科特勒在《营销管理》中指出:现代战 略营销的核心可以被描述为STP营销 一一 即细分(segmenting)、目标 (targeting)和定位(positioning). 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 1.确定细分变 3.评估每个细分 5,为每个日标细 量和细分市场 市场的吸引力 分市场确定可能的 2.勾画细分市 4,选择目标细分 定位观念。 场的轮廓 市场 6.选择、 发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
市场细分化 1.确定细分变 量和细分市场 2.勾画细分市 场的轮廓 目标市场的选择 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 市场定位 5.为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 6.选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
完全没有市场细分 完全细分化 高 年轻者。 中 年长者 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入年龄市场细分
. . . . . . . . . . . . . .高 .低 . . .中 . . . 年轻者. . .年长者 . . . . . . 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分
口三.市场细分变量 从理论上说,企业对市场进行细分的根据是 消费者的需求。但从实际操作看,企业是根 据影响或反映消费者需求的因素对市场进行 细分的。这些因素又可以分为两大类,一类 是反映消费者特征的因素,如地理因素、人 文因素和心理因素;另一类是直接与产品相 关联的因素,如消费者购买商品所追求的利 益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌 的忠诚程度等
■(一)地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部(地区)市场、西部市场、 中部市场 」城市的规模 特大城市市场、大城市市场、 中等城市市场 小城市市场 」人口高度 城市、郊区、乡村 」气候 热带、亚热带、寒带 RJ.雷诺兹烟草公司例