理广。售进 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 管理广告、销售促进 和公共关系 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
晉理广。销售佔进公尖吳 HeGe we will leaN 什么是广告,在广告开发过程中涉及哪些步骤和内 容? ≯为什么销售促进日益增长,怎样制定销售促进决策? >公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公 共关系和公共宣传? 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ➢ 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内 容？ ➢ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ ➢ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公 共关系和公共宣传？ 管理广告、销售促进和公共关系 Here we will learn
。所&和理广岩让 广告是由明确的主办人发起,通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为 (1)任务-- Mission:广告的目的是什么? (2)资金一一 Money:要花多少钱? (3)信息一— Message:要传送什么信息? (4)媒体-- Media:使用什么媒体? (5)衡量一- Measurement:如何评价结果? 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ 一，开发和管理广告计划
广告的5Ms 信息 (Message) 信息产生 资金 信息评价和 (Money 选择 任务 信息表达 衡量 (Mission) 考虑因素 社会责任观点 (Measurement) 产品生命周期 市场份额和消费 销售目标 者基础 传播影响 广告目标 媒体 竞争和干扰 销售影响 (Media) 告频率 产品替代性 触及面、频率 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告的5Ms 任务 （Mission) • 销售目标 • 广告目标 资金 （Money) 考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性 信息 （Message) • 信息产生 • 信息评价和 选择 • 信息表达 • 社会责任观点 媒体 （Media) • 触及面、频率、 影响 • 主要媒体类型 • 特定媒体工具 • 媒体时机 • 政府对媒体规 衡量 （Measurement) • 传播影响 • 销售影响
》确广国 ●通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段,其 目的在于促发初级需求 ●说服性广告在竞争阶段十分重要。这里,公司 的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 大多数广告属于这一类型。 ●提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是 保持顾客对该产品的记忆。 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （1）确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其 目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司 的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是 保持顾客对该产品的记忆
可能的广国 通知( To Inform) 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服( To Persuade) 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉 提醒( To remind) 提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品 这个产品 保持最高的知名度 提醒他们何处可以购买这个产品 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 可能的广告目标 通知（To Inform） 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服（ToPersuade） 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉 提醒（ToRemind） 提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品 这个产品 保持最高的知名度 提醒他们何处可以购买这个产品
2)广岩笔决 产品生命周期阶段:新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用 ●市场份和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此 其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或 从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外, 如果根据单位效应成本来计算,打动使用广泛品牌的消费者比打动使用 低市场份额品牌的消费者花费较少 竞争与干扰:在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌 必须更大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率:把品牌信息传达到顾客需要的重复次数,也会决定广告预算 的大小。 产品替代性:在同一商品种类中的各种品牌(如香烟、啤酒、软性饮料 需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利 益或特色时,广告也有重要的作用 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （2）广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此 其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或 从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外， 如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用 低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌 必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算 的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料） 需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利 益或特色时，广告也有重要的作用
(3》广信息选 广告活动的有效性远比广告花费的金 额更为重要。一个广告只有获得注意 才能增加品牌的销售量。广告主通过 下列4个步骤发展一项创造性战略 ①广告信息的产生 ②广告信息的评价和选择; ③广告信息的表达 ④广告信息的社会责任观点。 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （3）广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金 额更为重要。一个广告只有获得注意 才能增加品牌的销售量。广告主通过 下列4个步骤发展一项创造性战略： ①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点
3-1》广告信息的线 广告信息的产生( Message Generation)产品的信息一一品牌提 供物的主要利益一一在原则上应作为 发展产品观念的一部分来加以确定 它表明品牌提供的主要利益。 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （3-1）广告信息的产生 广 告 信 息 的 产 生 （ Message Generation）产品的信息――品牌提 供物的主要利益――在原则上应作为 发展产品观念的一部分来加以确定： 它表明品牌提供的主要利益
12种说8的例子 有关产品的 潜在的回报类型 潜在回报经 验类型 理性的 感觉的 社会的 自我满足 1.使衣服更2.使胃疼完3.当您十分4.为了您的 使用结果经验清洁 全消除 关心为社会皮肤值得买 提供最佳服 务时 5.不用筛分6.淡啤酒的7.使您为社8.适用于年 在使用产品的面粉 “色清味醇”会所接纳的轻经理穿的 时的经验 除臭剂 鞋 9.这种塑料10.手提式11.标志现12.适用于 偶然使用经验盒可使香烟电视机重量代化家庭的具有鉴赏能 保持新鲜 轻,携带方家具 力的人的立 便 体声音响 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 12种诉求的例子 有关产品的 潜在回报经 验类型 潜在的回报类型 理性的 感觉的 社会的 自我满足 使用结果经验 1．使衣服更 清洁 2．使胃疼完 全消除 3．当您十分 关心为社会 提供最佳服 务时 4．为了您的 皮肤值得买 在使用产品 时的经验 5．不用筛分 的面粉 6．淡啤酒的 “色清味醇” 7．使您为社 会所接纳的 除臭剂 8．适用于年 轻经理穿的 鞋 偶然使用经验 9．这种塑料 盒可使香烟 保持新鲜 10 ． 手 提 式 电 视 机 重 量 轻 ， 携 带 方 便 11． 标志现 代化家庭的 家具 12 ．适用于 具有鉴赏能 力的人的立 体声音响