第九章分销管理 市场营销学 →教学大纲 教学内容 →教学案例 →教学参考 ·销售渠道及其设计 渠道成员配置,批发商和零售商 实体分配与物流支持
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第9章 分销管理 • 销售渠道及其设计 • 渠道成员配置，批发商和零售商 • 实体分配与物流支持
第九章分销管理 市场营销学 9。销售渠道 →教学大纲 教学内容 分销是产品由生产地点向销售地点运动,即上游 →教学案例 商向下游客户交付产品的过程 →教学参考 ·销售渠道是分销过程中,帮助企业把产品及所有 权,从生产者转移到消费者、用户手中的有关市 场中介单位组成的网络系统。 营销渠道( Marketin 配合起来生产、分销和 消费某一生产者的 有企业和个人 销售渠道或分销渠 channels),是指某种产品 务在从生 中,取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个 調禕觼聲是点是锾芦譫的鼎甪昺
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 2 9.1 销售渠道 • 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游 厂商向下游客户交付产品的过程。 • 销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有 权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市 场中介单位组成的网络系统。 – 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和 消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 – 销售渠道或分销渠道（Distribution channels），是指某种产品 和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 • 销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈 网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户
第九章分销管理 市场营销学 91.1渠道长度 →教学大纲 教学内容 站 →教学案例 渠道 →教学参考 费三站 渠道 生产者 零者 + 四站 代 发商 商 用/渠道 理 户五站 渠道
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 3 9.1.1 渠道长度 生产者 消费者·用户 零售商 批发商 代理商 二站 渠道 三站 渠道 四站 渠道 五站 渠道
第九章分销管理 市场营销学 渠道长度的选择 →教学大纲 教学内容 →教学案例 销售渠道长,中间环节多: →教学参考 产品在流通领域停留的时间相应较长; 覆盖面更广 销售渠道较短: 减少交易次数 能涉及的顾客相对有限。 ·进行抉择要根据: 立品特性,如其物理化学性质、单价高低、式样变化快 慢、技术复杂性等 市场特性,如 场范围太小寮的集中程度、购 买习惯、销售的季节性、竞争性情况等; 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 Page 4
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 4 渠道长度的选择 • 销售渠道长，中间环节多： – 产品在流通领域停留的时间相应较长； – 覆盖面更广。 • 销售渠道较短： – 减少交易次数； – 能涉及的顾客相对有限。 • 进行抉择要根据： – 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快 慢、技术复杂性等； – 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购 买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； – 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略
第九章分销管理 市场营销学 912渠道宽度 →教学大纲 教学内容 渠道宽度指渠道使用同类中间商的 →教学案例 数量。 →教学参考 同一层次或环节的中间商多,渠道就较宽;反之 渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定 1.密集型分销:通过较多的中间商,扩大市场覆盖 面,或快速进入一个新市场。 2.选择型分销:委托部分中间商经销;重心是维护 企业、产品的形象和声誉,巩固市场地位 3.独家型分销:一定时间、一定地区,选择一家经 销。通常双方订有协议一一经销商不得经营竞争 者的产品,企业也不得向其他中间商供应产品。 目的是控制市场,彼此更加积极配合,强化产品 形象
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 5 9.1.2 渠道宽度 • 渠道宽度指渠道使用同类中间商的 数量。 – 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之， 渠道就较窄。 • 渠道宽度通常结合分销战略决定： 1. 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖 面，或快速进入一个新市场。 2. 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护 企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 3. 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经 销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争 者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。 目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品 形象
第九章分销管理 市场营销学 913渠道的多重性 →教学大纲 教学内容 →教学案例 通过两条以上的渠道,使同一产品进入 →教学参考 两个以上的市场。 通过两条以上的渠道,使同一产品进入 同一市场。同一产品可以是同一品牌, 也可以是不同品牌 使不同渠道之间通过竞争,提高分销效率; 产品有更多出口流向顾客,实现深度市场渗 透
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 6 9.1.3 渠道的多重性 • 通过两条以上的渠道，使同一产品进入 两个以上的市场。 • 通过两条以上的渠道，使同一产品进入 同一市场。同一产品可以是同一品牌， 也可以是不同品牌。 – 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； – 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗 透
第九章分销管理 市场营销学 99配置臻道成员 →教学大纲 教学内容 1.经销商的服务对象,与自己的目标市场相一致 →教学案例 2.零售商应位于顾客流量大的地段,批发商应有 较好的交通运输及仓储条件。 →教学参考 3.有经销该产品必备的知识、经验和技术,较强 的售前、售中、售后服务能力。 4.信誉好,形象好,及时付款。 5.热心经销本企业的产品
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 7 9.2 配置渠道成员 1. 经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。 2. 零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有 较好的交通运输及仓储条件。 3. 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强 的售前、售中、售后服务能力。 4. 信誉好，形象好，及时付款。 5. 热心经销本企业的产品
第九章分销管理 市场营销学 批发与批发商 →教学大纲 教学内容 批发是为转售或 服务的大 最交易行为,指一切销 →教学案例 售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动 批发商一头连接生产者,一头连接零售商或其他转卖者及 →教学参考 通过批发商的购买,生产者可以迅速、大量售出产品,减少 库存,加速资本周转;批发商可以凭借自己的实力,帮助生 产者促销产品,提供市场信息。对零售商,批发商可按零售 要求组合产品的花色、规格,便于配齐品种;可对厂家购进 的产品进行加工、整理、分类和包装,方便零售商进货、勤 谌快销:利用仓储设施储存产品,保证零售商的货源,减 存货负担:还可为零售商提供各种支持,帮助箕并展业 批发商类型很多。按分销地域,有地方批发商、区域批发商 和全国批发商;按在流通领域的位置,分产地批发商,中转 地批发商和销地批发商;按业务范围,可分专业批发商、综 合批发商等
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 8 批发与批发商 • 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销 售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 • 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及 用户。 – 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少 库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生 产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售 要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进 的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤 进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻 其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。 – 批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商 和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转 地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综 合批发商等
第九章分销管理 市场营销学 零售与零售商 →教学大纲 教学内容 ·零售是直接为最终消费者服务的交易行为,是 →教学案例 所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于 →教学参考 个人及非商业性用途的活动 ·零售商在流通领域处于最后阶段 根据服务对象的特点,零售商在业务上有小量采购、零散供 应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消 费者手中。 零售商的类型最多。如,按零售活动是否依托于店铺展开, 分为店铺销售与无店铺销售,后者有邮购、电子购物、自动 售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方 便商店、折扣商店、仓储商场等等。 Page 9
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 9 零售与零售商 • 零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是 所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于 个人及非商业性用途的活动。 • 零售商在流通领域处于最后阶段。 – 根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供 应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消 费者手中。 – 零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开， 分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动 售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方 便商店、折扣商店、仓储商场等等
第九章分销管理 市场营销学 9物流宝持 →教学大纲 教学内容 →教学案例 产品到达消费者和用户,不仅要发生所有权的转移, 而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理 →教学参考 分装等活动,实现产品实体的空间转移。 所谓“物流”,是指通过有效安排产品的仓储、管 理和转移,使产品在需要的时间到达需要的地点的 经营活动。 ·物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地,从 而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸 包装、信息传播及规划生产水平和存货水平
第九章 分销管理 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page 10 9.3 物流支持 • 产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移， 而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、 分装等活动，实现产品实体的空间转移。 • 所谓“物流”，是指通过有效安排产品的仓储、管 理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的 经营活动。 • 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从 而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、 包装、信息传播及规划生产水平和存货水平