第五章服务市场的细分、选择与 ·教学目的 定位 1.知识目标：了解服务市场的含义、特征，市场细分的 含义、意义、基本条件和服务市场定位的含义与意义。 2技能目标：掌握市场细分的依据和步骤，细分市场 评估、选择和目标营销战略选择的方法，服务市场定位 的原则、层次、步骤和方法。 3能力目标：能应用服务市场细分、目标市场选择和 服务市场定位的理论与方法为某些服务企业制定符合实 际的目标营销战略和提出正确的切实可行的市场定位思 路。 教学重点：市场细分的依据和步骤、细分市场评估、选 择和目标营销战略选择的方法 教学难点：细分市场评估、选择和目标营销战略选择的 方法
第五章 服务市场的细分、选择与 • 教学目的 定位 • 1. 知识目标：了解服务市场的含义、特征，市场细分的 含义、意义、基本条件和服务市场定位的含义与意义。 • 2.技能目标： 掌握市场细分的依据和步骤，细分市场 评估、选择和目标营销战略选择的方法，服务市场定位 的原则、层次、步骤和方法。 • 3.能力目标： 能应用服务市场细分、目标市场选择和 服务市场定位的理论与方法为某些服务企业制定符合实 际的目标营销战略和提出正确的切实可行的市场定位思 路。 • 教学重点：市场细分的依据和步骤、细分市场评估、选 择和目标营销战略选择的方法 • 教学难点：细分市场评估、选择和目标营销战略选择的 方法
第五章服务市场的细分、选择与 引例 香港银行的不同定位定位 在香港，金融业之兴旺发达，甫 “银行多于米铺”这句话 来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各 个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场 空间中，如何才能立足，并把自己手中的“蛋糕”越做越大， 各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略， 突出各自优势之路。使得香港的金融业皇现出一派百家争鸣、 百花齐放的繁荣景象。 汇丰：定位于分行最多，实力最强，全香港最大的银行。这 是以自我为中心，实力展示式的定位。20世纪90年代以来，为 拉近与顾客的感情距离，它改变了定位策略。新的定位立足于 “ 患难与共，.伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发 展的亲密朋友关系。 恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。氵 通过 走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点，也使它有别于其他 银行。 渣打：定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位 树立了渣打银行可信赖的“老大哥
• 引例 香港银行的不同定位 • 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多于米铺”这句话 来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各 个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场 空间中，如何才能立足，并把自己手中的“蛋糕”越做越大， 各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略， 突出各自优势之路。使得香港的金融业呈现出一派百家争鸣、 百花齐放的繁荣景象。 • 汇丰：定位于分行最多，实力最强，全香港最大的银行。这 是以自我为中心，实力展示式的定位。20世纪90年代以来，为 拉近与顾客的感情距离，它改变了定位策略。新的定位立足于 “患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发 展的亲密朋友关系。 • 恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过 走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点，也使它有别于其他 银行。 • 渣打：定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位 树立了渣打银行可信赖的“老大哥” 第五章 服务市场的细分、选择与 定位
引例 香港银行的不同定位 ·形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对 有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更 多更新的服务。 廖创兴：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业 者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港 中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察 到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展宏图。 据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给 予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助， 从而牢牢地占有了这一市场。 、案例思考题 1.请问你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略 作何感想？ 2你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几个其他有
引例 香港银行的不同定位 • 形象，传达了让顾客放心的信息。 • 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对 有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更 多更新的服务。 • 廖创兴：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业 者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港 中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察 到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展宏图。 据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给 予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助， 从而牢牢地占有了这一市场。 • 案例思考题 • 1.请问你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略 作何感想？ • 2.你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几个其他有 特色的银行定位吗？
第五章服务市场的细分、选择与 定位 ·5.1服务市场特征 ·5.2服务市场细分 ·5.3服务目标市场选择 。5.4服务市场定位
• 5.1 服务市场特征 • 5.2 服务市场细分 • 5.3 服务目标市场选择 • 5.4 服务市场定位 第五章 服务市场的细分、选择与 定位
5.1服务市场特征 ·一、服务市场的含义 二、服务市场的特征 三、服务市场的发展趋势
5.1 服务市场特征 • 一、服务市场的含义 • 二、服务市场的特征 • 三、服务市场的发展趋势
5.1服务市场特征 ·一、服务市场的含义 。 务商品流通的交换体系和销售网络，是服 务生产、交换和消费的综合体。 ·二、服务市场的特征 ·1.供给者和需求者直接见面 ·2.供给和需求分散 ·3.供给和需求弹性大 ·4.需求多样且多变 ·5.销售渠道单一
5.1 服务市场特征 • 一、服务市场的含义 • 务商品流通的交换体系和销售网络，是服 务生产、交换和消费的综合体。 • 二、服务市场的特征 • 1. 供给者和需求者直接见面 • 2.供给和需求分散 • 3.供给和需求弹性大 • 4.需求多样且多变 • 5.销售渠道单一
5.1服务市场特征 ·三、服务市场的发展趋势 ·1.服务市场规模扩大，服务营销的发展速度 快 ·2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完 善 ·3国际服务市场中，发达国家与发展中国家 之间的差距比较明显
• 三、服务市场的发展趋势 • 1.服务市场规模扩大，服务营销的发展速度 快 • 2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完 善 • 3.国际服务市场中，发达国家与发展中国家 之间的差距比较明显 5.1 服务市场特征
5.2服务市场细分 ·一、市场细分的含义、意义和条件 ·二、服务市场细分的依据 ·三、服务市场细分的过程
5.2服务市场细分 • 一、市场细分的含义、意义和条件 • 二、服务市场细分的依据 • 三、服务市场细分的过程
5.2服务市场细分 ·二、服务市场细分的依据 ·1.按地理环境因素细分 ·2.按人口和社会经济因素细分 ·3.按消费心理因素细分 ·4.按消费行为因素细分 ·5.按顾客受益因素细分 ·6按服务要素细分
5.2服务市场细分 • 二、服务市场细分的依据 • 1.按地理环境因素细分 • 2.按人口和社会经济因素细分 • 3.按消费心理因素细分 • 4.按消费行为因素细分 • 5.按顾客受益因素细分 • 6.按服务要素细分
5.2服务市场细分 案例主要价值观念的调查 1997年，罗珀(Roper)对35个国家的1000个人进行了调 查。罗珀发现在成人中，有六个全球性价值准则。有意思 的是，全球人们最重视的价值是在物质方面，其次才是精 神方面的。 进取者。进取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于 女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲 的发展中国家，有13的人是进取者，而在俄罗斯和亚洲 的发达国家，这一人数占114。 传统者。传统型人中女性多于男性，他们很重视传统和 责任，占成年人的22%，在亚洲发展中国家、中东及非洲 的调查者中较为普遍，在西亚及西欧发达国家不多见。 利他者。这种人女性多于男性，约占18%，她们热衷于 社会问题及社会福利，平均年龄为44岁，是一个年龄偏大 的人群，在拉美及俄罗斯国家中居多
5.2服务市场细分 • 案例 主要价值观念的调查 • 1997年，罗珀(Roper)对35个国家的1000个人进行了调 查。罗珀发现在成人中，有六个全球性价值准则。有意思 的是，全球人们最重视的价值是在物质方面，其次才是精 神方面的。 • 进取者。进取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于 女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲 的发展中国家，有1/3的人是进取者，而在俄罗斯和亚洲 的发达国家，这一人数占1/4。 • 传统者。传统型人中女性多于男性，他们很重视传统和 责任，占成年人的22％，在亚洲发展中国家、中东及非洲 的调查者中较为普遍，在西亚及西欧发达国家不多见。 • 利他者。这种人女性多于男性，约占18％，她们热衷于 社会问题及社会福利，平均年龄为44岁，是一个年龄偏大 的人群，在拉美及俄罗斯国家中居多