复旦-哈佛医学人类学合作研究中心通讯 Newsletter of Fudan- Harvard Medical Anthropology Collaborative Research Center 人類學之友 本期推荐 李铱涵:散议商业人类学 何潇:回到人的经济 潘天舒洪浩瀚:上海“麦工”的意义世界 復旦大学 NO42013 社会发展与公共政策学院 忌第五期
烤味 酱 B :740mi 6麦乐鸡 正在工作的“麦工”摄影:洪浩瀚
正在工作的“麦工” 摄影：洪浩瀚
人類學之友 特邀顾问:梁鸿刘欣纳日碧力戈 海外顾问:凯博文( Arthur Kleinman) 罗力波( Fuji Lozada) 邵镜红( Jeanne Shea) 陈宏图 顾问(以姓氏拼音字母为序): 陈侃陈家华程远 范丽珠顾东辉桂勇 马志军彭希哲瞿铁鹏 任文伟孙嘉明王丰 于海俞志元张乐天 赵德余朱剑峰周怡恰 主编:潘天舒 责编:李铱涵 设计:邹骏飞黄彦闽 版面:雷婷冯然 校对:张小星沈悦菲沈高明 2013年第4期 (总第五期)
特邀顾问：梁鸿 刘欣 纳日碧力戈 海外顾问：凯博文(Arthur Kleinman) 罗力波(Fuji Lozada) 邵镜红(Jeanne Shea) 陈宏图 顾问（以姓氏拼音字母为序）： 陈 侃 陈家华 程 远 范丽珠 顾东辉 桂 勇 马志军 彭希哲 瞿铁鹏 任文伟 孙嘉明 王 丰 于 海 俞志元 张乐天 赵德余 朱剑峰 周 怡 主编：潘天舒 责编：李铱涵 设计：邹骏飞 黄彦闽 版面：雷 婷 冯 然 校对：张小星 沈悦菲 沈高明 2013 年第 4 期 （总第五期）
卷首语 从上世纪30年代起,应用人类学家开始以田野工作者或企业雇员的 身份,变通地运用以参与式观察为主的研究手段,在产品创意、设计开发 市场探索、塑造“企业文化”以及公司核心理念等方面扮演独特角色。 在21世纪的今天,全球化的浪潮瓦解着国际商贸壁垒,世界经济重心也 不断移向以中国为核心的亚太地区。以各种形式进行的交易买卖行为将各 色人等以前所未有的速度联结在了一起。跨国公司比以往更为重视“文化 在营销和决策过程中的功能和作用。与此同时,中国企业也正以前所未有 的速度走向全球,成为一股不可阻挡的力量 就研究视角和手段的新颖性而言,人类学和所谓“商业民族志” ( business ethnography)令象牙塔外的专业人士趋之若鹜。商业和技术人 类学已充分显示出作为一门文化人类学分支学科的潜力。2008年华尔街金 融危机发生之后,欧美顶级商学院的课程改革已经迫在眉睫。包括哈佛商 学院(HBS)在内的许多名校的MBA课程越来越无法适应全球化时代的 商业实践变化,尤其是以中国为代表的新兴市场兴起这一改变世界经济格 局的现实的挑战。无论是对学者还是商界人士,商业实践的文化维度正在 显现出其不容忽视的重要意义。可以说人类学和社会学的视角和研究手段 正在重构常规的商业调查路径、方法和思路 在此历史性变迁的语境中,复旦人类学团队在教研实践中通过整合源 于田野考察的知识、信息和洞见,寻找出融学理思索与应用实践为一炉的 学科发展路径,并努力实现下列目标:为商业和经济学领域的学生提供 MBA项目一般所忽视的社会和人文科学研究方法训练;为人类学和社会 学等学科的学生塑造观察全球化情境中中国市场文化活力的概念和工具 为连接象牙塔和现实世界提供一个知识和经验互享的平台 潘天舒于花园城 2013年11月30日
卷首语 从上世纪 30 年代起，应用人类学家开始以田野工作者或企业雇员的 身份, 变通地运用以参与式观察为主的研究手段，在产品创意、设计开发、 市场探索、塑造“企业文化” 以及公司核心理念等方面扮演独特角色。 在 21 世纪的今天，全球化的浪潮瓦解着国际商贸壁垒，世界经济重心也 不断移向以中国为核心的亚太地区。以各种形式进行的交易买卖行为将各 色人等以前所未有的速度联结在了一起。跨国公司比以往更为重视“文化” 在营销和决策过程中的功能和作用。与此同时，中国企业也正以前所未有 的速度走向全球，成为一股不可阻挡的力量。 就研究视角和手段的新颖性而言，人类学和所谓“商业民族志” （business ethnography）令象牙塔外的专业人士趋之若鹜。商业和技术人 类学已充分显示出作为一门文化人类学分支学科的潜力。2008 年华尔街金 融危机发生之后，欧美顶级商学院的课程改革已经迫在眉睫。包括哈佛商 学院（HBS）在内的许多名校的 MBA 课程越来越无法适应全球化时代的 商业实践变化，尤其是以中国为代表的新兴市场兴起这一改变世界经济格 局的现实的挑战。无论是对学者还是商界人士，商业实践的文化维度正在 显现出其不容忽视的重要意义。可以说人类学和社会学的视角和研究手段 正在重构常规的商业调查路径、方法和思路。 在此历史性变迁的语境中，复旦人类学团队在教研实践中通过整合源 于田野考察的知识、信息和洞见，寻找出融学理思索与应用实践为一炉的 学科发展路径，并努力实现下列目标：为商业和经济学领域的学生提供 MBA 项目一般所忽视的社会和人文科学研究方法训练；为人类学和社会 学等学科的学生塑造观察全球化情境中中国市场文化活力的概念和工具； 为连接象牙塔和现实世界提供一个知识和经验互享的平台。 潘天舒 于花园城 2013 年 11 月 30 日
目录 本期话题:市场、消费与商业人类学 散议商业人类学:一门传统学科的现实意义 回到人的经济:大卫·格雷伯的观点 上海“麦工”意义世界的人类学解读:基于田野体验的视角与洞见 光华公司学生高层群体研究:从角色理论视角出发 跨国公司的地方化:中国沃尔玛研究的人类学路径 书目推介 猎奇目光中的麦当劳食品:读《东方金拱门》 全球化的微观世界:读《筑地渔河岸》与《世界中心的隔都》 现代化的另一种可能:读格尔兹的《商贩与王子》 《可口可乐一全球化》书目推介 活动掠影 “谋思谈暨2013南大一复旦人类学新锐论坛”纪要 “2013复旦一南大人类学新锐论坛”纪要 田野与理论如何把握:“2013南大一复旦人类学新锐论坛”小记 附录 70 复旦大学人类学专业209-2013年文化人类学科目考研题汇编 人类学与时尚:美国先锋品牌 Anthropologie
目录 本期话题：市场、消费与商业人类学 1 ·散议商业人类学：一门传统学科的现实意义············································2 ·回到人的经济：大卫·格雷伯的观点·····················································7 · 上海“麦工”意义世界的人类学解读：基于田野体验的视角与洞见·············10 · 光华公司学生高层群体研究：从角色理论视角出发··································30 ·跨国公司的地方化: 中国沃尔玛研究的人类学路径··································44 书目推介 47 ·猎奇目光中的麦当劳食品：读《东方金拱门》····································· 48 ·全球化的微观世界：读《筑地渔河岸》与《世界中心的隔都》 ············50 ·现代化的另一种可能：读格尔兹的《商贩与王子》······························57 ·《可口可乐－全球化》书目推介·························································60 活动掠影 62 ·“谋思谈暨 2013 南大—复旦人类学新锐论坛”纪要································63 ·“2013 复旦—南大人类学新锐论坛”纪要··············································65 ·田野与理论如何把握：“2013 南大—复旦人类学新锐论坛”小记···············67 附录 70 ·复旦大学人类学专业 2009-2013 年文化人类学科目考研题汇编···················70 ·人类学与时尚：美国先锋品牌 Anthropologie·······································77
※本期话题※
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散议商业人类学:一门传统学科的现实意义 散议商业人类学 门传统学科的现实意义 复旦大学人类学专业2011级硕士研究生李铱涵 人类学的研究转向 从专业化的角度来说,人类学可以视作一门以人性与文化为聚焦点, 兼具人文社会科学与自然科学研究特征的复合学科。传统的哲学就以涉及 的重要主题一一人论,构成了人类学发端时期人的学问的主旨。经过漫长 的理论发展和演化,在较为流行的北美人类学知识框架下,人类学被细分 化和结构化的力量塑造成四个分支学科:生物/体质人类学、社会/文化人 类学(民族学)、语言学、考古学。学科在诞生之初,研究多集中在所谓 “原始”部落,比如印第安社区、澳大利亚土著、太平洋的某个岛屿等等, 因此在公众视野中会对人类学的研究对象存在着这样的罗曼蒂克的想象: “传统”的,非工业的,原生态的,似乎是远离我们现代生活的一种孤立 存在的“他者”。纵观学科发展史,人类学的研究逐渐有了本文化的转向 一研究对象不仅仅是“他者”,也可以是我们身处的工业化社会,或者 所谓“现代文明”。一言以蔽之,人类学的关注对象可用八个字概括 “吃喝玩乐、生老病死”,探求蕴含在日常生活实践下的文化内涵 商业在人类学文明进程中发挥着不可比拟的作用,尤其是在全球化和 地方转型日益深化的今天,其重要性和复杂性日益凸显。人类学的视野 理论和方法也被运用到对商业、市场、资本、消费等相关领域的研究之中。 以笔者之见,商业人类学就其适用范围而言可包含以下两大块内容:一是 从学术传统来看,针对商业的人类学研究,如对市场资本,消费文化的研 究;二是从实际应用来看,将人类学视野、理论与方法运用到商业领域之 中,其中最突出的结合当属市场研究,产品设计,用户体验等。 学术传统:研究商业的人类学 从学术传统来看,商业人类学可视为经济人类学的分支学科。经济人 类学是一门新兴学科,于20世纪4、50年代兴起于欧美等地。在学科发 展的早期阶段,研究主题侧重于“原始人的经济生活”领域。此后历经了
散议商业人类学：一门传统学科的现实意义 - 2 - 散议商业人类学 ——一门传统学科的现实意义 复旦大学人类学专业 2011 级硕士研究生 李铱涵 人类学的研究转向 从专业化的角度来说,人类学可以视作一门以人性与文化为聚焦点， 兼具人文社会科学与自然科学研究特征的复合学科。传统的哲学就以涉及 的重要主题——人论，构成了人类学发端时期人的学问的主旨。经过漫长 的理论发展和演化，在较为流行的北美人类学知识框架下，人类学被细分 化和结构化的力量塑造成四个分支学科：生物/体质人类学、社会/文化人 类学（民族学）、语言学、考古学。学科在诞生之初，研究多集中在所谓 “原始”部落，比如印第安社区、澳大利亚土著、太平洋的某个岛屿等等， 因此在公众视野中会对人类学的研究对象存在着这样的罗曼蒂克的想象： “传统”的，非工业的，原生态的，似乎是远离我们现代生活的一种孤立 存在的“他者”。纵观学科发展史，人类学的研究逐渐有了本文化的转向 ——研究对象不仅仅是“他者”，也可以是我们身处的工业化社会，或者 所谓“现代文明”。一言以蔽之，人类学的关注对象可用八个字概括—— “吃喝玩乐、生老病死”，探求蕴含在日常生活实践下的文化内涵。 商业在人类学文明进程中发挥着不可比拟的作用，尤其是在全球化和 地方转型日益深化的今天，其重要性和复杂性日益凸显。人类学的视野、 理论和方法也被运用到对商业、市场、资本、消费等相关领域的研究之中。 以笔者之见，商业人类学就其适用范围而言可包含以下两大块内容：一是 从学术传统来看，针对商业的人类学研究，如对市场资本，消费文化的研 究；二是从实际应用来看，将人类学视野、理论与方法运用到商业领域之 中，其中最突出的结合当属市场研究，产品设计，用户体验等。 学术传统：研究商业的人类学 从学术传统来看，商业人类学可视为经济人类学的分支学科。经济人 类学是一门新兴学科，于 20 世纪 4、50 年代兴起于欧美等地。在学科发 展的早期阶段,研究主题侧重于“原始人的经济生活”领域。此后历经了