国际市扬营精第十二章习题 宁泼电大王荷琴 一、名词解释 国际市场营销计划 国际市场营销组织 全球性组织结构 国小市场营销拉制 销售额控制 二、判断题 1.营销策略是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未米的机会与成特的基 础上制定的。(》 2.预算实际上是关于某项话动预计盈利域亏损的报告，是对收支计划的量化。() 3.期脆部结构的优点是易于管理，各职能部门各可其职，避免机构重叠，减少内耗。 () 4.全球职能结构是根据扬长是短的原则，在兼顾不同职能球门、不同地理区线以及不 同产品类别之间的相互关系的基础上，将以上两种成三种组织结构结合起米设置分部而形成 的组凯结构。(》 5.勾正偏差是控制的直接目的。是控制的关健环节。控制部门只有建立比较完馨的纠 正机制和充分利用发达的国际通讯设备，才能起到良好的纠正偏差的效果。() 三、单项选择题 1.〔)是完成计划目标的主要营销途径和方法。 A,营销目标B,营销策略C,行动方案 D控制 2.企业生产多种产品并向多个市场情售产品时，会同时设置产品经理和区域经理。像 这种同时按两个或两个以上的因素所设置的组织结构移为〔)。 A,国际部结构B,矩阵结构 C.全球震合结构D.全球产品结构 3,()适合于企业的产品种类少、标准化程度高、市场需求稳定的企业。 A,职能部结构 B.产品部结构 C.地区部结构 D.矩阵结构 4,企业在起步阶段到发展中的相当长的一段时间内是在本国内经营，首先采用的是
国际市场营销第十二章习题 宁波电大 王荷琴 一、名词解释 国际市场营销计划 国际市场营销组织 全球性组织结构 国际市场营销控制 销售额控制 二、判断题 1．营销策略是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的机会与威胁的基 础上制定的。（ ） 2．预算实际上是关于某项活动预计盈利或亏损的报告，是对收支计划的量化。（ ） 3．职能部结构的优点是易于管理，各职能部门各司其职，避免机构重叠，减少内耗。 （ ） 4．全球职能结构是根据扬长避短的原则，在兼顾不同职能部门、不同地理区域以及不 同产品类别之间的相互关系的基础上，将以上两种或三种组织结构结合起来设置分部而形成 的组织结构。（ ） 5．纠正偏差是控制的直接目的，是控制的关键环节。控制部门只有建立比较完善的纠 正机制和充分利用发达的国际通讯设备，才能起到良好的纠正偏差的效果。（ ） 三、单项选择题 1．（ ）是完成计划目标的主要营销途径和方法。 A．营销目标 B．营销策略 C．行动方案 D．控制 2．企业生产多种产品并向多个市场销售产品时，会同时设置产品经理和区域经理，像 这种同时按两个或两个以上的因素所设置的组织结构称为（ ）。 A．国际部结构 B．矩阵结构 C．全球混合结构 D．全球产品结构 3．（ ）适合于企业的产品种类少、标准化程度高、市场需求稳定的企业。 A．职能部结构 B．产品部结构 C．地区部结构 D．矩阵结构 4．企业在起步阶段到发展中的相当长的一段时间内是在本国内经营，首先采用的是 （ ）
A,眼能部结构 B.产品部结构 C,地区部结构 D.矩阵结构 5.间接挖制色括实力挖制、信息交流、()和业务克赛等。 A,所有权控制 B.业务蛋导 C,衡量指标 D,评估审查 四、多项造择愿 1.营销组合策略包括以下的()。 A,产品策略 B,果道策略 C。投隆策略 D,定价策略E促销策略 2.全球性组织结构大体上可分为()形式。 A.全球职能结构 B.全球地区结构 C,全球产品结构 D.全球矩阵结构E全球混合结构， 五、简答题 1.国际市场营销计划的含义是什么？它包括哪些内容？ 2,国际审场营睛计划如何制订？ 3,讨论矩库结构国际市场营销组织的利廓？ 4。如何利用金业的国际营销控制系统对其实储有效的控制？ 实训愿 壳牌公司的组织变革 英荷壳裤石油公可（以下简称壳裤公可）是做洲最大的公可。14年利润达到创记录的 0亿英锈，比前一年增长了24%。规慎如此度大，经营还算不错的壳牌公司却于199防年3 月底宜布将公司的姐织结构进行重大调整。壳解公可荷方董事长转克斯特罗克的解释是，壳 牌公司的表现运不如国际上其他竟争对手。公司10.4%的投资收登率在石油行业来说是相 当一般的，不能满足公司长期发展的需要。公司现行的组织结构不适应油价低的商业环境， 本以面对日益最烈的市场竞争。 作为一家大型国际企业，壳牌公可这次违行重大改组带有浓厚的精官简兵”的味道，壳 牌公司这次首先章会司总部开刀，决定取清地区总公司和精简后勤服务都门，一些权力很大 的地区总公司总管在这次机构改组过程中被炒献鱼”。据透露，壳牌公可决定在伦敦和海牙 4总部工作的限员人数由单米的3900名藏少到20名，裁减的幅度高达30%。仅次一项， 壳牌公可每年就可节省1亿英榜的开支。 壳牌公司这次成组的主要内容就是打破公可在组织结构上传统的阵结构，减少管理层 次，按公司的主要业务范国建立相应的商业组凯。由过去按地区和部门的多头管理转变为按 业务范围进行直接管理
A．职能部结构 B．产品部结构 C．地区部结构 D．矩阵结构 5．间接控制包括实力控制、信息交流、（ ）和业务竞赛等。 A．所有权控制 B．业务指导 C．衡量指标 D．评估审查 四、多项选择题 1．营销组合策略包括以下的（ ）。 A．产品策略 B．渠道策略 C．投资策略 D．定价策略 E 促销策略 2．全球性组织结构大体上可分为（ ）形式。 A．全球职能结构 B．全球地区结构 C．全球产品结构 D．全球矩阵结构 E 全球混合结构。 五、简答题 1．国际市场营销计划的含义是什么？它包括哪些内容？ 2．国际市场营销计划如何制订？ 3．讨论矩阵结构国际市场营销组织的利弊？ 4．如何利用企业的国际营销控制系统对其实施有效的控制？ 实训题 壳牌公司的组织变革 英荷壳牌石油公司(以下简称壳牌公司)是欧洲最大的公司。1994 年利润达到创记录的 40 亿英镑，比前一年增长了 24％。规模如此庞大，经营还算不错的壳牌公司却于 1995 年 3 月底宣布将公司的组织结构进行重大调整。壳牌公司荷方董事长赫克斯特罗克的解释是：壳 牌公司的表现远不如国际上其他竞争对手。公司 10．4％的投资收益率在石油行业来说是相 当一般的，不能满足公司长期发展的需要。公司现行的组织结构不适应油价低的商业环境， 难以面对日益激烈的市场竞争。 作为一家大型国际企业，壳牌公司这次进行重大改组带有浓厚的“精官简兵”的味道。壳 牌公司这次首先拿公司总部开刀，决定取消地区总公司和精简后勤服务部门，一些权力很大 的地区总公司总管在这次机构改组过程中被“炒鱿鱼”。据透露，壳牌公司决定在伦敦和海牙 两总部工作的职员人数由原来的 3900 名减少到 2700 名，裁减的幅度高达 30％。仅次一项， 壳牌公司每年就可节省 1 亿英镑的开支。 壳牌公司这次改组的主要内容就是打破公司在组织结构上传统的矩阵结构，减少管理层 次，按公司的主要业务范围建立相应的商业组织，由过去按地区和部门的多头管理转变为按 业务范围进行直接管理
壳牌公司长期以来主要是按地理位置来安排公可的组织结构.公司不仅建立了4个州一 级的地区总公司，而且还在有关国家或地区建立了分公司，这些分公可通过多层次的管理系 统向位于伦敦和海牙的总部报告，人们习惯将壳牌公可这种传统的组织结构除为矩阵结构。 从企业管理的角度看，这种矩阵结构是合理的。但在实际工作中，这种矩阵结构却引起 了一线间愿：每个分公可差不多都要从事妆探开采、炼袖、销售等业务：总部的后勤服务部 门负责向分公司提供法律、财务、信息及其他各项服务。因此，分公可往往要接受多部门和 多层次的领导和管理，这就意味着区域总公司、总部的业务部门及后勤服务部门都可以对分 公可发号蓝令。 改组后的壳牌公司将按其所经营的斯探开采、石油产品（炼油和销售）、化工、天然气及 煤这五大主要业务建立相应的5个商业组飘，这五大商业组织就成了壳牌公可的核心业务 部门，壳牌公司在世界各地的分公同都必须按其业务范围直接向相关的商业组织报告。由此 可见，壳牌公可这次改革并没有对在各地的分公司进行改组，而是调整了它们与公司总部有 关部门的关系。上述五大商业组织负责制定与各自业务有关的重大经营战略和投资决策。各 地的分公可则负责具体实境这些战略和决策。这样，各地的分公司仍可保持其地方特色。使 各白的经营更符合本地的特点。 壳伸公可这次博整机构的目的之一就是让下属分公司的主管低享有更大的自主权，又必 须对本公司的经营状况直接负责。机构调整政变了以往多头管理的状况，从而使分公司主管 能集中精力做好第一线的工作和更好地为客户服务。同样，壳牌公司希望借助这种组织结构 在确保集团公司的经营战略阁以实施和对下属公司实行有效的管理和制约的同时，能最大限 度地发挥一线企业的主观楂动性， 西方金业界人士认为，壳牌公可这次精简总部和取清矩阵结构的做法，充分表明西方大 型国际企业的组织管理机构正在发生深刘的变化。 请分析： 1,英荷壳牌石油公司传统的矩库型组织结构的利弊。 2,英荷壳牌石油公司于1然5年对其组织结构进行改组的目的和内容是什么？ 资料来源：吴晓云。国际市场营销学教程。天律出版社，第324页2004
壳牌公司长期以来主要是按地理位置来安排公司的组织结构。公司不仅建立了 4 个州一 级的地区总公司，而且还在有关国家或地区建立了分公司，这些分公司通过多层次的管理系 统向位于伦敦和海牙的总部报告，人们习惯将壳牌公司这种传统的组织结构称为矩阵结构。 从企业管理的角度看，这种矩阵结构是合理的。但在实际工作中，这种矩阵结构却引起 了一些问题：每个分公司差不多都要从事勘探开采、炼油、销售等业务；总部的后勤服务部 门负责向分公司提供法律、财务、信息及其他各项服务。因此，分公司往往要接受多部门和 多层次的领导和管理，这就意味着区域总公司、总部的业务部门及后勤服务部门都可以对分 公司发号施令。 改组后的壳牌公司将按其所经营的勘探开采、石油产品(炼油和销售)、化工、天然气及 煤炭这五大主要业务建立相应的 5 个商业组织。这五大商业组织就成了壳牌公司的核心业务 部门，壳牌公司在世界各地的分公司都必须按其业务范围直接向相关的商业组织报告。由此 可见，壳牌公司这次改革并没有对在各地的分公司进行改组，而是调整了它们与公司总部有 关部门的关系。上述五大商业组织负责制定与各自业务有关的重大经营战略和投资决策。各 地的分公司则负责具体实施这些战略和决策。这样，各地的分公司仍可保持其地方特色，使 各自的经营更符合本地的特点。 壳牌公司这次调整机构的目的之一就是让下属分公司的主管既享有更大的自主权，又必 须对本公司的经营状况直接负责。机构调整改变了以往多头管理的状况，从而使分公司主管 能集中精力做好第一线的工作和更好地为客户服务。同样，壳牌公司希望借助这种组织结构 在确保集团公司的经营战略得以实施和对下属公司实行有效的管理和制约的同时，能最大限 度地发挥一线企业的主观能动性。 西方企业界人士认为，壳牌公司这次精简总部和取消矩阵结构的做法，充分表明西方大 型国际企业的组织管理机构正在发生深刻的变化。 请分析： 1．英荷壳牌石油公司传统的矩阵型组织结构的利弊。 2．英荷壳牌石油公司于 1985 年对其组织结构进行改组的目的和内容是什么? 资料来源：吴晓云．国际市场营销学教程．天津出版社，第 324 页 2004