第1章营销渠道管理概论 ■学习目标:理解和应用下列概念及理论 营销渠道及其存在和发展的原因 营销渠道功能及其功能流; 营销渠道参与者; ■渠道管理内容和任务,渠道管理者 渠道环境因素对营销渠道影响
第1章 营销渠道管理概论 ◼ 学习目标：理解和应用下列概念及理论 ◼ 营销渠道及其存在和发展的原因； ◼ 营销渠道功能及其功能流； ◼ 营销渠道参与者； ◼ 渠道管理内容和任务，渠道管理者； ◼ 渠道环境因素对营销渠道影响
1.1营销渠道概论 ■1.1.1营销渠道概念及存在原因 1.营销渠道的定义 根据美国学者斯特恩和艾尔安塞利的定 义:营销渠道就是致力于促使产品或服 务顺利地消费或使用有关活动的,一系 列相互依存的组织
1.1 营销渠道概论 ◼ 1.1.1 营销渠道概念及存在原因 ◼ 1．营销渠道的定义 ◼ 根据美国学者斯特恩和艾尔·安塞利的定 义：营销渠道就是致力于促使产品或服 务顺利地消费或使用有关活动的，一系 列相互依存的组织
不同渠道成员 在定义渠道方面的差异 中间商关心自己利润和风险,更可能把 渠道定义为商品交换过程。 ■消费者更可能把渠道看作是多种形式的 中间商。 ■理论研究者把渠道看作经济系统一部分, 认为渠道就是组织和效率
不同渠道成员 在定义渠道方面的差异 ◼ 中间商关心自己利润和风险，更可能把 渠道定义为商品交换过程。 ◼ 消费者更可能把渠道看作是多种形式的 中间商。 ◼ 理论研究者把渠道看作经济系统一部分， 认为渠道就是组织和效率
对于营销渠道定义的深入理解 ■综合众多的含义,营销渠道其实: 既是一种商品从生产者手中到达最终用 户手中的通道, ■也是一种实现商品交换的过程, ■同时,渠道也是一种企业之间为实现交 易目的而组成的联盟或关系
对于营销渠道定义的深入理解 ◼ 综合众多的含义，营销渠道其实： ◼ 既是一种商品从生产者手中到达最终用 户手中的通道， ◼ 也是一种实现商品交换的过程， ◼ 同时，渠道也是一种企业之间为实现交 易目的而组成的联盟或关系
2.营销渠道存在的原因 ■减少交易次数 ■减少分销成本,规范交易 简化交易中的搜寻过程
2．营销渠道存在的原因 ◼ 减少交易次数 ◼ 减少分销成本，规范交易 ◼ 简化交易中的搜寻过程
1.1.2营销渠道的日益重要性 ■1.营销渠道日益成为获取竞争优势的手 段 企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是 很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄 袭的。因此,营销渠道就成为了比其他因 素更可能为企业创造竞争优势的手段。 营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技 术和设备等一样,是企业的财富,是企业 资产的一部分,是企业一种重要的资源
1.1.2 营销渠道的日益重要性 ◼ 1．营销渠道日益成为获取竞争优势的手 段 ◼ 企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是 很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄 袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因 素更可能为企业创造竞争优势的手段。 ◼ 营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技 术和设备等一样，是企业的财富，是企业 资产的一部分，是企业一种重要的资源
2.中间商权力日益增强 批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄 厚资本实力,掌握着庞大的跨地区渠道网络, 控制着通向市场的大门。 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制 造商销售代理,而是代表消费者充当购买代理 的角色。他们大多以低价格一低利润的方式经 营,导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商 所提出的要求越来越高,要求制造商给他们提 供的支持越来越多。因此,对于制造商来说营 销渠道变得日益重要
2．中间商权力日益增强 ◼ 一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄 厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络， 控制着通向市场的大门。 ◼ 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制 造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理 的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经 营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商 所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提 供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营 销渠道变得日益重要
3.削减成本的需要 ■部分产品最终价格中的成本构成(单位:%) 成本来源汽车软件汽油传真机包装食品 分销成本15252830 41 制造成本4065193033 材料和零4510534026 部件成本 由于分销成本在最终价格中占用相当的份额,减少分 销成本已经成为降低最终价格,提高企业竞争力的重 要手段
3．削减成本的需要 ◼ 部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%） ◼ 成本来源 汽车 软件 汽油 传真机 包装食品 ◼ 分销成本 15 25 28 30 41 ◼ 制造成本 40 65 19 30 33 ◼ 材料和零 45 10 53 40 26 ◼ 部件成本 ◼ 由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分 销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重 要手段
4.互联网的应用与普及 既产生了机会也提出了挑战 ■互联网技术对营销渠道产生两方面影响: 方面是互联网的应用与普及造成消费 者行为的变化。网上消费和网络购物的 兴起造就了一个全新的渠道。 另一方面,互联网技术也导致了渠道结 构的演变与管理行为的变化。新电子渠 道的高效率也正在对传统渠道产生越来 越大的影响
4．互联网的应用与普及 既产生了机会也提出了挑战 ◼ 互联网技术对营销渠道产生两方面影响： ◼ 一方面是互联网的应用与普及造成消费 者行为的变化。网上消费和网络购物的 兴起造就了一个全新的渠道。 ◼ 另一方面，互联网技术也导致了渠道结 构的演变与管理行为的变化。新电子渠 道的高效率也正在对传统渠道产生越来 越大的影响
1.2营销渠道功能、 功能流和参与者 ■1.2.1营销渠道的功能 市场调研和信息传递 促销 接洽 谈判 产品配组 物流 风险分担 融资
1.2 营销渠道功能、 功能流和参与者 ◼ 1.2.1 营销渠道的功能 ◼ 市场调研和信息传递 ◼ 促销 ◼ 接洽 ◼ 谈判 ◼ 产品配组 ◼ 物流 ◼ 风险分担 ◼ 融资