第四章 针对审美消费的生产 消费者的标准化 二十世纪初，福特(Henry Ford)在美国市场上推出的小汽车正是功用性工业消费动机 向审美化过度的转折点与断点的例证。福特于1863年生于密歇根，他起先是一名雇员机械 师，1891年成为工程师，从那个时期起他开始实验内燃式发动机。1903年他创建了福特发 动机公司，福特公司所有的成功都归功于在那个汽车还是只有极少数人能够消费得起的昂贵 商品的时期福特T型车的大规模市场投放。福特并非生产少量汽车并高额销售，而是缩减 了利润，让价格适合经济阶层，以提升销量。 福特在他自己的回忆录中也是这样承认的，在这辆汽车的概念构思中，审美品味的地位 似乎并不明显，甚至并不存在。他优先关注的是汽车的功用性特点：材料的高品质、运转的 简洁性、绝对的安全性、驾驶的易操作性、以及尽可能实现消费的经济节俭。这辆车里没有 任何多余的东西，没有任何审美性的装饰点缀，没有任何目的在于给予消费者感官愉悦的东 西。每一个零件都是仅以便利和应用为目的的技术设计所要求的。此外，福特非常警惕地没 有把T型车的舒适性和美学品质放在首位。购买者的喜好被抑制在汽车的功用利益上。 尤其是，福特应用的经济方程迫使他废除以前的生产模式，因为过去生产者主要关注的 是尽量满足客户的需求和喜好。福特颠覆了过去更有利于满足审美品味的生产模式。大规模 生产要求标准化，因为这是产品批量生产所必须的。生产者试图创造的尤其是消费者：“我 们定制了一辆小汽车，它的性能和价格能够满足每一个普通人最重要的需求。归根结底，我 们使消费者标准化了。1”决定大众消费的，要么是绝对专属的审美品味，要么是能够适应 绝大多数消费者品味的中庸品味的投射。 在福特的回忆录中，他略谈到了一个想法，他认为大众消费为社会更高价值的实现做出 了贡献：“它的（福特T型车）价格那么低，任何一个自己赚钱谋生的人都能够买得起一一 还可以与家人一起在这个上帝为我们创造的广袤大自然中享受愉悦时光。”值得注意的是， 这一次福特的这个说法尽管还是明显承认这辆汽车的实用特点，却不再那么强调了，而是更 关注汽车能够满足普通人都有的对自由的渴望的能力。这辆汽车没有去迎合参差的个人品 味，而是用其附带的精神价值去满足整个民族对流浪的憧憬。消费在巩固了民主基石的同时， 也反映了欲望统一程度的加强。福特的观点有助于定义消费者自我保护主义的主要原理，消 费者自我保护主义关注的正是将购买产品的门扩宽到整个民族都能接受。在他眼中，他非常 James COUZEN,Richard S.TEDLOW,见《胆量与市场一一营销学在美国的诞生》(L'Audace et le Marche L'invention du marketing aux Etats-Unis),191
第四章 针对审美消费的生产 消费者的标准化 二十世纪初，福特（Henry Ford）在美国市场上推出的小汽车正是功用性工业消费动机 向审美化过度的转折点与断点的例证。福特于 1863 年生于密歇根，他起先是一名雇员机械 师，1891 年成为工程师，从那个时期起他开始实验内燃式发动机。1903 年他创建了福特发 动机公司，福特公司所有的成功都归功于在那个汽车还是只有极少数人能够消费得起的昂贵 商品的时期福特 T 型车的大规模市场投放。福特并非生产少量汽车并高额销售，而是缩减 了利润，让价格适合经济阶层，以提升销量。 福特在他自己的回忆录中也是这样承认的，在这辆汽车的概念构思中，审美品味的地位 似乎并不明显，甚至并不存在。他优先关注的是汽车的功用性特点：材料的高品质、运转的 简洁性、绝对的安全性、驾驶的易操作性、以及尽可能实现消费的经济节俭。这辆车里没有 任何多余的东西，没有任何审美性的装饰点缀，没有任何目的在于给予消费者感官愉悦的东 西。每一个零件都是仅以便利和应用为目的的技术设计所要求的。此外，福特非常警惕地没 有把 T 型车的舒适性和美学品质放在首位。购买者的喜好被抑制在汽车的功用利益上。 尤其是，福特应用的经济方程迫使他废除以前的生产模式，因为过去生产者主要关注的 是尽量满足客户的需求和喜好。福特颠覆了过去更有利于满足审美品味的生产模式。大规模 生产要求标准化，因为这是产品批量生产所必须的。生产者试图创造的尤其是消费者：“我 们定制了一辆小汽车，它的性能和价格能够满足每一个普通人最重要的需求。归根结底，我 们使消费者标准化了。1”决定大众消费的，要么是绝对专属的审美品味，要么是能够适应 绝大多数消费者品味的中庸品味的投射。 在福特的回忆录中，他略谈到了一个想法，他认为大众消费为社会更高价值的实现做出 了贡献：“它的（福特 T 型车）价格那么低，任何一个自己赚钱谋生的人都能够买得起—— 还可以与家人一起在这个上帝为我们创造的广袤大自然中享受愉悦时光。”值得注意的是， 这一次福特的这个说法尽管还是明显承认这辆汽车的实用特点，却不再那么强调了，而是更 关注汽车能够满足普通人都有的对自由的渴望的能力。这辆汽车没有去迎合参差的个人品 味，而是用其附带的精神价值去满足整个民族对流浪的憧憬。消费在巩固了民主基石的同时， 也反映了欲望统一程度的加强。福特的观点有助于定义消费者自我保护主义的主要原理，消 费者自我保护主义关注的正是将购买产品的门扩宽到整个民族都能接受。在他眼中，他非常 1 James COUZEN， Richard S. TEDLOW，见《胆量与市场——营销学在美国的诞生》(L’Audace et le Marché. L’invention du marketing aux Etats-Unis)，页 191
笃定生产者的经济动机能够通过消费过程为公民的幸福带来利益。1 福特拒绝跟随趋向于迎合消费者审美品味的市场变革，出于同样的理由，他于是检验了 绝对标准化的极限。自1920年起，在持续20年成功地生产同一款汽车之后，该企业的垄断 终于被粉碎了。从l923年开始，其竞争对手通用汽车公司(General Motors)开始每年更新 汽车的供应，与福特不同的是，他们将重点放在顾客的审美期望上。如果说大部分的领导者 出于对管理和生产困难的考虑而反对这一系统，那最赞成的那些人则是意识到了新的商业机 会。审美更新成为了刺激新汽车销售增长的兴奋剂。它不仅能够触动新消费者，尤其还能将 消费扩展到那些己经拥有汽车的人那里。因此，它标志了从只向国外扩展产品销路的外向型 经济到转而更新国内市场的内向型经济的转折。针对汽车拥有者，重要的是突破市场饱和风 险的障碍，因为福特更标榜汽车的使用寿命作为其销售的理据。 当最初的品味对产品产生了厌倦，由此产生了其他品味，并不断循环，形成新品的周期 性转换，这种产品的更新换代促使了市场的形成。20世纪20年代，生产者们尝试说服驾驶 者们他们所驾驶的汽车尽管仍然能够完好运行，却已经过时了。这是个决定性的转折点。然 而为什么没有优先使用技术创新作为吸引顾客的因素呢？是因为成本控制的问题，应当尽可 能限制在技术方面的改变。必须构思另一种性质的、花费较少的审美变量。既然不能损害大 规模生产已经能够实现的大众阶层经济，雪佛兰(Chevrolet)的销售经理格兰特(Richard Grant)于是致力于通过向消费者提供一个系列内的多种选择来迎合消费者的审美品位，在 这个由生产者制定的系列内，有多种颜色和其它的一些选项。这种生产模式与在生产标准化 之前就存在的定制生产模式是没有任何关系的。一种模式是客户可以自由地想象生产者为其 所创造的汽车。而在另一种模式中，客户的欲望满足于能够在一个有限的系列中作出审美和 技术上的取舍。 在一个企业内部，为此而设的负责“风格”的部门，其职能就是汽车生产过程的美学配 置。20世纪初，通用汽车公司的一位领导者在其自传中提到了审美创造的功效的问题：“当 我们修改一款车型的风格时，可以走多远呢？这是一个特别敏感的问题。我们所提出的修改 必须足够新颖和吸引才能创造新的需求，也就是说要创造一种不满足感，即当我们把新款跟 之前的款式进行对比的时候，要有一种对旧款不满的感觉。2”所有捕获消费者品味所必须 的元素都是现成的。审美选项是十分有益的：它让生产者能够限制技术上的投资，并保证更 大程度地掌控消费者的中庸审美品位，让后续款式的供应有可能与之适应。生产者明白对工 业供应的品味属于一种情绪和喜好的变迁。这种商业计划要求更大程度地将“个人喜好”加 入到汽车贸易的方程中。对需求的考虑成为了生产过程中的一个环节。消费者因此成为了设 计的中心，因为消费者的意见就是某种形式的处方，生产程序是根据对消费者的意见的猜测 而制定的。 此外还必须明白这里所说的风格一一人们更常称之为“设计”一一意味着什么。从大规 !如需应征其对消费与社会的牵连关系的关注，可以想想福特介入政治的分量，尤其是他曾经徒劳地试图 在第一次世界大战之初充当和平调停者的角色。 2 SLOAN,由TEDLOW在《胆量与市场》一书中援引
笃定生产者的经济动机能够通过消费过程为公民的幸福带来利益。1 福特拒绝跟随趋向于迎合消费者审美品味的市场变革，出于同样的理由，他于是检验了 绝对标准化的极限。自 1920 年起，在持续 20 年成功地生产同一款汽车之后，该企业的垄断 终于被粉碎了。从 1923 年开始，其竞争对手通用汽车公司（General Motors）开始每年更新 汽车的供应，与福特不同的是，他们将重点放在顾客的审美期望上。如果说大部分的领导者 出于对管理和生产困难的考虑而反对这一系统，那最赞成的那些人则是意识到了新的商业机 会。审美更新成为了刺激新汽车销售增长的兴奋剂。它不仅能够触动新消费者，尤其还能将 消费扩展到那些已经拥有汽车的人那里。因此，它标志了从只向国外扩展产品销路的外向型 经济到转而更新国内市场的内向型经济的转折。针对汽车拥有者，重要的是突破市场饱和风 险的障碍，因为福特更标榜汽车的使用寿命作为其销售的理据。 当最初的品味对产品产生了厌倦，由此产生了其他品味，并不断循环，形成新品的周期 性转换，这种产品的更新换代促使了市场的形成。20 世纪 20 年代，生产者们尝试说服驾驶 者们他们所驾驶的汽车尽管仍然能够完好运行，却已经过时了。这是个决定性的转折点。然 而为什么没有优先使用技术创新作为吸引顾客的因素呢？是因为成本控制的问题，应当尽可 能限制在技术方面的改变。必须构思另一种性质的、花费较少的审美变量。既然不能损害大 规模生产已经能够实现的大众阶层经济，雪佛兰（Chevrolet）的销售经理格兰特（Richard Grant）于是致力于通过向消费者提供一个系列内的多种选择来迎合消费者的审美品位，在 这个由生产者制定的系列内，有多种颜色和其它的一些选项。这种生产模式与在生产标准化 之前就存在的定制生产模式是没有任何关系的。一种模式是客户可以自由地想象生产者为其 所创造的汽车。而在另一种模式中，客户的欲望满足于能够在一个有限的系列中作出审美和 技术上的取舍。 在一个企业内部，为此而设的负责“风格”的部门，其职能就是汽车生产过程的美学配 置。20 世纪初，通用汽车公司的一位领导者在其自传中提到了审美创造的功效的问题：“当 我们修改一款车型的风格时，可以走多远呢？这是一个特别敏感的问题。我们所提出的修改 必须足够新颖和吸引才能创造新的需求，也就是说要创造一种不满足感，即当我们把新款跟 之前的款式进行对比的时候，要有一种对旧款不满的感觉。2”所有捕获消费者品味所必须 的元素都是现成的。审美选项是十分有益的：它让生产者能够限制技术上的投资，并保证更 大程度地掌控消费者的中庸审美品位，让后续款式的供应有可能与之适应。生产者明白对工 业供应的品味属于一种情绪和喜好的变迁。这种商业计划要求更大程度地将“个人喜好”加 入到汽车贸易的方程中。对需求的考虑成为了生产过程中的一个环节。消费者因此成为了设 计的中心，因为消费者的意见就是某种形式的处方，生产程序是根据对消费者的意见的猜测 而制定的。 此外还必须明白这里所说的风格——人们更常称之为“设计”——意味着什么。从大规 1 如需应征其对消费与社会的牵连关系的关注，可以想想福特介入政治的分量，尤其是他曾经徒劳地试图 在第一次世界大战之初充当和平调停者的角色。 2 SLOAN，由 TEDLOW 在《胆量与市场》一书中援引
模消费的观点来看，工业满足审美品味的前提是创造一种标准产品所特有的风格。西美尔认 为，风格的责任是“使个人生活与活动的内容融入一种大多数人都能够达到并分享的形式中 1”。在一件艺术作品面前，我们对风格的兴趣较低，因为艺术作品是为了表达创作者独特的 性格和他的主观性。艺术作品所针对的是观众最个人的一面。艺术作品是一个自给自足的世 界，不需要被他人的生活所接纳。随着家具、餐具、汽车和服装这些针对多数人的产品的生 产，公众品味应该采用一种更全面的形式。因此在风格中找寻一个灵魂的独特表达是徒劳且 无用的。只有一种感觉 种能够让风格同质化到大批人的生活中的更广泛的、历史的与 社会的气氛一一是应该凸显的。仅仅因为中庸品味是共有的这个原因，工业生产就优先属于 一种风格。在维持个人的憧憬或幻想作为审美欣赏所必要的框架的同时，风格超越了个人的 独特性。2因此，在市场上，大众消费要求顺应对其成功机会所做出的预评估来进行生产。 例如，通过给功用型产品戴上审美品质的光环，商业界生产出了既能轻易被个人所接纳、又 能因其普遍性而迅速被解除的风格。接纳和厌恶的速度同样迅速，吻合消费的短暂循环，迫 使生产和消费优先考虑商品的那些能够在最短时间内无需学习过程就能以最快速度被吸收 的品味。 一切审美品味都应该符合三个条件。首先，它必须能够从生产者和生产过程中分解下来， 与艺术杰作不同，品味在这里是为了消费者而存在的，因为消费者是风格制造的最终目标对 象。其次，一件商品在消费者那里的成功取决于它被消费者集体接纳的能力，市场调查需要 预测、制定和满足消费者的品味以估算这种能力。最后，为了使品味根据时尚而变化，尤其 是为了防止市场的饱和，它与消费品之间的联系必须足够牢固，好为购买行为提供依据，然 而这种联系也要足够脆弱和短暂，能够在今后被抛弃，好为其他产品腾出市场空间。因此， 商品应该聚集能够暂时凝聚在感受性上的风格品质。设计的任务是在物品的构思和生产方面 实现消费者的审美感受。批量生产的商品必然带来必须中庸的工业审美品位。 中庸品味的衡量 是否能够从已经存在的不同品味中归纳出中庸品味呢？这种中庸品味一旦被制定，它又 能够以何种程度表现大多数人可能会有的憧憬呢？回应消费者中庸品味的想法通过参照社 会统计学测量方案变得清晰。19世纪，凯特莱(Quetelet)3的研究致力于建立一种类比植物 或动物解剖学的社会解剖学，用于研究社会肌体的组成部分。通过将人体的体重和身高、人 体各部分的大小、交配的冲动、自杀和犯罪等换算成有效的量度单位，他想要证明社会行为 遵循以特别稳定的平均数呈现的定律。统计学能够发现“中庸人”。统计学的权威性来自于 数据无可争议的特点。统计学用与物理或化学这样的自然科学一样的方法，将本来不可计算 I西美尔，《秘密与秘密社会》(Secret et societes secretes),页56. 2西美尔在对比服饰时尚分析香水时，强调到风格与个性的结合：“香水像衣服一样，在覆盖了个性的同时 强调了个性。因此它是一种风格学的典型表现，一种个性在普遍性格中的分解，然而却以一种穿透力更强 的方式诠释了魅力，这是其即时现实性所做不到的。”（同上，页238） 3【译注】比利时统计学家
模消费的观点来看，工业满足审美品味的前提是创造一种标准产品所特有的风格。西美尔认 为，风格的责任是“使个人生活与活动的内容融入一种大多数人都能够达到并分享的形式中 1”。在一件艺术作品面前，我们对风格的兴趣较低，因为艺术作品是为了表达创作者独特的 性格和他的主观性。艺术作品所针对的是观众最个人的一面。艺术作品是一个自给自足的世 界，不需要被他人的生活所接纳。随着家具、餐具、汽车和服装这些针对多数人的产品的生 产，公众品味应该采用一种更全面的形式。因此在风格中找寻一个灵魂的独特表达是徒劳且 无用的。只有一种感觉——一种能够让风格同质化到大批人的生活中的更广泛的、历史的与 社会的气氛——是应该凸显的。仅仅因为中庸品味是共有的这个原因，工业生产就优先属于 一种风格。在维持个人的憧憬或幻想作为审美欣赏所必要的框架的同时，风格超越了个人的 独特性。2因此，在市场上，大众消费要求顺应对其成功机会所做出的预评估来进行生产。 例如，通过给功用型产品戴上审美品质的光环，商业界生产出了既能轻易被个人所接纳、又 能因其普遍性而迅速被解除的风格。接纳和厌恶的速度同样迅速，吻合消费的短暂循环，迫 使生产和消费优先考虑商品的那些能够在最短时间内无需学习过程就能以最快速度被吸收 的品味。 一切审美品味都应该符合三个条件。首先，它必须能够从生产者和生产过程中分解下来， 与艺术杰作不同，品味在这里是为了消费者而存在的，因为消费者是风格制造的最终目标对 象。其次，一件商品在消费者那里的成功取决于它被消费者集体接纳的能力，市场调查需要 预测、制定和满足消费者的品味以估算这种能力。最后，为了使品味根据时尚而变化，尤其 是为了防止市场的饱和，它与消费品之间的联系必须足够牢固，好为购买行为提供依据，然 而这种联系也要足够脆弱和短暂，能够在今后被抛弃，好为其他产品腾出市场空间。因此， 商品应该聚集能够暂时凝聚在感受性上的风格品质。设计的任务是在物品的构思和生产方面 实现消费者的审美感受。批量生产的商品必然带来必须中庸的工业审美品位。 中庸品味的衡量 是否能够从已经存在的不同品味中归纳出中庸品味呢？这种中庸品味一旦被制定，它又 能够以何种程度表现大多数人可能会有的憧憬呢？回应消费者中庸品味的想法通过参照社 会统计学测量方案变得清晰。19 世纪，凯特莱（Quételet）3的研究致力于建立一种类比植物 或动物解剖学的社会解剖学，用于研究社会肌体的组成部分。通过将人体的体重和身高、人 体各部分的大小、交配的冲动、自杀和犯罪等换算成有效的量度单位，他想要证明社会行为 遵循以特别稳定的平均数呈现的定律。统计学能够发现“中庸人”。统计学的权威性来自于 数据无可争议的特点。统计学用与物理或化学这样的自然科学一样的方法，将本来不可计算 1 西美尔，《秘密与秘密社会》（Secret et sociétés secrètes），页 56. 2 西美尔在对比服饰时尚分析香水时，强调到风格与个性的结合：“香水像衣服一样，在覆盖了个性的同时 强调了个性。因此它是一种风格学的典型表现，一种个性在普遍性格中的分解，然而却以一种穿透力更强 的方式诠释了魅力，这是其即时现实性所做不到的。”（同上，页 238.） 3 【译注】比利时统计学家
的纯个人性质的社会行为强行进行计算。另外，必须承认，统计学关注的是大数字，也就是 社会肌体的整体。然而，数量的问题不只是从政治和社会的角度提出的，也同样存在于工业 中，因为工业追求自己的手段和对社会的理解的最优化。 计算抹杀了统计学所研究的个性的起源条件，但这不要紧。集体性是一种固有的存在， 一种科学的理想状态，也是一种社会假想，一种集体信仰，即使它实际上独立于构成它的个 性。没有人能够看到总量，但是也没有人对此有怨言，因为它对合理化有所贡献。2平均值 无法体现审美品味动荡的有节奏的主要特征，但这并不重要，重要的是计算得出的现象表现 了集体层面的常量。 在涉及情欲和喜好时，只有平均值是有效的，所有极端的表现都是出格的迹象。凯特莱 写道：“无论处于什么样的情景中，智者都不会离平庸状态太远，并认为应该向平庸状态收 紧。只有在那些完全放纵情绪狂热的人身上才会看到巨大的波动，这种波动是所有作用在他 们身上的外部原因的忠实反映。3”因此，在凯特莱看来，自由意愿并非如人们所预料的那 样阻碍了社会现象的规律性，反而指向了可预见的稳固常量的再生产。这于是瓦解了一个悖 论：人类的行为受到自由意志的影响而年复一年地发展，其发展“比仅受到物质的和偶然 的动因所影响的现象更具规律性4”。然而审美品味本身也表现了自由意志和情绪波动所带来 的优势。审美品味因为在社会等级中是可量化的，因此无需测量。不管是美还是良，是在审 美领域还是道德领域，都有一种中庸的卓越性能够论证中庸品味的社会量度。中庸品味意味 着不出格的审美判断和审美感觉，符合可预测的平衡、合理的社会规划。因此可以展望，审 美品味不再是独特性的边缘化表达，而是全民品味的合理化平均值。换一种说法，凯特莱摒 弃了特殊的、不规则、起伏波动的情况，也间接排除了审美品味的构建差异和畸形状况： 我在这里所考虑的社会中的人，类似于整体中的重心：他是个平均值，社会因素在他周围波动：如果 我们想的话，他会是一个虚拟的存在，在他身上，所有的事物的发生都会符合社会的平均结果。如果人们 企图以某种方法获得社会体格的基数，那就应该考虑他，而不是停滞在特殊或反常的案例上，也不必研究 这样的一个个人能否在他的其中一种能力中或多或少的有所发展。5 平均值的功效在于让品味成为差异品味总值的催化剂。在与大规模消费对质的工业经济 【“在浏览统计学家的著作是，很重要的是不要忘了实际上用来作统计测量的事物是信仰、欲望这些内部 品质，而且通常，他们算出的用公正数字表示的行为所描述的分量与这些事物有很大的区别。在本世纪的 某几个时期，进入教堂的人次数是一样的，然而宗教信仰却是在逐渐衰弱。”塔尔德，《模仿的定律》(Les Lois de l'imitation),116. 2福柯指出了人口作为分析等级的重要性，他强调了18世纪后半叶一种叫做生态政治学的关于权力的技术 的产生，这种技术不是针对整体人，而是针对自然人的：“这种新技术的产生针对人类的多样性，不是因为 人类能够被归纳成整体，而是因为人类的多样性相反能够因生命本身固有的归一过程而构成一个完整的群 体，这个归一过程指的是出生、死亡、生产、疾病等构成的过程。”福柯，《必须保卫社会》（Ⅱfaut defendre la societe),页216. 3凯特莱，《关于人类与其能力发展一一社会体格论》(SurI'homme et le developpement de ses facultes ou Essai de physique sociale),88. 4同上，页97. 5同上，页21
的纯个人性质的社会行为强行进行计算。另外，必须承认，统计学关注的是大数字，也就是 社会肌体的整体。然而，数量的问题不只是从政治和社会的角度提出的，也同样存在于工业 中，因为工业追求自己的手段和对社会的理解的最优化。 计算抹杀了统计学所研究的个性的起源条件，但这不要紧。集体性是一种固有的存在， 一种科学的理想状态，也是一种社会假想，一种集体信仰，即使它实际上独立于构成它的个 性。1没有人能够看到总量，但是也没有人对此有怨言，因为它对合理化有所贡献。2平均值 无法体现审美品味动荡的有节奏的主要特征，但这并不重要，重要的是计算得出的现象表现 了集体层面的常量。 在涉及情欲和喜好时，只有平均值是有效的，所有极端的表现都是出格的迹象。凯特莱 写道：“无论处于什么样的情景中，智者都不会离平庸状态太远，并认为应该向平庸状态收 紧。只有在那些完全放纵情绪狂热的人身上才会看到巨大的波动，这种波动是所有作用在他 们身上的外部原因的忠实反映。3”因此，在凯特莱看来，自由意愿并非如人们所预料的那 样阻碍了社会现象的规律性，反而指向了可预见的稳固常量的再生产。这于是瓦解了一个悖 论：人类的行为受到自由意志的影响而年复一年地发展，其发展 “比仅受到物质的和偶然 的动因所影响的现象更具规律性4”。然而审美品味本身也表现了自由意志和情绪波动所带来 的优势。审美品味因为在社会等级中是可量化的，因此无需测量。不管是美还是良，是在审 美领域还是道德领域，都有一种中庸的卓越性能够论证中庸品味的社会量度。中庸品味意味 着不出格的审美判断和审美感觉，符合可预测的平衡、合理的社会规划。因此可以展望，审 美品味不再是独特性的边缘化表达，而是全民品味的合理化平均值。换一种说法，凯特莱摒 弃了特殊的、不规则、起伏波动的情况，也间接排除了审美品味的构建差异和畸形状况： 我在这里所考虑的社会中的人，类似于整体中的重心；他是个平均值，社会因素在他周围波动：如果 我们想的话，他会是一个虚拟的存在，在他身上，所有的事物的发生都会符合社会的平均结果。如果人们 企图以某种方法获得社会体格的基数，那就应该考虑他，而不是停滞在特殊或反常的案例上，也不必研究 这样的一个个人能否在他的其中一种能力中或多或少的有所发展。5 平均值的功效在于让品味成为差异品味总值的催化剂。在与大规模消费对质的工业经济 1 “在浏览统计学家的著作是，很重要的是不要忘了实际上用来作统计测量的事物是信仰、欲望这些内部 品质，而且通常，他们算出的用公正数字表示的行为所描述的分量与这些事物有很大的区别。在本世纪的 某几个时期，进入教堂的人次数是一样的，然而宗教信仰却是在逐渐衰弱。”塔尔德，《模仿的定律》（Les Lois de l’imitation），页 116. 2 福柯指出了人口作为分析等级的重要性，他强调了 18 世纪后半叶一种叫做生态政治学的关于权力的技术 的产生，这种技术不是针对整体人，而是针对自然人的：“这种新技术的产生针对人类的多样性，不是因为 人类能够被归纳成整体，而是因为人类的多样性相反能够因生命本身固有的归一过程而构成一个完整的群 体，这个归一过程指的是出生、死亡、生产、疾病等构成的过程。”福柯，《必须保卫社会》( Il faut défendre la société)，页 216. 3 凯特莱，《关于人类与其能力发展——社会体格论》（Sur l’homme et le développement de ses facultés ou Essai de physique sociale），页 88. 4 同上，页 97. 5 同上，页 21
里，审美品味规则适应绝大多数人。如同我们从全民面部特征的平均值中得出的那张最美的 脸，这种审美品味的平均值与差异的证明无关，而是与差异的整体重新吸收有关。与之相悖 的是，伟大的人物或天才通常不是特殊的人，而是最能够体现平庸人的人。在这样的条件中， 天才从此具备最大化地浓缩和概括一个时代的能力。与浪漫主义传统不同，特殊性反映了一 个由个体在平均值中分解并聚集得出的假象。 中庸品味与工业生产的时代相符合，从社会运算的意义上说，它是一种在排除了极端情 况、并研究了没有极端变量的稳定状态后得出的平庸状态。它的权威性取决于它的传播能力 和成功普及。19世纪的特殊点并非在于人们对感觉这个许多学科领域所研究的对象的关注， 而在于感觉成为标准化对象和用于检验卫生戒律与审美规则的工具的方式。所有的量度都向 感官领域的标准化倾斜。工业和政治势力对行为预测与行为形式化的需求不断上升，在这种 形势下，社会合理化运动加固了统计学的地位。1测量行为，这不仅仅是通过大多数情况下 发生的事实得出一个平均值，而是明确地将事实与理想值进行对比，将审美评价与行为置于 平均状态之下。因为审美品味的理性测量可能能够促进个人对社会和经济的适应。19世纪 间统计学与越来越强的市场统一化的相会绝不是偶然的。因此，工业消费评估程序的目的是 在不影响审美偏好的情况下预测审美偏好。这是否或者意味着要求审美品味吸收工业产品以 及产品的附加值呢？ 需求的创造 消费的整个历史能否被解释为生产者为了让消费服从于生产而应用的手段呢？19世 纪，为了缩减人造机器中属于真人机器之列的人员工资制，主张自由主义的理论家们捍卫一 种思想：工人的工资应该刚好补偿维系其工作所需的能量。李嘉图根据维持劳动力的需求来 制定工资总额，使之能够填补“工人阶层”的生理需求。在这里，从生理的角度说，消费行 为吸收、消化、燃烧、耗尽并消灭了维持生活所需的物质。工资的最大化缩减的目标是为了 增加利润。工人仅仅是机械化工业生产中的一个机件，远不是能够消费除了其生活必需品之 外的商品的消费者。 受愉悦感所支配的大众消费的原则应该是实现福特制。随着工资的增长，工人也成为了 消费者。事实上，超出需求满足的工资让消费成为了另一种事物，而不仅仅是为了满足维持 117世纪期间，统计分析最初较少关注对财富、原材料、商品流通的计算，而更多关注人口，因为自16 世纪末，政府管理的加强、财政需求的扩大、财富和权力目标的提高、殖民计划的增加和军队角色的加重， 使人口成为科学研究的对象。17世纪期间，所有量化人口的研究方法似乎都属于整治计划。1615年发表的 一本书中的节选可以证明这一点：“这种目的明确的计算的用途几乎是无穷无尽的。因为，首先，它让人们 了解人口的数量、年龄和素质，算出多少人能够抽去打仗，或者保卫国家，多少人能送去殖民地，多少人 能够送去做修补的劳役或防御工事的工作(…)然而这可能产生另一种主要结果，即人们可能知道其他 人的具体状态、从事什么职业，这就让现在在我们之间流传的一句谚语一 一一半的人不知道其他人是如何 生活的一一变成错误的，因此人们可以捕捉不在蜂群中劳动却偷吃蜂蜜的害虫，惩罚那些流浪汉、闲人、 小偷、逛马路的人等等，这些人在好人中就像羊群中的狼：由此引发的最大的城市疫病不是闲散，而是将 各种享乐和恶习浮夸成体面、有用的正当职业。.”Antoine DE MONTCHRETIEN,《政治经济论》Traicte de I'aeconomie politique
里，审美品味规则适应绝大多数人。如同我们从全民面部特征的平均值中得出的那张最美的 脸，这种审美品味的平均值与差异的证明无关，而是与差异的整体重新吸收有关。与之相悖 的是，伟大的人物或天才通常不是特殊的人，而是最能够体现平庸人的人。在这样的条件中， 天才从此具备最大化地浓缩和概括一个时代的能力。与浪漫主义传统不同，特殊性反映了一 个由个体在平均值中分解并聚集得出的假象。 中庸品味与工业生产的时代相符合，从社会运算的意义上说，它是一种在排除了极端情 况、并研究了没有极端变量的稳定状态后得出的平庸状态。它的权威性取决于它的传播能力 和成功普及。19 世纪的特殊点并非在于人们对感觉这个许多学科领域所研究的对象的关注， 而在于感觉成为标准化对象和用于检验卫生戒律与审美规则的工具的方式。所有的量度都向 感官领域的标准化倾斜。工业和政治势力对行为预测与行为形式化的需求不断上升，在这种 形势下，社会合理化运动加固了统计学的地位。1测量行为，这不仅仅是通过大多数情况下 发生的事实得出一个平均值，而是明确地将事实与理想值进行对比，将审美评价与行为置于 平均状态之下。因为审美品味的理性测量可能能够促进个人对社会和经济的适应。19 世纪 间统计学与越来越强的市场统一化的相会绝不是偶然的。因此，工业消费评估程序的目的是 在不影响审美偏好的情况下预测审美偏好。这是否或者意味着要求审美品味吸收工业产品以 及产品的附加值呢？ 需求的创造 消费的整个历史能否被解释为生产者为了让消费服从于生产而应用的手段呢？19 世 纪，为了缩减人造机器中属于真人机器之列的人员工资制，主张自由主义的理论家们捍卫一 种思想：工人的工资应该刚好补偿维系其工作所需的能量。李嘉图根据维持劳动力的需求来 制定工资总额，使之能够填补“工人阶层”的生理需求。在这里，从生理的角度说，消费行 为吸收、消化、燃烧、耗尽并消灭了维持生活所需的物质。工资的最大化缩减的目标是为了 增加利润。工人仅仅是机械化工业生产中的一个机件，远不是能够消费除了其生活必需品之 外的商品的消费者。 受愉悦感所支配的大众消费的原则应该是实现福特制。随着工资的增长，工人也成为了 消费者。事实上，超出需求满足的工资让消费成为了另一种事物，而不仅仅是为了满足维持 1 17 世纪期间，统计分析最初较少关注对财富、原材料、商品流通的计算，而更多关注人口，因为自 16 世纪末，政府管理的加强、财政需求的扩大、财富和权力目标的提高、殖民计划的增加和军队角色的加重， 使人口成为科学研究的对象。17 世纪期间，所有量化人口的研究方法似乎都属于整治计划。1615 年发表的 一本书中的节选可以证明这一点：“这种目的明确的计算的用途几乎是无穷无尽的。因为，首先，它让人们 了解人口的数量、年龄和素质，算出多少人能够抽去打仗，或者保卫国家，多少人能送去殖民地，多少人 能够送去做修补的劳役或防御工事的工作（……）然而这可能产生另一种主要结果，即人们可能知道其他 人的具体状态、从事什么职业，这就让现在在我们之间流传的一句谚语——一半的人不知道其他人是如何 生活的——变成错误的，因此人们可以捕捉不在蜂群中劳动却偷吃蜂蜜的害虫，惩罚那些流浪汉、闲人、 小偷、逛马路的人等等，这些人在好人中就像羊群中的狼；由此引发的最大的城市疫病不是闲散，而是将 各种享乐和恶习浮夸成体面、有用的正当职业。……”Antoine DE MONTCHRETIEN, 《政治经济论》Traicté de l’aeconomie politique
生命的需求。同样的，生理生活的持续应该经历两个循环阶段，即劳动和消费，这两个阶段 所占的比例是可以改变的，以达到使一个人所有付出的劳动力都能够在闲暇消费中被消耗掉 的点。 消费者有可能增加的迹象是，生产与消费间的关系取代了资本与劳动间的关系，在生产 与消费的关系中，劳动者的薪水既取决于与其付出的劳动力成本相符的生产，也取决于消费。 对于生产者而言，不再着眼于短期利润，是为了保障更长期的收益。购买力应该取代劳动力 的简单革新。消费者并不是进行彻底的改革，他们能够自由地根据自己的购卖力沉浸在消费 的快感中。圣经所论证的劳动是为了赎罪的观点，逐渐被劳动作为实现个人幸福的手段的观 点所替代。这种转变是必须的，表现了劳动与消费之间的连接，使得消费成为劳动的动力： “人类所有的收入，更确切的说是财富，无论是君主的还是臣民的，都是在消费中体现，土 地上长出的哪怕是最可口的果实和最精美的食物一旦消费了就会变成粪便。1”消费为劳苦 的却能让人满足的领薪工作提供了享乐主义的依据。 因为欲望有弹性的特点能够完全满足生产者的要求，因此消费更能够促进生产。生产者 的问题涉及到消费者动机的可用性。最关键的一点在于，消费者的欲望传播得很快，比生产 者的欲望更有效。消费习惯随着模仿趋势的变化被更快地采纳，生产者则会在某种程度上变 得被动，个人和集体都会互相模仿，更多地去采纳现有事物而不是去发明。模仿是有传染性 的，有了技术革新和广告手段，模仿会因传播工具的发展而具备更高的传播效率，并在接下 来的几十年中不断完善。2 个人所同化为自己的欲望、变成自己固有的反应自主意志的东西，正是生产者煽动和施 加影响的目标物品。所有的劝说艺术都让个体相信生产者的所作所为都只是为了回应消费者 的欲望，这个过程因此变得更有效。在这种观点中，供应有控制需求的职责。马克思强调生 产不仅仅是为了主体生产客体，也是为了客体生产主体。欲望和人们认为是为了满足欲望才 进行的商品生产之间其实不存在时间上的先后关系。审美品味一旦产生，一方面，它能够增 加消费，因为我们的欲望是无穷的、可自由调节的：另一方面，它能从精神的角度为接纳满 足个人需求的商品的行为提供依据。然而，任何一种“社会需求都不可能在能够满足这种需 求的商品和服务的发明创造出来之前而存在。3”抽烟和喝茶的需求只可能在烟草和茶叶被 发现之后才会表现出来，对产品和相应品味的持续推广的目的正在于此。4 能够增加消费的是哪些审美人造产品呢？19世纪末，出现了品牌、包装和广告等这些 并非由自我而来的新事物。在这个世纪间，在食品领域，美国人经历了饮食商品发展的时期， I见HECHT,《政治经济学的诞生》(la naissance del'economie politique),页893. 2塔尔德确切地强调了模仿在个人和集体的审美习惯改变过程中的作用：“总的来说，人不仅仅是善于模仿 的，而且模仿的方式往往是被动的。无论哪种显著的行为都是遵守社会行为的秩序。所有人读诗、看画、 听音乐或看戏剧的品味，早在他们具备写诗、画画、写乐曲和剧本的品味之前就己经通过对旁人的模仿得 到的。某些伟大的文学或艺术名作的如此普世、超民族的光辉就是由此而来。”塔尔德，《模仿的定律》，页 357. 3同上，页101. 4“一件工业商品从消费中消失，只因为有了另一件满足同样需求的工业商品能够取而代之，又或者因为 这种需求因潮流和风俗的变化而被取消。能够提供解释的是新品味的诞生，而不仅仅是对品味的厌倦：是 新的规则的诞生，而不是新的异议的产生。”（同上，页176.）
生命的需求。同样的，生理生活的持续应该经历两个循环阶段，即劳动和消费，这两个阶段 所占的比例是可以改变的，以达到使一个人所有付出的劳动力都能够在闲暇消费中被消耗掉 的点。 消费者有可能增加的迹象是，生产与消费间的关系取代了资本与劳动间的关系，在生产 与消费的关系中，劳动者的薪水既取决于与其付出的劳动力成本相符的生产，也取决于消费。 对于生产者而言，不再着眼于短期利润，是为了保障更长期的收益。购买力应该取代劳动力 的简单革新。消费者并不是进行彻底的改革，他们能够自由地根据自己的购卖力沉浸在消费 的快感中。圣经所论证的劳动是为了赎罪的观点，逐渐被劳动作为实现个人幸福的手段的观 点所替代。这种转变是必须的，表现了劳动与消费之间的连接，使得消费成为劳动的动力： “人类所有的收入，更确切的说是财富，无论是君主的还是臣民的，都是在消费中体现，土 地上长出的哪怕是最可口的果实和最精美的食物一旦消费了就会变成粪便。1”消费为劳苦 的却能让人满足的领薪工作提供了享乐主义的依据。 因为欲望有弹性的特点能够完全满足生产者的要求，因此消费更能够促进生产。生产者 的问题涉及到消费者动机的可用性。最关键的一点在于，消费者的欲望传播得很快，比生产 者的欲望更有效。消费习惯随着模仿趋势的变化被更快地采纳，生产者则会在某种程度上变 得被动，个人和集体都会互相模仿，更多地去采纳现有事物而不是去发明。模仿是有传染性 的，有了技术革新和广告手段，模仿会因传播工具的发展而具备更高的传播效率，并在接下 来的几十年中不断完善。2 个人所同化为自己的欲望、变成自己固有的反应自主意志的东西，正是生产者煽动和施 加影响的目标物品。所有的劝说艺术都让个体相信生产者的所作所为都只是为了回应消费者 的欲望，这个过程因此变得更有效。在这种观点中，供应有控制需求的职责。马克思强调生 产不仅仅是为了主体生产客体，也是为了客体生产主体。欲望和人们认为是为了满足欲望才 进行的商品生产之间其实不存在时间上的先后关系。审美品味一旦产生，一方面，它能够增 加消费，因为我们的欲望是无穷的、可自由调节的；另一方面，它能从精神的角度为接纳满 足个人需求的商品的行为提供依据。然而，任何一种“社会需求都不可能在能够满足这种需 求的商品和服务的发明创造出来之前而存在。3”抽烟和喝茶的需求只可能在烟草和茶叶被 发现之后才会表现出来，对产品和相应品味的持续推广的目的正在于此。4 能够增加消费的是哪些审美人造产品呢？19 世纪末，出现了品牌、包装和广告等这些 并非由自我而来的新事物。在这个世纪间，在食品领域，美国人经历了饮食商品发展的时期， 1 见 HECHT，《政治经济学的诞生》（la naissance de l’économie politique），页 893. 2 塔尔德确切地强调了模仿在个人和集体的审美习惯改变过程中的作用：“总的来说，人不仅仅是善于模仿 的，而且模仿的方式往往是被动的。无论哪种显著的行为都是遵守社会行为的秩序。所有人读诗、看画、 听音乐或看戏剧的品味，早在他们具备写诗、画画、写乐曲和剧本的品味之前就已经通过对旁人的模仿得 到的。某些伟大的文学或艺术名作的如此普世、超民族的光辉就是由此而来。”塔尔德，《模仿的定律》，页 357. 3 同上，页 101. 4 “一件工业商品从消费中消失，只因为有了另一件满足同样需求的工业商品能够取而代之，又或者因为 这种需求因潮流和风俗的变化而被取消。能够提供解释的是新品味的诞生，而不仅仅是对品味的厌倦；是 新的规则的诞生，而不是新的异议的产生。”（同上，页 176.）
到了20世纪初，散装销售更具统治地位。对产品的评价是根据其质地或外观，而不是名号 或包装。企业因此必须引领人们接受用标识替代物品的观念。借助包装，购买行为的重心从 内容转移到了外观上，从实质转移到了标识上，品牌的产生成为这一转变的标杆。很明确的 是，物体的标识一一即外观、广告、包装一一比事物本身的原始品质更宽泛。对商品的直接 了解，尤其是触觉的接触被剥夺了，感觉和想象的刺激强度就被抬到了最高的地位。包装的 出现为品味的实施提供了必要的距离。在视觉占主导地位的文化中，其他的感官，无论是味 觉还是嗅觉，都会被视觉表现所填补。因此，食物类产品的广告主要通过画面来表达味觉品 质。如果眼睛所看到的被味觉品味所抗拒，则必须在此采取这种商业革命的措施。审美消费 树立了一个典范，因为它普及了通过视觉消费物品的可能性。审美关系是一种典型的商业关 系，是商业关系的矛头和诱惑力，能从远距离产生作用，必须开发它的劝说技巧和动力。只 要产品至少具备能够被完全识别的优点，最好是能够引起欲望的，那么客户从一方面遗失了 一样东西一一如视觉、嗅觉、感觉一一他能够从另一方面获得。 20世纪前半叶，随着国内市场被报刊和交通所统一化，广告借助于消费者的审美感官， 从信息变成了商业诱惑。在此背景下，相比于其他广告媒介，报刊拥有极大的优势。广告客 户不再在街上派发广告，而是直接能够渗透入消费者家里，与客户群建立一种亲密关系，这 种关系是代理商、零售商和推销员都无法建立的。借助于大规模商业广告攻势，客户与品牌 变得相互熟悉，广告手段让不久前还是必不可少的销售员的当面推销变成次要的。随着品牌 的逐渐涌现和客户向消费者的转变，第三方人员逐渐被非人类的媒介所取代。此外，因为有 了市场调查的设备，对消费者深层动机的调查能够将过去是由零售商提供的信息反馈相对 化。 20世纪初，用来说服初级消费者的手段是演示产品的实际用途和功用特点（如健康、 营养、舒适、快捷、有效)。它较少直接刺激消费者的审美感官，而是更多地让消费者理性 地判断新的消费能为其提供的利益和进步。品味远不是一种自我目的、一种独立的享乐源泉， 而是为生产者想要突出的消费品的功用特点所服务的。事实上，品味后来具备仲裁的功能， 唯一的原因是具备相同或类似功用性能的产品供应的增加。 对商业关系的重新定义意味着将难以计算的顾客品味转变成可以预见的消费者需求，也 就是将生活中的一个方面变成消费的可能性。为此，在20世纪初，必须打破与某些守旧的 习惯和规则相关的禁忌。甚至是家庭活动的结构都应该被重组。因此，原本从没有买过玉米 片的消费者被变改造得对此有需要：原本喜欢在食品杂货店里买从大桶里舀出来的散装燕麦 片的消费者则被告知为什么他们应该选择盒装的桂格牌燕麦片。此外，还需要向剃须匠的顾 客和从没有自己刮过胡子的男人解释如何将安全刮胡刀融入他们的生活，将刮胡子变成他们 每日的习惯。20世纪初，消费的发展采取的方式是以教育公众为目的的广告攻势。广告的 说教特点和教学野心隐藏在其通过消费进行社会化的能力之中。必须教会消费者使用他们的 购买自由。市场营销变得更加必要，它的任务在于说服消费者产品是为他们而做的，以此为 生产者带来更多的消费者
到了 20 世纪初，散装销售更具统治地位。对产品的评价是根据其质地或外观，而不是名号 或包装。企业因此必须引领人们接受用标识替代物品的观念。借助包装，购买行为的重心从 内容转移到了外观上，从实质转移到了标识上，品牌的产生成为这一转变的标杆。很明确的 是，物体的标识——即外观、广告、包装——比事物本身的原始品质更宽泛。对商品的直接 了解，尤其是触觉的接触被剥夺了，感觉和想象的刺激强度就被抬到了最高的地位。包装的 出现为品味的实施提供了必要的距离。在视觉占主导地位的文化中，其他的感官，无论是味 觉还是嗅觉，都会被视觉表现所填补。因此，食物类产品的广告主要通过画面来表达味觉品 质。如果眼睛所看到的被味觉品味所抗拒，则必须在此采取这种商业革命的措施。审美消费 树立了一个典范，因为它普及了通过视觉消费物品的可能性。审美关系是一种典型的商业关 系，是商业关系的矛头和诱惑力，能从远距离产生作用，必须开发它的劝说技巧和动力。只 要产品至少具备能够被完全识别的优点，最好是能够引起欲望的，那么客户从一方面遗失了 一样东西——如视觉、嗅觉、感觉——他能够从另一方面获得。 20 世纪前半叶，随着国内市场被报刊和交通所统一化，广告借助于消费者的审美感官， 从信息变成了商业诱惑。在此背景下，相比于其他广告媒介，报刊拥有极大的优势。广告客 户不再在街上派发广告，而是直接能够渗透入消费者家里，与客户群建立一种亲密关系，这 种关系是代理商、零售商和推销员都无法建立的。借助于大规模商业广告攻势，客户与品牌 变得相互熟悉，广告手段让不久前还是必不可少的销售员的当面推销变成次要的。随着品牌 的逐渐涌现和客户向消费者的转变，第三方人员逐渐被非人类的媒介所取代。此外，因为有 了市场调查的设备，对消费者深层动机的调查能够将过去是由零售商提供的信息反馈相对 化。 20 世纪初，用来说服初级消费者的手段是演示产品的实际用途和功用特点（如健康、 营养、舒适、快捷、有效）。它较少直接刺激消费者的审美感官，而是更多地让消费者理性 地判断新的消费能为其提供的利益和进步。品味远不是一种自我目的、一种独立的享乐源泉， 而是为生产者想要突出的消费品的功用特点所服务的。事实上，品味后来具备仲裁的功能， 唯一的原因是具备相同或类似功用性能的产品供应的增加。 对商业关系的重新定义意味着将难以计算的顾客品味转变成可以预见的消费者需求，也 就是将生活中的一个方面变成消费的可能性。为此，在 20 世纪初，必须打破与某些守旧的 习惯和规则相关的禁忌。甚至是家庭活动的结构都应该被重组。因此，原本从没有买过玉米 片的消费者被变改造得对此有需要；原本喜欢在食品杂货店里买从大桶里舀出来的散装燕麦 片的消费者则被告知为什么他们应该选择盒装的桂格牌燕麦片。此外，还需要向剃须匠的顾 客和从没有自己刮过胡子的男人解释如何将安全刮胡刀融入他们的生活，将刮胡子变成他们 每日的习惯。20 世纪初，消费的发展采取的方式是以教育公众为目的的广告攻势。广告的 说教特点和教学野心隐藏在其通过消费进行社会化的能力之中。必须教会消费者使用他们的 购买自由。市场营销变得更加必要，它的任务在于说服消费者产品是为他们而做的，以此为 生产者带来更多的消费者
必须倾听市场的声音、衡量个人的喜好、捕获他们的欲望、搜集市场数据、收入潜力、 过往业绩、以及每一代人、每个地区和每种风俗的特征。生产者对经济风险的控制关系到对 购买者期望的预见和形式化。市场营销通过干预生产者与消费者的关系测量审美品味。为了 使消费处方灵验，需要测量社会需求。实现这一目的，需要将欲望形式化，将欲望转化成认 知，因为所有的测量手段都是为了最优化一种行为在认知实际中的成功概率。 市场营销的社会革命 如果说现代艺术要获得独立需要观众作为品味的仲裁者（与行会或学院抗衡），相应的， 工业则需要顾客的选择自由。市场营销自20世纪20年代诞生之初，就通过搜寻征服新市场 或重新激活已有市场的工具来刺激经济。到了30年代，市场营销的学科关系发生了改变。 从最初借助于经济学变成求助于对研究消费者更有用的心理学和精神分析学。心理学与精神 分析学在市场营销中的应用在于解码消费者不由自主透露的信息的技术。营销者能够比消费 者自己更好地破译消费者的动机。精神分析透视法的采纳意味着消费者是两方都无法理解的 (他的无意识既不能被他自己了解，也不能被外行人了解)，并因此为专家的介入提供了依 据，只有专家能够运用心理投射方法和对话揭示实际购买行为的深层动机。专家并没有夺走 发言权，而是像使用腹语术一样试探消费者，让后者述说、提问、请求、要求、抱怨或满意。 消费者从来不下任何定义，但可以通过窥伺他们最细微的信号和征兆来持续地破解他们的想 法和意图，并立刻翻译成消费的社会需求。大学里的专家们通过将人群分组并分析整理他们 的情感状态，证明了人们的情绪是如何相互依赖并能够被人为激活的。他们发展的技术能够 有效作用于个人并能够破译即时感觉影响下将会发生的行为。 自I959年，营销学专家利维(Sidney Levy)主张品牌不在仅仅是一张简单的标签，而 是一个复杂的符号，与审美偏好相符，并受企业结构和恰当管理的管制。所谓“品牌形象” 和“出售的符号”的说法由此出现。文章的作者捍卫一种观点：“人们买东西不仅仅是为了 东西的用途，也是为了东西所表达的意义。1”对情绪和情感的认识蔑视理性的和纯反射性 的动机。在过去的购买过程中，消费者是被当作“处理信号的理性机器”（如价格、质量、 使用率这样的理性信号)，如今的购买过程则是更非理性的机制，消费者追求的是享乐体验。 这种方式的新颖性在于上述非理性的、私密的心理学科的出现。满足感的主要计量标准就是 想象力和审美感受性。 在这样的环境中，消费事实因为有助于生产符号化的、社会化的满足感，因而有超出单 纯经济动机的趋势。它被赋予了新的特性：随着象征符号和神圣标识的生产，它有了宗教性： 随着自由交换是幸福的万能之源这种思想的出现，它有了思想性：因市场营销的调节能力取 代了国家调控能力，它有了政治性：因为消费价值和公民规则的互补性，它又有了社会性。 要使营销技术有效，必须将它纳入所有传统经济的边界之外的领域，也就是私人生活、个人 COCHOY,《营销的历史》Histoire du marketing),页160
必须倾听市场的声音、衡量个人的喜好、捕获他们的欲望、搜集市场数据、收入潜力、 过往业绩、以及每一代人、每个地区和每种风俗的特征。生产者对经济风险的控制关系到对 购买者期望的预见和形式化。市场营销通过干预生产者与消费者的关系测量审美品味。为了 使消费处方灵验，需要测量社会需求。实现这一目的，需要将欲望形式化，将欲望转化成认 知，因为所有的测量手段都是为了最优化一种行为在认知实际中的成功概率。 市场营销的社会革命 如果说现代艺术要获得独立需要观众作为品味的仲裁者（与行会或学院抗衡），相应的， 工业则需要顾客的选择自由。市场营销自 20 世纪 20 年代诞生之初，就通过搜寻征服新市场 或重新激活已有市场的工具来刺激经济。到了 30 年代，市场营销的学科关系发生了改变。 从最初借助于经济学变成求助于对研究消费者更有用的心理学和精神分析学。心理学与精神 分析学在市场营销中的应用在于解码消费者不由自主透露的信息的技术。营销者能够比消费 者自己更好地破译消费者的动机。精神分析透视法的采纳意味着消费者是两方都无法理解的 （他的无意识既不能被他自己了解，也不能被外行人了解），并因此为专家的介入提供了依 据，只有专家能够运用心理投射方法和对话揭示实际购买行为的深层动机。专家并没有夺走 发言权，而是像使用腹语术一样试探消费者，让后者述说、提问、请求、要求、抱怨或满意。 消费者从来不下任何定义，但可以通过窥伺他们最细微的信号和征兆来持续地破解他们的想 法和意图，并立刻翻译成消费的社会需求。大学里的专家们通过将人群分组并分析整理他们 的情感状态，证明了人们的情绪是如何相互依赖并能够被人为激活的。他们发展的技术能够 有效作用于个人并能够破译即时感觉影响下将会发生的行为。 自 1959 年，营销学专家利维（Sidney Levy）主张品牌不在仅仅是一张简单的标签，而 是一个复杂的符号，与审美偏好相符，并受企业结构和恰当管理的管制。所谓“品牌形象” 和“出售的符号”的说法由此出现。文章的作者捍卫一种观点：“人们买东西不仅仅是为了 东西的用途，也是为了东西所表达的意义。1”对情绪和情感的认识蔑视理性的和纯反射性 的动机。在过去的购买过程中，消费者是被当作“处理信号的理性机器”（如价格、质量、 使用率这样的理性信号），如今的购买过程则是更非理性的机制，消费者追求的是享乐体验。 这种方式的新颖性在于上述非理性的、私密的心理学科的出现。满足感的主要计量标准就是 想象力和审美感受性。 在这样的环境中，消费事实因为有助于生产符号化的、社会化的满足感，因而有超出单 纯经济动机的趋势。它被赋予了新的特性：随着象征符号和神圣标识的生产，它有了宗教性； 随着自由交换是幸福的万能之源这种思想的出现，它有了思想性；因市场营销的调节能力取 代了国家调控能力，它有了政治性；因为消费价值和公民规则的互补性，它又有了社会性。 要使营销技术有效，必须将它纳入所有传统经济的边界之外的领域，也就是私人生活、个人 1 COCHOY，《营销的历史》(Histoire du marketing)，页 160
存在、与身体、内心、神圣、象征、审美愉悦、精神价值、伦理、集体关系、社会和个人解 放相关的领域。如果说这个进程从20世纪50年代起就全部拟好了，则必须承认它直到80 年代才获得完全的成功，也许因为这大部分用于战后重建的三十年，消费品主要是家庭生活 用品（汽车、家具、家用电器等），因此功利用途的地位依然高于象征维度。 自19世纪起，在美国，经济参与者不断地在自由欲望和自由意志实践中找到与消费最 忠诚的关系。富兰克林认为，政治轨道和经济轨道的汇合有利于美国人民的幸福，美国人民 一方面“在周期性选举中找到了选择可能的领袖的权力”，另一方面，也获得了“选择购买 的权力”。在这个国家里，市场营销的目的是将位于现实两面的商业销售技术和民主同时系 统化。政治界和商业界是紧紧相连的，原因是审美欣赏毫无疑问承载着自由意志这个前提。 50年代间，市场营销发生了转变，它摒弃了利润的绝对单一的必要性，转而聚焦于消 费者，消费者因此成为了所有投资者关注的对象： 如同哥白尼公转学说的革命，美国商业界总体上正进行着它自己的革命：营销的革命(…)。企业不 再是商业宇宙的中心。今天，位于中心的是消费者。我们的关注从生产问题转向了市场营销问题，从我们 能够生产什么产品转向了消费者想要我们生产的产品，从企业自身转向了市场。2 几年后，这个口号被其拥护者所形式化，他们提出的理由是市场营销的社会责任和关于 “创造客户”的考虑3。企业的目标重新切割了审美方向和整个社会的基本轴线，突破了商 业的壁垒。关键在于通过寻找有新目的的新客户群来激活消费，由此帮助解决国家的社会问 题。4从那时起，到70年代，市场营销不再只是一门服务于企业的技术，而是成为了满足社 会需求和欲望的技术。它上升为“社会调节的体制”5一一成为当权者所使用的新武器。应 当实施对消费实践的单纯应用，这对社会经济计划是加倍有效的。应该定义新的消费形式， 包括对奢侈环境和非功用性产品的接纳。因为如果我们的经济体制“只生产功用型的、只满 足绝对必要需求的产品的话，则会产生严重的社会经济问题，包括失业问题。”6这些条件汇 集在一起，以将审美消费推到消费的首列地位，审美消费的制胜法宝就是剥去一切功用性特 点。 经济因素并非满足在商业生产之前就己经存在的需求，而是允许使用支配必要的力量来 创造客户的欲望。必须看到这个想法与市场营销的最初设想之间的差异，最初设想本是测量 1见TEDLOW的《胆量与市场…》一书中援引的富兰克林自传。页3. 2 Robert HEITH,《营销革命》(The Marketing Revolution).,f刊登于《市场营销报》(Journal of Marketing), 由COCHOY在《营销历史》一书中援引。页136. 3 Peter DRUCKER,《企业方针的实践》(La Pratique de la direction des entreprises),见《营销历史》中的援 引，页135 4这是William LAZE在1969年所提出的观点：“市场营销的挑战是：维护和刺激我们的这个消费时代。我 们应该学会在影响力强的生活中自我绽放，并享受这种生活而不用担心有犯罪感。这就是说，基本观念应 该被改变，这是很难实现的，因为人们(…)已经被一种清教徒的哲学所奴役，并用怀疑的心态看待奢侈 与舒适的新商品和服务。”《市场营销的变化。社会关系》(Marketing's Changing..Social Relationships),见 《营销历史》中的援引，页206. 5同上。 6同上
存在、与身体、内心、神圣、象征、审美愉悦、精神价值、伦理、集体关系、社会和个人解 放相关的领域。如果说这个进程从 20 世纪 50 年代起就全部拟好了，则必须承认它直到 80 年代才获得完全的成功，也许因为这大部分用于战后重建的三十年，消费品主要是家庭生活 用品（汽车、家具、家用电器等），因此功利用途的地位依然高于象征维度。 自 19 世纪起，在美国，经济参与者不断地在自由欲望和自由意志实践中找到与消费最 忠诚的关系。富兰克林认为，政治轨道和经济轨道的汇合有利于美国人民的幸福，美国人民 一方面“在周期性选举中找到了选择可能的领袖的权力”，另一方面，也获得了“选择购买 的权力”。1在这个国家里，市场营销的目的是将位于现实两面的商业销售技术和民主同时系 统化。政治界和商业界是紧紧相连的，原因是审美欣赏毫无疑问承载着自由意志这个前提。 50 年代间，市场营销发生了转变，它摒弃了利润的绝对单一的必要性，转而聚焦于消 费者，消费者因此成为了所有投资者关注的对象： 如同哥白尼公转学说的革命，美国商业界总体上正进行着它自己的革命：营销的革命（…）。企业不 再是商业宇宙的中心。今天，位于中心的是消费者。我们的关注从生产问题转向了市场营销问题，从我们 能够生产什么产品转向了消费者想要我们生产的产品，从企业自身转向了市场。2 几年后，这个口号被其拥护者所形式化，他们提出的理由是市场营销的社会责任和关于 “创造客户”的考虑3。企业的目标重新切割了审美方向和整个社会的基本轴线，突破了商 业的壁垒。关键在于通过寻找有新目的的新客户群来激活消费，由此帮助解决国家的社会问 题。4从那时起，到 70 年代，市场营销不再只是一门服务于企业的技术，而是成为了满足社 会需求和欲望的技术。它上升为“社会调节的体制”5——成为当权者所使用的新武器。应 当实施对消费实践的单纯应用，这对社会经济计划是加倍有效的。应该定义新的消费形式， 包括对奢侈环境和非功用性产品的接纳。因为如果我们的经济体制“只生产功用型的、只满 足绝对必要需求的产品的话，则会产生严重的社会经济问题，包括失业问题。”6这些条件汇 集在一起，以将审美消费推到消费的首列地位，审美消费的制胜法宝就是剥去一切功用性特 点。 经济因素并非满足在商业生产之前就已经存在的需求，而是允许使用支配必要的力量来 创造客户的欲望。必须看到这个想法与市场营销的最初设想之间的差异，最初设想本是测量 1 见 TEDLOW 的《胆量与市场……》一书中援引的富兰克林自传。页 3. 2 Robert HEITH，《营销革命》（The Marketing Revolution），刊登于《市场营销报》（Journal of Marketing）, 由 COCHOY 在《营销历史》一书中援引。页 136. 3 Peter DRUCKER，《企业方针的实践》（La Pratique de la direction des entreprises），见《营销历史》中的援 引，页 135. 4这是 William LAZER 在 1969 年所提出的观点：“市场营销的挑战是：维护和刺激我们的这个消费时代。我 们应该学会在影响力强的生活中自我绽放，并享受这种生活而不用担心有犯罪感。这就是说，基本观念应 该被改变，这是很难实现的，因为人们（…）已经被一种清教徒的哲学所奴役，并用怀疑的心态看待奢侈 与舒适的新商品和服务。”《市场营销的变化。社会关系》（Marketing’s Changing. Social Relationships），见 《营销历史》中的援引，页 206. 5 同上。 6 同上
和评估消费者的欲望，认识个人自身的、与市场无关的欲望。将消费者作为商业实践的中心， 就是确定从经济的角度将消费者的感受物化的原则，然而依旧肯定消费者相对于市场的自主 权。与此同时，在允许消费者有自主意志、尤其是分析和批评的能力的同时，专家们所做的 仅仅是估测和预告市场营销的社会性扩张将会引起的批评。 为了使产品在市场上自由流通，工业家们应该与新教伦理的残余抗争，因为它阻碍了由 消费所支撑的社会的发展。为了使消费能够繁荣兴旺，消费享乐主义应该取代生产禁欲主义。 实际上，管理学的专家记录了美国的问题。他们提出的解决方法是更强的物质主义，尤其是 “幻想、感觉和愉悦感的稳定流动。”这种新颖的消费模式能够将弗洛伊德学说的愉悦感抬 高到首要原则的地位，而将（被信息的理性处理所僵化的）现实性贬到次要原则的地位。因 此，在专家们看来，通过艺术作品了解消费变得比通过消费了解艺术作品更重要。唯独审美 消费被上升为社会的总体计划。 消费与折中主义 审美规则放宽了经济规束，由此导致了消费的多样化。为了树立一种更放纵的消费体制， 必须创造能够使消费合理化的理由，这种理由不仅能够容忍消费、还要能够引起和鼓励消费。 原则上，这是生产者的任务。然而，这个任务也从更保守的行动流向了艺术、文学和只是生 产领域的作品。经济生产者接下来要引导这个流动过程，以提升消费潜势。因此，资本主义 受益于社会、道德和知识领域的发展，这些发展能够促进人们对商品的接纳。在这样的背景 下，回顾高度关注感受性的文学和历史的意见，就是揭露有益于审美品味多样化的历史机制。 自19世纪末起，文人们想要发掘感受性的意愿在于浪漫主义为灵魂的骚动所裁定的地 位。所有为了从学院派的形式主义、风格的固位、和传统规则中解放出来所作的努力，都有 利于情绪和审美品味的自发性，而有损于理性。在各种文学记载中，一代代作家，其中包括 巴尔扎克和他的《风雅生活论》(Le Traite de la vie elegante),都对日常生活中寻常感受的表 达极富兴趣。巴尔扎克对服饰的兴趣正好反映了这一转变。拉伽德(Lagarde)和米夏 (Michard)的评论中提出了一个意外的观点，他们认为巴尔扎克的小说充斥着“喋喋不休 的描述”，通过这些关于人物穿着的不恰当细节的描述，他的小说并非仅仅试图为人物的行 动树立外表背景，而是撇开了服饰的审美特性，通过对服饰的描述刻画“人物和时代”。3服 饰的象征意义的力量超越了它的视觉效应所引发的社会和审美意见。对于那些懂得如何“解 码服饰”的人而言，风俗与社会、时代与道德、审美品味和感受性只需要被表现出来。对于 所有所谓“社会物质”或“无限细微的物质文明”的兴趣从此而来。在浪漫主义的背景下， 这涉及对“生活的装饰品”的描述，也就是对所有审美品味的外在表现的描述，审美品味变 HOLBROOK与HIRSCHMAN,《电影消费的符号学》，由COCHOY在《营销历史》中援引，页302. 2关于这个问题，可参阅Philippe BRUNEAU为Frangois BOUCHER的著作《巴尔扎克作品中的服饰- 人间喜剧摘录》(Le Vetement chez Balzac..Extraits de la comedie humaine)所写的序言。 3巴尔扎克，《一桩神秘案件》(Une tenebreuse affaire),1841年，页543-544
和评估消费者的欲望，认识个人自身的、与市场无关的欲望。将消费者作为商业实践的中心， 就是确定从经济的角度将消费者的感受物化的原则，然而依旧肯定消费者相对于市场的自主 权。与此同时，在允许消费者有自主意志、尤其是分析和批评的能力的同时，专家们所做的 仅仅是估测和预告市场营销的社会性扩张将会引起的批评。 为了使产品在市场上自由流通，工业家们应该与新教伦理的残余抗争，因为它阻碍了由 消费所支撑的社会的发展。为了使消费能够繁荣兴旺，消费享乐主义应该取代生产禁欲主义。 实际上，管理学的专家记录了美国的问题。他们提出的解决方法是更强的物质主义，尤其是 “幻想、感觉和愉悦感的稳定流动。”1这种新颖的消费模式能够将弗洛伊德学说的愉悦感抬 高到首要原则的地位，而将（被信息的理性处理所僵化的）现实性贬到次要原则的地位。因 此，在专家们看来，通过艺术作品了解消费变得比通过消费了解艺术作品更重要。唯独审美 消费被上升为社会的总体计划。 消费与折中主义 审美规则放宽了经济规束，由此导致了消费的多样化。为了树立一种更放纵的消费体制， 必须创造能够使消费合理化的理由，这种理由不仅能够容忍消费、还要能够引起和鼓励消费。 原则上，这是生产者的任务。然而，这个任务也从更保守的行动流向了艺术、文学和只是生 产领域的作品。经济生产者接下来要引导这个流动过程，以提升消费潜势。因此，资本主义 受益于社会、道德和知识领域的发展，这些发展能够促进人们对商品的接纳。在这样的背景 下，回顾高度关注感受性的文学和历史的意见，就是揭露有益于审美品味多样化的历史机制。 自 19 世纪末起，文人们想要发掘感受性的意愿在于浪漫主义为灵魂的骚动所裁定的地 位。所有为了从学院派的形式主义、风格的固位、和传统规则中解放出来所作的努力，都有 利于情绪和审美品味的自发性，而有损于理性。在各种文学记载中，一代代作家，其中包括 巴尔扎克和他的《风雅生活论》（Le Traité de la vie élégante），都对日常生活中寻常感受的表 达极富兴趣。巴尔扎克对服饰的兴趣正好反映了这一转变。2拉伽德（Lagarde）和米夏 （Michard）的评论中提出了一个意外的观点，他们认为巴尔扎克的小说充斥着“喋喋不休 的描述”，通过这些关于人物穿着的不恰当细节的描述，他的小说并非仅仅试图为人物的行 动树立外表背景，而是撇开了服饰的审美特性，通过对服饰的描述刻画“人物和时代”。3服 饰的象征意义的力量超越了它的视觉效应所引发的社会和审美意见。对于那些懂得如何“解 码服饰”的人而言，风俗与社会、时代与道德、审美品味和感受性只需要被表现出来。对于 所有所谓“社会物质”或“无限细微的物质文明”的兴趣从此而来。在浪漫主义的背景下， 这涉及对“生活的装饰品”的描述，也就是对所有审美品味的外在表现的描述，审美品味变 1 HOLBROOK 与 HIRSCHMAN，《电影消费的符号学》，由 COCHOY 在《营销历史》中援引，页 302. 2 关于这个问题，可参阅 Philippe BRUNEAU 为 François BOUCHER 的著作《巴尔扎克作品中的服饰—— 人间喜剧摘录》（Le Vêtement chez Balzac. Extraits de la comédie humaine）所写的序言。 3 巴尔扎克，《一桩神秘案件》（Une ténébreuse affaire），1841 年，页 543-544