市场细分、选择目标市场 及市场定优
1 市场细分、选择目标市场 及市场定位
内率 ■为什么要进行市场细分 ■如何进行市场细分 如何选择目标市场 ■如何在目标市场上对产品定位
2 ◼ 为什么要进行市场细分 ◼ 如何进行市场细分 ◼ 如何选择目标市场 ◼ 如何在目标市场上对产品定位 内 容
市场细分的概念 认识 误区 为什么要进行市场细分?吸引所 有人购买我的产品难道不好吗? 银行的例子 泰诺的细分 说明什么? 带来的好处 3
3 一、市场细分的概念 为什么要进行市场细分？吸引所 有人购买我的产品难道不好吗？ 认识 误区 银行的例子 说明什么？ 泰诺的细分 带来的好处
1、市场细分的实践基础 无差异营销 差异营销 目标市场营销
4 无差异营销 1、市场细分的实践基础 差异营销 目标市场营销
2、市场细分的逻辑思想 单一顾客的 所有顾客的 单一需要 所有需要 单一公司服务范围选择 市场细分:为了更好地对顾客提供产品和服务, 把一个市场按照某种基础分成若干子市场(细分 市场)的过程 5
5 ◼ 市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分 市场）的过程 2、市场细分的逻辑思想 单一顾客的 单一需要 所有顾客的 所有需要 单一公司服务范围选择
市场细分的基础 先验细分 后验细分 步骤一 属性极其重要型的等级·对产品类别的态度 调查 品牌知名度和品牌等级·产品使用方式 被调查对象的人口变量 步骤二 采用因子分析法剔除相关性很大的变量 分析 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场 步骤二 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 细分 一般消费习惯划分出不同群体 6
6 二、市场细分的基础 步骤一 调查 • 属性极其重要型的等级 • 对产品类别的态度 • 品牌知名度和品牌等级 • 产品使用方式 • 被调查对象的人口变量 步骤二 分析 • 采用因子分析法剔除相关性很大的变量 • 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场 步骤二 细分 • 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体 先验细分 后验细分
1、消费者市场细分 , ■地理细分 人口统计细分 地区 年龄 城市规模 性别 人口密度 家庭生命周期 气候 收入 教育程度 职业 ●●●●●●
7 1、消费者市场细分 ◼ 地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 … … ◼ 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业……
1、消费者市场细分 ■行为细分 心理细分 时机 社会等级 利益 生活方式 使用者状况 个性 使用率 忠诚度 购买准备阶段 8
8 1、消费者市场细分 ◼ 行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 … … ◼ 心理细分 社会等级 生活方式 个性 ……
描绘细分市场轮廓 细分市场 特征 社会经济学 年龄 26~40 41~65 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行为学 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 购物频率 低 心理学: 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌 9
9 描绘细分市场轮廓 特征 细分市场 社会经济学： 1 2 3 年龄 26~40 41~65 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 行为学： 购物频率 低 中等 高 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 心理学： 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌
、产业市场细分 来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 10
10 来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 …… 2、产业市场细分