如何编制营销计划书 北京机械工业学院工商分院 杭建平 Hangwang@sina.com
如 何 编 制 营 销 计 划 书 北京机械工业学院工商分院 杭建平 Hangwang@sina.com
DIHK 营销不仅仅是推销 推销过程 起点 关注点 手段 果 通过销售量 工厂 产品 推销 获得赢利 营销过程 起点 关注点 手段 结果 过满足市 目标市场 市场需求 营销组合 场需求获得 市场营销学研究卖方的产品或服务如何转移到消费者或用户手中 的全过程
DIHK 营销组合的内容及其目的 产品 价格 渠道 促销 产品的功能·价格可比性 销售网络布局 广告 质量 折扣 ·网络层次 ·营业推广 ·外观 付款期限 ·经销商政策 人员推销 ·品牌 ·信用额度 渠道管理 ·公共关系 ·包装 ·库存 ·外型大小 运输 ·服务 ·责任保险 退货便利 为顾客解 考虑顾客承受 为顾客获得 让顾客买得 决问题 得起的成 品提供方便 切以顾客为中心!
营销组合理论的发展 口4C.-客、成本、便利和沟通 顾客( Consumer)是指顾客的需求及其需求的变化。 成本(Cost)是消费者获得满足的成本,而不仅仅是厂商的生产成本,也就是说充分 考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本。 便利( Convenience)是指购买的方便性,体现出更加重视服务这一环节,强调为消 费者购买和消费提供尽可能的方便,使其消费的非货币成本降低。 沟通( Communication)是指「商与消费者之间应当采取适当的双向沟通渠道进行信 息沟通。 口4R.关联、反应、关系和回报 关联( Relevancy)是指企业的利益与消费者的利益是彼此相互联系在一起的,企业 必须注重同消费者建立起互利互惠的长期关系,把消费者与企业联系在一起,巩固 企业的市场基础。 反应( Reaction)是指企业要建立快速反应机制,提高对市场需求变化的反应速度。 关系( Relation),即指关系营销。 回报( Return),指企业营销的真正价值在于在满足消费者需求,为消费者提供价值 的基础上,为企业带来长期的盈利
营销组合理论的发展 ❑4C……顾客、成本、便利和沟通 ▪ 顾客（Consumer）是指顾客的需求及其需求的变化。 ▪ 成本（Cost）是消费者获得满足的成本，而不仅仅是厂商的生产成本，也就是说充分 考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本 。 ▪ 便利（Convenience）是指购买的方便性，体现出更加重视服务这一环节，强调为消 费者购买和消费提供尽可能的方便，使其消费的非货币成本降低。 ▪ 沟通（Communication）是指厂商与消费者之间应当采取适当的双向沟通渠道进行信 息沟通。 ❑4R……关联、反应、关系和回报 ▪ 关联（Relevancy）是指企业的利益与消费者的利益是彼此相互联系在一起的，企业 必须注重同消费者建立起互利互惠的长期关系 ，把消费者与企业联系在一起，巩固 企业的市场基础。 ▪ 反应（Reaction）是指企业要建立快速反应机制，提高对市场需求变化的反应速度。 ▪ 关系（Relation），即指关系营销 。 ▪ 回报（Return），指企业营销的真正价值在于在满足消费者需求，为消费者提供价值 的基础上，为企业带来长期的盈利
DIHK 营销管理的类型和任务 营销管理是通过对营销组合和营销过程的研究、计划、实施和控制, 建立和保持企业与购买者之间的关系,达到营销目标。 营销管理类型 需求状况 营销任务 、扭转性营销负需求:购买者不仅没有需求,‖扭转需求:找出原因,扭转 甚至有厌恶情绪,如有人怕打针,人们的态度。 怕座飞机等 刺激性营销无需求:购买者没有兴趣或不了激发需求:设法引起消费者 解产品 的兴趣 3、开发性营销潜在需求:消费者对现实不存在实现需求:开发出相应的产 的某种功能的需求 品 4、恢复性营销需求衰退:消费者的兴趣已经减恢复需求:重新唤起人们的 弱 关注 5、同步性营销需求失衡:在不同时间或不同季调节需求:通过灵活的价 节需求不同。 格、广告和促销活动使需求 趋于均衡 6、维护性营销需求饱和:当前的需求己基本满维持需求:减低成本,合理 是,二“一定价 7、限制性营销需求过剩:需求量超过了卖方所限制需求:提高价格、减少 愿意供给的水平。 服务项目和供应网点
DIHK 营销不只是营销部门的事情 传统的企业与顾客的关系 现代的企业与顾客的关系 客 高层 经理 各部门基层人员 中层经理 中层经理 销售人员 \\高层 顾客 经理 在现代市场环境中,企业的所有人员都应当扮演营销的角色
DIHK 制订营销计划的步骤 、认清外部环境 寻找市场机会 设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销组合策略 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法
DIHK 1-1对外部环境进行扫描 企业要发展就需要调整自己以适应不断变化着的外部环境 人口的增长趋势;人口的年龄结构;人口的民族构成;人口的教育结构及 人口环境 其变化趋势;家庭结构和生活方式的变动趋势;人口的地域分布变化;市 场从大众的、普遍的市场变成为具有各自特殊需求的、按照年龄、性别 民族、教育程度、地域、生浯方式等细分的市场群组。 经济环境 宏观经济所处的发展阶段;整个国家的收入分配及其变化,如不同收入等 级的人数的变化;居民储蓄、借贷的信用状况;。 自然环境 原材料是否短缺;能源成本的上升;空气、水、噪音的污染程度;政府对 污染的法律法规 技术环境 本行业技术的发展速度;技术创新的机会;企业研究和开发费用的不断增 长;政府对技术变化的法规;信息技术对所有行业的影响。 球法律> 政局的变动;商务法规的建立;利益集团的产生和变化。 社会文 环境 个社会人们的好恶和伦理道德对消费行为产生重要影响
DIHK 制订营销计划的步骤 、认清外部环境 寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销组合策略 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法
DIHK 2-1市场研究是寻找市场机会的起点 市场研究是系统地设计、收集、分析和报告与企业所面临的市场有关的信息和发现。 市场研究可以由企业自己做,也可以委托企业外的专门机构进行。 市场研究的步骤 1、确定问题和研究目标 2、制订研究计划 数据从哪里来?第一手数据由研究人员亲自获取,第二手数据是现有的、过去为了其他 目的收集的数据,可以从企业的内部积累、政府的出版物、商业期刊和书籍以及通过购买 市场化的商业信息而获得 ·将采用何种研究方法?可采用的方法有:观察法〈由研究人员到现场实地观察)、小组 讨论法(邀请6-10名顾客就某个议题在研究人员指导下进行讨论)、问卷调查法〈选择特 定顾客对象)、实验法(必须能够操纵实验的条件) 3、收集数据。数据的准确性决定了市场研究成果是否有效, 4、分析市场信息。即从大量收集来的数据中发现规律性的现象。 5、将市场研究发现的东西表述出来