应用文男 模块五 经济文书湾作
应用文写作 模块五 经济文书写作
第一节广告文案 一、广告的概念 ·源于拉丁文一吸引、注意、诱导 ·中古成为英文的广告一一个人注意某事 。18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代 意义的广告一词的流行。 ·鸦片战争后，广告一词流入中国。 。广告概念的四个要素： 。1、必须有广告主（广告者） ·2、必须有信息（广告内容）
第一节 广告文案 • 一、广告的概念 • 源于拉丁文——吸引、注意、诱导 • 中古成为英文的广告——一个人注意某事 • 18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代 意义的广告一词的流行。 • 鸦片战争后，广告一词流入中国。 • 广告概念的四个要素： • 1、必须有广告主（广告者） • 2、必须有信息（广告内容）
·3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体， ·报纸、杂志、广播、电视) ·4、必须付费 ·广义广告：经济广告一商业广告 ● 非经济广告一公益广告 ·狭义广告：商业广告 二、广告文案的概念 指警众告作虫的语文字 不包括非 芋的绘画、照片、色彩
• 3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体： • 报纸、杂志、广播、电视） • 4、必须付费 • 广义广告：经济广告——商业广告 • 非经济广告——公益广告 • 狭义广告：商业广告 • 二、广告文案的概念 • 指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非 文字的绘画、照片、色彩、布局等
·三、广告文案的分类 。从内容分： ·1、理性诉求广告文案 ·以理服人。具有逻辑性和说服力。 ·2、感性诉求广告文案 ·以情动人。具有艺术感染力。 。3、情理结合诉求广告文案 。取长补短，相得益彰
• 三、广告文案的分类 • 从内容分： • 1、理性诉求广告文案 • 以理服人。具有逻辑性和说服力。 • 2、感性诉求广告文案 • 以情动人。具有艺术感染力。 • 3、情理结合诉求广告文案 • 取长补短，相得益彰
·从不同媒介分 ·印刷媒介一 ·报刊、杂志、传单等（平面广告） 。电波媒介— ·广播、影视（立体广告） 。网络媒介—网页 ·其他媒介一 ·路牌、灯箱、包袋实物等 。注意：媒介不同文案的写作要求也不同 ● 课内学习以平面广告为主 ●
• 从不同媒介分 • 印刷媒介—— • 报刊、杂志、传单等（平面广告） • 电波媒介—— • 广播、影视（立体广告） • 网络媒介——网页 • 其他媒介—— • 路牌、灯箱、包袋实物等 • 注意：媒介不同文案的写作要求也不同 • 课内学习以平面广告为主 •
。四、广告文案的特点 ·1、真实性 ·信息必须是真实的，手法可以是艺术的。 ·2、独创性（创意广告) ·创意：自出心裁，别具一格。 ·美国广告专家大卫欧格威说：吸引消费者的 注意力，_同时让他们买你的产品，非得有很好 的点子不可。 。创意表现在两个方面： ·一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点
• 四、广告文案的特点 • 1、真实性 • 信息必须是真实的，手法可以是艺术的。 • 2、独创性（创意广告） • 创意：自出心裁， 别具一格。 • 美国广告专家大卫•欧格威说：吸引消费者的 注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好 的点子不可。 • 创意表现在两个方面： • 一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点
二是表现手法的独特。 ·广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，（手法的 独创是乎告的生命。 。3、审美性 債的程熙事美的过程。从审美意义上得到 ● 满足，刺薇消费欲望。 。4、效益性 。达到经济效益与社会效益的统一。 ● 5、整体性 。广告文案与其他部分的协调和融合。（例）
二是表现手法的独特。 • 广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的 独创是广告的生命。 • 3、审美性 • 广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到 满足，刺激消费欲望。 • 4、效益性 • 达到经济效益与社会效益的统一。 • 5、整体性 • 广告文案与其他部分的协调和融合。(例）
·五、广告文案的结构与内容 。(一)标题 ·标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正 文 ·按内容可分为： 。1、直接标题 ·直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 。2、间接标题 ·不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众 ·按形式可分为： 。1、单一标题一主标题 ·2、复合标题一标题群
• 五、广告文案的结构与内容 • （一）标题 • 标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正 文 • 按内容可分为： • 1、直接标题 • 直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 • 2、间接标题 • 不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众 • 按形式可分为： • 1、单一标题——主标题 • 2、复合标题——标题群
·（二)正文 ·1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下 。2、主体： 。(1)提供商品的优势特点 。(2)表明消费者的利益 ·找准两者的结合点，适当重复某些要点。 ·3、结尾：鼓舞行动 。(三)广告标语（广告口号、广告标语） 。1、是对广告商品信息精炼的概括， 便于传播和记忆
• （二）正文 • 1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下 • 2、主体： • （1）提供商品的优势特点 • （2）表明消费者的利益 • 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 • 3、结尾：鼓舞行动 • （三）广告标语（广告口号、广告标语） • 1、是对广告商品信息精炼的概括， • 便于传播和记忆
2、一旦确定，具有固定性、长期性、 行性、反复使用的特点。 。商品一标语一企业形象构成联想 。3、创作要求： (1)简洁明了，语言精妙 (2)朗朗上口，易读易记 (四)附文 对广告内容的进一步补充说明，如：地 址、电话、购买商品或接受服务的方法
• 2、一旦确定，具有固定性、长期性、流 行性、反复使用的特点。 • 商品——标语——企业形象构成联想 • 3、创作要求： • （1）简洁明了，语言精妙 • （2）朗朗上口，易读易记 • （四）附文 • 对广告内容的进一步补充说明，如：地 址、电话、购买商品或接受服务的方法