第二单元 市场营销环境 学完本单元后，你应该： 掌握市场营销环境的含义及其与企业 的关系 ■了解宏观环境和微观环境的主要内容 ■熟悉市场营销环境给企业带来的影响 ■学会用$W0T环境分析法来分析企业环 境
第二单元 市场营销环境 学完本单元后，你应该： n 掌握市场营销环境的含义及其与企业 的关系 n 了解宏观环境和微观环境的主要内容 n 熟悉市场营销环境给企业带来的影响 n 学会用SWOT环境分析法来分析企业环 境
一、市场营销环境的理解： 营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的相 关因素的集合。(P32) 包含： 1、宏观环境：指影响企业营销活动的社会性 力量与因素，如政治、经济、文化、人口、法律、 科技、自然等： 2、微观环境：指与企业的营销活动直接发生 关系的组织与行为者的力量与因素，如企业内部 环境、供应商、中间商、竞争者、消费者、社会 公众等
一、市场营销环境的理解： 营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的相 关因素的集合。(P32) 包含： 1、宏观环境：指影响企业营销活动的社会性 力量与因素，如政治、经济、文化、人口、法律、 科技、自然等； 2、微观环境：指与企业的营销活动直接发生 关系的组织与行为者的力量与因素，如企业内部 环境、供应商、中间商、竞争者、消费者、社会 公众等
市场营销环境(P33) 经济 县 竞争者 供应商企业营销中介顾客 技 社会公众 文 人口
供应商 企业 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 经 济 人 口 自 然 科 技 文 化 政 治 市场营销环境 (P33)
企业与环境的关系：(P33~35) 影响、制约 客观性 企 环 差异性 业 多变性 适应、改造 相关性
企业与环境的关系：（P 33～35) 企 业 环 境 影响、制约 适应、改造 客观性 差异性 多变性 相关性
微观环境要素(P36~40) 企业内部环境 企业外部环境 ·管理能力 •顾客（消费者） ·技术能力 •供应商 •融资能力 ·中间商 ·员工素质 …竞争者 •企业文化 ·社会公众 •企业规章制度 等
微观环境要素 (P36～40） 企业内部环境 •管理能力 •技术能力 •融资能力 •员工素质 •企业文化 •企业规章制度 等 企业外部环境 •顾客（消费者） •供应商 •中间商 •竞争者 •社会公众
(一)企业内部环境(P36) 研究 财务 开发 高层 营销 采购 管理 会计 制造
（一）企业内部环境 (P36)
(一)企业外部环境 竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客 社会公众 ·营销中间商(P37) (1)中间商 (2)物流公司 (3)营销服务机构 （4)财务中介机构
供应商 企业 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 （一）企业外部环境 • 营销中间商 (P37) （1）中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构
宏观环境要素(P41~47) 人口环境 经济环境 ·人口总量 收入因素 ·人口结构 ·个人可支配收入 ·人口的地理分布 ·个人任意支配收入 。 家庭收入 政治法律环境 ·消费者储蓄与信贷 ·政治局势 ·消费结构 ·方针政策 整体经济发展状况 ·法律法规
宏观环境要素(P41~47) 人口环境 • 人口总量 • 人口结构 • 人口的地理分布 经济环境 •收入因素 • 个人可支配收入 • 个人任意支配收入 • 家庭收入 • 消费者储蓄与信贷 •消费结构 •整体经济发展状况 政治法律环境 • 政治局势 • 方针政策 • 法律法规
宏观环境要素(P41~47) 社会文化环境 自然环境 教育状况 自然资源日益短缺 宗教信仰 ·环境污染日益严重 ·语言文字 。 审美观念 科技环境 ·风俗习惯 •技术的发展 价值观念 ·科技的创新
自然环境 • 自然资源日益短缺 • 环境污染日益严重 科技环境 • 技术的发展 • 科技的创新 社会文化环境 • 教育状况 • 宗教信仰 • 语言文字 • 审美观念 • 风俗习惯 • 价值观念 宏观环境要素(P41~47)
案例分析： 广东新德业房地产公司营销环境分析 ■企业内部环境：经营理念一创造城市新经典 社会公众：支持教育、公益事业； ■竞争者：对相关楼盘的调查； ■消费者：喜欢高层，小区管理，临近购物场所； ■经济：经济低迷，楼价波动； ■科技：生活智能化、人性化； ■文化：物业管理、楼盘的配套设施齐全； ■政策：国家对二手楼买卖的限制；
案例分析： 广东新德业房地产公司营销环境分析 n 企业内部环境：经营理念－创造城市新经典 n 社会公众：支持教育、公益事业； n 竞争者：对相关楼盘的调查； n 消费者：喜欢高层，小区管理，临近购物场所； n 经济：经济低迷，楼价波动； n 科技：生活智能化、人性化； n 文化：物业管理、楼盘的配套设施齐全； n 政策：国家对二手楼买卖的限制；