福州大学：《投资经济学》课程教学资源（案例）案例8 天客隆投资莫斯科的兴衰历程.doc_大学文库

天客隆投资莫斯科的兴衰历程一、天客隆走向莫斯科的背景 1.政治背景进入90年代，随着中俄两国领导人的交往日渐频繁，两国关系连上了三个台阶，即：从友邻关系发展为建设性伙伴关系，再发展为面向21世纪的战略协作伙伴关系。中国和俄罗斯自建立战略协作伙伴关系以来，两国历经了四届各两位元首，互信程度不断加深，双边关系日臻完善，国际影响持续扩大。值得强调指出的是，两国领导人对于世界战略形势的认识以及应对时局的政策主张，存在着罕见的一致性和共同点。这体现在中俄两国领导人就重大国际问题多次发表的联合声明中。2001年签署的《中俄睦邻友好合作条约》，更是为两国发展平等互信的建设性战略协作伙伴关系奠定了坚实的法律基础。国家从全面发展中俄两国面向21世纪战略协作伙伴关系的高度考虑，1998 年11月，由国家主席江泽民在访问俄罗斯期间，与俄领导人正式签署了《关于在俄罗斯建立中国超级市场的协议》。随后，1999年初，朱基总理访问俄罗斯，提出了中国商品跨国直销的中俄经贸合作的新形式，由中国政府出面，在莫斯科黄金地段购买商业场地，办正规商场，出售质量上乘！价格适中的国货，以扭转我国商品的声誉，改善中国的整体形象，促进中俄面向21世纪的战略协作伙伴关系的巩固。 2.经济背景当时的国内市场低迷，日用消费品供大于求，同时轻工产品过剩，部分商品滞销。与此同时国外前五名的零售企业家乐福、沃尔玛等洋超市纷纷抢滩中国市场，传统的零售商业正面临着国内市场国际化的竞争态势，可以说是举步维艰。此时，只有眼睛向外才有更大的发展与利润空间。众所周知俄罗斯是个轻工产品短缺的国家，80%的日用消费品，70%的食品依赖进口，俄罗斯的弱项恰好是中国的一大强项。故而，天客隆选择走出国门，走向俄罗斯。二、天客隆的兴衰历程 1999年8月2日，莫斯科天客隆店开业。莫斯科天客隆位于号称“莫斯科王府井”的中心区新阿尔巴特大街上，占地6000平方米，经营近7000种商品。它是第一家在中国境外开业的中国超市，是天客隆第一家海外商店，更是中国商品第一次以大型商店的方式在俄罗斯的集体亮相。天客隆开业当天的销售额即超过预计的20万卢布，开业第二天，销售额达到42万卢布，到8月8日已经攀升至56万卢布（按当时汇率，超过2万美元），一些货架很快被买空。中国的茶叶

天客隆投资莫斯科的兴衰历程一、天客隆走向莫斯科的背景 1. 政治背景进入 90 年代，随着中俄两国领导人的交往日渐频繁，两国关系连上了三个台阶，即：从友邻关系发展为建设性伙伴关系，再发展为面向 21 世纪的战略协作伙伴关系。中国和俄罗斯自建立战略协作伙伴关系以来，两国历经了四届各两位元首，互信程度不断加深，双边关系日臻完善，国际影响持续扩大。值得强调指出的是，两国领导人对于世界战略形势的认识以及应对时局的政策主张，存在着罕见的一致性和共同点。这体现在中俄两国领导人就重大国际问题多次发表的联合声明中。2001 年签署的《中俄睦邻友好合作条约》，更是为两国发展平等互信的建设性战略协作伙伴关系奠定了坚实的法律基础。国家从全面发展中俄两国面向 21 世纪战略协作伙伴关系的高度考虑，1998 年 11 月，由国家主席江泽民在访问俄罗斯期间，与俄领导人正式签署了《关于在俄罗斯建立中国超级市场的协议》。随后，1999 年初，朱基总理访问俄罗斯，提出了中国商品跨国直销的中俄经贸合作的新形式，由中国政府出面，在莫斯科黄金地段购买商业场地，办正规商场，出售质量上乘!价格适中的国货，以扭转我国商品的声誉，改善中国的整体形象，促进中俄面向 21 世纪的战略协作伙伴关系的巩固。 2. 经济背景当时的国内市场低迷，日用消费品供大于求，同时轻工产品过剩，部分商品滞销。与此同时国外前五名的零售企业家乐福、沃尔玛等洋超市纷纷抢滩中国市场，传统的零售商业正面临着国内市场国际化的竞争态势，可以说是举步维艰。此时，只有眼睛向外才有更大的发展与利润空间。众所周知俄罗斯是个轻工产品短缺的国家，80%的日用消费品，70%的食品依赖进口，俄罗斯的弱项恰好是中国的一大强项。故而，天客隆选择走出国门，走向俄罗斯。二、天客隆的兴衰历程 1999 年 8 月 2 日，莫斯科天客隆店开业。莫斯科天客隆位于号称“莫斯科王府井”的中心区新阿尔巴特大街上，占地 6000 平方米，经营近 7000 种商品。它是第一家在中国境外开业的中国超市，是天客隆第一家海外商店，更是中国商品第一次以大型商店的方式在俄罗斯的集体亮相。天客隆开业当天的销售额即超过预计的 20 万卢布，开业第二天，销售额达到 42 万卢布，到 8 月 8 日已经攀升至 56 万卢布(按当时汇率，超过 2 万美元)，一些货架很快被买空。中国的茶叶

糖果、工艺品和轻工品深受俄罗斯消费者的欢迎，吃惯了中国豆腐、粉丝、海带和调味品的莫斯科人己经成为中国食品的重要消费者。俄罗斯许多批发商纷纷与天客隆联系，希望可以从天客隆批发中国商品：俄三个城市的政府官员恳切要求天客隆能到该市开展中国商品的批发业务：位于黑海附近的斯塔夫罗波尔市市长还正式邀请天客隆到该市开办超市，并表示要免费提供场地等等。然而，辉煌是短暂的。随着各种问题的接踵而来，随着第一批货通关出现问题以及一系列意想不到的困难纷纷出现，天客隆店开始走下坡路，渐渐地，中国商品开始接济不上，顾客开始减少，货架悄然蒙尘，后期天客隆盈亏平衡点已经下降2/3。天客隆随后的经营业绩令人掩面，而和房东欧洲商业发展投资管理中心的房产纠纷更使其遭到重创，最终黯然关门倒闭。三、天客隆失败的原因分析 1.主观方面的原因 (1)商品选择不当。莫斯科天客隆的头一批货是由国内配送中心按国内配送比例发来的，约40%的商品不对路。莫斯科瓶装的可口可乐2升装售价比中国 1.15升装的还便宜：俄生产或进口的色拉油、果汁、蜂蜜、奶粉、巧克力和西式糕点都比中国产的质优价廉：娃哈哈乳酸饮料、话梅、腐乳等不为俄罗斯顾客所熟知的商品更是少人问津。 (2)定价不合理，随意性大。由于对莫斯科的价格体系和市场了解不够，许多商品定价不合理，商品价格大起大落，引起了顾客的不满。例如开业时上海产宴会酱油和北京产龙门香醋仅售13^15卢布，一些商人成箱抢购，脱销后空运来货售价竟上涨4倍，马上就卖不动。 (3)片面追求形象工程，进货渠道有限。天客隆由于片面追求中国商品在俄罗斯的形象工程，导致其经营的商品90%都是中国商品，更没有根据俄市场的实际情况及时调整所经营的商品结构。反观风行莫斯科的士耳其拉姆斯多尔超市，不时根据市场需求调整其进货渠道，其经营的食品中有60%是俄当地产品：非食品类中国产品占30%35%。该公司还从韩国、印度、台湾等国家和地区进口低价商品，土耳其产品仅占3%5%，主要为纺织品。 (4)经营理念落后，经营管理能力欠缺。天客隆超市经营理念落后，人性化方面做的不足。在经营管理方面，天客隆没有稳定的货源供给和统一的配送机制：经营管理存在违规运作：在关键的现金管理上存在着较大漏洞：没有合格的经营管理人才；领导层相当不稳定，一年之内换了两任总经理，四年之内换了四五个负责人，大大影响了天客隆的经营与管理

糖果、工艺品和轻工品深受俄罗斯消费者的欢迎，吃惯了中国豆腐、粉丝、海带和调味品的莫斯科人已经成为中国食品的重要消费者。俄罗斯许多批发商纷纷与天客隆联系，希望可以从天客隆批发中国商品：俄三个城市的政府官员恳切要求天客隆能到该市开展中国商品的批发业务；位于黑海附近的斯塔夫罗波尔市市长还正式邀请天客隆到该市开办超市，并表示要免费提供场地等等。然而，辉煌是短暂的。随着各种问题的接踵而来，随着第一批货通关出现问题以及一系列意想不到的困难纷纷出现，天客隆店开始走下坡路，渐渐地，中国商品开始接济不上，顾客开始减少，货架悄然蒙尘，后期天客隆盈亏平衡点已经下降 2/3。天客隆随后的经营业绩令人掩面，而和房东欧洲商业发展投资管理中心的房产纠纷更使其遭到重创，最终黯然关门倒闭。三、天客隆失败的原因分析 1. 主观方面的原因（1）商品选择不当。莫斯科天客隆的头一批货是由国内配送中心按国内配送比例发来的，约 40%的商品不对路。莫斯科瓶装的可口可乐 2 升装售价比中国 1.15 升装的还便宜；俄生产或进口的色拉油、果汁、蜂蜜、奶粉、巧克力和西式糕点都比中国产的质优价廉；娃哈哈乳酸饮料、话梅、腐乳等不为俄罗斯顾客所熟知的商品更是少人问津。（2）定价不合理，随意性大。由于对莫斯科的价格体系和市场了解不够，许多商品定价不合理，商品价格大起大落，引起了顾客的不满。例如开业时上海产宴会酱油和北京产龙门香醋仅售 13~15 卢布，一些商人成箱抢购，脱销后空运来货售价竟上涨 4 倍，马上就卖不动。（3）片面追求形象工程，进货渠道有限。天客隆由于片面追求中国商品在俄罗斯的形象工程，导致其经营的商品 90%都是中国商品，更没有根据俄市场的实际情况及时调整所经营的商品结构。反观风行莫斯科的土耳其拉姆斯多尔超市，不时根据市场需求调整其进货渠道，其经营的食品中有 60%是俄当地产品；非食品类中国产品占 30%~35%。该公司还从韩国、印度、台湾等国家和地区进口低价商品，土耳其产品仅占 3%~5%，主要为纺织品。（4）经营理念落后，经营管理能力欠缺。天客隆超市经营理念落后，人性化方面做的不足。在经营管理方面，天客隆没有稳定的货源供给和统一的配送机制；经营管理存在违规运作；在关键的现金管理上存在着较大漏洞；没有合格的经营管理人才；领导层相当不稳定，一年之内换了两任总经理，四年之内换了四五个负责人，大大影响了天客隆的经营与管理

2.客观方面的原因从客观方面来讲，莫斯科的投资环境当时不利于正规商业企业的发展，表现在： (1)俄罗斯政治经济状况极不稳定仅从1999年2月酝酿计划开办莫斯科天客隆起，到2000年3月天客隆发生商品断档事件时止，俄罗斯换了6个总理、4个海关委员会主席，而海关关长竟然换了6个之多、天客隆于1999年2月下旬运抵莫斯科的2400箱二锅头酒由于等待商检的时候，俄罗斯海关委员会主席被撤职，原批准的出关命令失效，14 个集装箱全部被扣留在海关。俄罗斯的汇率风险极高，从1999年2月起，卢布兑美元的比价从1美元兑换819卢布到1美元兑换16卢布，后又升至开业时的 1美元兑换26卢布。政策的朝令夕改和巨大的外汇风险加大了我企业在俄罗斯合法经营的难度。 (2)俄罗斯税率高，商检繁琐俄罗斯是一个高税率、高管制的国家，如增值税在中国最高为17%，而在俄罗斯则为20%，关税高达25%30%，是中国关税的23倍。商检采用欧洲统一标准，一批货近30个集装箱7000多种商品都必须分类检验，光商检的时间就要花费5个月。18种酱油就要配上18种商检证，多达几百几千的食品、调味品都必须报上其/成分组合0。作为正规的国有企业、政府项目，天客隆不可能像“倒爷们”以“包机包税”等灰色清关方式来逃避商检和关税。为此，天客隆在这方面投入巨大，仅第一年，商检费就花了30多万美元。四、案例启示 1.零售业厂商做好充分的前期市场调研一般而言，开辟国外市场，都有“水土不服”期，尤其是零售业。这就要求企业在进入前期要做好充分的市场调研工作，包括政治、经济形势的总体分析、有关行业的市场行情分析等等。法国的家乐福、荷兰的万客隆、日本华堂进入中国市场，准备工作都在两年以上，花费在500万美元左右。相对于中国市场，俄罗斯政治经济风险大，前期市场调研显得更为重要。莫斯科天客隆的前期准备时间仅仅为6个月，没有认真研究和评估当地的投资环境、市场行情、风俗习惯、消费心理、政策法规等，为此在日后的经营中付出了巨大的代价。 2.零售企业要提高产品质量，尽可能达到世界标准俄罗斯产品质量检验采用的是比中国高两个档次的欧洲标准，这就要求我企业必须提高产品质量，尽可能地达到世界标准，才可能有机会占领更多的市场份额。以往许多中国商品由于检验指标未达到出口标准而未能进入俄市场。以非法

2. 客观方面的原因从客观方面来讲，莫斯科的投资环境当时不利于正规商业企业的发展，表现在：（1）俄罗斯政治经济状况极不稳定仅从 1999 年 2 月酝酿计划开办莫斯科天客隆起，到 2000 年 3 月天客隆发生商品断档事件时止，俄罗斯换了 6 个总理、4 个海关委员会主席，而海关关长竟然换了 6 个之多、天客隆于 1999 年 2 月下旬运抵莫斯科的 2400 箱二锅头酒由于等待商检的时候，俄罗斯海关委员会主席被撤职，原批准的出关命令失效，14 个集装箱全部被扣留在海关。俄罗斯的汇率风险极高，从 1999 年 2 月起，卢布兑美元的比价从 1 美元兑换 819 卢布到 1 美元兑换 16 卢布，后又升至开业时的 1 美元兑换 26 卢布。政策的朝令夕改和巨大的外汇风险加大了我企业在俄罗斯合法经营的难度。（2）俄罗斯税率高，商检繁琐俄罗斯是一个高税率、高管制的国家，如增值税在中国最高为 17%，而在俄罗斯则为 20%，关税高达 25%~30%，是中国关税的 2~3 倍。商检采用欧洲统一标准，一批货近 30 个集装箱 7000 多种商品都必须分类检验，光商检的时间就要花费 5 个月。18 种酱油就要配上 18 种商检证，多达几百几千的食品、调味品都必须报上其/成分组合 0。作为正规的国有企业、政府项目，天客隆不可能像“倒爷们”以“包机包税”等灰色清关方式来逃避商检和关税。为此，天客隆在这方面投入巨大，仅第一年，商检费就花了 30 多万美元。四、案例启示 1. 零售业厂商做好充分的前期市场调研一般而言，开辟国外市场，都有“水土不服”期，尤其是零售业。这就要求企业在进入前期要做好充分的市场调研工作，包括政治、经济形势的总体分析、有关行业的市场行情分析等等。法国的家乐福、荷兰的万客隆、日本华堂进入中国市场，准备工作都在两年以上，花费在 500 万美元左右。相对于中国市场，俄罗斯政治经济风险大，前期市场调研显得更为重要。莫斯科天客隆的前期准备时间仅仅为 6 个月，没有认真研究和评估当地的投资环境、市场行情、风俗习惯、消费心理、政策法规等，为此在日后的经营中付出了巨大的代价。 2. 零售企业要提高产品质量，尽可能达到世界标准俄罗斯产品质量检验采用的是比中国高两个档次的欧洲标准，这就要求我企业必须提高产品质量，尽可能地达到世界标准，才可能有机会占领更多的市场份额。以往许多中国商品由于检验指标未达到出口标准而未能进入俄市场。以非法