IBM:自动化营时的革命 I到采用自动化营销，在半年内发送了10009份都件，发送数目是之前的1/4，最终 签单的客户有61位，几平是传统方式的8倍。“我们就是要用更敏锐的方式了解客户的需 求，让营销变得更主动、更精准。这是IW市场部转型的目标，我们要给营销艺术注入科学 的基因。”I圆大中华区市场和企划传播部刚总栽罗振邦(JoeRobis0m)说. 营销中，我们总是见把商品卖给更多的人，其实，我门如果整把商品卖给更少的人，也 许获利更大 2007年6月到2008年12月，IW对锦下某款产品采用传统营销与自动化营睛，并进行 效果对比。在一年半时间内，1到用传统营销方式共发送了46阅137份电子却件，最终只有8 位客户签单：而采用白动化营销，在半年内发送了10009粉邮件，发送数目是之前的1/4， 最终签单的客户有61位，儿军是传统方式的8倍。 “我门镜是要用更敏锐的方式了解客户的需求，让营销变得更主动、更精准。这是圆 市场部转型的目标，我们要给营销艺术注入科学的基因。”IW大中华区市场和企划传播部 制总裁罗振邦(JonRobison)对说. 世界在变，营销要转 近3年来，圆公司一直在思考如啊用更如经济的方式执行1W全球的转型计划，促进 公可营收的增长。“这个压力米自于我门的老板。”罗据邦笑言，200婚年，1刷董事长兼首 席执行官彭明盛在美国华尔街发布了I210年发展路线图。在这个路线图中，每个部门都 要为1W营收增长贡献力量，无一例外，IW的市场部也被赋予这样的任务。“我门修须能 够快速响应市场变化。并通过更加精准、个性化的营销活动脱额而出。”罗振邦说。 如何帮助公可寻找新的市场机会？是做更多的活动，还是发更多的邮件？“这些传统的 营销手段，已经不能满足客户需求了。”在1W看来，由于市场的激烈变化，尤其是互联网 和社交网络的兴起，越来越多的人顿向于通过搜素引聚，SS、手机等方式我取信息。“我 们在搜寻潜在客户，客户其实也在主动找我们，这是一个双向的交互。市场部需要转型，需 要与客户走得更近。”罗振邦说。 为了贴近客户，W尝试过搜索引草营销，。将郑些主动了解1巡产品信息的客户吸引到 IW网站上，并利用网上工具记录客户信息，这些数据经过35个星期后才存到数据库，再 过3-5个星期，才传给呼叫中心。当呼叫中心的人员把电话打给客户时，已经过去了6个星 期。“这些都是人工来完成的，除了反应退缓外，成单率也极低。”W大中华区市场部总
IBM：自动化营销的革命 IBM 采用自动化营销，在半年内发送了 100409 份邮件，发送数目是之前的 1／4，最终 签单的客户有 61 位，几乎是传统方式的 8 倍。“我们就是要用更敏锐的方式了解客户的需 求，让营销变得更主动、更精准。这是 IBM 市场部转型的目标，我们要给营销艺术注入科学 的基因。”IBM 大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦（JonRobison）说。 营销中，我们总是想把商品卖给更多的人。其实，我们如果能把商品卖给更少的人，也 许获利更大。 2007 年 6 月到 2008 年 12 月，IBM 对旗下某款产品采用传统营销与自动化营销，并进行 效果对比。在一年半时间内，IBM 用传统营销方式共发送了 463137 份电子邮件，最终只有 8 位客户签单；而采用自动化营销，在半年内发送了 100409 份邮件，发送数目是之前的 1／4， 最终签单的客户有 61 位，几乎是传统方式的 8 倍。 “我们就是要用更敏锐的方式了解客户的需求，让营销变得更主动、更精准。这是 IBM 市场部转型的目标，我们要给营销艺术注入科学的基因。”IBM 大中华区市场和企划传播部 副总裁罗振邦（JonRobison）对说。 世界在变，营销要转 近 3 年来，IBM 公司一直在思考如何用更加经济的方式执行 IBM 全球的转型计划，促进 公司营收的增长。“这个压力来自于我们的老板。”罗振邦笑言。2008 年，IBM 董事长兼首 席执行官彭明盛在美国华尔街发布了 IBM2010 年发展路线图。在这个路线图中，每个部门都 要为 IBM 营收增长贡献力量。无一例外，IBM 的市场部也被赋予这样的任务。“我们必须能 够快速响应市场变化，并通过更加精准、个性化的营销活动脱颖而出。”罗振邦说。 如何帮助公司寻找新的市场机会？是做更多的活动，还是发更多的邮件？“这些传统的 营销手段，已经不能满足客户需求了。”在 IBM 看来，由于市场的激烈变化，尤其是互联网 和社交网络的兴起，越来越多的人倾向于通过搜索引擎、SNS、手机等方式获取信息。“我 们在搜寻潜在客户，客户其实也在主动找我们，这是一个双向的交互。市场部需要转型，需 要与客户走得更近。”罗振邦说。 为了贴近客户，IBM 尝试过搜索引擎营销，将那些主动了解 IBM 产品信息的客户吸引到 IBM 网站上，并利用网上工具记录客户信息。这些数据经过 3-5 个星期后才存到数据库，再 过 3-5 个星期，才传给呼叫中心。当呼叫中心的人员把电话打给客户时，已经过去了 6 个星 期。“这些都是人工来完成的，除了反应迟缓外，成单率也极低。”IBM 大中华区市场部总
监吴立东无奈地说：“更可柏的是。不同的市场活动产生的这些数据四处分散，但括W 客户信息数据库、I队.©©数据库，奥美，市场公关服务公司等，这些数据存储形式也完全 不同，从标准化的数据库到ExC®】到T文件什么样的都有。再加上我们的话动是按季度来 更新，各种变化丰常迅速。目标客户的反陵信息粉繁复杂，根本无从整理，更而提挖据了。 由于没有一个系统能够真正在底层将客户信息提供出米，1叫一直苦于不能对每个客户 微针对性的市场营销。“我们需要一个统一的方式来整合并挖据这些客户信息。”经过一系 列激烈时论后，全球市场部格心团队终于达成共识一一为进一步贴近市场、贴近用户的 兴厘点。他们道切需要引入一个更科学，更系统的方法到日常的市场营销管理中。 营销白动化 008年，[B刚与营销软件开发商N1CA合作，运用后者的白动化工具提升市场部的工作 效率(WICA公司位干美国马萨诸塞州。主要提供广告用户自动匹配方面的软件，2010年8 月，IB从NCA的用户变成对它的拥有者，以约4,8亿美元价格牧购WICA,将其整合进 IW软件解决方案部门)。罗振邦在大中华区市场部的一项重要工作，就是帮助落实N1CA 在大中华区的部署。“我希望能得到WICA使用的反绩，亲眼看到它的成果。”罗叛邦说. 吴立东经历的市场部战略转型从209年4月1号开始，当时Iw实行了 “CountryFirst”战略，将原来总部决定的事情全部霉到本土。为了配合转型，1w全球市 场部对其组织架构鞋出很大调整，将项目市场经理(Progranllarket ingVanager),整合营销 部(C)和数据岸团风整合在一起。“三个团队程在一起，我并没有看到在流程上有什么 飞速的变化。”最开始。吴立东对罗振邦的举槽大为不解。罗振邦对她解释：“我们是走得 很快，但是你将会看到一个重的变化，就是WICA。” 200的年下半年，1B测北美和英国开始部署W1CA.2010年第3季度，1型中国开始执行， 转型是一个很痛苦的过程，市场部也不例外，刚开始推WA的时候，不是所有人愿意用， “T发展这么长时间，很多部门都己经自动化了，市场部是最后一个。从没有IT到有IT 学习的过程很辛苦，”吴立东说。她将这个过程分成阶段性口标来实现：第一阶段目标，让 大家知道什么是NICA,市场人员不需要做任何改变，只是把原来的项目设计放进WICA, 让它开始运转就可以了。几乎所有的部门都这出一二个案例做测试，熟卷WT以的过程。目 前，这个阶段性目标己全部实观。第二阶段的目标是，鼓励每一个市场部人员殿出更多的最 佳实我，把NIC以的功能和自动化营销的优点完全发挥出来，并对NICA的产品功能进行完 善。 010年第4季度，1CA开始在1倒中国大规模部署。应用N1以展开白动化营销后
监吴立东无奈地说：“更可怕的是，不同的市场活动产生的这些数据四处分散，包括 IBM 客户信息数据库、IBM.com 数据库、奥美、市场公关服务公司等。这些数据存储形式也完全 不同，从标准化的数据库到 Excel 到 TXT 文件什么样的都有。再加上我们的活动是按季度来 更新，各种变化非常迅速。目标客户的反馈信息纷繁复杂，根本无从整理，更甭提挖掘了。” 由于没有一个系统能够真正在底层将客户信息提供出来，IBM 一直苦于不能对每个客户 做针对性的市场营销。“我们需要一个统一的方式来整合并挖掘这些客户信息。”经过一系 列激烈讨论后，IBM 全球市场部核心团队终于达成共识——为进一步贴近市场、贴近用户的 兴趣点，他们迫切需要引入一个更科学、更系统的方法到日常的市场营销管理中。 营销自动化 2008 年，IBM 与营销软件开发商 UNICA 合作，运用后者的自动化工具提升市场部的工作 效率（UNICA 公司位于美国马萨诸塞州，主要提供广告用户自动匹配方面的软件。2010 年 8 月，IBM 从 UNICA 的用户变成对它的拥有者，以约 4.8 亿美元价格收购 UNICA，将其整合进 IBM 软件解决方案部门）。罗振邦在大中华区市场部的一项重要工作，就是帮助落实 UNICA 在大中华区的部署。“我希望能得到 UNICA 使用的反馈，亲眼看到它的成果。”罗振邦说。 吴立东经历的市场部战略转型从 2009 年 4 月 1 号开始。当时 IBM 实行了 “CountryFirst”战略，将原来总部决定的事情全部挪到本土。为了配合转型，IBM 全球市 场部对其组织架构做出很大调整，将项目市场经理（ProgramMarketingManager）、整合营销 部（IMC）和数据库团队整合在一起。“三个团队捏在一起，我并没有看到在流程上有什么 飞速的变化。”最开始，吴立东对罗振邦的举措大为不解。罗振邦对她解释：“我们是走得 很快，但是你将会看到一个重要的变化，就是 UNICA。” 2009 年下半年，IBM 北美和英国开始部署 UNICA。2010 年第 3 季度，IBM 中国开始执行。 转型是一个很痛苦的过程，市场部也不例外。刚开始推 UNICA 的时候，不是所有人都愿意用。 “IT 发展这么长时间，很多部门都已经自动化了，市场部是最后一个。从没有 IT 到有 IT， 学习的过程很辛苦。”吴立东说。她将这个过程分成阶段性目标来实现：第一阶段目标，让 大家知道什么是 UNICA。市场人员不需要做任何改变，只是把原来的项目设计放进 UNICA， 让它开始运转就可以了。几乎所有的部门都选出一二个案例做测试，熟悉 UNICA 的过程。目 前，这个阶段性目标已全部实现。第二阶段的目标是，鼓励每一个市场部人员做出更多的最 佳实践，把 UNICA 的功能和自动化营销的优点完全发挥出来，并对 UNICA 的产品功能进行完 善。 2010 年第 4 季度，UNICA 开始在 IBM 中国大规模部署。应用 UNICA 展开自动化营销后
吴立东感觉这个工作像在写程序，需要从头到尾把一套营销流程都想好后，再到系统里把它 们画出来，比如，让TCA推送3次W,每个W里面政什么内容客户才会感兴趣，这些 环物都要清楚。吴立东说：“我们每个季度在设计NCA的流程时延有挑战的。一旦启动后， 每个节点环环相扣，牵一发而动全身。你会发现每一个环节都必须提前考虑到并且准备好， 面不像从前，总是想到哪里做到哪里。” 从核糊到精准 没用多久，N1CA的好处就开始显现。一些学得快的人体会到了NIC的“有意思”之 处。吴立东的感受是：“它能把广告、由数据以及市场话动偏息，用技术的方式一步步地 连起米。” 吴立东还用搜素引摹列举一个虚拟案例。假如一个客户希望了解云计算解决方案，当触 们输入这些关健问时，就会从搜索引擎上看到圆解决方案的信息和链接。点击后，他们就 会米到刚相关产品的网页上，网页上提供了产品的流示，白皮书以及客户案例。如果客户 有兴整下载白皮书，系统线会要求他填写个人信息进行注静。 上述的流程与以前完全一样，而接下来，就是见证WICA奇迹的时刻了。客户一且填写 完个人信息，这些数据会自动流到NICA数据库中去，NI以不但记录了这位客户对什么信 息感兴趣，还在情情地为他打分，“注信息完整，加2分”，“下载白皮书，加2分”等 等。更难得的是，这些分数还能与W相关话动的数据进行整合，比如，“参加过211圆 论坛，加10分。= 一周后，这位客户收到了由ICA主动推送的云计算成功案例。当他打开郎件，下载了 成功案例后，WICA在系统中又会记录“下载成功案例，加5分”· 10天后，客户再次收到了由A推送的第2封鄭件，是关于云计算解决方案更深入 的信息，他再次认真阅读并下载了相关的资料。“下载相关资料，如5分”，IC以又记录 着。 15天后。客户收到NICA推送的第3封辄件，这一次是关于云计算产品的促销大礼包. 客户收到富件后马上打开，并点击了相关信息。“下载促销大礼包，如10分”、“客户积 分已超过预设积分，转交呼叫中心，”IC队一边记录，一边将数据流转至手国中心 0分钟后，这位客户接到了测呼叫中心的电话，并确认了对云计算的采购雷求。1 天后，1W销售做登门拜访。 对上述案例，吴立东解释说，客户的决策过程是一步一步的，开始只是搜索相关信息， 中间慢慢做评估，直到最后购买。在这个过程中，前期设有Iw的人员参与，只有WCA
吴立东感觉这个工作像在写程序，需要从头到尾把一套营销流程都想好后，再到系统里把它 们画出来。比如，让 UNICA 推送 3 次 eDM，每个 eDM 里面放什么内容客户才会感兴趣，这些 环节都要清楚。吴立东说：“我们每个季度在设计 UNICA 的流程时挺有挑战的。一旦启动后， 每个节点环环相扣，牵一发而动全身。你会发现每一个环节都必须提前考虑到并且准备好， 而不像从前，总是想到哪里做到哪里。” 从模糊到精准 没用多久，UNICA 的好处就开始显现。一些学得快的人体会到了 UNICA 的“有意思”之 处。吴立东的感受是：“它能把广告、Web 数据以及市场活动信息，用技术的方式一步步地 连起来。” 吴立东还用搜索引擎列举一个虚拟案例。假如一个客户希望了解云计算解决方案，当他 们输入这些关键词时，就会从搜索引擎上看到 IBM 解决方案的信息和链接。点击后，他们就 会来到 IBM 相关产品的网页上，网页上提供了产品的演示、白皮书以及客户案例。如果客户 有兴趣下载白皮书，系统就会要求他填写个人信息进行注册。 上述的流程与以前完全一样，而接下来，就是见证 UNICA 奇迹的时刻了。客户一旦填写 完个人信息，这些数据会自动流到 UNICA 数据库中去。UNICA 不但记录了这位客户对什么信 息感兴趣，还在悄悄地为他打分，“注册信息完整，加２分”、“下载白皮书，加２分”等 等。更难得的是，这些分数还能与 IBM 相关活动的数据进行整合，比如，“参加过 2011IBM 论坛，加 10 分。” 一周后，这位客户收到了由 UNICA 主动推送的云计算成功案例。当他打开邮件，下载了 成功案例后，UNICA 在系统中又会记录“下载成功案例，加 5 分”。 10 天后，客户再次收到了由 UNICA 推送的第 2 封邮件，是关于云计算解决方案更深入 的信息，他再次认真阅读并下载了相关的资料。“下载相关资料，加 5 分”，UNICA 又记录 着。 15 天后，客户收到 UNICA 推送的第 3 封邮件，这一次是关于云计算产品的促销大礼包。 客户收到邮件后马上打开，并点击了相关信息。“下载促销大礼包，加 10 分”、“客户积 分已超过预设积分，转交呼叫中心。”UNICA 一边记录，一边将数据流转至呼叫中心。 20 分钟后，这位客户接到了 IBM 呼叫中心的电话，并确认了对云计算的采购需求。1 天后，IBM 销售做登门拜访。 对上述案例，吴立东解释说，客户的决策过程是一步一步的，开始只是搜索相关信息， 中间慢慢做评估，直到最后购买。在这个过程中，前期没有 IBM 的人员参与，只有 UNICA
不断地推送相关的产品信息，也修达到反复询通的数果。这让后期呼叫中心的电话银进更加 有针对性，更容易镜定客户的需求。 “熟悉了NIC以后，你会发现它不是一个冷冰冰的流程，恰恰相反，它能够给我们带来 更多的价值。”罗振邦说。营销流程的白动化解成了市场人员的双手和大脑，他们能够有更 多的时间去思考客户到底雷要什么，什么样的信息更能为市场所接受，公司的产品和服务真 正能够给客户带来的价值等这些更具价值的事情。他补充道，“其实就好像人在开车，具要 引摹强得，我们要做的就是折引方向。强大的动力会推动我们往前，而不需要我们把精力放 在加油、换轮胎、修引辛这线事情上。“ “WICA自动记录这些看似项碎的客户细节，却对整个市场部带来巨大的、额爱性改变。 我们由原米面对棱模物物的一群人，到现在可以知道到底是哪些客户流露出对我们产品的兴 趣，可以对他们展开精准营销。”吴立东难掩兴奋地说：“以前我一直在问白己，我们到底 有多少实实在在的市场机会传递给销售？现在，总算有一点点答案了·当然，我们还有很多 选续努力的空间，需要不断探时、不断完善，把A的功能发挥更加完美，为我们市场营 销这门艺术性的工作注入更为科学的基因
不断地推送相关的产品信息，也能达到反复沟通的效果。这让后期呼叫中心的电话跟进更加 有针对性，更容易锁定客户的需求。 “熟悉了 UNICA 后，你会发现它不是一个冷冰冰的流程，恰恰相反，它能够给我们带来 更多的价值。”罗振邦说。营销流程的自动化解放了市场人员的双手和大脑，他们能够有更 多的时间去思考客户到底需要什么、什么样的信息更能为市场所接受、公司的产品和服务真 正能够给客户带来的价值等这些更具价值的事情。他补充道，“其实就好像人在开车，只要 引擎强悍，我们要做的就是指引方向，强大的动力会推动我们往前，而不需要我们把精力放 在加油、换轮胎、修引擎这些事情上。” “UNICA 自动记录这些看似琐碎的客户细节，却对整个市场部带来巨大的、颠覆性改变。 我们由原来面对模模糊糊的一群人，到现在可以知道到底是哪些客户流露出对我们产品的兴 趣，可以对他们展开精准营销。”吴立东难掩兴奋地说：“以前我一直在问自己，我们到底 有多少实实在在的市场机会传递给销售？现在，总算有一点点答案了。当然，我们还有很多 继续努力的空间，需要不断探讨、不断完善，把 UNICA 的功能发挥更加完美，为我们市场营 销这门艺术性的工作注入更为科学的基因