第四章:消费者市场和消费者行 为分析 ■第一节:消费者市场和特征和消费者行 为模式 ■第二节:影响消费者行为的主要因素 ■第三节:消费者购买决策过程 第四节:消费者采用新产品的过程
第四章：消费者市场和消费者行 为分析 ◼ 第一节：消费者市场和特征和消费者行 为模式 ◼ 第二节：影响消费者行为的主要因素 ◼ 第三节：消费者购买决策过程 ◼ 第四节：消费者采用新产品的过程
第一节:消费者市场和特征和 消费者行为模式 ■消费者市场的概念 所有为了满足个人或家庭生活需要而购 买商品和服务的人所组成的群体 消费者市场的特征 消费者市场人多面广,消费者需求复杂 消费者每次购买的商品数量不多,但购买次数频繁 消费者的购买属非专家购买 许多消费者的购买是冲动型的购买 消费者购买力的流动性较大
第一节：消费者市场和特征和 消费者行为模式 ◼ 消费者市场的概念 所有为了满足个人或家庭生活需要而购 买商品和服务的人所组成的群体。 ◼ 消费者市场的特征 消费者市场人多面广，消费者需求复杂 消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁 消费者的购买属非专家购买 许多消费者的购买是冲动型的购买 消费者购买力的流动性较大
二:消费者行为模式 ■哪些人构成了市场? 购买者 ■他们购买了什么商品? 购买对象 他们为什么要购买这些商品?购买目的 谁参与了购买过程? 购买组织 他们以什么方式购买商品?购买行动 ■他们什么时候购买商品?购买时间 ■他们在哪里购买商品? 购买地点
二：消费者行为模式 ◼ 哪些人构成了市场？ 购买者 ◼ 他们购买了什么商品？ 购买对象 ◼ 他们为什么要购买这些商品？购买目的 ◼ 谁参与了购买过程？ 购买组织 ◼ 他们以什么方式购买商品？ 购买行动 ◼ 他们什么时候购买商品？ 购买时间 ◼ 他们在哪里购买商品？ 购买地点
二:消费者行为模式 ■购买行为理论的经济学家 购买者追求“最大边际效用” ■经济学模式 注重产品价格和性能因素。强调消费者 购买的经济动机对购买行为的影响 需求的驱策力模式(传统心理学模式) ■社会心理模式
二：消费者行为模式 ◼ 购买行为理论的经济学家 购买者追求“最大边际效用” ◼ 经济学模式 注重产品价格和性能因素。强调消费者 购买的经济动机对购买行为的影响。 ◼ 需求的驱策力模式（传统心理学模式） ◼ 社会心理模式
刺激一反应模式 市场营销的刺激”引起“购买者的行为 反应” ■该模式表明我们仍可从复杂的消费者心 理中寻求出购买行为的过程 消费者的“暗箱”包括:消费者特征和 消费者购买决策过程
刺激—反应模式 ◼ “市场营销的刺激”引起“购买者的行为 反应” ◼ 该模式表明我们仍可从复杂的消费者心 理中寻求出购买行为的过程。 ◼ 消费者的“暗箱”包括：消费者特征和 消费者购买决策过程
影响消费者行为的主要因素 ■社会文化因素 文化和亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 ■个人因素 消费者年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我实现
影响消费者行为的主要因素 ◼ 社会文化因素 文化和亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 ◼ 个人因素 消费者年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我实现
影响消费者行为的主要因素 ■心理因素 动机:由需要引起 感觉 学习: ■驱策力—刺激物 提示物 反应 强化 ■信念和态度
影响消费者行为的主要因素 ◼ 心理因素 动机：由需要引起 感觉 学习： ◼ 驱策力 刺激物 提示物 反应 强化 ◼ 信念和态度
第三节:消费者的购买决策过 购买决策的参与者及其作用 消费者购买决策过程的主要阶段 认识需要 收集信息 评价替代物□ 购买决策 购买行为
第三节：消费者的购买决策过 程 ◼ 购买决策的参与者及其作用 ◼ 消费者购买决策过程的主要阶段 认识需要 收集信息 评价替代物 购买决策 购买行为
消费者关于度假地的品牌信念 度假地 属性 购物历史景点饮食价格 10 ABCD 864 8983 10 4358
消费者关于度假地的品牌信念 度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8
C地旅行社的策略 ■改变产品(实际再定位策略):重新设计线路, 使C地能为旅行者提供更多的购物或其它特征 改变对品牌的信念(心理再定位):改变消费 者对C地重要属性的评价。 ■改变对竞争品牌的信念(竞争反定位);改变 消费者对竞争者的各种属性的信念 改变重要性权值 提示被忽视的属性 改变购买者的理想品牌
C地旅行社的策略 ◼ 改变产品（实际再定位策略）：重新设计线路， 使C地能为旅行者提供更多的购物或其它特征。 ◼ 改变对品牌的信念（心理再定位）：改变消费 者对C地重要属性的评价。 ◼ 改变对竞争品牌的信念（竞争反定位）；改变 消费者对竞争者的各种属性的信念 ◼ 改变重要性权值 ◼ 提示被忽视的属性 ◼ 改变购买者的理想品牌