第八章竞争中的价格策略 在实践中,企业面临的竞争环境很复杂,涉及的定价问题也要复杂得多。例如,企业 的竞争可能面对几个市场,如国内市场和国际市场,在不同的市场上具有不同的竞争特 征:企业决策是面对未来的,但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者 的反应等情况很难作出精确的预测,因此很难得出精确的边际收益和边际成本:现代大 企业往往有许多个生产部门,各个生产部门之间有着紧密的联系,企业内的中间产品转 移应有一个合理的价格,等等。即使是追求利润最大化,在不同的情况下也可能有不同 的做法。 第一节差别定价策略 、差别定价的涵义 涵义:差别定价也叫作价格歧视,它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索 取不同的价格,这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场,或者是不同的消费数 量等。 例如,在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格;同一商品的外销 价格不同于国内市场的售价:工业用电和生活用电的价格不同;电影院对学生实行优惠 票价,对成人实行标准票价,等等。企业实行差别定价,其目的是为了在一定条件下获 得更高的利润 分类:一般地,差别定价可有三种类型,分别为一级差别定价、二级差别定价和 三级差别定价。 二、一级差别定价 定性描述:所谓一级差别定价是指,企业对它所销售的每一单位产品都索取最高的 可能价格。这是一种理想的情况 图形描述: 图一级差别定价 D Q 在图中,D为市场需求曲线,如果不实行差别定价,企业将按价格P销售其所有产品。 我们在讨论消费者剩余的时候曾指出,从另一个角度看,需求曲线反映了不同消费者的 保留价格,那么,在实行一级差别定价的时候,企业也就是按每个消费者的保留价格向 他们销售产品,因此,企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示,企业的第一件产品
1 第八章 竞争中的价格策略 在实践中，企业面临的竞争环境很复杂，涉及的定价问题也要复杂得多。例如，企业 的竞争可能面对几个市场，如国内市场和国际市场，在不同的市场上具有不同的竞争特 征；企业决策是面对未来的，但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者 的反应等情况很难作出精确的预测，因此很难得出精确的边际收益和边际成本；现代大 企业往往有许多个生产部门，各个生产部门之间有着紧密的联系，企业内的中间产品转 移应有一个合理的价格，等等。即使是追求利润最大化，在不同的情况下也可能有不同 的做法。 第一节 差别定价策略 一、差别定价的涵义 涵义: 差别定价也叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索 取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场，或者是不同的消费数 量等。 例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销 价格不同于国内市场的售价；工业用电和生活用电的价格不同；电影院对学生实行优惠 票价，对成人实行标准票价，等等。企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获 得更高的利润。 分类: 一般地，差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和 三级差别定价。 二、一级差别定价 定性描述： 所谓一级差别定价是指，企业对它所销售的每—单位产品都索取最高的 可能价格。这是一种理想的情况。 图形描述： 图 —级差别定价 在图中，D 为市场需求曲线，如果不实行差别定价，企业将按价格 P 销售其所有产品。 我们在讨论消费者剩余的时候曾指出，从另一个角度看，需求曲线反映了不同消费者的 保留价格，那么，在实行—级差别定价的时候，企业也就是按每个消费者的保留价格向 他们销售产品，因此，企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示，企业的第一件产品
按P出售,第二件产品按价格P2销售,…最后那件产品按价格P销售。显然,这是 种极端的情况,此时企业的利润达到极大,因为它剥夺了所有的消费者剩余。 定价实行条件:企业必须非常清楚地了解市场需求曲线,了解每一个消费者的保留 价格,不然的话,企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。 实践案例:比较近似的情况是艺术品的拍卖市场,在这一市场中,当所有对所拍卖 的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候,通过消费者之间的相互竞价,每一件艺术品就 都可能按其最高的价格出售。当然,每一件艺术品通常都是独一无二的,因此与完全同 样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的 当企业对顾客相当了解的时候,还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价 这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上,此时他们中 的每一个就是一家“企业”,凭着他们对顾客的了解,或者通过讨价还价,他们能够较准 确地估计出顾客愿意支付多少费用,从而就可能按顾客的保留价格来定价。 三、二级差别定价 定性描述:当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候,企业实行的就是 二级差别定价 现实案例:二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示,当消 费者的耗电数量在Q1以下时,他需按价格P1支付电费:当消费者耗电数量达到Q时, 其超过Ql部分的电费可按价格P2付费;当消费者耗电数量达到Q时,价格可进一步降 低,其超过的部分可按价格P3付费 P2 D 图10-2电力供给的二级差别定价 电力供给行业是较为典型的自然垄断行业,因此图中的平均成本曲线和边际成本曲 线都是向下倾斜的。在一定意义上,二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的 种措施。因为,如果由企业按利润最大化原则定价,企业将把价格定为P,其供给量 将为￠。显然,这将是一个较高的价格,更重要的是,此时企业的生产能力将不能得到 充分利用。在实行二级差别定价之后,消费者的电力消费将大大增加,企业的产量可达 到Q3,将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说,生产能力的充分利用也就意 味着其生产成本的大幅度降低,这对资源的有效配置无疑是有利的。 另一方面,从图中也可看到,对垄断企业来说,通过二级差别定价将可获得一定的 超额利润。实际上,如果实行平均成本定价,企业的产量也将达到Q3,但此时所有的电 力供给均按价格P3销售,垄断企业将只能获得正常利润 其他例子:一般来说,对那些消费数量较易测定的商品,如电力、煤气、自来水 电话等行业,采用二级差别定价是较为可行的,企业将由此提高利润水平
2 按 P1 出售，第二件产品按价格 P2 销售，……最后那件产品按价格 P 销售。显然，这是一 种极端的情况，此时企业的利润达到极大，因为它剥夺了所有的消费者剩余。 定价实行条件：企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留 价格，不然的话，企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。 实践案例：比较近似的情况是艺术品的拍卖市场，在这一市场中，当所有对所拍卖 的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞价，每一件艺术品就 都可能按其最高的价格出售。当然，每一件艺术品通常都是独一无二的，因此与完全同 样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。 当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。 这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中 的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准 确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。 三、二级差别定价 定性描述：当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是 二级差别定价。 现实案例：二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示，当消 费者的耗电数量在 Q1 以下时，他需按价格 P1 支付电费；当消费者耗电数量达到 Q2 时， 其超过 Ql 部分的电费可按价格 P2 付费；当消费者耗电数量达到 Q3 时，价格可进一步降 低，其超过的部分可按价格 P3 付费。 电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲 线都是向下倾斜的。在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的 一种措施。因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为 P *，其供给量 将为 Q *。显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不能得到 充分利用。在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达 到 Q3，将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意 味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。 另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的 超额利润。实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到 Q3，但此时所有的电 力供给均按价格 P3 销售，垄断企业将只能获得正常利润。 其他例子：一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、 电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平
四、三级差别定价 1、定性描述:当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场,并将同一种商品在不 同的子市场上按不同价格销售的时候,我们说企业实行的是三级差别定价 2、三级差别定价的过程:企业实行差别定价的目的就是获得最大利润,当企业 把整个市场划分为不同的子市场之后,为实行差别定价,企业需要解决如下问题: (1)企业的总产量应是多少?(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量?(3)最 关键的是,各个子市场的价格如何确定? 以两个子市场的情况为例进行分析。 (1)图形分析 PA (a)子市场A b)子市场B (c)整个市场 图10-3三级差别定价 (2)数学分析: 假定企业把市场划分为两个子市场A和B,它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可 得两个子市场的边际收益曲线MRa和MRb。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到 整个市场的需求曲线D,即 D=Da+Db 整个市场的边际收益曲线MR,MR=MRa+MRb 总产量:企业生产的是同一种产品,因此其生产过程是唯一的,其生产成本也 与市场的分割无关。这样,企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定 产量的分配:应使得两个子市场上的边际收益相等,MRa=Mb 同时,两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本,即 MRa mrb mc (例)假设企业分别在A、B两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件),两个子 市场的需求曲线分别为 A市场:PA=60-0.5Q B市场:PB=110-3QB 企业生产该产品的成本函数为:C=1000+9Q+0.1Q2 试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润
3 四、三级差别定价 1、定性描述：当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不 同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。 2、三级差别定价的过程： 企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，当企业 把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行差别定价，企业需要解决如下问题： (1)企业的总产量应是多少? (2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量? (3)最 关键的是，各个子市场的价格如何确定? 以两个子市场的情况为例进行分析。 （1）图形分析： （2）数学分析： 假定企业把市场划分为两个子市场 A 和 B，它们的需求曲线分别为 DA 和 DB。由此可 得两个子市场的边际收益曲线 MRa 和 MRb。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到 整个市场的需求曲线 D，即 D=Da+Db 整个市场的边际收益曲线 MR， MR = MRa + MRb 总产量 : 企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也 与市场的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则 MR=MC 来决定。 产量的分配 :应使得两个子市场上的边际收益相等， MRa = MRb 同时，两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本，即 MRa = MRb = MC (例)假设企业分别在 A、B 两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件)，两个子 市场的需求曲线分别为： A 市场：PA=60-0．5 QA B 市场：PB=110-3 QB, 企业生产该产品的成本函数为：C=lOOO+9Q+0．1Q2 试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润
(差别定价:PA=40,QA=40,PB=65,QB=15,π=77.5) (统一定价:P=43.57,Q=55,π=599) 3、差别定价成功的条件 (1)市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如,成年人不能持学生票进电 影院看电影;外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光:已经出口的商品不准再返 回国内销售,等等。如果子市场之间不能被分割,那么商品就很容易被转卖,企业按不 同的价格销售同样的商品,只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此,大量 的差别定价都是在服务类行业中实行的,因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费 掉了。例如,电的购买与消费就是如此:医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的 要低得多,但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言,物质产品的市场分割就 要困难得多 (2)不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下 企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润,如果这一条件无法满足,差别定价也就 没有什么意义。 五、时期间差别定价 定义:时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分,在一段时间内按一 个价格销售,在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地,还可按这里的“时期 概念的不同区别两种时期间差别定价,一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场, 另一种是按需求的波动来划分不同的市场。 (-)第一种时期间差别定价 1、定义:这种时期闻差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多 新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高,但在进入市场一段时闻之后就以较大的幅度 降价销售。这种定价方法也叫作“撒油定价法 例1,当“电子宠物”从日本流人中国市场时,掀起一股消费热潮,消费者争相购买, 而此时的价格也是相当惊人的,每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时,这 些“电子宠物”降价到二三十元,放在柜台里却也无人问津。 例2,国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本,过个一年半载再推出它的平装版 本,当然,前者的售价要比后者高出许多。 例3时装的销售是更典型的例子,在正当时令的季节,时装的价格令一般的工薪族 望而却步,而时令一过,大甩卖的广告到处都是 2、原理分析: 图形分析 D 图10-4“撤油定价法”的经济学原理
4 (差别定价: PA=40, QA=40, PB=65 ,QB=15, π=777.5) (统一定价: P=43.57, Q=55, π=599) 3、差别定价成功的条件 （1）市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如，成年人不能持学生票进电 影院看电影；外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光；已经出口的商品不准再返 回国内销售，等等。如果子市场之间不能被分割，那么商品就很容易被转卖，企业按不 同的价格销售同样的商品，只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此，大量 的差别定价都是在服务类行业中实行的，因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费 掉了。例如，电的购买与消费就是如此；医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的 要低得多，但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言，物质产品的市场分割就 要困难得多。 （2）不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下， 企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就 没有什么意义。 五、时期间差别定价 定义：时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一 个价格销售，在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地，还可按这里的“时期” 概念的不同区别两种时期间差别定价，一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场， 另一种是按需求的波动来划分不同的市场 。 （一）第一种时期间差别定价 1、定义：这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多 新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度 降价销售。这种定价方法也叫作“撇油定价法”， 例 1，当“电子宠物”从日本流人中国市场时，掀起一股消费热潮，消费者争相购买， 而此时的价格也是相当惊人的，每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时，这 些“电子宠物”降价到二三十元，放在柜台里却也无人问津。 例 2，国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本，过个一年半载再推出它的平装版 本，当然，前者的售价要比后者高出许多。 例 3 时装的销售是更典型的例子，在正当时令的季节，时装的价格令一般的工薪族 望而却步，而时令一过，大甩卖的广告到处都是。 2、原理分析： 图形分析：
D1是前一类消费者的需求曲线,第一类消费者是弹性相对不足的,因此可以向他们 索取高价:D2是后一类消费者的需求曲线。:而第二类消费者是属于弹性相对充足的,因 此应该以较低的价格采吸引更多的顾客 按照这种差别定价的方法,企业无疑可以销售更多数量的商品,而且可以在新产品 刚刚推向市场的时候,从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。 这也就是所谓“撇油’的真正含义。 3、撤油定价法适用于范围: (1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性,企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线, 对弹性不足的消费者尽可能索取高价 2)产品从设计到投产需要较长的时间,使得该产品在高价销售时,竞争对手和替代 品来不及进入市场,企业可以在这段时间中获得可观的超额利润 例1,1945年,美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术,并在圣诞节前投入市场 尽管当时的生产成本仅为每支0.5美元,但其批发价达到每支10元,零售价更高达每支 30元,等到对手进入市场,雷诺公司己经赚取了大量利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性,使得一部分消费者愿意为此付出高价购买 的代价。 (4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计,如果初期价格定得 过低,可能会有较大风险,而最初的高价则可为降价留有余地,如果初期的销售不尽如 人意,那么降价销售是比较容易的。 4、低价渗透法 含义:在新产品推向市场的时候,除了撇油定价法之外,还有许多产品是采用低价进 入市场的方法,即低价渗透法 目的在于占据较大的市场份额,经常被用于竞争比较激烈的日用小商品,如肥皂、牙 膏、洗发水等。从原理上来讲,这两种方法并无不同,它们都是一种差别定价法,都将 市场进行某种划分,只是划分的结果有所不同 低价渗透法一般适用于下列情况 (1)商品的需求价格弹性较充足,因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。 (2)存在一定的规模经济,需要大批量生产才能降低生产成本。 (3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”,消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿 意改用其他品牌的商品,因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费 者吸引过来,消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。 当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后,就可能逐步将价格提高 到正常水平。因此,低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等) 而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。 (二)第二种时期间差别定价 含义 这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点,从消费 需求数量的变化来看,通常形成一种波浪形态。例如,电力的消费在炎热的夏季往往形 成耗电高峰;而在每一天里,往往是白天形成高峰,深夜则是耗电的低谷。又如,在每 个周末,特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等,上海周围的一些旅游胜地如苏 州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织,以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上 座率一般白天较低,晚上较高 般地,在消费的高峰时间,需求是较为缺乏弹性的,而在消费的低谷,需求的价 格弹性则往往是充足的,因此,在高峰时间应定较高的价格,而在低谷时间则定较低的
5 D1 是前一类消费者的需求曲线，第一类消费者是弹性相对不足的，因此可以向他们 索取高价；D2 是后一类消费者的需求曲线。；而第二类消费者是属于弹性相对充足的，因 此应该以较低的价格采吸引更多的顾客。 按照这种差别定价的方法，企业无疑可以销售更多数量的商品，而且可以在新产品 刚刚推向市场的时候，从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。 这也就是所谓“撇油’’的真正含义。 3、撇油定价法适用于范围： (1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线， 对弹性不足的消费者尽可能索取高价。 (2)产品从设计到投产需要较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代 品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。 例 1，1945 年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前投入市场， 尽管当时的生产成本仅为每支 0.5 美元，但其批发价达到每支 10 元，零售价更高达每支 30 元，等到对手进入市场，雷诺公司已经赚取了大量利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买 的代价。 ． (4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得 过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的销售不尽如 人意，那么降价销售是比较容易的。 4、低价渗透法 含义：在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进 入市场的方法，即低价渗透法 目的在于占据较大的市场份额，经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙 膏、洗发水等。从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将 市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。 低价渗透法一般适用于下列情况： (1)商品的需求价格弹性较充足，因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。 (2)存在一定的规模经济，需要大批量生产才能降低生产成本。 (3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”，消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿 意改用其他品牌的商品，因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费 者吸引过来，消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。 当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后，就可能逐步将价格提高 到正常水平。因此，低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等) 而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。 （二）第二种时期间差别定价 含义： 这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费 需求数量的变化来看，通常形成一种波浪形态。例如，电力的消费在炎热的夏季往往形 成耗电高峰；而在每一天里，往往是白天形成高峰，深夜则是耗电的低谷。又如，在每 个周末，特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等，上海周围的一些旅游胜地如苏 州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织，以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上 座率一般白天较低，晚上较高。 一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价 格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的
价格 例如,对电力的消费来说,为了减弱其波动性,特别是减弱一天中间的波动性 业可以考虑对高峰时间制定相对较高的电价,而在低谷时间给以低价优惠。但这样定价 的效果要看电力消费的对象是否对电价有弹性。对一般居民来说,通常并不会因为深夜 的电价较低而半夜起来用电水壶烧水,因此这一策略只是对大量耗电的生产性企业比较 有效。 六、应用 1、优惠卷 ANXIANNI 中国优质名牌 凡凭此券于有效期内到又榆树天客店一楼购燕 衔泥皮衣一件。均可亭受200圆优惠 社会评价调查 时尚样式欷欲真皮良机莫失现在就去 2品于NH配】福 者》福 第二节成本加成定价 、成本加成定价 (一)含义:成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。成本加成定价的基 本方法是在估计的单位成本(单位可变成本与单位不变成本之和)基础上,根据目标利润 率来制定产品的销售价格 (二)定价过程 一般包括以下步骤 1.计算标准产量,一般为产品设计生产能力的2/3到4/5 2.计算劳动、原材料和其他可变投入的成本,得到单位产品的可变成本AVC 3.估计固定成本,计算出单位产品的固定成本AFC 4.计算平均成本AC=AVC+AFC,确定目标利润率并记为r,则产品价格应为: P=AC+AC·r=AC(1+r) (三)适用范围: 、平均成本比较稳定,成本估计会比较容易 2、从市场竞争的角度采考虑,成本加成的定价方法比较适用于垄断竞争的市场结 构
6 价格。 例如，对电力的消费来说，为了减弱其波动性，特别是减弱一天中间的波动性，企 业可以考虑对高峰时间制定相对较高的电价，而在低谷时间给以低价优惠。但这样定价 的效果要看电力消费的对象是否对电价有弹性。对一般居民来说，通常并不会因为深夜 的电价较低而半夜起来用电水壶烧水，因此这一策略只是对大量耗电的生产性企业比较 有效。 六、应用 1、优惠卷 第二节 成本加成定价 一、成本加成定价 （一）含义： 成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。成本加成定价的基 本方法是在估计的单位成本(单位可变成本与单位不 变成本之和)基础上，根据目标利润 率来制定产品的销售价格。 （二）定价过程 一般包括以下步骤： 1．计算标准产量，一般为产品设计生产能力的 2／3 到 4／5； 2．计算劳动、原材料和其他可变投入的成本，得到单位产品的可变成本 AVC； 3．估计固定成本，计算出单位产品的固定成本 AFC； 4．计算平均成本 AC=AVC+AFC·，确定目标利润率并记为 r，则产品价格应为： P = AC+AC·r = AC(1+r) （三）适用范围： 1、平均成本比较稳定，成本估计会比较容易。 2、从市场竞争的角度采考虑，成本加成的定价方法比较适用于垄断竞争的市场结 构
3、与寡头垄断市场中的激烈竞争特性是不相适应的,即不适应于寡头垄断市场中 成本加成定价法与利润最大化 1、原理分析 成本加成定价法运用得当:有可能使企业接近利润最大化目标的。重要的是如何确定 成本加成的百分比(目标成本利润率)。 分析: 由前面可知 MR=P(1-1/|E|) 企业利润最大化时,MR=MC,代入上式,得 MC=P(1-1/|E|) 或P=MC(1+1/(|E|-1) 这就是在理论上,在定价时确定最优加成的公式。假如用的成本是边际成本(不是 平均成本),那么 最优加成比率=1/(|EF|-1) 根据这个最优加成比率来定价,就能实现利润的最大化 2、实践数据 最优加成百分比与需求价格弹性的关系 需求的价格弹性 最优加成百分比 25% 25% % 第三节多产品定价法 问题提出:如果企业生产多种产品,怎样根据利润最大化原则确定各种产品的 最优价格和产量?如果各种产品之间,无论在需求或生产方面,都没有联系,事情就比 较简单,只要找出每种产品的M=MC之点,就可以分别确定每种产品的最优价格和产量。 这样,通过每种产品的利润最大化,可实现整个企业总利润最大。但如果企业生产的各 种产品,在需求之间或生产之间存在着相互联系、相互制约的关系,情况就要复杂得多
7 3、与寡头垄断市场中的激烈竞争特性是不相适应的，即不适应于寡头垄断市场中。 二、成本加成定价法与利润最大化 ， 1、 原理分析 成本加成定价法运用得当；有可能使企业接近利润最大化目标的。重要的是如何确定 成本加成的百分比(目标成本利润率)。 分析： 由前面可知： MR = P(1—1/│EP│) 企业利润最大化时，MR=MC，代入上式，得 MC = P (1—1/│EP│) 或 P= M C (1+ 1/(│EP│-1) 这就是在理论上，在定价时确定最优加成的公式。假如用的成本是边际成本(不是 平均成本)，那么， 最优加成比率= 1/(│EP│-1) 根据这个最优加成比率来定价，就能实现利润的最大化。 2、实践数据： 第三节 多产品定价法 问题提出： 如果企业生产多种产品，怎样根据利润最大化原则确定各种产品的 最优价格和产量? 如果各种产品之间，无论在需求或生产方面，都没有联系，事情就比 较简单，只要找出每种产品的 MR＝MC 之点，就可以分别确定每种产品的最优价格和产量。 这样，通过每种产品的利润最大化，可实现整个企业总利润最大。但如果企业生产的各 种产品，在需求之间或生产之间存在着相互联系、相互制约的关系，情况就要复杂得多
、产品之间在需求上互相联系 ()含义。产品之间在需求上互相联系:是指一种产品的需求会受另一种产品的 需求的影响。可以互相替代的产品和互相补充的产品,就属于这种情况 例如,一家汽车制造商生产和销售微型车、中型车、豪华车和赛车等多种汽车,这 些汽车在一定程度上可以互相替代。如果微型车降价,销售量增加了,就有可能使中型 车的销量减少。所以在为某一种产品定价时,就要考虑它对其他产品可能产生的影响 (二)分析: 假定企业生产两种产品A和B。那么,它的利润应为: n=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)一CA(QA)一Cs(Qb 式中,Ra、Rb分别代表产品A、B的销售收入,QaQb。分别代表产品A、B的销售量 CA、Cb分别代表产品A、B的总成本。 根据利润最大化原理,当因增销一个单位A而增加的总销售收入等于因增销一个单 位A而增加的成本时,产品A的销售量是最优的。这一最优化条件可用代数式表示 MTRa dRa/ d Qa+ dRb/dQa = MCa 同理,产品B最优产量的条件为 MTRb= dRb/ dQb+ dRa/dQb =MCH 式中,MTRA和MTRb分别代表产品A和B的边际总销售收入。 如果产品是互相替代的,一种产品销量的增加会使另一种产品的销售量减少,这 时,“交叉边际收入”为负值。(如果需求之间没有联系,这个值为零,每种产品就可按 利润最大化原则独自决策。)交叉边际收入为负值将导致方程中的MTR的减少(如果用图 表示,将使MTR曲线向左下方移动),从而,与需求间无联系的情况相比,企业在最优决 策时将会选择较少的销售量和较高的价格;(由于MTR曲线向左下方移动,新的MR与MC 的交点,将处在较小的销售量上。) 2、如果产品之间是互补的(增加一种产品的销售量也会导致另一种产品的销售量增 加),情况则恰好相反。此时,“交叉边际收入”为正值,与需求间无联系的情况相比, 企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。 [例]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40:需求曲线分 别为:Pa=280-2Qa,和Pb=180一Qb-2Qa。(这里,A的销售量的变化会导致B的销售 量按相反方向变化,但B的销售量的变化不会影响A的销售量。)如何定价,才能使企业 利润最大? (答案:为了使企业利润最大,应把产品A和B的销售量分别定在30和40,价格分别定 在220和80。 如果企业经理不考虑A、B之间的需求联系,单独根据产品A的利润最大(不是企业 总利润最大)来决策,产品A的销售收入为280QA-一2QA,因而其边际收入为280-4Q 使之等于MC(80),可求得QA=50,PA=180。可见,单独谋求产品A利润最大,就会把产 量定得过高、,但如果谋求整个企业总利润最大,就应当把产品A的产量压低(从50减少 到30,PB=60,QB=20,利润为5400,而差别定价的总利润为5800
8 一、产品之间在需求上互相联系 (一)含义 。产品之间在需求上互相联系：是指一种产品的需求会受另一种产品的 需求的影响。可以互相替代的产品和互相补充的产品，就属于这种情况。 例如，一家汽车制造商生产和销售微型车、中型车、豪华车和赛车等多种汽车，这 些汽车在一定程度上可以互相替代。如果微型车降价，销售量增加了，就有可能使中型 车的销量减少。所以在为某一种产品定价时，就要考虑它对其他产品可能产生的影响。 （二） 分析： 假定企业生产两种产品 A 和 B。那么，它的利润应为： л=RA(QA，QB)+ RB(QA，QB)一 CA(QA)一 Cs(Qb) 式中，Ra、Rb 分别代表产品 A、B 的销售收入，Qa Qb。分别代表产品 A、B 的销售量； CA、Cb 分别代表产品 A、B 的总成本。 根据利润最大化原理，当因增销一个单位 A 而增加的总销售收入等于因增销一个单 位 A 而增加的成本时， 产品 A 的销售量是最优的。这一最优化条件可用代数式表示: MTRa = dRa/ dQa+ dRb/dQa = MCa 同理，产品 B 最优产量的条件为 MTRb = dRb/ dQb+ dRa/dQb = MCb 式中，MTRA 和 MTRb 分别代表产品 A 和 B 的边际总销售收入。 1、 如果产品是互相替代的，一种产品销量的增加会使另一种产品的销售量减少，这 时，“交叉边际收入”为负值。 (如果需求之间没有联系，这个值为零，每种产品就可按 利润最大化原则独自决策。)交叉边际收入为负值将导致方程中的 MTR 的减少(如果用图 表示，将使 MTR 曲线向左下方移动)，从而，与需求间无联系的情况相比，企业在最优决 策时将会选择较少的销售量和较高的价格；(由于 MTR 曲线向左下方移动，新的 MR 与 MC 的交点，将处在较小的销售量上。) ’ 2、 如果产品之间是互补的(增加一种产品的销售量也会导致另一种产品的销售量增 加)，情况则恰好相反。此时，“交叉边际收入”为正值，与需求间无联系的情况相比， 企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。 [例] 假定有一家企业生产两种产品 A 和 B。其边际成本分别为 80 和 40；需求曲线分 别为：Pa=280—2Qa，和 Pb=180 一 Qb 一 2Qa。(这里，A 的销售量的变化会导致 B 的销售 量按相反方向变化，但 B 的销售量的变化不会影响 A 的销售量。)如何定价，才能使企业 利润最大？ （答案：为了使企业利润最大，应把产品 A 和 B 的销售量分别定在 30 和 40，价格分别定 在 220 和 80。 如果企业经理不考虑 A、B 之间的需求联系，单独根据产品 A 的利润最大(不是企业 总利润最大)来决策，产品 A 的销售收入为 280QA-一 2Q2 A, 因而其边际收入为 280—4Q， 使之等于 MC (80)，可求得 QA=50，PA=180。可见，单独谋求产品 A 利润最大，就会把产 量定得过高、，但如果谋求整个企业总利润最大，就应当把产品 A 的产量压低(从 50 减少 到 30, PB=60, QB=20,利润为 5400, 而差别定价的总利润为 5800
、按固定比例生产的联合产品的定价 问题:企业生产的多种产品可以在消费过程中相互联系,也可在生产过程中相互联 系。单一的生产过程中能生产出多种产品,这些产品就称为联合产品。联合产品可以按 固定比例生产,也可以按变动比例生产。前者如屠宰场宰杀生猪,同时得到猪肉、猪皮、 猪内脏等,其比例一般是不变的。后者如炼油厂提炼原油,可以同时得到汽油、柴油 沥青等:其比例是可以变动的。这种按固定比例生产的联合产品的价格和产量如何决策 思路:如果两种产品总是按固定的比例生产,可以把它们看成是一组产品,而不是 多种产品。企业的成本曲线代表产品组的成本,而不是单个产品的成本。但是每个产品 有各自的需求曲线和对应的边际收益曲线,参见图 MRT MC′ P D PE MRB Q·Q Q O 图按固定比例生产的联合产品的定价 图中,假定A、B为按固定比例生产的两种联合产品,A、B的需求曲线分别为 DA、DB,相应的边际收益曲线为MRA和MRb,产品组的边际成本曲线为MC。把MRA和 MRB相加可以得到产品组的边际收益曲线MR,如果Q是MRB等于零时的产量,那么MRr 曲线在产量大于Q1时,与MRA曲线重合。这是因为当产品组产量大于Q1时,产品B超 过Q1部分的产量,企业是不会出售的,这时实际上MRB等于零。 在图(a)上找到MC与MR的交点E,可以确定最优产量Q。对应于矿,在DA、DB曲 线上可以分别确定产品A和产品B的最优价格PA和PB 如果MC和MR,相交于Q1右边的一点E,(见图(b)),产品组的最优产量为Q’,Q 产品的销售量仍为Q’,但B产品的销售量为Q,Q’一Q、部分的产品B,由于MRB小于 零,企业不会出售 例:某屠宰场出售猪肉和猪皮,假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品,猪 肉一猪皮产品组的边际成本为8。两种产品的需求曲线为: P1=60-20 问:两种产品价格各应定多少?销量应为多少? (答案:P1=36,P2=8,Q1=12 Q2=10) 注意,别忘了检验一下这一产量水平上两种产品的边际收益是否都是正值。把Q 12代入两个边际收益方程,得到:
9 二、按固定比例生产的联合产品的定价 问题：企业生产的多种产品可以在消费过程中相互联系，也可在生产过程中相互联 系。单一的生产过程中能生产出多种产品，这些产品就称为联合产品。联合产品可以按 固定比例生产，也可以按变动比例生产。前者如屠宰场宰杀生猪，同时得到猪肉、猪皮、 猪内脏等，其比例一般是不变的。后者如炼油厂提炼原油，可以同时得到汽油、柴油、 沥青等：其比例是可以变动的。这种按固定比例生产的联合产品的价格和产量如何决策 呢。 思路：如果两种产品总是按固定的比例生产，可以把它们看成是一组产品，而不是 多种产品。企业的成本曲线代表产品组的成本，而不是单个产品的成本。但是每个产品 有各自的需求曲线和对应的边际收益曲线，参见图 图中，假定 A、B 为按固定比例生产的两种联合产品，A、 B 的需求曲线分别为 DA、DB，相应的边际收益曲线为 MRA 和 MRb，产品组的边际成本曲线为 MC 。把 MRA 和 MRB 相加可以得到产品组的边际收益曲线 MRT，如果 Q1 是 MRB 等于零时的产量，那么 MRT 曲线在产量大于 Q1 时，与 MRA 曲线重合。这是因为当产品组产量大于 Q1 时，产品 B 超 过 Q1 部分的产量，企业是不会出售的，这时实际上 MRB 等于零。 在图 (a)上找到 MC 与 MRT 的交点 E，可以确定最优产量 Q *。对应于 Q *，在 DA、DB 曲 线上可以分别确定产品 A 和产品 B 的最优价格 PA 和 PB。 如果 MC 和 MR，，相交于 Q1 右边的一点 E，(见图 (b))，产品组的最优产量为 Q *，Q 产品的销售量仍为 Q’，但 B 产品的销售量为 Q，，Q’一 Q、部分的产品 B，由于 MRB 小于 零，企业不会出售。 例： 某屠宰场出售猪肉和猪皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，猪 肉—猪皮产品组的边际成本为 8。两种产品的需求曲线为： P1＝60—20 P2＝20 一 Q 问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少? （答案： Pl＝36， P2＝8 ，Q1=12 Q2=10） （ 注意, 别忘了检验一下这一产量水平上两种产品的边际收益是否都是正值。把 Q ＝12 代入两个边际收益方程，得到：
MRl=12>0 由于MR2为负值,这种产品的产量应根据M2=0来确定。) 第四节案例与习题 1、如果你想在纽约吃一份牛排,最好的选择是去属于棕榈树管理公司所有的棕榈 树餐馆,他在10座城市拥有11家餐馆,并且所有餐馆的菜单都是相同的。11家餐馆 份牛排在1993年的价格如下所示 纽约(两家) 27.00 芝加哥 东汉普顿 26.00 休斯顿 费城 达拉斯 华盛顿 拉斯维加斯25.00 迈阿密 24.50 洛杉矶 26.00 (a)据棕榈树管理公司的合伙人布鲁斯·波兹所说,“在芝加哥人们对价格很敏感, 我们那里的经理知道应使自己的定价具有竞争力。”假设餐馆食品的市场在所有的城市都 是垄断竞争的,那么对棕榈树餐馆牛排的需求曲线在芝加哥和在纽约是一样的吗?如果不 是,有何区别?(b)波兹先生认为“我们在纽约的劳动力成本是最高的,分摊到每位消费 者身上的劳动力成本大约是8美元。这几乎是我们在其他一些城市成本的两倍。效用当 然也是高的。每月清扫两个餐馆的垃圾要花费我们7000美元。”棕榈树餐馆的边际成本 曲线在纽约和在芝加哥一样吗?如果不一样,有何区别?(c)为什么纽约的价格高于芝加 哥?(d)如果纽约的边际成本比芝加哥高20%,而且纽约的需求价格弹性为3而芝加哥的 为4,那么你预期纽约和芝加哥牛排价格差距的百分比是多少? 答案:(a)不同。根据波兹先生的陈述,芝加哥的需求曲线比纽约的更富有弹性。在 芝加哥,价格提高1%所减少的需求量大于纽约需求的减少量。(b)不同。芝加哥的边际 成本曲线低于纽约。(C)0.74 2、杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下: 产品 加成(百分比) 产品 加成(百分比) 冻肉 软饮料 新鲜水果 早餐壳类食品 新鲜蔬菜 45 汤类 调味品 冰淇淋 专卖药品 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来 说,这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。一般说来,商店很可能舍对那些消费 者受价格影响不大(也就是说价格弹性低)的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很 安全的。另一方面,对那些消费者对价格敏感(也就是说价格弹性高)的商品,商店意识 到他们必须将加成压低,因为把加成提高是十分愚蠢的作法,会使消费者跑到别处去。 这并不意味着杂货店或其他公司总是会找到明智的定价政策。但它确实说明了加成 定价法需要理性的事实。 3、黄山风景名胜区的差别定价 新华网合肥3月13日电,中国四大佛教名山之一的九华山索道、缆车票价格开始上涨。 著名风景区黄山门票也将大幅度提价
10 MRl＝12>0 MR2＝一 4<0 由于 MR2 为负值，这种产品的产量应根据 MR2=0 来确定。） 第四节 案例与习题 1、 如果你想在纽约吃一份牛排，最好的选择是去属于棕榈树管理公司所有的棕榈 树餐馆，他在 10 座城市拥有 1l 家餐馆，并且所有餐馆的菜单都是相同的。11 家餐馆 一份牛排在 1993 年的价格如下所示：． 纽约(两家) 27.00 芝加哥 22.00 东汉普顿 26.00 休斯顿 23.00 费城 24.00 达 拉斯 23.00 华盛顿 24.00 拉斯维加斯 25.00 迈阿密 24.50 洛杉矶 26.00 (a)据棕榈树管理公司的合伙人布鲁斯·波兹所说，“在芝加哥人们对价格很敏感， 我们那里的经理知道应使自己的定价具有竞争力。”假设餐馆食品的市场在所有的城市都 是垄断竞争的，那么对棕榈树餐馆牛排的需求曲线在芝加哥和在纽约是一样的吗?如果不 是，有何区别?(b)波兹先生认为“我们在纽约的劳动力成本是最高的，分摊到每位消费 者身上的劳动力成本大约是 8 美元。这几乎是我们在其他一些城市成本的两倍。效用当 然也是高的。每月清扫两个餐馆的垃圾要花费我们 7000 美元。”棕榈树餐馆的边际成本 曲线在纽约和在芝加哥一样吗?如果不一样，有何区别?(c)为什么纽约的价格高于芝加 哥?(d)如果纽约的边际成本比芝加哥高 20％，而且纽约的需求价格弹性为 3 而芝加哥的 为 4，那么你预期纽约和芝加哥牛排价格差距的百分比是多少?‘ 答案：(a)不同。根据波兹先生的陈述，芝加哥的需求曲线比纽约的更富有弹性。在 芝加哥，价格提高 1％所减少的需求量大于纽约需求的减少量。(b)不同。芝加哥的边际 成本曲线低于纽约。(C)0.74 2、杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下： 产品 加成(百分比) 产品 加成(百分比) 咖啡 5 冻肉 30 软饮料 5 新鲜水果 45 早餐壳类食品 10 新鲜蔬菜 45 汤类 10 调味品 50 冰淇淋 20 专卖药品 50 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来 说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。一般说来，商店很可能舍对那些消费 者受价格影响不大 (也就是说价格弹性低)的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很 安全的。另一方面，对那些消费者对价格敏感(也就是说价格弹性高)的商品，商店意识 到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。 这并不意味着杂货店或其他公司总是会找到明智的定价政策。但它确实说明了加成 定价法需要理性的事实。 3、黄山风景名胜区的差别定价 新华网合肥３月１３日电，中国四大佛教名山之一的九华山索道、缆车票价格开始上涨。 著名风景区黄山门票也将大幅度提价
