第五章营销风险应对处理 学习目标 1、理解营销风险应对策略； 2、熟悉营销风险避免的方法； 3、掌握营销风险损失控制的方法； 4、掌握营销风险转移的方法； 5、熟悉营销风险自留的方法。 营销有风险 〉时时要防范
营销有风险 时时要防范 第五章 营销风险应对处理 学习目标 1、理解营销风险应对策略； 2、熟悉营销风险避免的方法； 3、掌握营销风险损失控制的方法； 4、掌握营销风险转移的方法； 5、熟悉营销风险自留的方法
引例 帕丁顿火车事故 营第有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 引例 帕丁顿火车事故
帕丁顿火车事故 1999年10月5日早晨8点11分，两列高速运行的客车相撞，30人因此 而丧生，160人受伤。今天你到大街上问行人是否能说出那两列客车所属 公司的名字，绝大多数的人恐怕不会记得了。 但如果你问的是哪家公司在事故之后备受媒体指摘甚至是诽谤，那里 每个人都会告诉你：“英国铁道公司”。为什么当多数人多已经忘了那 两家列车公司的名字泰晤士火车公司(Thames Trains)和大英西 部火车公司(Great Western Trains)时英国铁道公司却成为众矢之的 呢？ 在我们看来，答案在于，当事故发生的时候，英国铁道公司的“信誉 银行”里已经几乎没有任何资产。事实上，它的户头早已负债累累。其 主要原因可以归结为以下几点： 1、 众普遍认为，英国铁道公司“对利润的重视超过对安全的重视 它惟一在乎的利益相关者就是它的股东； 2、对在凯尔费姆(Clapham)和苏斯豪(Southall)等地发生的火 车伤亡事故提出的安全改进意见至今没有得到切实有效地执行 化特裤喜骨 营销有风险
营销有风险 时时要防范 帕丁顿火车事故 1999年10月5日早晨8点11分，两列高速运行的客车相撞，30人因此 而丧生，160人受伤。今天你到大街上问行人是否能说出那两列客车所属 公司的名字，绝大多数的人恐怕不会记得了。 但如果你问的是哪家公司在事故之后备受媒体指摘甚至是诽谤，那里 每个人都会告诉你：“英国铁道公司”。为什么当多数人多已经忘了那 两家列车公司的名字——泰晤士火车公司（Thames Trains）和大英西 部火车公司（Great Western Trains）时英国铁道公司却成为众矢之的 呢？ 在我们看来，答案在于，当事故发生的时候，英国铁道公司的“信誉 银行”里已经几乎没有任何资产。事实上，它的户头早已负债累累。其 主要原因可以归结为以下几点： 1、众普遍认为，英国铁道公司“对利润的重视超过对安全的重视”— —它惟一在乎的利益相关者就是它的股东； 2、对在凯尔费姆（Clapham）和苏斯豪（Southall）等地发生的火 车伤亡事故提出的安全改进意见至今没有得到切实有效地执行
3、公众认为，自从实行私有化后，铁路的服务质量在不断恶化： 4 铁道公司的老板有钱有势，收入过高。 因为英国铁道公司在它的利益相关者当中已经没有任何声望可言，所以 当事故发生的时候，他旋即成为备受责难的反派角色。在这个兵临城下、 四面楚歌的时候，倘若尚有少许声望存在，也或许能帮它渡过难关，只可 惜 毋庸置言，当涉事的两家火车公司发现英国铁道公司已经完全成了媒体 攻击的中心的时候，它们马上采取了“不见面”政策，一夜之间就从公众 的视野中消失得无影无踪了（在当时那种情况下倒也不是个太坏的选择) 事故刚刚发生的时候，英国铁道公司的回应是比较适合和有效的。公司 首席执行官杰拉尔德科尔伯特(Gerald Corbett)在一个小时之内就赶 赴事故现场，接爱记者采访。但几天过后，他就厌烦了媒体的不断质询 并把这项工作移交给了公司的其他高管人员。他以“”太过劳累”为托辞拒 绝出现在“新闻之夜”节目中，这却成了报刊大肆报道的话题。 就我们的经验来看，在一场重大危机事件中临阵更换发言人绝对是一个 错误。因为媒体和公众已经对这个发言人的身份给予了认同甚至是同情。 这当然是个有时会令人愤懑的苦差事，但你决不能退缩，一定要等到媒体 的胃口被彻底满足。正像我们经常和客户所讲的那样： 这就好北和大猩 猩摔跤：只有当猩猩休息的时候，你才能休息。 营销有风 〉时时要防范
营销有风险 时时要防范 3、公众认为，自从实行私有化后，铁路的服务质量在不断恶化； 4、铁道公司的老板有钱有势，收入过高。 因为英国铁道公司在它的利益相关者当中已经没有任何声望可言，所以 当事故发生的时候，他旋即成为备受责难的反派角色。在这个兵临城下、 四面楚歌的时候，倘若尚有少许声望存在，也或许能帮它渡过难关，只可 惜…… 毋庸置言，当涉事的两家火车公司发现英国铁道公司已经完全成了媒体 攻击的中心的时候，它们马上采取了“不见面”政策，一夜之间就从公众 的视野中消失得无影无踪了（在当时那种情况下倒也不是个太坏的选择）。 事故刚刚发生的时候，英国铁道公司的回应是比较适合和有效的。公司 首席执行官杰拉尔德·科尔伯特（Gerald Corbett）在一个小时之内就赶 赴事故现场，接受记者采访。但几天过后，他就厌烦了媒体的不断质询， 并把这项工作移交给了公司的其他高管人员。他以“太过劳累”为托辞拒 绝出现在“新闻之夜”节目中，这却成了报刊大肆报道的话题。 就我们的经验来看，在一场重大危机事件中临阵更换发言人绝对是一个 错误。因为媒体和公众已经对这个发言人的身份给予了认同甚至是同情。 这当然是个有时会令人愤懑的苦差事，但你决不能退缩，一定要等到媒体 的胃口被彻底满足。正像我们经常和客户所讲的那样：“这就好比和大猩 猩摔跤：只有当猩猩休息的时候，你才能休息
继任发言人后来出现在了美国广播公司BBC广播4频道的《今日》 (Today)节目中。在回答主持人约翰瀚费莱(John Humphreys) 的一个问题时，他气愤地声称：“现在已经到了停止这场针对铁路旅行 的全国性病态恐慌的时候了。 ”此时，相撞的两列火车的前几节车厢还 支离破碎地纠结在一起，一些尸体的身份还没有被最终确认，帕丁顿车 站仍在“闭门谢客”，数以干计的旅客出行受阻—在这样一个时刻， 他竟然是用了“病态恐慌”一词！ 当然，他的结论绝对没有错误 一铁路是仅次于航空的最安全的交通 工具之一。但他错在没有把我们称之为“感情力量”的因素考虑在内， 词语一出。立即激起了全国公众的愤怒。公司的股价继续暴跌，而且在 当天晚些时候就被迫作出公开道歉。 公司接下来又采取了一个匪夷所思的举动。在重大的危机事件中，当 公司成为数以百计的记者关注的焦点的时候，惟一合理的沟通方式就是 召开新闻发布会，如果可能的话，还可以通过网站发布最新消息作为补 充。但令人费解的是，可能是由于接受了不恰当的建议，杰拉尔德科尔 伯特却选择逐一拜访总部设在伦敦的洛大报纸单独接受采访。他把《每 日境报》(Daily Mirror)作为第一站，因为这是英国铁道公司的员工 们的首选报纸。公司的员工们此时正处在士气低沉、军心涣散的阶段。 乘客向他们吐口水，他们还威助说要针对安全问题进行罢工游行。 管第有风烟 时时要防范
营销有风险 时时要防范 继任发言人后来出现在了美国广播公司BBC广播4频道的《今日》 （Today）节目中。在回答主持人约翰·瀚费莱（John Humphreys） 的一个问题时，他气愤地声称：“现在已经到了停止这场针对铁路旅行 的全国性病态恐慌的时候了。”此时，相撞的两列火车的前几节车厢还 支离破碎地纠结在一起，一些尸体的身份还没有被最终确认，帕丁顿车 站仍在“闭门谢客”，数以千计的旅客出行受阻——在这样一个时刻， 他竟然是用了“病态恐慌”一词！ 当然，他的结论绝对没有错误——铁路是仅次于航空的最安全的交通 工具之一。但他错在没有把我们称之为“感情力量”的因素考虑在内， 词语一出。立即激起了全国公众的愤怒。公司的股价继续暴跌，而且在 当天晚些时候就被迫作出公开道歉。 公司接下来又采取了一个匪夷所思的举动。在重大的危机事件中，当 公司成为数以百计的记者关注的焦点的时候，惟一合理的沟通方式就是 召开新闻发布会，如果可能的话，还可以通过网站发布最新消息作为补 充。但令人费解的是，可能是由于接受了不恰当的建议，杰拉尔德·科尔 伯特却选择逐一拜访总部设在伦敦的各大报纸单独接受采访。他把《每 日镜报》（Daily Mirror）作为第一站，因为这是英国铁道公司的员工 们的首选报纸。公司的员工们此时正处在士气低沉、军心涣散的阶段。 乘客向他们吐口水，他们还威胁说要针对安全问题进行罢工游行
然而，在采访的工程中，杰拉尔德科尔伯特遇到了一个他认为相当无 理的问题：“科尔伯特先生，如果事故调查组认定公司有玩忽职守之过 你是否会引咎辞职？你是否考虑过会被判定为犯有公司过失杀人罪？” 这些问题相当合理，而且完全可以做出恰当的回答。 可是，科尔伯特先生对这些问题大为发火，愤然离开了《每日镜报》 的办公室 一这些举动都被该报的新闻摄影师一一收录，第二天，他发 现自己登上了《每日镜报》的头版头条，大标题赫然写道：”大爆光！ 铁道公司老板面对冒犯性问题'愤然从采访中退场！”在《每日镜报》 的大肆报道甚至是诽谤下，公司一对一的访谈计测不但没有取得预期的 结果，反而火上浇油。 随后不久，海特费尔德(Hatfield)惨剧病来如山倒，面对首相和副 首相的巨大压力，科尔伯特只能选择辞职。 还有一系列的连锁反应等着英国铁道公司：公司的安全保障工作从此 转交给了政府健康与安全部主管；股票价格的崩盘导致公司的市值在10 天之内减少了2.8亿英榜；利益相关者对公司的信任进一步被削弱。 帕丁顿看似就是一个冥冥中注定一定会发生的事故。 惨剧发生之后 《华尔街日报》（Wall Street Journal)曾撰文指出： “在安全和利润 之间根本就不应有冲突，除非你认为让你的顾客死于非命、 让你的股东 血本无归，并且把自己送上民事法庭是一桩好买卖！ 营销有风 时时要防范
营销有风险 时时要防范 然而，在采访的工程中，杰拉尔德·科尔伯特遇到了一个他认为相当无 理的问题：“科尔伯特先生，如果事故调查组认定公司有玩忽职守之过， 你是否会引咎辞职？你是否考虑过会被判定为犯有公司过失杀人罪？” 这些问题相当合理，而且完全可以做出恰当的回答。 可是，科尔伯特先生对这些问题大为发火，愤然离开了《每日镜报》 的办公室——这些举动都被该报的新闻摄影师一一收录，第二天，他发 现自己登上了《每日镜报》的头版头条，大标题赫然写道：“大曝光！ 铁道公司老板面对‘冒犯性问题’愤然从采访中退场！”在《每日镜报》 的大肆报道甚至是诽谤下，公司一对一的访谈计划不但没有取得预期的 结果，反而火上浇油。 随后不久，海特费尔德（Hatfield）惨剧病来如山倒，面对首相和副 首相的巨大压力，科尔伯特只能选择辞职。 还有一系列的连锁反应等着英国铁道公司：公司的安全保障工作从此 转交给了政府健康与安全部主管；股票价格的崩盘导致公司的市值在10 天之内减少了2.8亿英镑；利益相关者对公司的信任进一步被削弱。 帕丁顿看似就是一个冥冥中注定一定会发生的事故。惨剧发生之后， 《华尔街日报》（Wall Street Journal）曾撰文指出：“在安全和利润 之间根本就不应有冲突，除非你认为让你的顾客死于非命、让你的股东 血本无归，并且把自己送上民事法庭是一桩好买卖！
到2001年5月为止，英国铁道公司的年度亏损已经高达5.34亿英镑，比 预期还要糟糕。这是自铁路私有化改革以来公司的第一次亏损，主要开 支是价值7.33亿英镑的铁路修缮费用和2000年10月海特费尔德火车事 故（共4人丧生）的赔偿费用。此外，由于铁路运营的中断，公司还必须 向火车运营商支付巨额赔偿。 2001年10月，公司最终宣告破产，从伦敦股票交易市场上除名。直 至今日，这都是英国公司发展历史上最令人尴尬的一幕。 本文摘引自迈克尔雷吉斯特著的《风险问题与危机管理》一书， 稍作修改 案例思考： 1、在事故之后，为什么当多数人多已经忘了那两家列车 公司的名字时英国铁道公司却成为众矢之的呢？ 2、你怎样理解公司新闻发言人“错在没有把我们称之为 '感情力量'的因素考虑在内”这句话？ 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 到2001年5月为止，英国铁道公司的年度亏损已经高达5.34亿英镑，比 预期还要糟糕。这是自铁路私有化改革以来公司的第一次亏损，主要开 支是价值7.33亿英镑的铁路修缮费用和2000年10月海特费尔德火车事 故（共4人丧生）的赔偿费用。此外，由于铁路运营的中断，公司还必须 向火车运营商支付巨额赔偿。 2001年10月，公司最终宣告破产，从伦敦股票交易市场上除名。直 至今日，这都是英国公司发展历史上最令人尴尬的一幕。 ——本文摘引自迈克尔•雷吉斯特著的《风险问题与危机管理》一书， 稍作修改 案例思考： 1、在事故之后，为什么当多数人多已经忘了那两家列车 公司的名字时英国铁道公司却成为众矢之的呢？ 2、你怎样理解公司新闻发言人“错在没有把我们称之为 ‘感情力量’的因素考虑在内”这句话？
第一节营销风险避免 风险应对策略 (一)风险应对的方式 营销风险应对的方式分成两大类：一类是营销风险控制；另一类是 财务处理。所谓营销风险控制是指在营销风险识别和风险评价的基础上 针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险 因素或减少营销风险因素的危险性。在事故发生前，降低事故的发生概 率；在事故发生后，将损失减少到最低限度，从而达到降低风险弹位预 期财产损失的目的。因此，营销风险控制的本质是减少损失概率或降低 损失程度。另外，采用控制技术还可以使风险单位年度损失预测更为精 确，达到降低营销风险不确定性的目的。营销风险财务处理的目的则以 提供基金的方式消纳损失的成本。 营销风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制、非保险的转 移 控制型。 营销风险处理的方法主要包括：非保险的转移—财务型、保险、 风险自留。 营第有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 第一节 营销风险避免 一、风险应对策略 （一）风险应对的方式 营销风险应对的方式分成两大类：一类是营销风险控制；另一类是 财务处理。所谓营销风险控制是指在营销风险识别和风险评价的基础上， 针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险 因素或减少营销风险因素的危险性。在事故发生前，降低事故的发生概 率；在事故发生后，将损失减少到最低限度，从而达到降低风险单位预 期财产损失的目的。因此，营销风险控制的本质是减少损失概率或降低 损失程度。另外，采用控制技术还可以使风险单位年度损失预测更为精 确，达到降低营销风险不确定性的目的。营销风险财务处理的目的则以 提供基金的方式消纳损失的成本。 营销风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制、非保险的转 移——控制型。 营销风险处理的方法主要包括：非保险的转移——财务型、保险、 风险自留
(二)风险应对要考虑的问题 在常用的四种应对方式中：回避应对意味着所确定的应对方案都不 能把风险的影响和可能性降低到一个可接受的水平；损失控制和风险转 移应对把剩余风险降低到与期望的风险容限相协调的水平；而风险自留 应对则表明固有风险已经在风险容限之内。 在确定风险应对时的过程中，管理者应该考虑下列事项： 一是潜在应对风险的可能性和影响的效果一—以及哪个应对方案与 企业的风险容限相协调： 二是潜在应对的成本与效益： 三是除了应付具体的风险之外，实现企业目标可能的机会 营销有风险 》时时要防范
营销有风险 时时要防范 （二）风险应对要考虑的问题 在常用的四种应对方式中：回避应对意味着所确定的应对方案都不 能把风险的影响和可能性降低到一个可接受的水平；损失控制和风险转 移应对把剩余风险降低到与期望的风险容限相协调的水平；而风险自留 应对则表明固有风险已经在风险容限之内。 在确定风险应对的过程中，管理者应该考虑下列事项： 一是潜在应对风险的可能性和影响的效果——以及哪个应对方案与 企业的风险容限相协调； 二是潜在应对的成本与效益； 三是除了应付具体的风险之外，实现企业目标可能的机会
1、评价可能的应对 分析固有风险和评价应对的目的在于使剩余风险水平与企业的风险容 限相协调。通常， 都将带来与风险容限稻 一的 ，有时应对的组能带来优的这集 相反，有时一个应对 能够影响多重刘险，这种情沉下，管理署可以决定不需要再采取其他 的猪施乘处理臬不特定的风险。 2、评估成本与效益 资源总是有约束的，因而企业必须考虑备选风险应对方案的相关成本 与效益。对实施疯险应对所作的成本与效益，计富的精确度水平各不相 同。 3、应对方案中的机会 在考虑风险应对时也可以识别机会。风险应对所考虑的内容不应该仅 仅限于降低包经识别出来的风险，而自还应该考虑给企业带来的新的机 管理者可以识别创新的应对。 评价针对固有风险的备选应对，还要考虑应对可能带来的附加风险： 4、组合观 企业风险管理要球从整个企业范围或组合的角度去考虑风险 不同单 元典风验可能字各该弹元的网容限之内4但吴敏到 风险 可能会 以后 “叠加效应 人市超过该企业作为二个整体的风险 这种情况下需要附加的回或另外的风险应对，以便使风险处宇鉴亚的风 容量之内。相反，企业范围内的风险也可能会自然地 “相互抵消 从 而不需要另外的风险应对。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 1、评价可能的应对 分析固有风险和评价应对的目的在于使剩余风险水平与企业的风险容 限相协调。通常，某些应对中的任何一个都将带来与风险容限相一致的 剩余风险，而有时应对的组合能带来最优的效果。相反，有时一个应对 能够影响多重风险，在这种情况下，管理者可以决定不需要再采取其他 的措施来处理某个特定的风险。 2、评估成本与效益 资源总是有约束的，因而企业必须考虑备选风险应对方案的相关成本 与效益。对实施风险应对所作的成本与效益，计量的精确度水平各不相 同。 3、应对方案中的机会 在考虑风险应对时也可以识别机会。风险应对所考虑的内容不应该仅 仅限于降低已经识别出来的风险，而且还应该考虑给企业带来的新的机 会。管理者可以识别创新的应对。 评价针对固有风险的备选应对，还要考虑应对可能带来的附加风险。 4、组合观 企业风险管理要求从整个企业范围或组合的角度去考虑风险。不同单 元的风险可能处于各该单元的风险容限之内，但是放到一起以后，风险 可能会有“叠加效应”，从而超过该企业作为一个整体的风险容限，在 这种情况下需要附加的或另外的风险应对，以便使风险处于企业的风险 容量之内。相反，企业范围内的风险也可能会自然地“相互抵消”，从 而不需要另外的风险应对