进行的。在进行文案内容的编排时，应该遵循以下几个原则：(1分) (1)差别化原则 无论是配有图形的广告，还是由纯文字构成的广告画面，不同文字单元之间必须进行差别 化处理，包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等。(3分) (2)易识性原则 字体与面积无论构成怎样的对比关系，都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。过于 多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列，都会使观众失去接收信 息的耐心。(3分) (3)统一性原则 某一品牌的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系，应当基本统一，仅需要根据不 同蝶体略作适应性的调整。在相对稳定的某一市场阶段，同一品牌发布在相同媒体上的平面 广告作品的文字形态也应保持一致的风格。(3分) 四、应用题（本题50分） 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 案例（咯） 17.案例分析(20分) (1)参考评论：广告主题突出一个“滑”字。在充分运用“联想”的广告表现方式过程中，将 泥鳅的“滑”和润滑油的“滑”直接建立了联系，令所有接触此广告的人都产生了可触可感的体 验。这不仅鲜明地反映出广告创意表现的“相关性”特征，而且也因此形成了较强的说服力。 (2)评判提示： 可根据上述“分析”评判；如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说明，能自圆 其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 18.创意表现(30分) (1)活动要求： 就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加 以说明。 (2)评判提示： 不拘一格，酌情给分。 同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现，给分要慎重。 1562