第七章市场判断分析预测 ●经验估计法 ●专家意见(评估)法 联测法 转导法 ●基数叠加法 ●景气预测法
第七章 市场判断分析预测 ⚫ 经验估计法 ⚫ 专家意见（评估）法 ⚫ 联测法 ⚫ 转导法 ⚫ 基数叠加法 ⚫ 景气预测法
71经验估计法 ●经验估计法是由和预测内容有关的经营管理人员 业务人员以及专家,凭借他们所拥有的知识、经 验、信息与综合判断能力,来进行市场预测的 种方法。经验评估法主要形式有 销售人员意见综合法 业务主管人员评判预测法 综合判断预测法 主观概率预测法
7.1 经验估计法 ⚫ 经验估计法是由和预测内容有关的经营管理人员、 业务人员以及专家，凭借他们所拥有的知识、经 验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的一 种方法。经验评估法主要形式有： 销售人员意见综合法 业务主管人员评判预测法 综合判断预测法 主观概率预测法
7.1.1销售人员意见综合法(1) ●销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案, 加以归纳、分析、判断,确定企业的预测方案的 种预测方法。 销售人员意见综合法首先由企业领导根据经营的 需要,向全部销售人员介绍预测的市场形势,提 供有关资料确定预测期限;然后销售人员根据企 业要求提出各自的预测方案;最后进行综合分析 判断,确定企业的销售预测值。 ●销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好
7.1.1 销售人员意见综合法（1） ⚫ 销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案， 加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案的 一种预测方法。 ⚫ 销售人员意见综合法首先由企业领导根据经营的 需要，向全部销售人员介绍预测的市场形势，提 供有关资料确定预测期限；然后销售人员根据企 业要求提出各自的预测方案；最后进行综合分析 判断，确定企业的销售预测值。 ⚫ 销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好
7.1.1销售人员意见综合法(2) 例 销售预测值(百万元) 销售员 期望/销售 乐观事件一般事件悲观事件值 人员预测值 预测概率预测概率预测概率 权重(百万元) 180.2160.5140.315.80.4 2 21 03170.6150.118.00.3 16.22 3 17021506130215003
7.1.1 销售人员意见综合法（2） ⚫ 例 销售员 销售预测值（百万元） 期望 值 销售 人员 权重 预测值 乐观 （百万元） 预测 事件 概率 一般 预测 事件 概率 悲观 预测 事件 概率 1 18 0.2 16 0.5 14 0.3 15.8 0.4 2 21 0.3 17 0.6 15 0.1 18.0 0.3 16.22 3 17 0.2 15 0.6 13 0.2 15.0 0.3
712业务主管人员评判预测法(1) ●业务主管人员评判预测法就是集合企业内供销、生产 财务与市场研究等部门的业务主管人员,在假定的市场 环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的 预 业务主管人员评判预测法的预测过程与销售人员意见综 合法相同。 ●业务主管人员评判预测法的主观性较显著,需要进行不 断的调整,以提高预测的准确性。 ●业务主管人员评判预测法适用于统计资料缺乏或者不完 全的短期与中期市场预测
7.1.2 业务主管人员评判预测法（1） ⚫ 业务主管人员评判预测法就是集合企业内供销、生产、 财务与市场研究等部门的业务主管人员，在假定的市场 环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的 预测。 ⚫ 业务主管人员评判预测法的预测过程与销售人员意见综 合法相同。 ⚫ 业务主管人员评判预测法的主观性较显著，需要进行不 断的调整，以提高预测的准确性。 ⚫ 业务主管人员评判预测法适用于统计资料缺乏或者不完 全的短期与中期市场预测
712业务主管人员评判预测法(2) 例 销售预测值(百万元) 业务主 期望/预测 预测值 管人员乐观事件 般事件悲观事件值员 预测概率预测概率预测概率 权重(百万元) 销售5003350.5200.236.504 财务4802400.6300.23960.3 38.54 市场4502420.5340.340.20.3
7.1.2 业务主管人员评判预测法（2） ⚫ 例 业务主 管人员 销售预测值（百万元） 期望 值 预测 人员 权重 预测值 乐观 （百万元） 预测 事件 概率 一般 预测 事件 概率 悲观 预测 事件 概率 销售 50 0.3 35 0.5 20 0.2 36.5 0.4 财务 48 0.2 40 0.6 30 0.2 39.6 0.3 38.54 市场 45 0.2 42 0.5 34 0.3 40.2 0.3
7.1.3综合判断预测法 ●综合判断预测法是企业销售预测中一种定性分析 定量化的预测方法。它集合经理(厂长),市场 开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职 能部门的负责人,以及业务人员等多方面的意见, 加以分析和综合判断,从而确定企业的预测方案 ●综合判断预测法适合于一切工商企业的预测。 受到预测人员主干因素的影响,容易出见预测偏 差
7.1.3 综合判断预测法 ⚫ 综合判断预测法是企业销售预测中一种定性分析 定量化的预测方法。它集合经理（厂长），市场 开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职 能部门的负责人，以及业务人员等多方面的意见， 加以分析和综合判断，从而确定企业的预测方案。 ⚫ 综合判断预测法适合于一切工商企业的预测。 ⚫ 受到预测人员主干因素的影响，容易出见预测偏 差
714主观概率预测法 主观概率预测法是带有定量性质的定性预测 主观概率预测法的过程是首先确定调査的专家,并根据 所选择的专家的影响力分别确定各专家的权重;然后将 预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测;然后 计算专家预测的加权平均值。 例 事件概率0.00.10203040506070.80.910 预测人数1323443 加权概率 0.55
7.1.4 主观概率预测法 ⚫ 主观概率预测法是带有定量性质的定性预测。 ⚫ 主观概率预测法的过程是首先确定调查的专家，并根据 所选择的专家的影响力分别确定各专家的权重；然后将 预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测；然后 计算专家预测的加权平均值。 ⚫ 例 事件概率 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 预测人数 1 3 2 3 4 4 3 加权概率 0.55
72专家意见(评估)法 专家意见(评估)法是根据专家的经验与判断,从专家 处收集有关信息,从而对有关变量进行预测的一种定性 方法。 ●专家意见(评估)法主要有: 专家会议法 头脑风暴法 德尔菲法
7.2 专家意见（评估）法 ⚫ 专家意见（评估）法是根据专家的经验与判断，从专家 处收集有关信息，从而对有关变量进行预测的一种定性 方法。 ⚫ 专家意见（评估）法主要有： 专家会议法 头脑风暴法 德尔菲法
7.21专家会议法 ●专家会议法是通过组织专家会议,运用专家各方 面知识和经验,通过相互启发与集思广益对市场 营销决策提出预测的一种方法。 ●专家会议法的优点是:收集的信息量多而且准确, 分析问题全面,预测方案更具体。 ●专家会议法的缺点是:准确性差。 ●在预测规模较大而且预测问题较复杂时,采用专 家会议法进行预测是可行的
7.2.1 专家会议法 ⚫ 专家会议法是通过组织专家会议，运用专家各方 面知识和经验，通过相互启发与集思广益对市场 营销决策提出预测的一种方法。 ⚫ 专家会议法的优点是：收集的信息量多而且准确， 分析问题全面，预测方案更具体。 ⚫ 专家会议法的缺点是：准确性差。 ⚫ 在预测规模较大而且预测问题较复杂时，采用专 家会议法进行预测是可行的