国际市场营销第八章习题 宁波电大王荷琴 一、名词解释 产品 核心产品 形式产品 品牌 强制性适应 丰强制性适应 新产品 产品生命周期 包装 国际产品生命周期 二、判断是 1,新产品即新发明的产品。《) 2,任何产品都有一个完整的生命周期。即任何产品军经过引入期、成长期、成熟期和 衰退期。() 3,品牌设计雷同。将有助于提高消费者的品伸忠诚度。() 4。顾客胸买商品实质是购买某种功能。() 5,品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利登和服务的一贯性的承话。() 6.商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增如商 品的价值。() 7.一个产品无论在国内还是在国外，其产品的生命周期由线是一样的。(》 8.产品整体概念对于部分商品是必要的，但对于部分商品是没有必要的，特别是一般 的消费品。《) 9,产品生命周期每一阶段的转点虽有不同，但营销对策大致相月。() 10.开发新产品对于一些实力较到的中小企业而言是没有意义的，只有大企业才能开发 新产品。( 三、单项遗择题
国际市场营销第八章习题 宁波电大 王荷琴 一、名词解释 产品 核心产品 形式产品 品牌 强制性适应 非强制性适应 新产品 产品生命周期 包装 国际产品生命周期 二、判断题 1．新产品即新发明的产品。（ ） 2．任何产品都有一个完整的生命周期，即任何产品都经过引入期、成长期、成熟期和 衰退期。（ ） 3．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（ ） 4．顾客购买商品实质是购买某种功能。（ ） 5．品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（ ） 6．商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商 品的价值。（ ） 7．一个产品无论在国内还是在国外，其产品的生命周期曲线是一样的。（ ） 8．产品整体概念对于部分商品是必要的，但对于部分商品是没有必要的，特别是一般 的消费品。（ ） 9．产品生命周期每一阶段的特点虽有不同，但营销对策大致相同。（ ） 10．开发新产品对于一些实力较弱的中小企业而言是没有意义的，只有大企业才能开发 新产品。（ ） 三、单项选择题
1.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的《)。 A,消费者类型 B.文化 C.利益 D.商品属性 2.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率莫定 基础，一般会选择()策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C,多品韩 D,混合品伸 3,按到国际产品生命圆期理论。处于标准化时期的产品通常是《)。 A,劳动老集型产品 B.资本密集型产品 C。技术密集型产品 D.资源密集型产晶 4.己知某行业产品的市场竟争日趋藏烈，各销售果道基本呈饱和状老，销售额增长率 开始下保，由此可推断该产品可陵处于()。 A,引入期 B.成长期 C,衰退期 D.成熟期 四、多项选择思 1.企业采用统一品牌策略的好处是《)。 A,能够吸引不洞需求的消费者 B.可降低新产品宜传费用 C。有助于里造企业形象 D.有助于最示企业实力 E.适合于企业产品质量水平大体相当的情形 2,整体产品概念包括核心产品，形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个方面 的内容。()属于形式产品 A,产品质量 B,产品保证 C.产品造型 D.产品包装 E.产品品牌 五、简答是 1.在国际市场上应如何理解产品整体假念？ 2.企业产品如何适应国际市场？ 3,国际产品品韩决策有哪些？ 4,简述国际市场产品生命周期各阶段的策略。 实训题
1．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ） 。 A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性 2．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率奠定 基础，一般会选择 （ ）策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．混合品牌 3．按照国际产品生命周期理论，处于标准化时期的产品通常是（ ）。 A．劳动密集型产品 B．资本密集型产品 C．技术密集型产品 D．资源密集型产品 4. 已知某行业产品的市场竞争日趋激烈，各销售渠道基本呈饱和状态，销售额增长率 开始下降，由此可推断该产品可能处于（ ）。 A．引入期 B．成长期 C．衰退期 D．成熟期 四、多项选择题 1．企业采用统一品牌策略的好处是（ ）。 A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形 2．整体产品概念包括核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个方面 的内容。（ ）属于形式产品。 A．产品质量 B．产品保证 C．产品造型 D．产品包装 E．产品品牌 五、简答题 1．在国际市场上应如何理解产品整体概念？ 2．企业产品如何适应国际市场？ 3．国际产品品牌决策有哪些？ 4．简述国际市场产品生命周期各阶段的策略。 实训题
1,我国某啤酒企业出口美国的产品决策 我国某大型申酒生产商具有鞋立的出口经营权。根据战略目标要求，准备将牌酒产品进 军美国市场。为此，国际市场营销部对美国市场进行了深入调研和分析，对美国啤酒市场进 行了细分，同时根据自身资源实力和美国市场竟争现状，对目标市场进行了选择和定位，即 将各国餐馆、各国居民家庭、华查居民家庭确定为三个饵分市场，或者确定为餐第业分市场 和居民家庭分市场两个细分市场。由于该产品在美国市场为新产品，国际市场营销部建议 首先，在美国东部儿个城市选择餐馆业分市场为目标市场，采取集中性营销策略，重点主攻 各国餐馆和中餐馆两个性质相近的细分市场，如果营萌顺利，则该啤酒产品在美国餐馆业市 场中将占有理把份额：其次，转移难酒销售树象，即由餐馆业分市场扩大到居民家庭分市场： 采取与餐馆业分市场不同的营销策略或差异化策略，促使居民家庭分市场占有率达到理想目 标。但是，到目前为止，某些具体问题仍无法确定。如产品品质是采用雷同策略还是采用改 变口味，色泽、酒精含量等的差异策略？产品品牌与内销产品品牌和商标是相同还是不月？ 产品包装是用息装还是用罐装或者两种容器都用？如果采用惠装的话，惠型是与内销产品的 瓶型一致，还是连韬美国市场瓶型的要求如以改变？外包装是采用纸箱还是木简？产品标签 与内情标签是否一样，是否需要更改成重新设计？是否中英文并用？产品保证内容中的出厂 日期、保质期等如何确定？ 请你阐述对上述问题的观点，并提供充分理由。 (本案例是白编的，没有参考资料怎么办？) 2,宝洁的多品牌策略 宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷” 沙宜”、“伊卡露”五个品牌。每一个品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广 告中，绮仗鞋特销售主案及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海 飞丝定位于去头屑专家，“头屑去无路，秀发更出众“：“飘柔“定位于洗发，护发合二为一， 令头发飘递柔顺：“沙宣定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。 请分析家洁公司采用的是何种品牌装略？采用这种策略的经营意图是什么？ 变料来源：张丁卫东国际巾场营销理论与实现164真，北京：电子工业出版社，207 3.卖冰素给英国人一“太了“ 一个英国人在登试了一种新的所装冰茶后，回答说：“登起来就像隔夜的茶，太轴了！“ 这就是冰茶制造商在英国遇到的挑战。在英国文化中，热茶是国民饮料，这茶几乎是一种亵 读。冰茶毕竟是一种美国饮料，不包括白酿的，每年酒贵量达3320多万加仑
1．我国某啤酒企业出口美国的产品决策 我国某大型啤酒生产商具有独立的出口经营权，根据战略目标要求，准备将啤酒产品进 军美国市场。为此，国际市场营销部对美国市场进行了深入调研和分析，对美国啤酒市场进 行了细分，同时根据自身资源实力和美国市场竞争现状，对目标市场进行了选择和定位，即 将各国餐馆、各国居民家庭、华裔居民家庭确定为三个细分市场，或者确定为餐馆业分市场 和居民家庭分市场两个细分市场。由于该产品在美国市场为新产品，国际市场营销部建议： 首先，在美国东部几个城市选择餐馆业分市场为目标市场，采取集中性营销策略，重点主攻 各国餐馆和中餐馆两个性质相近的细分市场，如果营销顺利，则该啤酒产品在美国餐馆业市 场中将占有理想份额；其次，转移啤酒销售对象，即由餐馆业分市场扩大到居民家庭分市场， 采取与餐馆业分市场不同的营销策略或差异化策略，促使居民家庭分市场占有率达到理想目 标。但是，到目前为止，某些具体问题仍无法确定。如产品品质是采用雷同策略还是采用改 变口味、色泽、酒精含量等的差异策略？产品品牌与内销产品品牌和商标是相同还是不同？ 产品包装是用瓶装还是用罐装或者两种容器都用？如果采用瓶装的话，瓶型是与内销产品的 瓶型一致，还是遵循美国市场瓶型的要求加以改变？外包装是采用纸箱还是木箱？产品标签 与内销标签是否一样，是否需要更改或重新设计？是否中英文并用？产品保证内容中的出厂 日期、保质期等如何确定？ 请你阐述对上述问题的观点，并提供充分理由。 （本案例是自编的，没有参考资料怎么办？） 2．宝洁的多品牌策略 宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、 “沙宣”、“伊卡露”五个品牌。每一个品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广 告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海 飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一， 令头发飘逸柔顺；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。 请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略？采用这种策略的经营意图是什么？ 资料来源：张丁卫东.国际市场营销理论与实训.164 页， 北京:电子工业出版社，2007 3．卖冰茶给英国人——“太糟了” 一个英国人在尝试了一种新的听装冰茶后，回答说：“尝起来就像隔夜的茶，太糟了！” 这就是冰茶制造商在英国遇到的挑战。在英国文化中，热茶是国民饮料，凉茶几乎是一种亵 渎。冰茶毕竟是一种美国饮料，不包括自酿的，每年消费量达 33 270 多万加仑
相信联合利华，拥有1pc赠ee的百事可乐公司和拥有Snapple的Snapple饮料公可最 终可以说明英国人，冰茶并不是冷掉了的热茶，面是一种可行的饮料。各家公同都在采取不 同措性亮成这项艰巨的任务。 1山mon ice为了将冰茶和茶壶里残留的冷茶区别开米，将pion ice充了碳酸气，~我们 试图说服人们改变观点，从不月的角度看特茶”。公众的反应不一。一种反应是：“可以说是 有点特别吧。我以前从未金试过这类东西。我还是篷续喝可乐吧。”事实上，这是联合利华 第二次试图在英国市场销售冰茶。前一次尝试概了“。产品本身不是问愿，“只是有点儿超 前”。现在，联合利华认为汽水销量增加表明越来越多的消贵者开始接受新品饮料了。 Snapple果用的方法是先诱使消费者会试Snapple的其也产品，而后不知不觉地开始饮 用冰素。在引进冰茶之输的一年时间果，先在英国销售柠檬汁和其他果味饮料。诸如草莓。 糯子、橘子等。公可的目标是劝说一个爱茶的民族会试一系列冷的或不如奶的饮料。如果你 问人们是否想尝一云冷茶，他们的直接反应是“不。Sple果用的方法是使产品在从小到 糖果、报刊、香烟商店和大到大型超市的15万个零售渠道都能买到，让产品充斥市场，从 而使消费者获得产品意识。与巨大的销售果道相配套，S即ple在各种果道，包括儿百个图 务站点。用印有Smle标惠的小杯子提供2S万份样品。在它的首次大规模配销买二赠一” 活动中，Sple直接面对冰茶这个难题。在750个埃素服务站的销售点民示中，Snapple 展出了冰茶产品和品伸的彩色照片，提出清费者只要购买两罐Spe果账饮料，瓷免费赠 送一品國冰素饮料。所有这一切都有广告支持。 拥有N的雀羹和可口可乐是第三大冰茶公可。也们把产品引入到好几个欧洲国家， 但是英国除外。英国没有消费冰茶的历史，改变消费者的看法不可能毕其功于一役。因此尽 管雀奥可能很快就要进入英国市场。却选择了等待和观望。 公可不月，策略不同，目标却相同，即或变英国人对冰茶的态度。谁将胜利？有可能谁 都是赢家，也有可伦森都是输家。 请分析卖冰茶给英国人是不是本身就是一个错误？你认为这三家公司中哪家最终能赢得 英国市场？ 资料来源：门国庆主编.国际市场营销学，23引1真。北京：清华大学出版社，2007
相信联合利华、拥有 Lipton ice 的百事可乐公司和拥有 Snapple 的 Snapple 饮料公司最 终可以说明英国人，冰茶并不是冷掉了的热茶，而是一种可行的饮料。各家公司都在采取不 同措施完成这项艰巨的任务。 Lipton ice 为了将冰茶和茶壶里残留的冷茶区别开来，将 Lipton ice 充了碳酸气。“我们 试图说服人们改变观点，从不同的角度看待茶”。公众的反应不一。一种反应是：“可以说是 有点特别吧。我以前从未尝试过这类东西。我还是继续喝可乐吧。”事实上，这是联合利华 第二次试图在英国市场销售冰茶。前一次尝试“砸了”。产品本身不是问题，“只是有点儿超 前”。现在，联合利华认为汽水销量增加表明越来越多的消费者开始接受新品饮料了。 Snapple 采用的方法是先诱使消费者尝试 Snapple 的其他产品，而后不知不觉地开始饮 用冰茶。在引进冰茶之前约一年时间里，先在英国销售柠檬汁和其他果味饮料，诸如草莓、 桃子、橘子等。公司的目标是劝说一个爱茶的民族尝试一系列冷的或不加奶的饮料。如果你 问人们是否想尝一尝冷茶，他们的直接反应是“不”。 Snapple 采用的方法是使产品在从小到 糖果、报刊、香烟商店和大到大型超市的 1.5 万个零售渠道都能买到，让产品充斥市场，从 而使消费者获得产品意识。与巨大的销售渠道相配套，Snapple 在各种渠道，包括几百个服 务站点，用印有 Snapple 标志的小杯子提供 25 万份样品。在它的首次大规模促销“买二赠一” 活动中，Snapple 直接面对冰茶这个难题。在 750 个埃索服务站的销售点展示中，Snapple 展出了冰茶产品和品牌的彩色照片，提出消费者只要购买两罐 Snapple 果味饮料，就免费赠 送一品脱冰茶饮料。所有这一切都有广告支持。 拥有 Nestea 的雀巢和可口可乐是第三大冰茶公司。他们把产品引入到好几个欧洲国家， 但是英国除外。英国没有消费冰茶的历史，改变消费者的看法不可能毕其功于一役。因此尽 管雀巢可能很快就要进入英国市场，却选择了等待和观望。 公司不同，策略不同，目标却相同，即改变英国人对冰茶的态度。谁将胜利？有可能谁 都是嬴家，也有可能谁都是输家。 请分析卖冰茶给英国人是不是本身就是一个错误?你认为这三家公司中哪家最终能赢得 英国市场? 资料来源：闫国庆主编.国际市场营销学，231 页，北京：清华大学出版社，2007