第3章市场细分化与目 标市场策略 市场细分化 目标市场的选择 市场定位
科特勒在《营销管理》中指出：现代战 略营销的核心可以被描述为STP营销 一一 即细分(segmenting)、目标 (targeting)和定位(positioning). 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 1.确定细分变 3.评估每个细分 5,为每个日标细 量和细分市场 市场的吸引力 分市场确定可能的 2.勾画细分市 4,选择目标细分 定位观念。 场的轮廓 市场 6.选择、 发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
市场细分化 １．确定细分变 量和细分市场 ２．勾画细分市 场的轮廓 目标市场的选择 ３．评估每个细分 市场的吸引力 ４．选择目标细分 市场 市场定位 ５．为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
第一节市场细分化 一.市场细分化的概念 -概念提出的背景 - 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不 同的消费者群的过程 市场细分的依据，在于异质市场中存在着需求 相同或相似的消费者群
完全没有市场细分 完全细分化 高 年轻者。 中 年长者 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入年龄市场细分
． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ． ． ． 年轻者． ． ．年长者 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分
二.市场细分化的意义 -1.有利于企业寻找和发掘市场机会 追求利益：低价23%.高价：31%，居中46% 一2.有利于企业集中使用有限的资源 一3.有利于企业有针对性地开展市场营销活 动
口三.市场细分变量 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是 消费者的需求。但从实际操作看，企业是根 据影响或反映消费者需求的因素对市场进行 细分的。这些因素又可以分为两大类，一类 是反映消费者特征的因素，如地理因素、人 文因素和心理因素；另一类是直接与产品相 关联的因素，如消费者购买商品所追求的利 益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌 的忠诚程度等
■（一）地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部（地区）市场、西部市场、 中部市场 」城市的规模 特大城市市场、大城市市场、 中等城市市场 小城市市场 」人口高度 城市、郊区、乡村 」气候 热带、亚热带、寒带 RJ.雷诺兹烟草公司例
口仁)人文因素 -细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口数 1-2人，3-4人，5人以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 一 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 国籍 家庭生命周期 通用食品公司例菲利普莫里斯公司例
口（白）心理因素 细分变量 细分市场 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 生活方式 简朴型、时髦型、传统型、奢侈型 ■■■■■■ X4
■四 行为因素 -细分变量 细分市场 一使用产品时机 普通时机 特殊时机 一 追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用 一使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用 -使用率 常用者、不常用者、一般使用者 一品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对 一对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视