市场营销学
市场营销学
第一章认识市场营销学 ◆市场营销学的产生与发展 ◆市场营销学的性质与研究对象 ◆市场营销及其核心概念 ◆市场营销理念的演变 ◆市场营销管理者的主要活动内容
第一章 认识市场营销学 市场营销学的产生与发展 市场营销学的性质与研究对象 市场营销及其核心概念 市场营销理念的演变 市场营销管理者的主要活动内容
市场营销学的产生与发展 1.市场营销学的产生 总体上讲,市场营销学是适应市场经济高度发展和市 场竞争日益激烈的需要20世纪初在美国产生的一门科学 具体可分为三个阶段: (1)初创阶段(19世纪末20世纪初——20年代末) (2)实践阶段(20世纪30年代初一一二战结束) 3)变革阶段(20世纪50年代以后)
一、市场营销学的产生与发展 1．市场营销学的产生 总体上讲，市场营销学是适应市场经济高度发展和市 场竞争日益激烈的需要 20 世纪初在美国产生的一门科学。 具体可分为三个阶段： （1）初创阶段（19 世纪末 20 世纪初——20 年代末） （2）实践阶段（20 世纪 30 年代初——二战结束） （3）变革阶段（20 世纪 50 年代以后）
(1)初创阶段(20世纪初—20世纪20年代末) 主要标志: ◆1902年,美国三所大学,即密执安大学、加州大 学、伊立诺斯州立大学的经济系正式开设了市场营销学 课程。这表明市场营销学作为一门独立的学科在美国出 现 ◆1912年,哈佛大学教授赫杰特齐(J.E. Hegertg) 在调查研究了一些大企业的经营活动之后,写出了第一 本以“市场营销”( MARKETING)命名的教科书。该书被 看作是市场营销学发展史上的“里程碑
（1）初创阶段（20世纪初—20世纪20年代末） 主要标志： ◆1902 年，美国三所大学，即密执安大学、加州大 学、伊立诺斯州立大学的经济系正式开设了市场营销学 课程。这表明市场营销学作为一门独立的学科在美国出 现。 ◆1912年，哈佛大学教授赫杰特齐（J. E. Hegertg） 在调查研究了一些大企业的经营活动之后，写出了第一 本以“市场营销”（MARKETING）命名的教科书。该书被 看作是市场营销学发展史上的“里程碑
特点: ◆此时的市场营销学仅处于萌芽时期,研究内容比较狭 窄,仅限于产品推销和广告方面,尚未形成自己独立的、完整 的理论体系 ◆对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里,尚未 引起全社会的广泛关注
特点： ◆此时的市场营销学仅处于萌芽时期，研究内容比较狭 窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整 的理论体系； ◆对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未 引起全社会的广泛关注
(2)实践阶段(20世纪30年代初一二战结束) 主要标志: ◆1929年-1932年,爆发了震撼整个资本主义世界的 经济危机; ◆危机后,许多人开始重视市场营销的研究,学术著 作逐渐增多,学术团体纷纷成立; ◆著名的美国市场营销协会( American Marketing Association)也于1937年成立
（2）实践阶段（20世纪30年代初—二战结束） 主要标志： ◆1929 年-1932 年，爆发了震撼整个资本主义世界的 经济危机； ◆危机后，许多人开始重视市场营销的研究，学术著 作逐渐增多，学术团体纷纷成立； ◆著名的美国市场营销协会（American Marketing Association）也于 1937 年成立
特点: ◆市场营销已从理论研究进入实际应用阶段; ◆此时,市场营销仍局限于流通领域内,且只局限于产 品销售这一狭窄范畴,着重于研究产品的推销术、广告术和 有利于产品推销的组织和策略等问题
特点： ◆市场营销已从理论研究进入实际应用阶段； ◆此时，市场营销仍局限于流通领域内，且只局限于产 品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和 有利于产品推销的组织和策略等问题
(3)变革阶段(20世纪50年代以后) 应当明确:前两个阶段的市场营销学并不是并不是真 正意义上的市场营销学。真正意义的市场营销学是从20世 纪50年代以后才产生的。其原因在于 二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大 量转为民用工业,使市场很快出现了供过于求,竞争加剧; 政府实行了一套高工资、高消费、高福利的社会经 济政策,消费者对商品的选择性增强。 这样一来,许多企业家意识到如能判断与分析消费者 的需求,并据此组织生产,则肯定有利于产品的销售。于 是,他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这 标志着市场营销学的研究已突破了流通领域,开始进入生 产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革
（3）变革阶段（20世纪50年代以后） 应当明确：前两个阶段的市场营销学并不是并不是真 正意义上的市场营销学。真正意义的市场营销学是从 20 世 纪 50 年代以后才产生的。其原因在于： ·二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大 量转为民用工业，使市场很快出现了供过于求，竞争加剧； ·政府实行了一套高工资、高消费、高福利的社会经 济政策，消费者对商品的选择性增强。 这样一来，许多企业家意识到如能判断与分析消费者 的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于 是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这 标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生 产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革
请思考: 为什么市场营销学首先产生于 美国而不是其他国家?
请思考： 为什么市场营销学首先产生于 美国而不是其他国家？
2.市场营销学的发展 实际上,自20世纪50年代真正的市场营销学产生以来, 市场营销学一直处于不断的发展变化中。这可从以下几个方 面中看出来: (1)市场菅销的对象,即产品的内涵在不断丰富; (2)进行菅销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展; (3)市场菅销的方式随信息技术的发展而改变; (4)市场菅销的范围从一国扩展到全球; 5)市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率; (6)市场菅销伦理与道德问题逐步受到关注
2．市场营销学的发展 实际上，自 20 世纪 50 年代真正的市场营销学产生以来， 市场营销学一直处于不断的发展变化中。这可从以下几个方 面中看出来： (1)市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富； (2)进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展； (3)市场营销的方式随信息技术的发展而改变； (4)市场营销的范围从一国扩展到全球； (5)市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率； (6)市场营销伦理与道德问题逐步受到关注