第三讲市场管理与经济活动的关系(三次) 前言:市场管理工作应当调节好的三方面关系:经济关系、调节方式、经 济规律 经济关系:经济关系是在物质资料的生产、交换、分配、消费过程中形成的社会关系。 具体的经济关系是人们有意识的经济活动形成的 调节方式:社会主义市场经济就是要把计划和市场两种调节方式结合起来 经济规律:经济现象内在的、本质的和必然的联系,是经济现象发展运动的必然趋势。 不同规律的共同作用,所以要处理好经济规律和市场管理的关系。 市场管理要处理好国家、市场、企业三者之间的关系,必须正确处理好同企业营销活 动、市场竞争、经济规律和法律规律的关系,以保证对市场的宏观调控。 第一节市场管理与市场营销的关系 监督市场营销的指导思想 1、坚持社会主义方向,就是坚持社会主义市场经济的方向 2、保证社会主义市场经济的良性循环 3、提高全社会的经济效益 二、监督市场营销策略 (一)市场细分( Market segmentation)策略 1、概念:市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市 场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场( Target Market)的 活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场( Market Segment)。市场细分是50年代中期由美国市场营销学家温德尔.史密斯 ( Wendell r. Smith)在总结企业按照消费者不同需求组织的生产经营经验
1 第三讲 市场管理与经济活动的关系（三次） 前言：市场管理工作应当调节好的三方面关系：经济关系、调节方式、经 济规律 经济关系：经济关系是在物质资料的生产、交换、分配、消费过程中形成的社会关系。 具体的经济关系是人们有意识的经济活动形成的。 调节方式：社会主义市场经济就是要把计划和市场两种调节方式结合起来 经济规律：经济现象内在的、本质的和必然的联系，是经济现象发展运动的必然趋势。 不同规律的共同作用，所以要处理好经济规律和市场管理的关系。 市场管理要处理好国家、市场、企业三者之间的关系，必须正确处理好同企业营销活 动、市场竞争、经济规律和法律规律的关系，以保证对市场的宏观调控。 第一节 市场管理与市场营销的关系 一、监督市场营销的指导思想 1、坚持社会主义方向，就是坚持社会主义市场经济的方向 2、保证社会主义市场经济的良性循环 3、提高全社会的经济效益 二、监督市场营销策略 （一）市场细分（Market Segmentation）策略 1、概念：市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市 场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场（Target Market）的 活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（Market Segment）。市场细分是 50 年代中期由美国市场营销学家温德尔.史密斯 （Wendell R.Smith）在总结企业按照消费者不同需求组织的生产经营经验
的基础上提出的一个重要的市场营销理论。市场细分实际上就是致力于分 析确认顾客需求差别,按照求大同存小异的原则,将一个错综复杂的具体 市场划分为若干个部分,使各个部分内部的异质性减少,表现出较多的同 质性。市场细分不是个根据产品分类进行的,而是从消费者角度计划的 这一思想在西方经过了漫长的发展过程:从早期的西方工业化初期, 企业实行大量市场营销( Mass marketing,即对顾客不加区别,大批量生 产一种产品;进入20世纪20年代,由于科技的进步以及大规模生产方式 的普及,市场进入到买方市场时代,一些企业开始实施产品差异市场营销 ( Product--Differentiated Marketing);进入50年代,西方国家买方市场形 态得到了进一步加强,市场供求矛盾日益尖锐,竞争也愈演愈烈,以市场 为中心的的市场营销观念产生并被广大企业所接受,不少企业开始实行目 标市场营销( Targetting Marketing,可以说市场细分是对市场营销观念的 认识的深化,是市场营销发展过程中一次重要的变革;但进入到70年代, 由于石油危机的冲击,西方国家市场普遍不景气,而过度的细分只能带来 产品线增多,管理难度加大,企业效益降低。因此西方出现了“市场同合 化”理论。这种理论是对市场细分化理论的一种反思,主张要根据成本和 收益的关系,适度细分市场,是对过度细分的一种反思和矫正。 2、市场细分的作用 (1)市场细分有利于企业挖掘市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场; (2)市场细分有利于企业提高经营效益; (3)市场细分原则有利于企业跟踪市场需求动态,满足千变万化和千差万别 的消费需求,取得较好的社会效益;
2 的基础上提出的一个重要的市场营销理论。市场细分实际上就是致力于分 析确认顾客需求差别，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的具体 市场划分为若干个部分，使各个部分内部的异质性减少，表现出较多的同 质性。市场细分不是个根据产品分类进行的，而是从消费者角度计划的。 这一思想在西方经过了漫长的发展过程：从早期的西方工业化初期， 企业实行大量市场营销（Mass Marketing），即对顾客不加区别，大批量生 产一种产品；进入 20 世纪 20 年代，由于科技的进步以及大规模生产方式 的普及，市场进入到买方市场时代，一些企业开始实施产品差异市场营销 （Product—Differentiated Marketing）；进入 50 年代，西方国家买方市场形 态得到了进一步加强，市场供求矛盾日益尖锐，竞争也愈演愈烈，以市场 为中心的的市场营销观念产生并被广大企业所接受，不少企业开始实行目 标市场营销（Targetting Marketing），可以说市场细分是对市场营销观念的 认识的深化，是市场营销发展过程中一次重要的变革；但进入到 70 年代， 由于石油危机的冲击，西方国家市场普遍不景气，而过度的细分只能带来 产品线增多，管理难度加大，企业效益降低。因此西方出现了“市场同合 化” 理论。这种理论是对市场细分化理论的一种反思，主张要根据成本和 收益的关系，适度细分市场，是对过度细分的一种反思和矫正。 2、市场细分的作用 ⑴ 市场细分有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场； ⑵ 市场细分有利于企业提高经营效益； ⑶ 市场细分原则有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别 的消费需求，取得较好的社会效益；
3、市场细分的标准 (1)消费品市场细分的一般标准: ①地理因素:一般而言处于不同的地理环境下的消费者,对于同一类产品 往往有不同的需求偏好,他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等 营销措施的反应也常常存在差别。例如,我国由于气候条件的不同,人们 对于防暑降温和防寒保暖的产品的要求大不相同。 ②人口统计因素:这一因素一直以来是细分消费者市场的重要标准。主要 包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等 多个方面。例如,1978年日本资生堂公司对日本女性对化妆品的需求作过 调查,按照女性消费者的年龄,可以把消费者分为四类:第一类,15-17 岁的女性,正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较强烈, 但购买的往往是单一的化妆品。第二类,18-24岁,对化妆品也非常关心, 消费行动积极,只要中意,价格高也在所不惜。第三类,25-34岁,多数 已婚,对化妆已经成为日常习惯。第四类,35岁以上,对化妆品需求比较 单一。人口统计因素有时并不可靠,往往会受其他因素的影响,特别是心 理因素的影响。例如,美国福特汽车公司曾经按照购买者年龄细分汽车市 场,该公司生产的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人 设计的。事实上,当公司推出这种车型后,不仅年轻人,而且许多老年人 也购买,因为他们觉得驾驶“野马”车可以使他们显得年轻。这表明,“野 马”车的目标消费群不是年纪轻的人,而是心理年轻的人。 ③心理因素:人们发现利用前两种因素细分市场后,同一细分市场上的消 费者对于同类产品的需求并不相同。一般来说,这是心理因素作用的结果
3 3、市场细分的标准 ⑴ 消费品市场细分的一般标准： ①地理因素：一般而言处于不同的地理环境下的消费者，对于同一类产品 往往有不同的需求偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等 营销措施的反应也常常存在差别。例如，我国由于气候条件的不同，人们 对于防暑降温和防寒保暖的产品的要求大不相同。 ②人口统计因素：这一因素一直以来是细分消费者市场的重要标准。主要 包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等 多个方面。例如，1978 年日本资生堂公司对日本女性对化妆品的需求作过 调查，按照女性消费者的年龄，可以把消费者分为四类：第一类，15—17 岁的女性，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈， 但购买的往往是单一的化妆品。第二类，18—24 岁，对化妆品也非常关心， 消费行动积极，只要中意，价格高也在所不惜。第三类，25—34 岁，多数 已婚，对化妆已经成为日常习惯。第四类，35 岁以上，对化妆品需求比较 单一。人口统计因素有时并不可靠，往往会受其他因素的影响，特别是心 理因素的影响。例如，美国福特汽车公司曾经按照购买者年龄细分汽车市 场，该公司生产的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人 设计的。事实上，当公司推出这种车型后，不仅年轻人，而且许多老年人 也购买，因为他们觉得驾驶“野马”车可以使他们显得年轻。这表明，“野 马”车的目标消费群不是年纪轻的人，而是心理年轻的人。 ③心理因素：人们发现利用前两种因素细分市场后，同一细分市场上的消 费者对于同类产品的需求并不相同。一般来说，这是心理因素作用的结果
消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求有主要的影 响,因此也常被用作十场戏分的标准。 生活方式是指人们在不同的工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾 向。生活方式可以用“AI0尺度”进行测量(A,指活动 activities,I,指兴 趣 interests,O,指意见 opinions)。 购买动机是引起购买行为的内在推动力,购买动机不同会产生不同的 需求偏好和购买行为。 个性指一个人特有的心理特征,一个个性成熟的人对其所处的环境会 做出相对一致和稳定地反应。消费者之间的个性差别可以从他们对产品的 偏好中表现出来。 ④行为因素:消费者行为是一种客观外在的表象,比人们内在的心理活动 更容易观察判断,因此可以说是一个更为重要的市场细分标准。用于市场 细分的行为变量主要有消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、 待购阶段等 根据消费者进入市场的程度可以细分为从未使用、曾经使用、潜在使 用、初次使用以及经常使用等顾客群。 在经常使用的消费者中依据其消费数量的不同划分为,少量使用、中 量使用、大量使用。例如,美国一家公司研究发现,占美国啤酒市场消费 者人数的50%的大量消费者,消费掉啤酒产量的88%,他们大多是工人,年 龄在25—50岁之间,喜欢观赏体育节目,每天看电视的时间不少于3.5 小时。 (2)工业品消费市场细分的一般标准
4 消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求有主要的影 响，因此也常被用作十场戏分的标准。 生活方式是指人们在不同的工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾 向。生活方式可以用“AIO 尺度”进行测量（A,指活动 activities,I,指兴 趣 interests,O,指意见 opinions）。 购买动机是引起购买行为的内在推动力，购买动机不同会产生不同的 需求偏好和购买行为。 个性指一个人特有的心理特征，一个个性成熟的人对其所处的环境会 做出相对一致和稳定地反应。消费者之间的个性差别可以从他们对产品的 偏好中表现出来。 ④行为因素：消费者行为是一种客观外在的表象，比人们内在的心理活动 更容易观察判断，因此可以说是一个更为重要的市场细分标准。用于市场 细分的行为变量主要有消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、 待购阶段等。 根据消费者进入市场的程度可以细分为从未使用、曾经使用、潜在使 用、初次使用以及经常使用等顾客群。 在经常使用的消费者中依据其消费数量的不同划分为，少量使用、中 量使用、大量使用。例如，美国一家公司研究发现，占美国啤酒市场消费 者人数的 50%的大量消费者，消费掉啤酒产量的 88%，他们大多是工人，年 龄在 25—50 岁之间，喜欢观赏体育节目，每天看电视的时间不少于 3.5 小时。 ⑵ 工业品消费市场细分的一般标准
①客户地点:任何一个国家和地区,由于自然资源、气候条件、历史传统 以及生产内在的相关性和连续性对产业布局的要求,都会形成若干产业地 区。这就决定了工业品市场比消费品市场在地域上更为集中。例如,美国 汽车制造业主要集中在底特律一代,电子产业主要集中在加州等地;我国 的钢铁制造业主要集中在东北,煤炭工业主要集中在陕西、陕西、内蒙。 ②客户规模:这是细分工业品市场的重要标准。 ③客户要求:是最常用的标准之 4、市场细分的方法和程序 (1)方法: ①单一因素法:选一个因素对市场进行细分。 ②综合因素法:选用两个或两个以上的因素进行细分。例如,家具公司在 市场调查中发现,影响客户对家具的需求的最主要的因素是户主的年龄、 家庭规模、收入水平。可以划分出一个立体图形。 1-2人 3-4人 5人以上 18-3536-5051-6060岁以上户主年龄
5 ①客户地点：任何一个国家和地区，由于自然资源、气候条件、历史传统 以及生产内在的相关性和连续性对产业布局的要求，都会形成若干产业地 区。这就决定了工业品市场比消费品市场在地域上更为集中。例如，美国 汽车制造业主要集中在底特律一代，电子产业主要集中在加州等地；我国 的钢铁制造业主要集中在东北，煤炭工业主要集中在陕西、陕西、内蒙。 ②客户规模：这是细分工业品市场的重要标准。 ③客户要求：是最常用的标准之一。 4、市场细分的方法和程序 ⑴ 方法： ① 单一因素法：选一个因素对市场进行细分。 ② 综合因素法：选用两个或两个以上的因素进行细分。例如，家具公司在 市场调查中发现，影响客户对家具的需求的最主要的因素是户主的年龄、 家庭规模、收入水平。可以划分出一个立体图形。 18-35 36-50 51-60 60 岁以上 户主年龄 1-2 人 3-4 人 5 人以上
③系列因素法:对上述两个因素的综合运用,指采用两个或两个以上的标 准,分层次进行市场细分。 (2)程序: ①界定需要细分的产品市场范围 ②列举顾客的基本要求,确定市场细分的标准和变量 ③组织实施调查,初步细分市场 ④评价和检查初步细分结果 ⑤分析和评估各细分市场的规模和性质 5、市场细分的策略:不讲为了选择目标市场,市场细分策略就是企业在 市场细分中,用什么策略去决定自己所需的市场,一般有三种: (1)无差异性市场策略:企业只推销一种商品,所有的消费者都是销售对象, 这种商品只适合于消费者的共同需要,对差异性需要则不能满足。好处是 大批量购买原材料,大批量生产,产品标准化并节省费用。 (2)差异性市场策略:企业根据市场细分,选择三五个以上的小市场作为目 标市场,设计不同的商品和营销计划,以满足消费者的不同需求。 (3)密集型市场策略:企业将一切力量集中某一个或者少数几个有利的细分 市场,进行营销。前两种市场策略,都是以整个市场为目标的,而密集型 市场策略,是在总体市场中只选择一个细分市场或少数几个市场为目标。 例如,有的服装厂只生产女装或男装,如我国的雅戈尔、利郎商务男装 艾格、慕格等。 (二)市场营销组合策略 市场营销组合的概念:企业为达到营销目标,综合运用各种市场营销活
6 ③ 系列因素法：对上述两个因素的综合运用，指采用两个或两个以上的标 准，分层次进行市场细分。 ⑵ 程序： ①界定需要细分的产品市场范围 ②列举顾客的基本要求，确定市场细分的标准和变量 ③组织实施调查，初步细分市场 ④评价和检查初步细分结果 ⑤分析和评估各细分市场的规模和性质 5、市场细分的策略：不讲 为了选择目标市场，市场细分策略就是企业在 市场细分中，用什么策略去决定自己所需的市场，一般有三种： ⑴ 无差异性市场策略：企业只推销一种商品，所有的消费者都是销售对象， 这种商品只适合于消费者的共同需要，对差异性需要则不能满足。 好处是 大批量购买原材料，大批量生产，产品标准化并节省费用。 ⑵ 差异性市场策略：企业根据市场细分，选择三五个以上的小市场作为目 标市场，设计不同的商品和营销计划，以满足消费者的不同需求。 ⑶ 密集型市场策略：企业将一切力量集中某一个或者少数几个有利的细分 市场，进行营销。前两种市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集型 市场策略，是在总体市场中只选择一个细分市场或少数几个市场为目标。 例如，有的服装厂只生产女装或男装，如我国的雅戈尔、利郎商务男装； 艾格、慕格等。 （二）市场营销组合策略 1、市场营销组合的概念：企业为达到营销目标，综合运用各种市场营销活
动的手段和方法。这种营销组合是内部主观因素的集合,不同的组合可以 订出不同的市场营销组合策略。市场营销组合是市场学中的一个十分重要 的概念。现代市场学运用系统理论,认为企业在组织其营销活动时,应该 这对不同的市场环境和内部条件,将产品、价格、促销、渠道四个方面的 策略进行最佳的组合,使他们相互配合,产生一种协同作战的综合作用, 而不是互不相关,更不是相互矛盾而抵消其作用。 例如根据不同的销售地区的消费水平,生产出不同档次的产品,也就 是说根据产品、价格、促销、渠道四个不同的营销组合因素,而定出不同 的策略。市场营销策略就包括产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道 策略。 2、市场营销组合的特点4点 第一,市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 影响企业市场营销效果的诸因素可以用图表示,其中,市场营销组合 因素属于企业可以控制的因素,例如,企业可以根据自己的分析结论,决 定自己的产品结构和性能,决定产品的价格,自由选择广告宣传手段和决 策销售预算、自己选择销售渠道和方式等等。见图第332页 第二,市场营销组合是一个变数 市场营销组合的整体效果就是一个函数,其自变量就是“4P′s”中的 每一个项目内容,只要改变其中的任何一个因素,就会出现一个新的组合, 产生不同的效果 市场营销组合效果=f(pLp2p3p4) 注:上式中每一个“p”表示4p(指产品、价格、促销、分配)中的每
7 动的手段和方法。这种营销组合是内部主观因素的集合，不同的组合可以 订出不同的市场营销组合策略。市场营销组合是市场学中的一个十分重要 的概念。现代市场学运用系统理论，认为企业在组织其营销活动时，应该 这对不同的市场环境和内部条件，将产品、价格、促销、渠道四个方面的 策略进行最佳的组合，使他们相互配合，产生一种协同作战的综合作用， 而不是互不相关，更不是相互矛盾而抵消其作用。 例如根据不同的销售地区的消费水平，生产出不同档次的产品，也就 是说根据产品、价格、促销、渠道四个不同的营销组合因素，而定出不同 的策略。市场营销策略就包括产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道 策略。 2、市场营销组合的特点 4 点 第一，市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 影响企业市场营销效果的诸因素可以用图表示，其中，市场营销组合 因素属于企业可以控制的因素，例如，企业可以根据自己的分析结论，决 定自己的产品结构和性能，决定产品的价格，自由选择广告宣传手段和决 策销售预算、自己选择销售渠道和方式等等。见图第 332 页 第二，市场营销组合是一个变数 市场营销组合的整体效果就是一个函数，其自变量就是“4P＇s”中的 每一个项目内容，只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合， 产生不同的效果。 市场营销组合效果= f（p1,p2,p3,p4） 注：上式中每一个“p”表示 4p（指产品、价格、促销、分配）中的每一
个项目 第三,市场营销组合的整体作用 市场营销组合的作用,不是其每一个构成因素所发生的作用简单的相 加的结果,而是由于各个因素的相互配合作用,会使的协同作战所产生的 整体作用,超过了每一个因素各自产生的效果的总和。这就是系统的作用。 ∑P=K(p+p2+ (k> 求和表示各种组合因素的协同作战所产生的整体效果,p表示各种市 场营销因素 第四,市场营销组合得多层次性 前面说的四个方面的因素,只是四个大的方面,事实上,每一个大的 方面(每一个p)因素,又是由若干个二级因素所组合起来的。例如,产 品策略是一个组合因素,而这个因素又可进一步划分为若干个二级因素, 包括产品的使用功能、外观功能、品牌和商标、包装、服务和交货期限等 等。这个多层关系可以表示为: P1=f(p+p2+p13+p4+…+pn) 如果再往下细分,各个二级因素也还一再被细分为若干个三级组合因 素。例如,广告的促销因素的一个二级组合因素,又可以分为各种不同的 广告的形式,等等。见图第335页 3、市场营销组合的作用:4点 第一,市场营销组合是企业市场战略的核心。一个企业的市场战略的主要 内容就是确定营销目标和如何实现目标。而营销目标的实现主要依靠经营 因素的成功组合及协调。案例,雀巢咖啡进入中国市场。1987年瑞士雀巢
8 个项目 第三，市场营销组合的整体作用 市场营销组合的作用，不是其每一个构成因素所发生的作用简单的相 加的结果，而是由于各个因素的相互配合作用，会使的协同作战所产生的 整体作用，超过了每一个因素各自产生的效果的总和。这就是系统的作用。 ∑Pi=K(p1+p2+……+pn) (k>1) 求和表示各种组合因素的协同作战所产生的整体效果，p 表示各种市 场营销因素。 第四，市场营销组合得多层次性 前面说的四个方面的因素，只是四个大的方面，事实上，每一个大的 方面（每一个 p）因素，又是由若干个二级因素所组合起来的。例如，产 品策略是一个组合因素，而这个因素又可进一步划分为若干个二级因素， 包括产品的使用功能、外观功能、品牌和商标、包装、服务和交货期限等 等。这个多层关系可以表示为： P1=f(p11+p12+p13+p14+……+p1n) 如果再往下细分，各个二级因素也还一再被细分为若干个三级组合因 素。例如，广告的促销因素的一个二级组合因素，又可以分为各种不同的 广告的形式，等等。见图第 335 页 3、市场营销组合的作用：4 点 第一，市场营销组合是企业市场战略的核心。一个企业的市场战略的主要 内容就是确定营销目标和如何实现目标。而营销目标的实现主要依靠经营 因素的成功组合及协调。案例，雀巢咖啡进入中国市场。1987 年瑞士雀巢
咖啡公司成功地进入中国市场就是一个很好的案例。他们聘请了对中国问 题非常了解的专业人士共同研究,制定了一下市场营销组和策略:①产品 决策。通过调査发现,影响人们购买咖啡的主要因素在于口味。国际上的 口味主要分为以苦为主的英国口味,以苦和酸涩并重的美国口味,讲究淡 味的日本口味。经过研究,雀巢公司认为中国地区的消费受香港地区的领 导,于是将产品定位为英国口味。②价格决策。在美国市场上,雀巢是名 牌,而其中国内地的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌,两者价格相差接近30%。 在中国内地是否仍然保持这种价格差距呢?公司决定保持价格差,并同时 以相应的促销策略做配合。③促销决策。a,选择京、津、沪三大城市为突 破口,在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告,通过统一、集 中、有特色的密集性发布,传播了雀巢咖啡,“味道好极了”的品牌形象; b,在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会,并为人民大会堂和一些重 要会议免费提供咖啡。形成了名流只喝“雀巢”的时尚;c,在营业推广上, 没有采取欧美等国常用的折扣、减价等方式,而是采用了中国内地消费者 欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。④流通渠道决策。为显示产品的 档次,产品一般只供应中档以上的商店,不在小商店出现。通过这些营销 组合策略,雀巢迅速的进入中国内地市场,并取得了极大的成功。 第二,市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。任何企业都不可能具有 全面优势,通过制定合理的市场营销组合策略,扬长避短,使企业处于优 势地位。 第三,市场营销组合是协调企业内部各部门的工作的“纽带”。企业通过制 定和执行市场营销组合策略,会使各部门增强整体观念,形成一个整体工
9 咖啡公司成功地进入中国市场就是一个很好的案例。他们聘请了对中国问 题非常了解的专业人士共同研究，制定了一下市场营销组和策略：①产品 决策。通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素在于口味。国际上的 口味主要分为以苦为主的英国口味，以苦和酸涩并重的美国口味，讲究淡 味的日本口味。经过研究，雀巢公司认为中国地区的消费受香港地区的领 导，于是将产品定位为英国口味。②价格决策。在美国市场上，雀巢是名 牌，而其中国内地的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌，两者价格相差接近 30%。 在中国内地是否仍然保持这种价格差距呢？公司决定保持价格差，并同时 以相应的促销策略做配合。③促销决策。a，选择京、津、沪三大城市为突 破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过统一、集 中、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡，“味道好极了”的品牌形象； b，在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重 要会议免费提供咖啡。形成了名流只喝“雀巢”的时尚；c，在营业推广上， 没有采取欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用了中国内地消费者 欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。④流通渠道决策。为显示产品的 档次，产品一般只供应中档以上的商店，不在小商店出现。通过这些营销 组合策略，雀巢迅速的进入中国内地市场，并取得了极大的成功。 第二，市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。任何企业都不可能具有 全面优势，通过制定合理的市场营销组合策略，扬长避短，使企业处于优 势地位。 第三，市场营销组合是协调企业内部各部门的工作的“纽带”。企业通过制 定和执行市场营销组合策略，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工
作系统,努力完成整体目标。 第四,市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算 (三)市场进入策略 一般来说企业在目标市场选定后,要进一步考虑有效地进入市场的方法 和方式问题。市场进入策略就是企业要在合适的时点占领目标市场时,如 何相应的在生产能力和销售能力两个方面作出可靠的措施保证,以保证产 品顺利的按时进入市场的决策。其主要内容包括生产能力形成决策和销售 能力形成决策两个方面。 1、生产能力形成决策:是企业为了在必要的时间内形成进占目标市场的生 产能力所进行的方法决策,包括独立发展策略和综合发展策略: 会釆取通过商业机构批销、经销代销、或者组织联营、或者组织产销联合 等方法使产品进入市场。 2、销售能力形成决策:销售能力形成决策是企业为了在必要时间内解决流 通渠道及销售方式等问题,形成必要的销售能力和市场渗透能力所进行的 方法决策。 ①直接向市场销售:企业通过各地的贸易中心、交易会或者自销门市部, 直接向市场销售。这种方式可以使产销直接面对面,及时掌握市场行情, 生产适销对路的产品,使自己的产品迅速打开销路。 ②委托商业机构经销代销:企业生产的新产品委托商业机构代销的办法进 入市场 ③组织合作营销:OEM的生产方式 指甲、乙两个企业经过双方协商,由乙企业按甲企业已经在市场销售的同
10 作系统，努力完成整体目标。 第四，市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算。 （三）市场进入策略 一般来说企业在目标市场选定后，要进一步考虑有效地进入市场的方法 和方式问题。市场进入策略就是企业要在合适的时点占领目标市场时，如 何相应的在生产能力和销售能力两个方面作出可靠的措施保证，以保证产 品顺利的按时进入市场的决策。其主要内容包括生产能力形成决策和销售 能力形成决策两个方面。 1、生产能力形成决策：是企业为了在必要的时间内形成进占目标市场的生 产能力所进行的方法决策，包括独立发展策略和综合发展策略： 会采取通过商业机构批销、经销代销、或者组织联营、或者组织产销联合 等方法使产品进入市场。 2、销售能力形成决策：销售能力形成决策是企业为了在必要时间内解决流 通渠道及销售方式等问题，形成必要的销售能力和市场渗透能力所进行的 方法决策。 ①直接向市场销售：企业通过各地的贸易中心、交易会或者自销门市部， 直接向市场销售。这种方式可以使产销直接面对面，及时掌握市场行情， 生产适销对路的产品，使自己的产品迅速打开销路。 ②委托商业机构经销代销：企业生产的新产品委托商业机构代销的办法进 入市场 ③组织合作营销：OEM 的生产方式 指甲、乙两个企业经过双方协商，由乙企业按甲企业已经在市场销售的同
