第六章广告策划中的目标策略自测练习及参考答案 一、填空题 1.大体而言，广告目标具有整体性、长期性、方向性和 标准性 等特征。 2.大体而言，广告目标可分为行动目标、 信息目标 、 传播 目标三大类。 3.广告目标策划的重点在于 选择 恰当的目标。 4.广告表现是连接广告策略和 广告实施 的 关键环节。 5.广告表现是以广告受众 能够 接受并且乐于接受的形 式传达出来的。 二、名词解释 1.广告目标策划 广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分 析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策 划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2.直接行动日标 直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运 动促使消费者产生某种即时行动。 3.间接行动目标 间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费 者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会 认牌购买这种商品，其自的在于刺激消费者长期的商品需要。 4.定位 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上， 确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标 消费者的动态过程。 三、简答题 1.广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？
第六章 广告策划中的目标策略自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．广告目标策划 广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分 析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策 划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2．直接行动目标 直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运 动促使消费者产生某种即时行动。 3．间接行动目标 间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费 者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会 认牌购买这种商品，其自的在于刺激消费者长期的商品需要。 4．定位 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上， 确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标 消费者的动态过程。 三、简答题 1．广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？
广告定位策略类型的划分，主要依据产品基本要素的种类而定。广告中所应加以突出表 现的是产品的某种特质要素，则相应采用某种广告定位策略。 按产品的个性特征要索，一般将广告定位策略划分为如下5类： (1)质量定位广告策略： (2)价格定位广告策略： (3)造型定位广告策略： (4)色彩定位广告策略： (5)商标定位广告策略。 2.广告表现有哪两个阶段？ 按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施两个阶 段。前者包含在广告策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式的任务。 后者包含在广告的设计制作过程中，主要完成为广告的发布提供完整的广告作品的任务。 3.成功广告表现有哪几个必备要素？ (1)醒目、鲜明： (2)简洁、易懂： (3)统一、均衡： (4)创新、变化。 四、案例分析题 分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用 在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国 第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的 话…”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 参考答案 习惯上产品的定位只能选择第一。但AVIS却大胆地把自己定位为第二。 多年以来，人们一直认为AVIS是靠着勇敢地宣称自己是“第二”，而获得的成功，但 是很少有人注意到一个公开的秘密：它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠 着“第二”的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来 说也是残忍可怕的。 (1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 (2)为产品赢得特定而且稳定的消费者
广告定位策略类型的划分，主要依据产品基本要素的种类而定。广告中所应加以突出表 现的是产品的某种特质要素，则相应采用某种广告定位策略。 按产品的个性特征要索，一般将广告定位策略划分为如下 5 类： （1）质量定位广告策略； （2）价格定位广告策略； （3）造型定位广告策略； （4）色彩定位广告策略； （5）商标定位广告策略。 2．广告表现有哪两个阶段？ 按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施两个阶 段。前者包含在广告策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式的任务。 后者包含在广告的设计制作过程中，主要完成为广告的发布提供完整的广告作品的任务。 3．成功广告表现有哪几个必备要素？ （1）醒目、鲜明； （2）简洁、易懂； （3）统一、均衡； （4）创新、变化。 四、案例分析题 分析 AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用 在广告史上，AVIS 出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国 第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的 话……”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 参考答案 习惯上产品的定位只能选择第一。但 AVIS 却大胆地把自己定位为第二。 多年以来，人们一直认为 AVIS 是靠着勇敢地宣称自己是“第二”，而获得的成功，但 是很少有人注意到一个公开的秘密：它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠 着“第二”的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来 说也是残忍可怕的。 （1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 （2）为产品赢得特定而且稳定的消费者
(3)树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 (4)帮助产品占据一个有利的地位
（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 （4）帮助产品占据一个有利的地位