第八章问卷设计 中央电大文法学院张玲 一、填空题 1.从调查执行的方式来区分，问卷可分为面访问卷、 问卷、 问卷以及网络调查问卷。答案：邮寄电话调查 2.通常情况下，问卷的问题类型主要有三种：开放式问题、封闭式问题以及 。答案：量表式问题 3.如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为 问卷。答案：结构式 4.如果一份问卷中，问题以开放式式问题为主，则问卷称为 问卷。 答案：非结构式 5.量表根据精确程度由低级到高级可以分为四种类型：命名量表、次序量表、 量表和 量表。答案：等距比率 二、不定项选择题 1.以下各项中，属于广义的“问卷”范畴的有()。ABCD A观察法所需要的记录清单 B小组访谈法的问题讨论提纲 C深度访谈法的访谈提纲 D定量调查法的问题清单 2.以下表述中，正确的是()。BC A开放式问题常用于描述性研究 B封闭式问题常用于描述性研究 C开放式问题在探测研究阶段特别有用 D封闭式问题在探测研究阶段特别有用 3.在问卷调查中，开放式问题存在的缺点是( )。ABCD A不适合使用在置留式问卷上 B容易产生误差 C编码和录入过程比较费力 D对被调查者要求较高
第八章 问卷设计 中央电大文法学院 张玲 一、填空题 1.从调查执行的方式来区分，问卷可分为面访问卷、_________问卷、_____________ 问卷以及网络调查问卷。答案：邮寄 电话调查 2.通常情况下，问卷的问题类型主要有三种：开放式问题、封闭式问题以及 ________________。答案：量表式问题 3.如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为_____________ 问卷。答案：结构式 4.如果一份问卷中，问题以开放式式问题为主，则问卷称为_____________问卷。 答案：非结构式 5.量表根据精确程度由低级到高级可以分为四种类型：命名量表、次序量表、_________ 量表和_________量表。答案：等距 比率 二、不定项选择题 1.以下各项中，属于广义的“问卷”范畴的有（ ）。ABCD A 观察法所需要的记录清单 B 小组访谈法的问题讨论提纲 C 深度访谈法的访谈提纲 D 定量调查法的问题清单 2.以下表述中，正确的是（ ）。BC A 开放式问题常用于描述性研究 B 封闭式问题常用于描述性研究 C 开放式问题在探测研究阶段特别有用 D 封闭式问题在探测研究阶段特别有用 3.在问卷调查中，开放式问题存在的缺点是（ ）。ABCD A 不适合使用在置留式问卷上 B 容易产生误差 C 编码和录入过程比较费力 D 对被调查者要求较高
4.在问卷调查中，开放式问题存在的优点是()。BC A调查的精确度高 B可以使受访者给出他们对问题的一般性反映 C能为调查人员提供大量丰富的信息 D方便后期编辑和编码 5.在问卷调查中，与开放式问题相比，封闭式问题的优点主要有()。ABD A可以减少访员的误差 B可以避免因受访者表达能力不同而产生的调查误差 C更利于使受访者给出他们对问题的一般性反映 D大大简化了编码和录入过程 6.以下各种题型中，属于封闭式题型的是( )。BCD A语意差别题型 B二项选择题 C多项选择题 D顺位题型 7.以下各种题型中，属于顺位题型的是( )。B A评比量表 B排序题 C李克特量表 D数值分配法 8.在某调查问卷中，有一个题“请举例您所知道的巧克力品牌： 。”这种题型属于( )。B A开放式问题 B封闭式问题 C量表式问题 D语意差别题型 9.顺位题型属于( )。B A开放式问题 B封闭式问题 C量表式问题 D半开放式问题 10.一份完整的问卷设计程序的第一步是( )。C A确定问题的形式 B确定问卷的结构 C确定调查目的和对象 D确定问题的编排
4.在问卷调查中，开放式问题存在的优点是（ ）。BC A 调查的精确度高 B 可以使受访者给出他们对问题的一般性反映 C 能为调查人员提供大量丰富的信息 D 方便后期编辑和编码 5.在问卷调查中，与开放式问题相比，封闭式问题的优点主要有（ ）。ABD A 可以减少访员的误差 B 可以避免因受访者表达能力不同而产生的调查误差 C 更利于使受访者给出他们对问题的一般性反映 D 大大简化了编码和录入过程 6.以下各种题型中，属于封闭式题型的是（ ）。BCD A 语意差别题型 B 二项选择题 C 多项选择题 D 顺位题型 7.以下各种题型中，属于顺位题型的是（ ）。B A 评比量表 B 排序题 C 李克特量表 D 数值分配法 8.在某调查问卷中，有一个题“请举例您所知道的巧克力品牌：________、_________、 __________、___________。”这种题型属于（ ）。B A 开放式问题 B 封闭式问题 C 量表式问题 D 语意差别题型 9.顺位题型属于（ ）。B A 开放式问题 B 封闭式问题 C 量表式问题 D 半开放式问题 10.一份完整的问卷设计程序的第一步是（ ）。C A 确定问题的形式 B 确定问卷的结构 C 确定调查目的和对象 D 确定问题的编排
11.以下对于问卷设计的表述，正确的是( )。BD A同性质的问题要尽量分开排版 B所有问题的措辞要尽量客观 C被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D问卷的排列要由浅而深 12.以下对于问卷设计的表述，错误的是()。CD A同性质的问题要尽量集中在一起 B所有问题的措辞要尽量客观 C被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D问卷开始的几个问题，要有一定的深度 三、名词解释 1.问卷。问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来 自于受访者信息的正式一览表。 2.开放式问题。开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也 就是说，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。 3.封闭式问题。封闭式问题是一种需要受访者从一系列的应答项中作出选择的问题。 四、简答题 1.一份优秀的问卷有哪些标准？ 一份优秀的问卷，应该能符合以下几个要求：能提供必要的管理决策信息：充分考虑到 受访者的情况：满足编辑、编码和数据处理的需要。 (1)对客户而言，问卷能提供必要的决策信息。 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，不能提供管理或决策重要信息的问 卷都应被放弃或修改。这就意味着首先要让使用这些数据的客户认可问卷。如果客户对问卷 不满意就意味着问卷将要继续修改。 (2)对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况。 在整个市场调查过程中，受访者是最可贵的资源。而问卷设计欠佳、令人迷惑、漫长的 询问都可能失去数千个潜在的受访者。问卷设计最重要的任务之一就是要充分考虑到受访者 的情况。一要使问题适合潜在的受访者。如：针对儿童的问卷就应该使用儿童的语言表述， 针对成人的问卷就应该使用成人的语言。二要考虑访问环境和问卷的长度。 (3)对访员而言，问卷必须易于管理
11.以下对于问卷设计的表述，正确的是（ ）。BD A 同性质的问题要尽量分开排版 B 所有问题的措辞要尽量客观 C 被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D 问卷的排列要由浅而深 12.以下对于问卷设计的表述，错误的是（ ）。CD A 同性质的问题要尽量集中在一起 B 所有问题的措辞要尽量客观 C 被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D 问卷开始的几个问题，要有一定的深度 三、名词解释 1． 问卷。问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来 自于受访者信息的正式一览表。 2． 开放式问题。开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也 就是说，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。 3． 封闭式问题。封闭式问题是一种需要受访者从一系列的应答项中作出选择的问题。 四、 简答题 1． 一份优秀的问卷有哪些标准？ 一份优秀的问卷，应该能符合以下几个要求：能提供必要的管理决策信息；充分考虑到 受访者的情况；满足编辑、编码和数据处理的需要。 （1）对客户而言，问卷能提供必要的决策信息。 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，不能提供管理或决策重要信息的问 卷都应被放弃或修改。这就意味着首先要让使用这些数据的客户认可问卷。如果客户对问卷 不满意就意味着问卷将要继续修改。 （2）对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况。 在整个市场调查过程中，受访者是最可贵的资源。而问卷设计欠佳、令人迷惑、漫长的 询问都可能失去数千个潜在的受访者。问卷设计最重要的任务之一就是要充分考虑到受访者 的情况。一要使问题适合潜在的受访者。如：针对儿童的问卷就应该使用儿童的语言表述， 针对成人的问卷就应该使用成人的语言。二要考虑访问环境和问卷的长度。 （3）对访员而言，问卷必须易于管理
问卷应该能充分考虑到访员的情况，使他们能方便地记录下受访者的回答，同时它还必 须有利于方便快捷的编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。 五、论述题 1.试论述在问卷调查中，开放式问题有哪些缺点？ 开放式问题的优点在于： ①可以使受访者给出他们对问题的一般性反映。 ②能为调查人员提供大量的、丰富的信息。受访者是以他自己的参考框架来回答问题的， 他们可能用生活中的语言而不是营销专业术语来讨论问题。这样有助于帮助设计广告主题活 动和促销活动，使文案的创作更接近消费者的语言。 ③在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。例如，通过封闭 题，我们知道和电视、报纸、杂志、互联网相比中，受众对广播的喜好度最低。如果能通过 开放题知道他们为什么不喜欢听广播，这样的信息更有价值。 当然开放式问题也存在缺点： ①在编辑和编码方面费时费力。对开放式回答的编码需要把许多回答归纳为一些适当的 类别并分配给号码，如果使用了太多的类别，各种类别的频次可能很少，从而使解释变得困 难：如果类别太少，回答都集中在几个类别上，信息又变得太一般，重要的信息就会丢失。 同时，在编码过程中，调查人员往往会发现某些变量很难进行编码归类。 ②访员误差。尽管在培训中强调对开放式问题要逐字记录，但是访员还是可能会出现误 差。记得慢的访员也许会无意中错过重要的信息，从而带来资料收集误差。 ③开放式问题回答可能向性格外向、善于表达的受访者发生偏斜。一个能够详细阐述自 己观点并有能力表达自己意思的受访者也许会比一个害羞、不善言辞或畏缩的受访者有更多 的信息输出。然而，他们可能一样是产品的潜在购买者。 ④开放式问题不适合使用在留置式问卷上。如果没有访员追问，记录在问卷上的可能是 一个浅显的、不完整的回答。 2.在一份调查问卷中，措辞的好坏直接或间接影响调查的结果。试举例论述在问卷设计 过程中，确定问题的措辞需注意哪些方面？ 要点提示： 1.问卷措辞必须准确清楚，应当避免含糊不清的词语。例如，“你是否经常收看电视？”。 对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注 “每周35天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解
问卷应该能充分考虑到访员的情况，使他们能方便地记录下受访者的回答，同时它还必 须有利于方便快捷的编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。 五、论述题 1.试论述在问卷调查中，开放式问题有哪些缺点？ 开放式问题的优点在于： ①可以使受访者给出他们对问题的一般性反映。 ②能为调查人员提供大量的、丰富的信息。受访者是以他自己的参考框架来回答问题的， 他们可能用生活中的语言而不是营销专业术语来讨论问题。这样有助于帮助设计广告主题活 动和促销活动，使文案的创作更接近消费者的语言。 ③在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。例如，通过封闭 题，我们知道和电视、报纸、杂志、互联网相比中，受众对广播的喜好度最低。如果能通过 开放题知道他们为什么不喜欢听广播，这样的信息更有价值。 当然开放式问题也存在缺点： ①在编辑和编码方面费时费力。对开放式回答的编码需要把许多回答归纳为一些适当的 类别并分配给号码，如果使用了太多的类别，各种类别的频次可能很少，从而使解释变得困 难；如果类别太少，回答都集中在几个类别上，信息又变得太一般，重要的信息就会丢失。 同时，在编码过程中，调查人员往往会发现某些变量很难进行编码归类。 ②访员误差。尽管在培训中强调对开放式问题要逐字记录，但是访员还是可能会出现误 差。记得慢的访员也许会无意中错过重要的信息，从而带来资料收集误差。 ③开放式问题回答可能向性格外向、善于表达的受访者发生偏斜。一个能够详细阐述自 己观点并有能力表达自己意思的受访者也许会比一个害羞、不善言辞或畏缩的受访者有更多 的信息输出。然而，他们可能一样是产品的潜在购买者。 ④开放式问题不适合使用在留置式问卷上。如果没有访员追问，记录在问卷上的可能是 一个浅显的、不完整的回答。 2.在一份调查问卷中，措辞的好坏直接或间接影响调查的结果。试举例论述在问卷设计 过程中，确定问题的措辞需注意哪些方面？ 要点提示： 1．问卷措辞必须准确清楚，应当避免含糊不清的词语。例如，“你是否经常收看电视？”。 对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注 “每周 3~5 天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解
2.使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。(4分) 3.避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”一一这样的问题带有一定 的诱导性，使受访者从一开始就带有偏见。 4.应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对 回答问题所需的信息一无所知：另外应考虑的问题是遗忘。例如，“您在电影院里看的最近 一部电影名称是什么？主角是谁？”等，受访者一般记不住问题的正确答案，因此有必要在 题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。 5.要考虑到问卷中敏感问题的提问。对于某些受访者可能不愿意给出真实的答案的问 题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支， 您知道是什么原因吗？”：另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访 者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面 的问题吗？” 6.问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。过长的句子会让受访者感到 不耐烦，而最终无法认真完成问卷。 3.试谈谈调查问卷的设计流程。 要点提示：（详见教材160页） 确定调查目的和对象。 确定问卷的结构。 确定问题的形式。 确定答案的种类。 确定问题的措辞。 确定问题的编排。 问卷的评估、测试和修订。 问卷的合议、定稿
2．使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。（4 分） 3．避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”——这样的问题带有一定 的诱导性，使受访者从一开始就带有偏见。 4．应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对 回答问题所需的信息一无所知；另外应考虑的问题是遗忘。例如，“您在电影院里看的最近 一部电影名称是什么？主角是谁？”等，受访者一般记不住问题的正确答案，因此有必要在 题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。 5．要考虑到问卷中敏感问题的提问。对于某些受访者可能不愿意给出真实的答案的问 题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支， 您知道是什么原因吗？”；另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访 者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面 的问题吗？” 6．问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。过长的句子会让受访者感到 不耐烦，而最终无法认真完成问卷。 3.试谈谈调查问卷的设计流程。 要点提示：（详见教材 160 页） 确定调查目的和对象。 确定问卷的结构。 确定问题的形式。 确定答案的种类。 确定问题的措辞。 确定问题的编排。 问卷的评估、测试和修订。 问卷的合议、定稿