第一章营销风险的概念与形成机理 学习目标 1、了解营销风险管理的演进过程； 2、理解营销风险的概念及特征； 3、熟悉营销风险的主要类型； 4、掌握营销风险的形成机理。 营第有风险 8
营销有风险 时时要防范 第一章 营销风险的概念与形成机理 学习目标 1、了解营销风险管理的演进过程； 2、理解营销风险的概念及特征； 3、熟悉营销风险的主要类型； 4、掌握营销风险的形成机理
引例： 三鹿奶粉事件 营销有风险
营销有风险 时时要防范 引例： 三鹿奶粉事件
三鹿奶粉事件 2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首位患“肾结石'” 病症的婴幼儿，据家长反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所 产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告 后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后的短短两个多月，该医院收治的患 婴人数就迅速扩大至14名。 2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江 西、江苏等地都有类以案例发生。 9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调 查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀 疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污 染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结 石： 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自 检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染 市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召 回 2008年9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部 署，立即启动国家重大食品安全事故级响应，并成拉应急处置领导小组。 营销有风险 〉时时要防范
营销有风险 时时要防范 三鹿奶粉事件 2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首位患“肾结石” 病症的婴幼儿，据家长反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所 产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告 后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后的短短两个多月，该医院收治的患 婴人数就迅速扩大至14名。 2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江 西、江苏等地都有类似案例发生。 9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调 查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀 疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污 染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结 石。 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自 检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染， 市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召 回。 2008年9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部 署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组
9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情 况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。 三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氧胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白 含量而人为加入的。 9月15日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死 亡，确认与三鹿奶粉有关 2008年10月31日，经财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元 总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，已资不抵债。 2008年12月19日，三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴 幼儿的治疗和赔偿费用。 2008年12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民 法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请。 2008年12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。 2008年12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算的民事 裁定书，一切工作将按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人（三鹿商贸公 司)来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在 六个月内完成。 2008年12月24日，河北石家庄市政府、三鹿集团选取20多个代理商代表，到 三鹿集团商谈，最终三鹿与代理商达成还款协议。 营第有风险 时时要防
营销有风险 时时要防范 9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情 况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。 三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白 含量而人为加入的。 9月15日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死 亡，确认与三鹿奶粉有关 2008年10月31日，经财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元， 总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，已资不抵债。 2008年12月19日，三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴 幼儿的治疗和赔偿费用。 2008年12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民 法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请。 2008年12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。 2008年12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算的民事 裁定书，一切工作将按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人（三鹿商贸公 司）来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在 六个月内完成。 2008年12月24日，河北石家庄市政府、三鹿集团选取20多个代理商代表，到 三鹿集团商谈，最终三鹿与代理商达成还款协议
2008年12月31日，石家庄市中级人民法院开庭审理了三鹿集团股份有 限公司及田文华等4名原三鹿集团高级管理人员被控生产、营销伪劣产品 的案件，庭审持续14小时。 2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人 民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、营 销伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并罚款人民币 2468.7411万元。 昔日曾是中国奶业的明腥企业，因为产品质量事件彻底毁灭，责任人也 受到法律的严惩。同时，三鹿奶粉事件也惊醒了中国奶业，催生了中国食 品安全法的出台。其实这不仅仅是一起产品质量事件，自始至终都有“营 销风险管理”的问题的存在！ -本文根据《一声声啼哭扯痛国人心》（西海都市报，2008年12月31日）改编。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 2008年12月31日，石家庄市中级人民法院开庭审理了三鹿集团股份有 限公司及田文华等4名原三鹿集团高级管理人员被控生产、营销伪劣产品 的案件，庭审持续14小时。 2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人 民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、营 销伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并罚款人民币 2468.7411万元。 昔日曾是中国奶业的明星企业，因为产品质量事件彻底毁灭，责任人也 受到法律的严惩。同时，三鹿奶粉事件也惊醒了中国奶业，催生了中国食 品安全法的出台。其实这不仅仅是一起产品质量事件，自始至终都有“营 销风险管理”的问题的存在！ —本文根据《一声声啼哭扯痛国人心》(西海都市报，2008年12月31日)改编
我就这样来了 %. 思考问题 1、导致三鹿集团破产的根源在哪里？ 2、三鹿集团的失败与其产品责任意识有什么关系？ 3、如果三鹿集团在遇到事故时有风险预警与防范机制，结果会是 怎样？ 营销有风险 〉时时要防范
营销有风险 时时要防范 思考问题 1、导致三鹿集团破产的根源在哪里？ 2、三鹿集团的失败与其产品责任意识有什么关系？ 3、如果三鹿集团在遇到事故时有风险预警与防范机制，结果会是 怎样？
第一节营销风险管理的演进 、 国外企业风险管理研究的发展及思想 伯恩斯坦(Bernstein)认为，人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。 风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词 汇。将企业风险管理思维的演变概括为以下四个阶段： 第一阶段：1930年至1970年前。 文献显示，风险管理词汇的出现，时约1956年间。企业风险管理起源 于美国。1929年以前，虽然有一些公司在购买保险方面已经取得了非常 大的进展，积累了丰富的经验，但人们并不重视企业对风险的管理问题 直到1929年的大危机以后，人们才开始逐渐认识到风险管理的重要性 风险管理的观念逐渐为企业主所接受。这个阶段，仍然只关注危害性风 险，但安全管理与保险有融合迹象。此时，人类面对风险的思维以客观 实体派为主。 营第有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 一、国外企业风险管理研究的发展及思想 伯恩斯坦(Bernstein)认为，人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。 风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词 汇。将企业风险管理思维的演变概括为以下四个阶段： 第一阶段：1930年至1970年前。 文献显示，风险管理词汇的出现，时约1956年间。企业风险管理起源 于美国。1929年以前，虽然有一些公司在购买保险方面已经取得了非常 大的进展，积累了丰富的经验，但人们并不重视企业对风险的管理问题。 直到1929年的大危机以后，人们才开始逐渐认识到风险管理的重要性， 风险管理的观念逐渐为企业主所接受。这个阶段，仍然只关注危害性风 险，但安全管理与保险有融合迹象。此时，人类面对风险的思维以客观 实体派为主。 第一节 营销风险管理的演进
第二阶段：1970年后至1990年前。 这个阶段有两个发展值得注意：第一，1971年，布雷顿森林制度 (Bretton Woods System)正式结束。任何经济个体均面临了空前的财 务性风险。财务性风险管理日益兴盛。第二，科技灾难相继发生。1970 年代后至1990年代前相继发生的科技灾难，对风险管理的思维造成极大 的影响。管理风险不应识重技术与经济财务，也应注重人为作业绩效与文 化社会背景的影响。这个阶段应该说是风险管理思维变动最大的阶段。在 管理思维上，一种认为对风险是由文化社会所建构的解释甚嚣尘上，传统 风险管理面临重大挑战。此后，风险客观实体派与主观建构派的思维并重 开始注意到财务性风险管理与危害性风险管理不能各行其是。这个阶段是 现代企业风险管理形成的转折点。 营销有风险
营销有风险 时时要防范 第二阶段：1970年后至1990年前。 这个阶段有两个发展值得注意：第一，1971年，布雷顿森林制度 (Bretton Woods System)正式结束。任何经济个体均面临了空前的财 务性风险。财务性风险管理日益兴盛。第二，科技灾难相继发生。1970 年代后至1990年代前相继发生的科技灾难，对风险管理的思维造成极大 的影响。管理风险不应只重技术与经济财务，也应注重人为作业绩效与文 化社会背景的影响。这个阶段应该说是风险管理思维变动最大的阶段。在 管理思维上，一种认为对风险是由文化社会所建构的解释甚嚣尘上，传统 风险管理面临重大挑战。此后，风险客观实体派与主观建构派的思维并重， 开始注意到财务性风险管理与危害性风险管理不能各行其是。这个阶段是 现代企业风险管理形成的转折点
第三阶段：1990年后至2000年前。 这个阶段值得注意的有两点：第一，因衍生性金融商品 (Derivatives)使用不当引发的金融风暴以及后续市场上的反 应。第二，保险理财与衍生性金融商品的整合。这期间保险 业本身的创新变革打破了保险市场与资本市场间的界线。新 的财务风险评估工具一风险值VaR:Value at Risk),又 为财务性风险管理竖起一块新的里程碑。 营销有风险 〉时时要防范
营销有风险 时时要防范 第三阶段：1990年后至2000年前。 这个阶段值得注意的有两点：第一，因衍生性金融商品 (Derivatives)使用不当引发的金融风暴以及后续市场上的反 应。第二，保险理财与衍生性金融商品的整合。这期间保险 业本身的创新变革打破了保险市场与资本市场间的界线。新 的财务风险评估工具——风险值(VaR：Value at Risk)，又 为财务性风险管理竖起一块新的里程碑
第四阶段：从2000年代开始至今。 这个阶段以全面风险管理为特征。2004年9月，美国发 起人组织委员会(the Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission简称 COSo)发布了《Enterprise Risk Management- Integrated Framework》(简称ERM),它标志着内部控 制的转型。具有标志性转变的是2009年国际标准S0 31000:2009的发布，风险管理标准一原则和通用准则 ISO31000 2009 Risk Management-Principles and Guidelines),制定了风险管理的原则与通用的实施 指导准则，构建了科学的风险管理框架和风险管理程序。随 着IS031000和IS0 Guide73的发布和实施，企业风险管 理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引入全面 风险管理的新时代。 营第有风险 时时要防泡
营销有风险 时时要防范 第四阶段：从2000年代开始至今。 这个阶段以全面风险管理为特征。2004 年9 月，美国发 起人组织委员会（the Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission 简称 COSO）发布了《Enterprise Risk Management— Integrated Framework》（简称ERM）,它标志着内部控 制的转型。具有标志性转变的是2009年国际标准ISO 31000：2009的发布，风险管理标准——原则和通用准则 （ISO31000：2009 Risk Management——Principles and Guidelines），制定了风险管理的原则与通用的实施 指导准则，构建了科学的风险管理框架和风险管理程序。随 着ISO 31000和ISO Guide 73的发布和实施，企业风险管 理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引入全面 风险管理的新时代