第六章 批评中融入的经济因素 消费与休闲 尽管可能看起来不合常理，企业界人士对于批评的宽容态度通过这种方式告诉消费者： 他们对原因是非常了解的，而非妄想的，他们知道物品是一种“操纵手段”，这种操纵手段 的暴力可以被其自由表达批评的能力、甚至超脱的能力所抵消。这一点解释了传播手段对幽 默或嘲讽的越来越大的依赖。 正如广告通过使人发笑来刺激消费，构成了一种消费模式的当代艺术作品则使用必要的 幽默兴奋剂来激发更甚于审美判断的审美认同。审美快感在审美判断的层面上与距离感有 关，也与犬儒主义有关。其口号是反对所有过度独裁的监管。不允许自己的行为被支配，不 受于文学、绘画或其他传统的管制，也不服从强制性的审美戒律。愉悦的原则应该立马蔑视 现实的原则。幽默感的发挥是为了达到这个效果：嘲讽加倍有效地激发消费行为，却没有被 盲目诱导的感觉。幽默是从容放肆的，能够与现实保持一段距离，并能够显现出一种超脱感。 如弗洛伊德所说，幽默使身在“不可战胜的自我”这个堡垒中的个人更加坚强不摧。幽默的 对立面不是严肃，而是现实，欲望相对于现实表现出力量和权威。由于对创世能力的颂赞， 人人都认为拥有这种英雄的力量，能够随意地掌控事情的通常进程。没有什么单纯有效的方 法能够打破传统联系、取消学习时间、审美规则和艺术事物的庄严特性、消除规则的重量、 以及一般为资产阶级所具备的审美眼光的复杂冗长秩序。不管是广告工业、设计还是时尚， 都不依赖于人的智慧，不像政治计划那样以实现共同利益的能力作为与公民对话的依据，而 是依赖于情绪和情感。市场营销和广告刺激较少针对普遍的意愿和作为整体的社会，而是更 多地瞄准每一个要求挣脱集体属性的个体自然人。 更甚者是，对幽默感一一例如广告的幽默感一一的破译，暗暗地建立了产品与消费者之 间微妙的同谋关系，幽默的表达所带来的愉悦感与消费者自己的幽默感产生共鸣。所有这些 造成了一种占有物品方式的幻觉，商品绝非像传统印象中那样是生产者隔着一定距离强加给 消费者的，而是来源于与消费者之间的默契关系，是一种休闲娱乐和一种消费者坦然接受的 消遣活动。在以娱乐为天职的背景下，审美实践藐视学院风格，终究更青睐与物品存在意识 上的差距的原则。还需要看到，这种在幽默的流动中的劝说手段与很大一部分当代艺术不谋 而合，这些当代艺术竭尽可能放肆地嘲讽艺术作品、或者让艺术家自我嘲讽其作品的主体。 幽默是一种当代典型的艺术作品非神圣化。如同观众眼中固定的艺术，审美对象的目的是凝 聚并分解在观众的目光中、在一系列偶然状况中，尤其是足够短暂的幽默的状况。既然艺术 家没有了作品也能够继续存在，消费者没有了产品也一样能够继续存在，但仅仅存在于感觉 的韵律中。生产者可以在那里什么也不生产。幽默绝不是一种例外，更不是一种异常，而是
第六章 批评中融入的经济因素 消费与休闲 尽管可能看起来不合常理，企业界人士对于批评的宽容态度通过这种方式告诉消费者： 他们对原因是非常了解的，而非妄想的，他们知道物品是一种“操纵手段”，这种操纵手段 的暴力可以被其自由表达批评的能力、甚至超脱的能力所抵消。这一点解释了传播手段对幽 默或嘲讽的越来越大的依赖。 正如广告通过使人发笑来刺激消费，构成了一种消费模式的当代艺术作品则使用必要的 幽默兴奋剂来激发更甚于审美判断的审美认同。审美快感在审美判断的层面上与距离感有 关，也与犬儒主义有关。其口号是反对所有过度独裁的监管。不允许自己的行为被支配，不 受于文学、绘画或其他传统的管制，也不服从强制性的审美戒律。愉悦的原则应该立马蔑视 现实的原则。幽默感的发挥是为了达到这个效果：嘲讽加倍有效地激发消费行为，却没有被 盲目诱导的感觉。幽默是从容放肆的，能够与现实保持一段距离，并能够显现出一种超脱感。 如弗洛伊德所说，幽默使身在“不可战胜的自我”这个堡垒中的个人更加坚强不摧。幽默的 对立面不是严肃，而是现实，欲望相对于现实表现出力量和权威。由于对创世能力的颂赞， 人人都认为拥有这种英雄的力量，能够随意地掌控事情的通常进程。没有什么单纯有效的方 法能够打破传统联系、取消学习时间、审美规则和艺术事物的庄严特性、消除规则的重量、 以及一般为资产阶级所具备的审美眼光的复杂冗长秩序。不管是广告工业、设计还是时尚， 都不依赖于人的智慧，不像政治计划那样以实现共同利益的能力作为与公民对话的依据，而 是依赖于情绪和情感。市场营销和广告刺激较少针对普遍的意愿和作为整体的社会，而是更 多地瞄准每一个要求挣脱集体属性的个体自然人。 更甚者是，对幽默感——例如广告的幽默感——的破译，暗暗地建立了产品与消费者之 间微妙的同谋关系，幽默的表达所带来的愉悦感与消费者自己的幽默感产生共鸣。所有这些 造成了一种占有物品方式的幻觉，商品绝非像传统印象中那样是生产者隔着一定距离强加给 消费者的，而是来源于与消费者之间的默契关系，是一种休闲娱乐和一种消费者坦然接受的 消遣活动。在以娱乐为天职的背景下，审美实践藐视学院风格，终究更青睐与物品存在意识 上的差距的原则。还需要看到，这种在幽默的流动中的劝说手段与很大一部分当代艺术不谋 而合，这些当代艺术竭尽可能放肆地嘲讽艺术作品、或者让艺术家自我嘲讽其作品的主体。 幽默是一种当代典型的艺术作品非神圣化。如同观众眼中固定的艺术，审美对象的目的是凝 聚并分解在观众的目光中、在一系列偶然状况中，尤其是足够短暂的幽默的状况。既然艺术 家没有了作品也能够继续存在，消费者没有了产品也一样能够继续存在，但仅仅存在于感觉 的韵律中。生产者可以在那里什么也不生产。幽默绝不是一种例外，更不是一种异常，而是
一种差异变成一种标准的转变，在某种意义上是隐藏在自己的滑稽后面的学院派的表现。 幽默属于能够将购买行为变成消遣的休闲娱乐中的一个大类。休闲娱乐与其说是一种活 动，不如说是一种联系世界的方式。更宽泛地说，这种休闲娱乐要求有接收商品、地点和作 品的方式，这种接收方式貌似表现了占有方式的缺陷，然而却可以表现将工业物品归为个人 的模式。与精神集中相反，休闲娱乐表现了一种特别的联系事物的方式。精神集中使人联想 到一种庄严、严肃的吸收作品的状态，而休闲娱乐则建立在注意力的缺失上，表现了人物的 漫不经心。休闲娱乐就是在场、出席，却从不参与，也不用操心需要从远程掌控事物。休闲 娱乐逐步解放了事物。很少有什么事物值得人们无保留地参与投入。只对用来消遣的事物有 品位似乎是很难的。这种接收模式并不局限于在今天也适用于商店、超市和购物中心的建造 的建筑目的，还因为休闲娱乐的能力，这种接收模式能够让人类适应除了必须以清晰意识和 持续专注的方式才能接收的任务之外的任务。本雅明写道：“心不在焉的人完全有能力形成 习惯。还可以说：只有通过我们以分心的方式完成某些任务的能力，我们才能向自己证明这 些任务己经成为了我们的习惯。艺术通过它能够为我们提供的休闲娱乐，瞒着我们建立了一 个等级，在这个等级上我们的统觉能够适应新的任务。”1 在其粗俗的外表下，休闲娱乐有着更狡黠的作用，即促进学习适应过程的作用。这种作 用的效力确切来说取决于它表面上放纵不羁的特点。例如电影，作为大众休闲娱乐的资源， 因其在观众与作品之间建立的连接非常肤浅这一特点而被贬低。如果观众沉迷于作品之中， 服从于作品的影响，电影则让作品服从观众的心理框架。事实上，醉心于一件艺术作品的人 “沉迷其中(…)。相反地，消遣的大众则将作品采集为自己所有。”2他的接收方式不同于 “如参观著名历史建筑的游客那样的采集式的接收方式”。这种将物体现实化到意识之中的 接收方式是消费的接收方式。现实化意味着让物品服从观众的意识。然而，改变物品的接受 方式，显然就是以一种严肃的方式清算了传统接收模式。物品与个人之间的亲近关系与回应 目标消费者需求是出于同一个目的。关键在于尽力“将现实列入到大众中。”3 对于消费的传统批评被幽默和娱乐在消费者和消费行为之间设立的距离一一即意识超 脱和神志清醒的迹象一一所抵消了。然而，从经济的视角看，必须时刻意识到消费行为实际 上优先于相对于这种行为的道德或精神距离。任何事情都是允许的，只要批评不变成禁止购 买行为的根源。此外，在市场的三棱镜中，生产者的其中一条轴线在于服从消费个体的审美 期望。 消费的多样性 重申马克思提出的生产与消费中的物化过程是十分有用的。资产阶级统治关系强迫工人 !“如果它让文化价值衰退，那不仅仅是因为它将每个观众变成了专家，还因为这位专家对电影的态度不 需要他付出任何的关注力。昏暗电影厅里的公众的确是审视者，但是确实漫不经心的审视者。”本雅明，《技 术性复制生产力时期的艺术作品》，(L'正uvre d'art al'ere de sa reproductibilite technique),页3l3. 2同上。 3同上，页316
一种差异变成一种标准的转变，在某种意义上是隐藏在自己的滑稽后面的学院派的表现。 幽默属于能够将购买行为变成消遣的休闲娱乐中的一个大类。休闲娱乐与其说是一种活 动，不如说是一种联系世界的方式。更宽泛地说，这种休闲娱乐要求有接收商品、地点和作 品的方式，这种接收方式貌似表现了占有方式的缺陷，然而却可以表现将工业物品归为个人 的模式。与精神集中相反，休闲娱乐表现了一种特别的联系事物的方式。精神集中使人联想 到一种庄严、严肃的吸收作品的状态，而休闲娱乐则建立在注意力的缺失上，表现了人物的 漫不经心。休闲娱乐就是在场、出席，却从不参与，也不用操心需要从远程掌控事物。休闲 娱乐逐步解放了事物。很少有什么事物值得人们无保留地参与投入。只对用来消遣的事物有 品位似乎是很难的。这种接收模式并不局限于在今天也适用于商店、超市和购物中心的建造 的建筑目的，还因为休闲娱乐的能力，这种接收模式能够让人类适应除了必须以清晰意识和 持续专注的方式才能接收的任务之外的任务。本雅明写道：“心不在焉的人完全有能力形成 习惯。还可以说：只有通过我们以分心的方式完成某些任务的能力，我们才能向自己证明这 些任务已经成为了我们的习惯。艺术通过它能够为我们提供的休闲娱乐，瞒着我们建立了一 个等级，在这个等级上我们的统觉能够适应新的任务。”1 在其粗俗的外表下，休闲娱乐有着更狡黠的作用，即促进学习适应过程的作用。这种作 用的效力确切来说取决于它表面上放纵不羁的特点。例如电影，作为大众休闲娱乐的资源， 因其在观众与作品之间建立的连接非常肤浅这一特点而被贬低。如果观众沉迷于作品之中， 服从于作品的影响，电影则让作品服从观众的心理框架。事实上，醉心于一件艺术作品的人 “沉迷其中（…）。相反地，消遣的大众则将作品采集为自己所有。”2他的接收方式不同于 “如参观著名历史建筑的游客那样的采集式的接收方式”。这种将物体现实化到意识之中的 接收方式是消费的接收方式。现实化意味着让物品服从观众的意识。然而，改变物品的接受 方式，显然就是以一种严肃的方式清算了传统接收模式。物品与个人之间的亲近关系与回应 目标消费者需求是出于同一个目的。关键在于尽力“将现实列入到大众中。”3 对于消费的传统批评被幽默和娱乐在消费者和消费行为之间设立的距离——即意识超 脱和神志清醒的迹象——所抵消了。然而，从经济的视角看，必须时刻意识到消费行为实际 上优先于相对于这种行为的道德或精神距离。任何事情都是允许的，只要批评不变成禁止购 买行为的根源。此外，在市场的三棱镜中，生产者的其中一条轴线在于服从消费个体的审美 期望。 消费的多样性 重申马克思提出的生产与消费中的物化过程是十分有用的。资产阶级统治关系强迫工人 1 “如果它让文化价值衰退，那不仅仅是因为它将每个观众变成了专家，还因为这位专家对电影的态度不 需要他付出任何的关注力。昏暗电影厅里的公众的确是审视者，但是确实漫不经心的审视者。”本雅明，《技 术性复制生产力时期的艺术作品》，(L’Œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique)，页 313. 2 同上。 3 同上，页 316
阶级过一种最贫困的生活，导致了他们审美的僵化。资产阶级“把工人当作一种没有感觉、 缺乏需求的存在，正如把他们的活动当做一种任何活动的纯粹抽象化。在他们看来工人即使 享用最微不足道的奢侈都应当受到谴责，而且所有超出最抽象需求的事物一一不管是被动的 享乐还是主动的表现一一在他们看来都是奢侈品。”1马克思在他的革命纲领中憧憬“所有感 官的解放”，他认为所有感官都应该重新变得“人性”。人类应该重新获得人性。重新占有无 关于其交换价值的物品，就是将这些物品恢复到能为人类所掌控的状态：如果感官能够掌控 那些使音乐能被理解且令人欢愉的规则，那听音乐就能产生愉悦感。2 在承认感官与物质条件以及由此产生的经济条件紧密相连的同时，要使审美愉悦感人性 化，则迫切需要突破无产阶级者简陋的生活条件。例如进食的需求升级为美食生活的艺术， 纯粹动物性的体验过渡为审美体验的过程要求刺激感受性。因为，去除工作、去除感官的协 调运用后，无产者不仅仅是陷入了经济的匮乏，还被剥夺了整个审美的世界，如同畜生一般： “忧虑和需求让人类变得对最美的景象也毫无感觉3”。既然解放是通过重获感受性来实现 的，运用的价值和审美愉悦感则无论如何都应该超越商业价值。审美享乐应该在一个时代中 优先于所有权，19世纪，资本主义将享乐置于专属所有权的基础上。在对解放的展望中， 私有权的废除是必须的。私有权的废除目的在于推动相对于交换价值的感官享受：“私有权 让我们变得如此愚蠢、如此狭隘，一件物品只有在我们拥有它、在它作为我们的资产而存在、 在它即时被占有、吃掉、喝掉、戴在身上、穿在身上等等，简而言之在它被我们使用时才是 属于我们的。4”“拥有”的概念遮掩了运用感官的自由。享受我们所拥有的事物于是被错误 的归结为享受所有权本身。总之，马克思用非物质的享受对抗唯物的资本主义，用内在性对 抗外在性，用感受性对抗机器，用自由的感官运用对抗机械化，用个性对抗异化。5与此同 时，通过这些伦理预设，这一解释用另一种形式重述了基督教的批判，基督教同样是用信仰 对抗浮夸、用内在财富对抗外在表象、用人性对抗金钱、用精神财富对抗人造财富、用真实 对抗不真实。 这一从此变得经典、持久，并在整个20世纪间发扬光大的批评理论应该考虑资本主义 转变的问题。在马克思撰写这篇批评的时期，他还不了解从20世纪开始的第一次变革，这 次变革将导致工人的欲望被归入消费经济的循环中，使无产阶级也同样成为消费者。在20 世纪的后半叶又发生了另一次变革，那一次变革将使审美憧憬成为明显的消费对象。而在 21世纪初，资本主义再一次因审美愉悦欲望的介入而得到发展。 如果“愉悦”(jouissance)这个词的本义在词源上与“用益权”(usufruit).和“使用”(usage) 1马克思，《1844年的巴黎手稿》，页93. ?马克思谈到：“()，对于不具备音乐欣赏能力的耳朵而言，即使最美好的音乐也没有任何意义、不是一 个客体，因为我的客体只能够是对我所掌握的能力的证实。”同上，页84. 3“感官成为了基本需求的囚徒，只具备有限的感受力。对于饥渴的人类而言，食物不具备人文的品质： 他们只能感受到食物的抽象存在：食物完全可以以最原始的形式呈现，而人类却无法说出他们的活动与生 长牧草的牧场有什么区别”。同上，页85 4同上，页83. 5资本主义在于做自己家里的客人：“拥有的感觉取代了所有生理和精神的感觉，这是感官的纯粹简单的异 化。人类可能要被压迫到这种绝对贫穷的状态中，才能让内在财富得见天日。”同上
阶级过一种最贫困的生活，导致了他们审美的僵化。资产阶级“把工人当作一种没有感觉、 缺乏需求的存在，正如把他们的活动当做一种任何活动的纯粹抽象化。在他们看来工人即使 享用最微不足道的奢侈都应当受到谴责，而且所有超出最抽象需求的事物——不管是被动的 享乐还是主动的表现——在他们看来都是奢侈品。”1马克思在他的革命纲领中憧憬“所有感 官的解放”，他认为所有感官都应该重新变得“人性”。人类应该重新获得人性。重新占有无 关于其交换价值的物品，就是将这些物品恢复到能为人类所掌控的状态：如果感官能够掌控 那些使音乐能被理解且令人欢愉的规则，那听音乐就能产生愉悦感。2 在承认感官与物质条件以及由此产生的经济条件紧密相连的同时，要使审美愉悦感人性 化，则迫切需要突破无产阶级者简陋的生活条件。例如进食的需求升级为美食生活的艺术， 纯粹动物性的体验过渡为审美体验的过程要求刺激感受性。因为，去除工作、去除感官的协 调运用后，无产者不仅仅是陷入了经济的匮乏，还被剥夺了整个审美的世界，如同畜生一般： “忧虑和需求让人类变得对最美的景象也毫无感觉3”。既然解放是通过重获感受性来实现 的，运用的价值和审美愉悦感则无论如何都应该超越商业价值。审美享乐应该在一个时代中 优先于所有权，19 世纪，资本主义将享乐置于专属所有权的基础上。在对解放的展望中， 私有权的废除是必须的。私有权的废除目的在于推动相对于交换价值的感官享受：“私有权 让我们变得如此愚蠢、如此狭隘，一件物品只有在我们拥有它、在它作为我们的资产而存在、 在它即时被占有、吃掉、喝掉、戴在身上、穿在身上等等，简而言之在它被我们使用时才是 属于我们的。4”“拥有”的概念遮掩了运用感官的自由。享受我们所拥有的事物于是被错误 的归结为享受所有权本身。总之，马克思用非物质的享受对抗唯物的资本主义，用内在性对 抗外在性，用感受性对抗机器，用自由的感官运用对抗机械化，用个性对抗异化。5与此同 时，通过这些伦理预设，这一解释用另一种形式重述了基督教的批判，基督教同样是用信仰 对抗浮夸、用内在财富对抗外在表象、用人性对抗金钱、用精神财富对抗人造财富、用真实 对抗不真实。 这一从此变得经典、持久，并在整个 20 世纪间发扬光大的批评理论应该考虑资本主义 转变的问题。在马克思撰写这篇批评的时期，他还不了解从 20 世纪开始的第一次变革，这 次变革将导致工人的欲望被归入消费经济的循环中，使无产阶级也同样成为消费者。在 20 世纪的后半叶又发生了另一次变革，那一次变革将使审美憧憬成为明显的消费对象。而在 21 世纪初，资本主义再一次因审美愉悦欲望的介入而得到发展。 如果“愉悦”（jouissance）这个词的本义在词源上与“用益权”（usufruit）和“使用”（usage） 1 马克思，《1844 年的巴黎手稿》，页 93. 2 马克思谈到：“（…），对于不具备音乐欣赏能力的耳朵而言，即使最美好的音乐也没有任何意义、不是一 个客体，因为我的客体只能够是对我所掌握的能力的证实。”同上，页 84. 3 “感官成为了基本需求的囚徒，只具备有限的感受力。对于饥渴的人类而言，食物不具备人文的品质； 他们只能感受到食物的抽象存在：食物完全可以以最原始的形式呈现，而人类却无法说出他们的活动与生 长牧草的牧场有什么区别”。同上，页 85. 4 同上，页 83. 5 资本主义在于做自己家里的客人：“拥有的感觉取代了所有生理和精神的感觉，这是感官的纯粹简单的异 化。人类可能要被压迫到这种绝对贫穷的状态中，才能让内在财富得见天日。”同上
相关，那么“享乐”(joui),则像在17世纪的宗教诗歌中那样，意味着享用上帝的财产。 现代意识在20世纪表现了18世纪的精神，将愉悦当做一种产品，一种因商品物理属性而脱 离了一切神化超验关系的产品。与神秘体验对应的是和缓的、以审美情绪为特征的体验的当 代表达。 当愉悦感越来越不取决于所有权的必要性，它可以表现为服务行业所提供的暂时性的满 足感。生产者压在物质性的实物消费上的赌注少了，而是更多地投资于审美体验的供应（如 文化、艺术、电视节目、电子游戏、娱乐活动、游乐场、旅游等)。例如，旅行者追求的就 是与一切功用性利益无关的感受。1 几十年来，生产者与循环往复的批评不断抗衡着，并不断思考着国内市场的更新，提供 了更广泛的产品和旨在回应不同需求的审美体验。社会的竞争在过去是以工资制度为形式的 工作竞争，现在那种竞争形式己经过时了，转而以消费者要求的性质呈现。资本主义推动了 接触产品的通道的开启，尤其是作为产品的审美体验，这个变革过程不仅仅意味着地位的改 变，更意味着资本主义通过市场解放个人的承诺的实现，个人从此能够选择自我社会状态以 及拥有与消费的服务和物品。2 然而，最常见的批评要么为差异的消除感到惋惜，要么反对以商品销售为目的的差异复 制生产。随着市场营销和广告向个人内在维度、向个人内心发展，人类精神的大众化证明了 这一点。3企业人士投资于商品多样化的增大，使商品联系个人最私密、最贴近的忧虑。他 们于是能够更接近个人的身体与情绪、人格与感情，以便增加消费者的情感满意度。对体验 的欲望关注所有与身体有关的表现形式，不仅仅因为身体提供了视觉一一广告商早就意识到 了视觉的重要性一一还因为身体与嗅觉、味觉、听觉和触觉有关。与视觉相关的情感刺激的 饱和迫使企业主投资于其他的感觉器官。新颖之处不仅在于感官的运用，更在于感受性的商 业物化。 即时体验局限于对基本易感品质的感知一一例如普通花朵的香味、容易听懂的音乐、对 粗糙或细腻质感的触觉、对甜味或苦味的味觉等，即时体验用个体的自发性启发审美消费。 感官动机是中转站、中介者，在这个中间地带里很难理清自我、自我欲望与提供或强加给欲 望的刺激之间的关系。在大多数情况中，启动消费者的味觉或触觉等感官，目的在于制造个 体的共鸣感和对某个团体或物品的归属感，必要的时候可通过创造亲密感的服务来实现。 这一切的发生顺理成章，就好像感受性本是品味规则入侵并腐蚀之前审美品味最原始、 最纯洁的形式，是透明的成分合成的结晶。对感受性的颂扬必然是标准化的，因为这种颂扬 所憧憬的完完全全是某种审美的正统性。纯粹审美体验的这个梦想，这个审美品味黄金时代、 审美伊甸园的梦想，象征了一种与其最原始要求相符的存在、一种不以规律性为规则的生活 1 Jeremy RIFKIN,《冲动的时代》(L'Age de'I acces) 2事实上，“商品化是一个最简单的过程，通过这个过程，资本主义能够认识批评的有效性并将批评纳入自 己所拥有的手段中：企业人士听到了批评所表达的需求，利群创造能够让批评满意且能够出售的产品和服 务。”Luc BOLTA NSKI、Eve CHIAPELLO,《资本主义的新精神》(Le Nouvel Esprit du capitalisme),页533. 3“…欲望的大众化被废除了。在自我对任意物体的欲望与他人对另一个属于同一系列的相同物体的欲望之 间，不再有任何确切的距离。在人的性欲之间的差别也同样被消除了。”同上，页530
相关，那么“享乐”（jouir），则像在 17 世纪的宗教诗歌中那样，意味着享用上帝的财产。 现代意识在 20 世纪表现了 18 世纪的精神，将愉悦当做一种产品，一种因商品物理属性而脱 离了一切神化超验关系的产品。与神秘体验对应的是和缓的、以审美情绪为特征的体验的当 代表达。 当愉悦感越来越不取决于所有权的必要性，它可以表现为服务行业所提供的暂时性的满 足感。生产者压在物质性的实物消费上的赌注少了，而是更多地投资于审美体验的供应（如 文化、艺术、电视节目、电子游戏、娱乐活动、游乐场、旅游等）。例如，旅行者追求的就 是与一切功用性利益无关的感受。1 几十年来，生产者与循环往复的批评不断抗衡着，并不断思考着国内市场的更新，提供 了更广泛的产品和旨在回应不同需求的审美体验。社会的竞争在过去是以工资制度为形式的 工作竞争，现在那种竞争形式已经过时了，转而以消费者要求的性质呈现。资本主义推动了 接触产品的通道的开启，尤其是作为产品的审美体验，这个变革过程不仅仅意味着地位的改 变，更意味着资本主义通过市场解放个人的承诺的实现，个人从此能够选择自我社会状态以 及拥有与消费的服务和物品。2 然而，最常见的批评要么为差异的消除感到惋惜，要么反对以商品销售为目的的差异复 制生产。随着市场营销和广告向个人内在维度、向个人内心发展，人类精神的大众化证明了 这一点。3企业人士投资于商品多样化的增大，使商品联系个人最私密、最贴近的忧虑。他 们于是能够更接近个人的身体与情绪、人格与感情，以便增加消费者的情感满意度。对体验 的欲望关注所有与身体有关的表现形式，不仅仅因为身体提供了视觉——广告商早就意识到 了视觉的重要性——还因为身体与嗅觉、味觉、听觉和触觉有关。与视觉相关的情感刺激的 饱和迫使企业主投资于其他的感觉器官。新颖之处不仅在于感官的运用，更在于感受性的商 业物化。 即时体验局限于对基本易感品质的感知——例如普通花朵的香味、容易听懂的音乐、对 粗糙或细腻质感的触觉、对甜味或苦味的味觉等，即时体验用个体的自发性启发审美消费。 感官动机是中转站、中介者，在这个中间地带里很难理清自我、自我欲望与提供或强加给欲 望的刺激之间的关系。在大多数情况中，启动消费者的味觉或触觉等感官，目的在于制造个 体的共鸣感和对某个团体或物品的归属感，必要的时候可通过创造亲密感的服务来实现。 这一切的发生顺理成章，就好像感受性本是品味规则入侵并腐蚀之前审美品味最原始、 最纯洁的形式，是透明的成分合成的结晶。对感受性的颂扬必然是标准化的，因为这种颂扬 所憧憬的完完全全是某种审美的正统性。纯粹审美体验的这个梦想，这个审美品味黄金时代、 审美伊甸园的梦想，象征了一种与其最原始要求相符的存在、一种不以规律性为规则的生活 1 Jeremy RIFKIN，《冲动的时代》（L’Age de l’accès） 2 事实上，“商品化是一个最简单的过程，通过这个过程，资本主义能够认识批评的有效性并将批评纳入自 己所拥有的手段中：企业人士听到了批评所表达的需求，利群创造能够让批评满意且能够出售的产品和服 务。”Luc BOLTA NSKI、Eve CHIAPELLO，《资本主义的新精神》（Le Nouvel Esprit du capitalisme），页 533. 3“…欲望的大众化被废除了。在自我对任意物体的欲望与他人对另一个属于同一系列的相同物体的欲望之 间，不再有任何确切的距离。在人的性欲之间的差别也同样被消除了。”同上，页 530
方式、一种没有羁绊的满足感。这种愉悦感的标识是隐藏的标准化行动，这种标准化甚至能 指挥神化叙述的领域，命令神化记叙标准的缺席。 通过用额外的感官和情感刺激来回应失落感，工业生产使自己上升为归并解放需求的势 力，甚至超脱了消费与生产的关系。消费者审美品味的可利用性变成了将来社会经济改变的 关键点：其论据是生活风格必然取代单一大众消费。同样的，商业化物品服从不断更新的分 类制度，这种分类制度来源于文化，尤其来源于艺术文化。风格化将使商品和服务更令人向 往。选择的自由将在为不同经济阶层提供的有限选择和个性化工业色板中体现。像今天一样， 所需要做的就只有罗列最个人的、甚至是难以估量的需求，以及可能被市场疏通、或被由传 播专家组成的专业媒介群体平息的冲突。这种社会化学有可能将人们认为繁杂且不成熟的需 求遗留在边缘地带。如果产品划分一一甚至是大众定制化一一允许回应某种不满足感，这种 不满足感就会马上被吸收到品牌符号域所划定的整体范围中，这个整体涵盖了在竞争规则和 工业生产量允许的范围内最个人的需求。产品适应品味这种解决办法是不全面的，因为这种 解决办法是建立在额外消费的基础上，在额外消费中，审美独特性仍然会在市场交替中回归 均衡。个性化的过程被市场所磨平、被行为曲线所和谐。 消费的非物质化 文化和休闲的发展、传播和营销的飞跃，绝非仅仅因福特主义的危机而造成的。这一发 展历史伴随着20世纪20年代以来审美骗取手段的发展，是消费活动的核心，即使直到我们 现在的这个年代才是资本主义审美轨迹激进化的年代。此外，审美结构影响了企业的结构。 大公司更要求领导层发挥想象和感受的能力，而不是机械地汲尽其资格技能。这些公司要求 个人运用其情感和感觉、其个人体验和创造潜力。除了通晓传统知识，还须具有个性，即文 化修养和审美品味，这些非物质的人文资本被注入到产品的构思、创造和研发中，甚至有利 于与其他协作者的信息交换。在确保其在公司内部的工作的同时，工薪职员还应该运用那些 在理论上与市场无关的内在创造潜能。如果说福特制时代的劳动者进入工作领域时已经预先 被剥夺了知识、技能、感受性、以及思考、组织、欣赏和享受的天分，被极简化以适应机器 劳动，那么在当代资本主义中则不能如此。当代资本主义反过来说：“后福特时代的劳动者， 在进入生产程序时，反而应该带着他们从游戏、团队体育、竞争、论辩、音乐、戏剧等活动 中获得的文化知识。”1 20世纪间，经历了三个必要阶段：第一个阶段涉及工业设计的发展，自20世纪初，工 业设计的目的被设为使大规模生产的商品具备吸引力，例如20年代汽车工业领域的通用汽 车公司。然后，第二阶段是新的经济领域一一即文化工业的出现，这个产业直接转向了对大 众审美欲望的满足与开发。文化工业一一这一命名来自于阿多诺一一是伴随着电影的发明而 开创的，并从生产与复制生产艺术作品的技术手段的发展开始。“休闲娱乐”的生产者旨在 Andre GORZ,《非物质》(L'immateriel),页I8
方式、一种没有羁绊的满足感。这种愉悦感的标识是隐藏的标准化行动，这种标准化甚至能 指挥神化叙述的领域，命令神化记叙标准的缺席。 通过用额外的感官和情感刺激来回应失落感，工业生产使自己上升为归并解放需求的势 力，甚至超脱了消费与生产的关系。消费者审美品味的可利用性变成了将来社会经济改变的 关键点：其论据是生活风格必然取代单一大众消费。同样的，商业化物品服从不断更新的分 类制度，这种分类制度来源于文化，尤其来源于艺术文化。风格化将使商品和服务更令人向 往。选择的自由将在为不同经济阶层提供的有限选择和个性化工业色板中体现。像今天一样， 所需要做的就只有罗列最个人的、甚至是难以估量的需求，以及可能被市场疏通、或被由传 播专家组成的专业媒介群体平息的冲突。这种社会化学有可能将人们认为繁杂且不成熟的需 求遗留在边缘地带。如果产品划分——甚至是大众定制化——允许回应某种不满足感，这种 不满足感就会马上被吸收到品牌符号域所划定的整体范围中，这个整体涵盖了在竞争规则和 工业生产量允许的范围内最个人的需求。产品适应品味这种解决办法是不全面的，因为这种 解决办法是建立在额外消费的基础上，在额外消费中，审美独特性仍然会在市场交替中回归 均衡。个性化的过程被市场所磨平、被行为曲线所和谐。 消费的非物质化 文化和休闲的发展、传播和营销的飞跃，绝非仅仅因福特主义的危机而造成的。这一发 展历史伴随着 20 世纪 20 年代以来审美骗取手段的发展，是消费活动的核心，即使直到我们 现在的这个年代才是资本主义审美轨迹激进化的年代。此外，审美结构影响了企业的结构。 大公司更要求领导层发挥想象和感受的能力，而不是机械地汲尽其资格技能。这些公司要求 个人运用其情感和感觉、其个人体验和创造潜力。除了通晓传统知识，还须具有个性，即文 化修养和审美品味，这些非物质的人文资本被注入到产品的构思、创造和研发中，甚至有利 于与其他协作者的信息交换。在确保其在公司内部的工作的同时，工薪职员还应该运用那些 在理论上与市场无关的内在创造潜能。如果说福特制时代的劳动者进入工作领域时已经预先 被剥夺了知识、技能、感受性、以及思考、组织、欣赏和享受的天分，被极简化以适应机器 劳动，那么在当代资本主义中则不能如此。当代资本主义反过来说：“后福特时代的劳动者， 在进入生产程序时，反而应该带着他们从游戏、团队体育、竞争、论辩、音乐、戏剧等活动 中获得的文化知识。”1 20 世纪间，经历了三个必要阶段：第一个阶段涉及工业设计的发展，自 20 世纪初，工 业设计的目的被设为使大规模生产的商品具备吸引力，例如 20 年代汽车工业领域的通用汽 车公司。然后，第二阶段是新的经济领域——即文化工业的出现，这个产业直接转向了对大 众审美欲望的满足与开发。文化工业——这一命名来自于阿多诺——是伴随着电影的发明而 开创的，并从生产与复制生产艺术作品的技术手段的发展开始。“休闲娱乐”的生产者旨在 1 André GORZ，《非物质》（L’immatériel），页 18
为大众观众提供愉悦感。最终，在最后一个阶段，这一建立在与审美欲望相关的经济利益的 基础上的运动在80年代加速发展，这一次的发展相比于产品，更在于品牌。品牌是非物质 财富，因为大胆运用了传播技术的支持，品牌形象的开发被提升为承载消费的快车。由此出 现了一种前所未有的逆转，产品逐渐成为品牌主观体验的简单载体。后福特时期的企业不再 将其生产财富的精力集中在工厂劳动上，工厂被弃置到了世界的边缘，而是将精力集中在商 品的构思以及公众的接收上，客户群被视为整个企业唯一的财富。 21世纪初的新颖之处并不在于文化产业的诞生，因为早在第二次世界大战之后文化产 业就开始崭露头角，而是在于审美手段的发展，审美手段成为了消费的主要兴奋剂，尤其是 对于那些甚至不具任何审美维度的消费。在此视野之中，食品工业运用食品包装设计：家电 产业则求助于设计师以保持与时尚的创新与循环始终一致的步调。在这一次工业再发展的核 心，设计被公认为工业商品的美学增值配角。这是否只是一种不太新颖的美化商品的尝试 呢？这一过程是否打开了消费的非物质化的道路呢？ 审美品味的刺激允许生产者出售更多的“体验”而非物质产品，这使感觉成为了第一要 点。与理性评估判断不同，审美品味不仅仅不需要证明，尤其它还根据品味形成的相同动力 将每个个人置于与其他个体协作的状态中。一件消费品的物质性和其所有物理的、功用的品 质都是不可缩减的。在其非物质的包裹下，消费并不需要对商品的绝对占有（马克思呼吁取 消这种绝对所有权)，而是需要情感波束，品味规则能够在必要时保证这些波束的可比性。 这表现为情绪和情感的可消费性：也就是说，从电子游戏一直到仅仅是在商业区闲逛，都是 消费的主题。非物质化同样也出现在当代艺术中，审美体验超越了艺术作品。人们在画廊或 豪华成衣精品店里看到的视频装置就构成了审美效应生产装置的范例。专注的缺失有利于通 过气氛感知一个特定的世界。这并不是艺术的终结，而是艺术实物制度的终结，艺术制度从 此颂扬感人的纯粹关系，没有实物也没有试金石，只有观众的体验。愉悦感与对商品的绝对 所有权不再有如此紧密的关系，而是与暂时可用的感觉入口密切相连，尤其当感觉来源于经 济交易，其入口被知识产权所限定。 与此同时，这种愉悦感非物质化的现象一一愉悦感已经部分摆脱了商品的束缚一一应当 被理解为对指责商品的可被私有、可被占有、可在消费行为中被毁灭的特性的工业批评的一 种回应。通过将商品价值转移到消费者一方、移植到消费者自置于自己意识状态中心的能力 中，生产者向消费者提出通过消费者自己的感受性创造将商业产品价值化的必要条件。消费 者的物理体验只需要与品牌向他发出的愉悦邀请信号相协调。 当涉及到能够巩固消费者对于产品的可衡量的品质的意见时，只需要借助科学、技术、 功用和营养学等的佐证来加强消费者的信心。目前，审美感受性的领域变成了企业的实验室、 一个运用商业技术的领域，而客户群则成为了检验的标准和证明产品有效性的证据。企业对 审美的投资是非常重要的：这种投资是通过市场使个人社会化的强大推动力。因为，审美愉 悦感与爱和情感共鸣的愉悦感、以及扩大同感圈子和加强与他人情感互动的愉悦感是息息相 关的。随着消费者的圈子越来越大，消费者对审美物品的依恋也随之增加，他们所感受到的
为大众观众提供愉悦感。最终，在最后一个阶段，这一建立在与审美欲望相关的经济利益的 基础上的运动在 80 年代加速发展，这一次的发展相比于产品，更在于品牌。品牌是非物质 财富，因为大胆运用了传播技术的支持，品牌形象的开发被提升为承载消费的快车。由此出 现了一种前所未有的逆转，产品逐渐成为品牌主观体验的简单载体。后福特时期的企业不再 将其生产财富的精力集中在工厂劳动上，工厂被弃置到了世界的边缘，而是将精力集中在商 品的构思以及公众的接收上，客户群被视为整个企业唯一的财富。 21 世纪初的新颖之处并不在于文化产业的诞生，因为早在第二次世界大战之后文化产 业就开始崭露头角，而是在于审美手段的发展，审美手段成为了消费的主要兴奋剂，尤其是 对于那些甚至不具任何审美维度的消费。在此视野之中，食品工业运用食品包装设计；家电 产业则求助于设计师以保持与时尚的创新与循环始终一致的步调。在这一次工业再发展的核 心，设计被公认为工业商品的美学增值配角。这是否只是一种不太新颖的美化商品的尝试 呢？这一过程是否打开了消费的非物质化的道路呢？ 审美品味的刺激允许生产者出售更多的“体验”而非物质产品，这使感觉成为了第一要 点。与理性评估判断不同，审美品味不仅仅不需要证明，尤其它还根据品味形成的相同动力 将每个个人置于与其他个体协作的状态中。一件消费品的物质性和其所有物理的、功用的品 质都是不可缩减的。在其非物质的包裹下，消费并不需要对商品的绝对占有（马克思呼吁取 消这种绝对所有权），而是需要情感波束，品味规则能够在必要时保证这些波束的可比性。 这表现为情绪和情感的可消费性；也就是说，从电子游戏一直到仅仅是在商业区闲逛，都是 消费的主题。非物质化同样也出现在当代艺术中，审美体验超越了艺术作品。人们在画廊或 豪华成衣精品店里看到的视频装置就构成了审美效应生产装置的范例。专注的缺失有利于通 过气氛感知一个特定的世界。这并不是艺术的终结，而是艺术实物制度的终结，艺术制度从 此颂扬感人的纯粹关系，没有实物也没有试金石，只有观众的体验。愉悦感与对商品的绝对 所有权不再有如此紧密的关系，而是与暂时可用的感觉入口密切相连，尤其当感觉来源于经 济交易，其入口被知识产权所限定。 与此同时，这种愉悦感非物质化的现象——愉悦感已经部分摆脱了商品的束缚——应当 被理解为对指责商品的可被私有、可被占有、可在消费行为中被毁灭的特性的工业批评的一 种回应。通过将商品价值转移到消费者一方、移植到消费者自置于自己意识状态中心的能力 中，生产者向消费者提出通过消费者自己的感受性创造将商业产品价值化的必要条件。消费 者的物理体验只需要与品牌向他发出的愉悦邀请信号相协调。 当涉及到能够巩固消费者对于产品的可衡量的品质的意见时，只需要借助科学、技术、 功用和营养学等的佐证来加强消费者的信心。目前，审美感受性的领域变成了企业的实验室、 一个运用商业技术的领域，而客户群则成为了检验的标准和证明产品有效性的证据。企业对 审美的投资是非常重要的；这种投资是通过市场使个人社会化的强大推动力。因为，审美愉 悦感与爱和情感共鸣的愉悦感、以及扩大同感圈子和加强与他人情感互动的愉悦感是息息相 关的。随着消费者的圈子越来越大，消费者对审美物品的依恋也随之增加，他们所感受到的
爱和满足感也随之加强。审美愉悦感是一种与参与度和普及度紧密相关的愉悦感，没有了参 与，愉悦感会萎缩。审美的能力为企业提供了通过传播手段拓广公共领域和归属感网络的机 遇。 企业向审美生产的转型调动了经济领域之外的创造能力，例如创造力的重组与嵌入尝 试、合约艺术家周期性的贡献、设计和设计师分量的增加。如果生产者拨动了大众的心弦， 人们应该继续在工业的视角下的艺术中辨出哪些差异呢？有了艺术，重要的是释放潜在事 物、冲破规则，然而审美消费的展开过程只能根据实际现实来决定潜在事物。审美品味的工 业化排斥潜在事物的不规则增生，因为潜在事物确实反过来要求感觉方式的重组。 感受性的截获 很明显，这个新的批评阶段与马克思所展望的前景相去甚远：所有权的绝对专属性质和 与之相应的愉悦感不再是问题所在，最终原因在于旨在推动审美感受性产生的动力在某些条 件下可能反而对其有害。有若干原因可以解释市场参与者为截获审美品味所作出的努力。第 一个原因关系到审美欣赏的武断特点：第二个则是生理冲动代替了审美欣赏：最后一个原因 是品牌试图命令舆论关闭某些审美意见。 审美品味是一种被愉悦感审查认可的欣赏能力。愉悦感因为具有主观的特点， 是既难以量化，也难以标出刻度的。然而生产者不仅绕过了这个障碍，而且仅 仅通过将刺激它的必要条件公式化，就能够得益于它。那么，审美的公众是否 与其他被某种信仰或欲望所控制的公众相同，或者类似呢？审美舆论的权威性 这一本质特点表现了它的特殊性。在所有人群之中，审美人群可能是最具敌意 和危险性的，因为“他们所声明的品味判断中存在着武断性”'。此外，在一切 概念性的动机都被禁止的情况下，唯一能够论证艺术信仰的合理性的证据即是 这种信仰本身的普及。从这个角度看，从审美人群向审美大众过度的过程看起 来更迫切，因为公众能避免人群的那些危险的特点一一冲动性格、聚众行为、 盲目轻率等。在感觉的工业经济中，审美判断的武断特点大多是不能被合理解 释的。一方面，生产者可以依赖公众舆论的盲目权威性，公众舆论基本上是被 大众审美认同感的成功所激发和加强的。审美舆论的权威，即其聚拢认同感的 力量，基本上是与其推广程度成正比的。2不正是对文化工业所塑造的形象的大 规模宣传让公众相信了产品的可欣赏的审美价值吗？另一方面，合理证明的缺 I塔尔德，《舆论与群众》(L'Opinion et la Foule),页35. 2感觉和审美规则的不可比性仍然扮演者重要的角色：“在像这样的、非判断与意愿的潜在结合的比较感觉 中，不会存在必然同一的问题和功利的问题。因为这些感觉被认可的程度不及被反驳的程度。它们具备不 少的相似性和相斥力。”同上，《社会逻辑》，页592
爱和满足感也随之加强。审美愉悦感是一种与参与度和普及度紧密相关的愉悦感，没有了参 与，愉悦感会萎缩。审美的能力为企业提供了通过传播手段拓广公共领域和归属感网络的机 遇。 企业向审美生产的转型调动了经济领域之外的创造能力，例如创造力的重组与嵌入尝 试、合约艺术家周期性的贡献、设计和设计师分量的增加。如果生产者拨动了大众的心弦， 人们应该继续在工业的视角下的艺术中辨出哪些差异呢？有了艺术，重要的是释放潜在事 物、冲破规则，然而审美消费的展开过程只能根据实际现实来决定潜在事物。审美品味的工 业化排斥潜在事物的不规则增生，因为潜在事物确实反过来要求感觉方式的重组。 感受性的截获 很明显，这个新的批评阶段与马克思所展望的前景相去甚远：所有权的绝对专属性质和 与之相应的愉悦感不再是问题所在，最终原因在于旨在推动审美感受性产生的动力在某些条 件下可能反而对其有害。有若干原因可以解释市场参与者为截获审美品味所作出的努力。第 一个原因关系到审美欣赏的武断特点；第二个则是生理冲动代替了审美欣赏；最后一个原因 是品牌试图命令舆论关闭某些审美意见。 1. 审美品味是一种被愉悦感审查认可的欣赏能力。愉悦感因为具有主观的特点， 是既难以量化，也难以标出刻度的。然而生产者不仅绕过了这个障碍，而且仅 仅通过将刺激它的必要条件公式化，就能够得益于它。那么，审美的公众是否 与其他被某种信仰或欲望所控制的公众相同，或者类似呢？审美舆论的权威性 这一本质特点表现了它的特殊性。在所有人群之中，审美人群可能是最具敌意 和危险性的，因为“他们所声明的品味判断中存在着武断性”1。此外，在一切 概念性的动机都被禁止的情况下，唯一能够论证艺术信仰的合理性的证据即是 这种信仰本身的普及。从这个角度看，从审美人群向审美大众过度的过程看起 来更迫切，因为公众能避免人群的那些危险的特点——冲动性格、聚众行为、 盲目轻率等。在感觉的工业经济中，审美判断的武断特点大多是不能被合理解 释的。一方面，生产者可以依赖公众舆论的盲目权威性，公众舆论基本上是被 大众审美认同感的成功所激发和加强的。审美舆论的权威，即其聚拢认同感的 力量，基本上是与其推广程度成正比的。2不正是对文化工业所塑造的形象的大 规模宣传让公众相信了产品的可欣赏的审美价值吗？另一方面，合理证明的缺 1 塔尔德，《舆论与群众》（L’Opinion et la Foule），页 35. 2 感觉和审美规则的不可比性仍然扮演者重要的角色：“在像这样的、非判断与意愿的潜在结合的比较感觉 中，不会存在必然同一的问题和功利的问题。因为这些感觉被认可的程度不及被反驳的程度。它们具备不 少的相似性和相斥力。”同上，《社会逻辑》，页 592
失确保消费者能被感情线所牵引。塔尔德强调了审美评价的绝对主义：“也许周 围舆论的专制绝不会再高高在上地作用于个人，除非是为了培养其评判意见、 并接着培养其审美快感。我们在这方面的所有赞美都被刮向了我们的知识盲点， 如同我们道德方面的愤慨。”1审美力量的意图在于满足社会监控的条件，远离 社会文明中艺术最高化和自由化的企图。这个风险除了来自于生产者的操纵能 力，更来自于批评抑制审美公众的力量的较量。更甚者一一引用塔尔德的话来 说一一广告商一方也能够运用奉承和民众主义来诱骗盲目的消费者群。 2. 由此可形成一种审美的包装，在这种包装下任何愉悦感都应在某种程度上是可 指定、可支配、可预见的。从对期望的鉴定和对刺激品味的手段的评估开始， 在竞争环境中生产者力图建立一种产品的魅力源泉与消费行为之间的因果关 系。他们必须预见产品成功的机会，同时最大限度地限制失败的风险，也就是 限定消费者对产品所产生的情感联系的性质与平均期限。这就是将审美品味原 本不可估量的表现化为理性的经济因素的能力。商品的运作体制被应用到审美 中，约束了审美品味，撇开了审美品味最极端化以及最边缘化的表达。消费者 从研究过往的审美喜好出发，建立起对审美评估的预见。关键在于以某种方式 预言己经接收的品味，例如福楼拜所说的“己接受思想”，通过普查和分析己知 的品味，从己被所有人接收的、约定俗成的、毫无意外的品味，能够预言将来 的品味。产品一旦与己定下的预言匹配，其接收问题就只是生产者的问题，他 们需要在这方面联合服务供应者（营销人员、广告人员、公关传播人员）的建 议，调整产品以适应事先研究记录的消费者的欲望。这适用于生产确切符合审 美品味的产品，即那些不能够再生、过度生产及真正更新的产品。为了使尽可 能多的消费者能够毫不费力地评价产品，产品被清除了所有的突兀和太明显的 差异，没有任何异常，并构成了一个没有任何讨厌之处也没有任何真正的新颖 之处的标准。然而“一个社会越是将通识系统化并转化成形式化的知识，这个 社会的文化就会变得越贫瘠。然而，在20世纪后半叶间，越来越多的通识被不 断地转化成标准化专业化的知识，以变成价格化的服务。”2 审美物品只需会说一种简单的语言，一种消费者的一般感受性不需要特殊技能 就能够掌握的语言。这种语言建立在感受性最粗糙的表达上一一如自发性、易 感性、情感性、直接性一一将观众的理解能力、译码能力、分析能力和辨别能 力放在次要位置。气味或者图像的体验不需要最低限度的学习作为前提，这种 体验不可言喻，就像纯粹的嗅觉或视觉体验。这种方法能够极大地扩大消费者 的数量。不再一定要建立品味才能达到审美满足。相反的，审美教育阻碍了愉 悦享受所必须的那种单纯质朴。要知道感受性不是一种能力，情绪和情感需要 1同上，页540 2 Andre GORZ,《非物质》，页39
失确保消费者能被感情线所牵引。塔尔德强调了审美评价的绝对主义：“也许周 围舆论的专制绝不会再高高在上地作用于个人，除非是为了培养其评判意见、 并接着培养其审美快感。我们在这方面的所有赞美都被刮向了我们的知识盲点， 如同我们道德方面的愤慨。”1审美力量的意图在于满足社会监控的条件，远离 社会文明中艺术最高化和自由化的企图。这个风险除了来自于生产者的操纵能 力，更来自于批评抑制审美公众的力量的较量。更甚者——引用塔尔德的话来 说——广告商一方也能够运用奉承和民众主义来诱骗盲目的消费者群。 2. 由此可形成一种审美的包装，在这种包装下任何愉悦感都应在某种程度上是可 指定、可支配、可预见的。从对期望的鉴定和对刺激品味的手段的评估开始， 在竞争环境中生产者力图建立一种产品的魅力源泉与消费行为之间的因果关 系。他们必须预见产品成功的机会，同时最大限度地限制失败的风险，也就是 限定消费者对产品所产生的情感联系的性质与平均期限。这就是将审美品味原 本不可估量的表现化为理性的经济因素的能力。商品的运作体制被应用到审美 中，约束了审美品味，撇开了审美品味最极端化以及最边缘化的表达。消费者 从研究过往的审美喜好出发，建立起对审美评估的预见。关键在于以某种方式 预言已经接收的品味，例如福楼拜所说的“已接受思想”，通过普查和分析已知 的品味，从已被所有人接收的、约定俗成的、毫无意外的品味，能够预言将来 的品味。产品一旦与已定下的预言匹配，其接收问题就只是生产者的问题，他 们需要在这方面联合服务供应者（营销人员、广告人员、公关传播人员）的建 议，调整产品以适应事先研究记录的消费者的欲望。这适用于生产确切符合审 美品味的产品，即那些不能够再生、过度生产及真正更新的产品。为了使尽可 能多的消费者能够毫不费力地评价产品，产品被清除了所有的突兀和太明显的 差异，没有任何异常，并构成了一个没有任何讨厌之处也没有任何真正的新颖 之处的标准。然而“一个社会越是将通识系统化并转化成形式化的知识，这个 社会的文化就会变得越贫瘠。然而，在 20 世纪后半叶间，越来越多的通识被不 断地转化成标准化专业化的知识，以变成价格化的服务。”2 审美物品只需会说一种简单的语言，一种消费者的一般感受性不需要特殊技能 就能够掌握的语言。这种语言建立在感受性最粗糙的表达上——如自发性、易 感性、情感性、直接性——将观众的理解能力、译码能力、分析能力和辨别能 力放在次要位置。气味或者图像的体验不需要最低限度的学习作为前提，这种 体验不可言喻，就像纯粹的嗅觉或视觉体验。这种方法能够极大地扩大消费者 的数量。不再一定要建立品味才能达到审美满足。相反的，审美教育阻碍了愉 悦享受所必须的那种单纯质朴。要知道感受性不是一种能力，情绪和情感需要 1 同上，页 540. 2 André GORZ，《非物质》，页 39
培养，这个培养过程更取决于诱惑，而非审美能力的掌握程度。品味的自发性 的确有助于感受性工业化的合理化。消费者只从与感性品质的偶遇中获得幸福 感，例如握着轻柔的花边、或者在讨论欢快的或严肃的作品时，关注单一的情 感共鸣。然而，必须强调一点，我们只有在掌握了超越感官属性、达到风格特 点的概念的情况下，才能从判断的第一层过渡到第二层。基本的满足感无法走 出感觉的领域。同样的，广告信息若想要迅速且准确地触动消费者，则必须尽 可能少地依赖个人的文化资本。因此，如果一方面我们满足审美品味必须迅速、 无延迟的需求，另一方面，同样因为对审美品味的极简化甚至是否定的原因， 个人就只是审美选项的接收器，必须被动地接受审美选择。 什么能够区分感官愉悦和审美愉悦呢？在感官愉悦中，艺术作品应该表现得令 人惬意并能够立即为欲望所享用。然而，根据传统，距离、以及欲望所无法享 用的性质，反而构成了艺术作品的特点。在感官愉悦中，个人被置于旨在冲击 感受性的感官刺激之下。轻易产生的感觉和情绪的膨胀有助于诱发集体感受性。 审美距离取决于主体与客体的距离一一康德称之为“无功利的快感”。此外，阿 多诺通常批评为了放纵的而被保留的愉悦感，在他所主张的观点中，艺术只需 排除任何形式的愉悦感就能上升为审美反思。否则它就处于美食和色情图画的 领域。他呼吁为了艺术而克制审美欲望，让资本主义消费变得不合时宜，这个 论点标志着对消费世界的富足的反对。 在一种情况下，快感来自于作用于感官和欲望的机械动作（如性欲、癖嗜、亢 奋、毒品、上瘾现象等)：在另一种情况下，快感则要求一定的距离，一种与能 够激发更精雕细琢的感觉的物体之间的更自由的关系。于是产生了两种同化的 形式：一种通过同感而另一种则是通过赞赏。赞赏创造距离：同感则消除距离。 因此，与完美的英雄形象的同一化构成了一个楷模，这种同一化是被审美客观 化的，而且被削弱为只为满足消遣需求、观众品味和情感感化意向的行为。随 着楷模的审美弱化趋势，相应地出现了新的不完美的、更亲和的英雄的标准， 这个英雄与观众属于同一种类，并应当通过消除距离的同感将观众引导至与其 道德同一化，尤其使观众认识行为的标准。也就是说，英雄一一尤其是电视娱 乐节目中的英雄形象一一应该根据电视观众的形象来创造，英雄形象的创造只 不过是一种以模仿为形式的再生产。电视享受的只是他自己。因此，愉悦感实 际上是一种自恋式的愉悦感，这种愉悦感建立在一一从赞赏到超验一一取消与 外部世界的竞争并消除了所有的距离的基础上。这个机制的目的在于将冲动置 于欲望之上，令消费者成为没有英雄的经验的英雄。与抑制欲望相反，愉悦感 来自于一种强制。用拉冈(Lacan)的话来说，资本主义是不知疲倦地呐喊着 1在阿多诺看来，正统性的过分要求意味着回归到了倒退的、法西斯独裁的状况，抑制了欲望，因为蛊惑 人心的对一切权威的拒绝：“在对形式主义、陈旧礼节和无用对话进行虚伪的民主废除的背后一在这里人 们只看到无用的对话并不是完全错误的，在人与人之间关系的清晰化透明化背后一一在这里没有人任何事
培养，这个培养过程更取决于诱惑，而非审美能力的掌握程度。品味的自发性 的确有助于感受性工业化的合理化。消费者只从与感性品质的偶遇中获得幸福 感，例如握着轻柔的花边、或者在讨论欢快的或严肃的作品时，关注单一的情 感共鸣。然而，必须强调一点，我们只有在掌握了超越感官属性、达到风格特 点的概念的情况下，才能从判断的第一层过渡到第二层。基本的满足感无法走 出感觉的领域。同样的，广告信息若想要迅速且准确地触动消费者，则必须尽 可能少地依赖个人的文化资本。因此，如果一方面我们满足审美品味必须迅速、 无延迟的需求，另一方面，同样因为对审美品味的极简化甚至是否定的原因， 个人就只是审美选项的接收器，必须被动地接受审美选择。 什么能够区分感官愉悦和审美愉悦呢？在感官愉悦中，艺术作品应该表现得令 人惬意并能够立即为欲望所享用。然而，根据传统，距离、以及欲望所无法享 用的性质，反而构成了艺术作品的特点。在感官愉悦中，个人被置于旨在冲击 感受性的感官刺激之下。轻易产生的感觉和情绪的膨胀有助于诱发集体感受性。 审美距离取决于主体与客体的距离——康德称之为“无功利的快感”。此外，阿 多诺通常批评为了放纵的而被保留的愉悦感，在他所主张的观点中，艺术只需 排除任何形式的愉悦感就能上升为审美反思。否则它就处于美食和色情图画的 领域。他呼吁为了艺术而克制审美欲望，让资本主义消费变得不合时宜，这个 论点标志着对消费世界的富足的反对。 在一种情况下，快感来自于作用于感官和欲望的机械动作（如性欲、癖嗜、亢 奋、毒品、上瘾现象等）；在另一种情况下，快感则要求一定的距离，一种与能 够激发更精雕细琢的感觉的物体之间的更自由的关系。于是产生了两种同化的 形式：一种通过同感而另一种则是通过赞赏。赞赏创造距离；同感则消除距离。 因此，与完美的英雄形象的同一化构成了一个楷模，这种同一化是被审美客观 化的，而且被削弱为只为满足消遣需求、观众品味和情感感化意向的行为。随 着楷模的审美弱化趋势，相应地出现了新的不完美的、更亲和的英雄的标准， 这个英雄与观众属于同一种类，并应当通过消除距离的同感将观众引导至与其 道德同一化，尤其使观众认识行为的标准。也就是说，英雄——尤其是电视娱 乐节目中的英雄形象——应该根据电视观众的形象来创造，英雄形象的创造只 不过是一种以模仿为形式的再生产。电视享受的只是他自己。因此，愉悦感实 际上是一种自恋式的愉悦感，这种愉悦感建立在——从赞赏到超验——取消与 外部世界的竞争并消除了所有的距离的基础上。这个机制的目的在于将冲动置 于欲望之上，令消费者成为没有英雄的经验的英雄。与抑制欲望相反，愉悦感 来自于一种强制。1用拉冈（Lacan）的话来说，资本主义是不知疲倦地呐喊着 1 在阿多诺看来，正统性的过分要求意味着回归到了倒退的、法西斯独裁的状况，抑制了欲望，因为蛊惑 人心的对一切权威的拒绝：“在对形式主义、陈旧礼节和无用对话进行虚伪的民主废除的背后——在这里人 们只看到无用的对话并不是完全错误的，在人与人之间关系的清晰化透明化背后——在这里没有人任何事
“享受吧！”的超我。 我们是否应该认为对心理冲动的刺激确实属于一种品味？品味是否反而不以引 导瞬时印象的流向为目的？不容置疑的是，这样一个所有评论必然涉及的问题 的风险在于其前提是能够阐明品味的理想定义、说明对品味应该是什么、明确 所有的审美产品自我评估所参照的规则。因此，品味的标准概念要求区分感觉、 超越基础常识、经过感受性的筛选，以进行选择，禁止最粗俗的情感自由流动。 品味的这个迂回办法取消了所谓“业余爱好者”（即通过重复和练习来培养审美 品味的人)所必需的学习过程，这个针对消费者的办法力图激发即时产生却很 少持久的认同反应。在工业领域，审美手段的目的不是教育大众的品味或令大 众摆脱所有的化身、陈词滥调、共同之处，而是将批量生产的简单产品的形象 转变成依审美规则而普及的艺术产品的形象。 既然品牌的产生的确履行了经济和商业的职责，那品牌也试图回应更广的文化 和社会需求，原因很简单：产品被赋予了难以量化的象征价值，这种价值超越 了产品的使用价值和交换价值。品牌应该让品牌商品成为独一无二的、难以被 其他商品所替代的，并且品牌应该赋予商品一种具有足够影响力的魅力，使人 们相信该商品在任何比较中都位于上风。生产者力求创造产品或服务的独一无 二感，例如使产品避免在交换中与其他产品的对等关系。这条水平线不再是市 场标准，而是没有价格亦无法估量的事物的价值和外在标准。因为这个原因， 品味仍然是一种基本能力，负责衡量（这种评估意味着享受）商品不可估量的 价值。 审美资本主义的参与者忽视工业生产模式（工业生产长久以来是由工厂负贵、 委托给劳动力价格低廉的国家)，并从此致力于开发感受性的非物质资源。创造 感受性氛围的这项工作属于品牌。审美关系成为了经济交易的仲裁。因为消费 品不能自己建立影响力，所以品味成为了它的中介。品味的流通需要品牌的参 与，需要品牌截取并重塑文化一一如宗教、神圣、公正性、内在性、美好、神 话等。文化的截取充当了品味消费的辅助剂。体验回归到高度承载情绪的状况， 最多样的体验被管理学专家们所推崇，这些专家建议生产者“通过为消费者提 供体验、最好是在体验中指引他们并改造他们，从而让消费者参与难忘的体验 过程。1”这一意向表现了感受性市场的真实现象，以及将非理性维度中的感觉 和情感资本化的想法。 品牌构成了一个容器，装纳了欲望、感觉和信仰，这些东西通过诱导消费的手 物还是模糊的，在这一切背后出现的是单纯简单的粗野言行。用直接的、不拐弯抹角、不闪烁犹豫的方式 说话，不经思考地向别人脸上扔去我们要买对他说的话，这就是采取了的专断的形式和语调，这种方式和 语调以法西斯式的形式由不能说话的人传达给必须安静执行的人。人与人之间关系的客观性清空了意识形 态的修饰，这种客观性本身已成为一种让人们像对待物品一样对待其他人的意识形态。 ARNOULD,《消费者》(Consumers),页423
“享受吧！”的超我。 我们是否应该认为对心理冲动的刺激确实属于一种品味？品味是否反而不以引 导瞬时印象的流向为目的？不容置疑的是，这样一个所有评论必然涉及的问题 的风险在于其前提是能够阐明品味的理想定义、说明对品味应该是什么、明确 所有的审美产品自我评估所参照的规则。因此，品味的标准概念要求区分感觉、 超越基础常识、经过感受性的筛选，以进行选择，禁止最粗俗的情感自由流动。 品味的这个迂回办法取消了所谓“业余爱好者”（即通过重复和练习来培养审美 品味的人）所必需的学习过程，这个针对消费者的办法力图激发即时产生却很 少持久的认同反应。在工业领域，审美手段的目的不是教育大众的品味或令大 众摆脱所有的化身、陈词滥调、共同之处，而是将批量生产的简单产品的形象 转变成依审美规则而普及的艺术产品的形象。 3. 既然品牌的产生的确履行了经济和商业的职责，那品牌也试图回应更广的文化 和社会需求，原因很简单：产品被赋予了难以量化的象征价值，这种价值超越 了产品的使用价值和交换价值。品牌应该让品牌商品成为独一无二的、难以被 其他商品所替代的，并且品牌应该赋予商品一种具有足够影响力的魅力，使人 们相信该商品在任何比较中都位于上风。生产者力求创造产品或服务的独一无 二感，例如使产品避免在交换中与其他产品的对等关系。这条水平线不再是市 场标准，而是没有价格亦无法估量的事物的价值和外在标准。因为这个原因， 品味仍然是一种基本能力，负责衡量（这种评估意味着享受）商品不可估量的 价值。 审美资本主义的参与者忽视工业生产模式（工业生产长久以来是由工厂负责、 委托给劳动力价格低廉的国家），并从此致力于开发感受性的非物质资源。创造 感受性氛围的这项工作属于品牌。审美关系成为了经济交易的仲裁。因为消费 品不能自己建立影响力，所以品味成为了它的中介。品味的流通需要品牌的参 与，需要品牌截取并重塑文化——如宗教、神圣、公正性、内在性、美好、神 话等。文化的截取充当了品味消费的辅助剂。体验回归到高度承载情绪的状况， 最多样的体验被管理学专家们所推崇，这些专家建议生产者“通过为消费者提 供体验、最好是在体验中指引他们并改造他们，从而让消费者参与难忘的体验 过程。1”这一意向表现了感受性市场的真实现象，以及将非理性维度中的感觉 和情感资本化的想法。 品牌构成了一个容器，装纳了欲望、感觉和信仰，这些东西通过诱导消费的手 物还是模糊的，在这一切背后出现的是单纯简单的粗野言行。用直接的、不拐弯抹角、不闪烁犹豫的方式 说话，不经思考地向别人脸上扔去我们要买对他说的话，这就是采取了的专断的形式和语调，这种方式和 语调以法西斯式的形式由不能说话的人传达给必须安静执行的人。人与人之间关系的客观性清空了意识形 态的修饰，这种客观性本身已成为一种让人们像对待物品一样对待其他人的意识形态。 1 ARNOULD，《消费者》(Consumers)，页 423