第八章现代企业市场管理 果程内容精讲 市场营销的概述 ●消费行为分析 ●产品策略 ◇促销策略 ●价格策略 营销渠道
第八章 现代企业市场管理 课程内容精讲 市场营销的概述 消费行为分析 产品策略 促销策略 价格策略 营销渠道
市场营销的含义 e市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消 费者或用户所进行的一切企业活动 ●第一,市场营销分为宏观和微观两个层次 ●第二,市场营销与推销、销售的含义不同 e第三,市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充 ●第四,市场营销活动的核心是交换,但其范围 不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前 和产后的活动
市场营销的含义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消 费者或用户所进行的一切企业活动 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次 第二，市场营销与推销、销售的含义不同 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围 不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前 和产后的活动
市场营销的基本观念 不同的营销观念: 营销观念的新发展: (1)生产观念 (1)竞争观念 (2)产品观念 (2)大市场营销观 (3)推销观念 众 (4)市场观念3 e(3)关系营销观念 (5)社会营销观念
市场营销的基本观念 不同的营销观念: （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场观念 3 （5）社会营销观念 营销观念的新发展: （1）竞争观念 （2）大市场营销观 念 （3）关系营销观念
市场营销的功能 功能 作用: (1)交换功能第一,产品的地点效用 (2物流功能第二,产品的时间效用 (3)分等功能第三,产品的占有效用 (4)融资功能第四,产品的形式效用 (5)风险功能 (6)信息功能
市场营销的功能 功能: 作用: ⑴交换功能 第一，产品的地点效用 ⑵物流功能 第二，产品的时间效用 ⑶分等功能 第三，产品的占有效用 ⑷融资功能 第四，产品的形式效用 ⑸风险功能 ⑹信息功能
市场营销管理 营销管理的具体过程: ●(2)选择目标市场 (1)分析市场机会: ①市场需要衡量与预测 ①发掘市场机会 s②市场细分 e②评估市场机会 e④市场定位 (3)拟定市场营销组合:(4)组织、执行和控制市 e①产品、②价格、③分 场营销: 销、④促销。 ●制定营销计划 4PS的选择 ●市场营销控制:①年度 计划控制、②利润控制 ③策略控制
市场营销管理 营销管理的具体过程 : （1）分析市场机会: ①发掘市场机会 ②评估市场机会 （2）选择目标市场: ①市场需要衡量与预测 ②市场细分 ④市场定位 （3）拟定市场营销组合 : ①产品、②价格、③分 销 、④促销 。 4PS 的选择 （4）组织、执行和控制市 场营销： 制定营销计划 市场营销控制：①年度 计划控制 、②利润控制 ③策略控制
消费行为分析 消费心理学 消费心理学 e1.感觉在消费者购物中的作用 e2.消费者的个性心理 e3.兴趣对消费购买行为的影响 e4.消费者需要的基本特征:发展性、多样 性、层次性、伸缩性、互联性、可诱导性 e5.消费者态度与逆反心理
消费行为分析 --------消费心理学 一、消费心理学 1．感觉在消费者购物中的作用 2． 消费者的个性心理 3．兴趣对消费购买行为的影响 4．消费者需要的基本特征 ：发展性 、多样 性 、层次性 、伸缩性 、互联性 、可诱导性 5．消费者态度与逆反心理
消费行为分析 1影响消费者购 2.消费者购买决策过程 买行为因素 (1)参与购买的角色:发 e(1)个人因素:生命周期阶 起者、影响者、决策 段、职业、经济状况、生活 者、购买者、使用者 方式 (2)购买行为类型:习惯 e(2)社会因素:参照群体 性购买行为、寻求多样 家庭、社会角色与地位 化购买行为、化解不协 (3)文化因素 调购买行为、复杂购买 (4)心理因素 行为 (3)消费者购买决策 过程分析:确认需 要收集信息→备 选产品评估→决定 购买
消费行为分析 1.影响消费者购 买行为因素 （1）个人因素 ：生命周期阶 段 、职业、经济状况、生活 方式 （2）社会因素：参照群体 、 家庭 、社会角色与地位 （3）文化因素 （4）心理因素 2．消费者购买决策过程 （1）参与购买的角色 ：发 起者、影响者 、决策 者 、购买者 、使用者 、 （2）购买行为类型 ：习惯 性购买行为 、寻求多样 化购买行为 、化解不协 调购买行为 、复杂购买 行为 （3）消费者购买决策 过程分析 ：确认需 要 收集信息 备 选产品评估 决定 购买
产品策略 五 商标与包装 组合策略 四、新产品开发 质量策略 产品生命周期 一、市场营销中产品的含义
产品策略 ⚫ 一、市场营销中产品的含义 ⚫ 二、产品生命周期 ⚫ 三、产品质量策略 ⚫ 四、新产品开发 ⚫ 五、产品组合策略 ⚫ 六、商标与包装
市场营销中产品的含义 市场营销中的产品是指通过购买活动,人们获得某种需要 和满足的有形物质实体和无形服务的总和 伸式 延形 核心层 层)层
市场营销中产品的含义 市场营销中的产品是指通过购买活动，人们获得某种需要 和满足的有形物质实体和无形服务的总和 形 式 层 延 核心层 伸 层
产品生命周期 e产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘 汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律, 是商品更新换代、推出新的过程,这一完整的 过程要经历四个阶段:介绍期、成长期、成熟 期和衰落期。 销售额及利润 销售曲线 利润曲线 时间 导入期投入期成熟期 衰退期
产品生命周期 产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘 汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律， 是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的 过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟 期和衰落期。 时间 销 售 额 及 利 润 销售曲线 利润曲线 导入期 投入期 成熟期 衰退期