第八单元 价格策略 学完本单元后，你应该： ■熟悉企业定价的依据： ■熟悉企业定价的目标； ■掌握定价的基本方法； ■掌握各种定价策略
第八单元 价格策略 学完本单元后，你应该： ◼ 熟悉企业定价的依据； ◼ 熟悉企业定价的目标； ◼ 掌握定价的基本方法； ◼ 掌握各种定价策略
企业定价依据 (P185~187) (一)成本因素： (P185) 是产品定价的基础，决定最低价 1.固定成本：折旧/设备/管理人员工资 2.变动成本：原材料/运输/储存/工人工资 3.总成本：固定成本+变动成本 4.平均成本：总成本/总产量 (二)市场需求： 决定产品的最高价
（一）成本因素： （P185） 是产品定价的基础，决定最低价 1. 固定成本：折旧/设备/管理人员工资 2. 变动成本: 原材料/运输/储存/工人工资 3. 总成本: 固定成本+变动成本 4. 平均成本：总成本/总产量 （二）市场需求： 决定产品的最高价 一、企业定价依据（P185～187）
一、 企业定价依据(P185~187) 需求与供给的关系： (P186) 1、市场需求变动对价格的影响： 产品供不应求，价格上涨： 产品供大于求，价格下降； 2、价格变动对市场需求的影响（价格弹性）： 顾客对价格变动较为敏感，即富有弹性； 顾客对价格变动不太敏感，即缺乏弹性；
一、企业定价依据（P185～187） ◼ 需求与供给的关系： （P186） 1、市场需求变动对价格的影响： 产品供不应求，价格上涨； 产品供大于求，价格下降； 2、价格变动对市场需求的影响（价格弹性）： 顾客对价格变动较为敏感，即富有弹性； 顾客对价格变动不太敏感，即缺乏弹性；
一、企业定价依据(P185~187) (三)竞争因素： 上限与下限间，到底定什么价，取决于竞争 者同类产品的价格水平。 (四)政府政策 通过进出口税收、竞争政策、规定汇率、 提供信贷等手段控制价格
（三）竞争因素： 上限与下限间,到底定什么价,取决于竞争 者同类产品的价格水平。 一、企业定价依据（P185～187） （四）政府政策 通过进出口税收、竞争政策、规定汇率、 提供信贷等手段控制价格
一、 企业定价依据(P185~187) (五)企业和商品本身 ,(P188) 企业状况 商品特点 1、企业规模与实力 1、商品种类 2、企业销售渠道 2、标准化程度 3、信息沟通渠道 3、易腐易毁 4、 营销人员素质 4、 季节性 5、员工的工作能力 5、时尚性 6、定价目标 6、 生命周期
（五）企业和商品本身（P188） 一、企业定价依据（P185～187） 企业状况 1、企业规模与实力 2、企业销售渠道 3、信息沟通渠道 4、营销人员素质 5、员工的工作能力 6、定价目标 商品特点 1、商品种类 2、标准化程度 3、易腐易毁 4、季节性 5、时尚性 6、生命周期
二、定价目标(P188w190) 1、以维持企业生存为目标 ■为避免倒闭，降价处理商品，以回收资金； 2、以获取最大化利润为目标 ■以总收入减去总成本的最大差额为基点确定价格； 3、以保持或提高市场占有率为目标 ■放弃短期利益，确保长期收益； 4、保持最优产品品质为目标 ·高价格弥补高质量和研发时的高成本
二、定价目标 (P188~190) 1、以维持企业生存为目标 ◼ 为避免倒闭，降价处理商品，以回收资金； 2、以获取最大化利润为目标 ◼ 以总收入减去总成本的最大差额为基点确定价格； 3、以保持或提高市场占有率为目标 ◼ 放弃短期利益，确保长期收益； 4、保持最优产品品质为目标 ◼ 高价格弥补高质量和研发时的高成本
三、定价方法 (一）成本导向定价法 以成本为中心的定价方法。 1、成本加成定价法(P190) 单位产品售价=单位产品成本×(1+加成率) ·成本包括：制造成本、营销成本、储运成本、风险成 本等： ·为产品定价时，除考虑生产成本外，还要考虑运送、安装、 维修服务的费用成本
三、定价方法 （一）成本导向定价法 以成本为中心的定价方法。 1、成本加成定价法（P190) 单位产品售价＝单位产品成本×（1＋加成率） • 成本包括：制造成本、营销成本、储运成本 、风险成 本等； • 为产品定价时,除考虑生产成本外,还要考虑运送、安装、 维修服务的费用成本
三、定价方法 (二)需求导向定价法(P191) 以顾客对商品的认知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法： 利用产品在消费者心目中的价值来定价。 *该法定价的关键： 提高消费者对商品效用认知和价值的理解度
三、定价方法 （二）需求导向定价法 (P191） 以顾客对商品的认知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法： 利用产品在消费者心目中的价值来定价。 *该法定价的关键: 提高消费者对商品效用认知和价值的理解度
三、定价方法 (二)需求导向定价法 2、需求差别定价法：(P195~196) 同种产品在不同条件下制定的价格不同： ①以顾客为基础的价格差别 ②以产品为基础的价格差别 ③以地域为基础的价格差别 ④以时间为基础的价格差别
三、定价方法 （二）需求导向定价法 2、需求差别定价法：(P195～196) 同种产品在不同条件下制定的价格不同： ① 以顾客为基础的价格差别 ② 以产品为基础的价格差别 ③ 以地域为基础的价格差别 ④ 以时间为基础的价格差别
三、定价方法 (三)竞争导向定价法(P192~193) 以竞争对手的价格作为自己定价的依据。 1、随行就市法：根据同行业平均价格或追随行业中 最强竞争者的价格制定本企业产品的价格。 2、投标定价法：企业以竞争者可能的报价为基础， 兼顾本身应有的利润确定的价格。 基本原则： 标价越高，得标的利润越大，得标的概率越低； 标价越低，得标的利润越小，得标的概率越高；
（三）竞争导向定价法 （P192～193) 以竞争对手的价格作为自己定价的依据。 1、随行就市法：根据同行业平均价格或追随行业中 最强竞争者的价格制定本企业产品的价格。 2、投标定价法：企业以竞争者可能的报价为基础， 兼顾本身应有的利润确定的价格。 基本原则： 标价越高，得标的利润越大，得标的概率越低； 标价越低，得标的利润越小，得标的概率越高； 三、定价方法