第十二章 几种主要的新潮营销方式 引导案例 第一节关系营销 第二节直复营销 第三节网络营销 ■第四节数据库营销 第五节绿色营销
3 第十二章 几种主要的新潮营销方式 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 关系营销 ◼ 第二节 直复营销 ◼ 第三节 网络营销 ◼ 第四节 数据库营销 ◼ 第五节 绿色营销
引导案例康佳:越网络越营销 “农民哥哥”是2010年国庆后网络上最火的征婚红人,一个抱着 康佳55寸LED液昰电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其 殷实的家底,“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。康佳紧紧 抓住这个机会,及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征 婚事件,康佳新品不仅得到众多消费者关注,而且新品已经获得 国美、苏宁等卖场的首销、包销合同,首批10万台产品已经从 东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。 新媒体可以与受众真正建立联系,它还具有交互性和跨时空的特 点。同时,新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式,如节 目专业化越来越虽,卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代 受众无法参与,但是在新媒体岀现后个人媒体开始扮演重要的角 色,新媒体营销也已经从异军突起,开始向主流迈进
4 【引导案例】康佳：越网络越营销 ◼ “农民哥哥”是2010年国庆后网络上最火的征婚红人，一个抱着 康佳55 寸LED 液晶电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其 殷实的家底，“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。康佳紧紧 抓住这个机会，及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征 婚事件，康佳新品不仅得到众多消费者关注，而且新品已经获得 国美、苏宁等卖场的首销、包销合同，首批10 万台产品已经从 东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。 ◼ 新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特 点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节 目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代， 受众无法参与，但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的角 色，新媒体营销也已经从异军突起，开始向主流迈进
第一节关系营销 ■二、关系营销的内涵 ■二、关系营销的要素 n三、关系营销的特点3 四、关系营销的层次 ■五、关系营销的管理目标 六、关系营销的实施过程
5 第一节 关系营销 ◼ 一、关系营销的内涵 ◼ 二、关系营销的要素 ◼ 三、关系营销的特点 ◼ 四、关系营销的层次 ◼ 五、关系营销的管理目标 ◼ 六、关系营销的实施过程
、关系营销的内涵 ■关系营销是旨在通过与消费者建立和谐、协调 的关系来形成顾客忠诚,从而实现营销活动的 过程。它的核心思想即营造顾客忠诚,这种忠 诚既可以是消费者对某一品牌的产品,也可以 是对整个企业的忠诚。它是一种引申和创新, 它具有双向沟通、协同合作、互惠互利和控制 反馈四个本质特征。 ■关系营销的着眼点:赢得客户与拥有客户
6 一、关系营销的内涵 ◼ 关系营销是旨在通过与消费者建立和谐、协调 的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的 过程。它的核心思想即营造顾客忠诚，这种忠 诚既可以是消费者对某一品牌的产品，也可以 是对整个企业的忠诚。它是一种引申和创新， 它具有双向沟通、协同合作、互惠互利和控制 反馈四个本质特征。 ◼ 关系营销的着眼点：赢得客户与拥有客户
、关系营销的要素 (一)关系营销的起点和终点 (二)关系营销的核心 三)关系营销的关键
7 二、关系营销的要素 ◼ （一）关系营销的起点和终点 ◼ （二）关系营销的核心 ◼ （三）关系营销的关键
(一)关系营销的起点和终点 ■价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须 让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。 除了为顾客提供核心产品外,还必须提供相应 的附加价值,如送货、顾客培训、产品维护 零部件供应及有关的使用信息和文件等。 ■顾客感知价值 =(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)
8 （一）关系营销的起点和终点 ◼ 价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须 让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。 除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应 的附加价值，如送货、顾客培训、产品维护、 零部件供应及有关的使用信息和文件等。 ◼ 顾客感知价值 =（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）
(二)关系营销的核心 ■交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销 是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包 括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的 过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或 转移,同时也包括一系列的服务要素。 ■关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必 须在交互过程中,设计出有利于价值转移的 “服务情节”及相配套的动作方式,从而为顾 客创造持续的价值
9 （二）关系营销的核心 ◼ 交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销 是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包 括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的 过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或 转移，同时也包括一系列的服务要素。 ◼ 关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必 须在交互过程中，设计出有利于价值转移的 “服务情节”及相配套的动作方式，从而为顾 客创造持续的价值
(三)关系营销的关键 对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个 系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接 沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告,宣 传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直 接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发 生交互的个人化信件等。这里,要寻求从以往交 互得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有 关顾客的数据和社会各界的反应
10 （三）关系营销的关键 ◼ 对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个 系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接 沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告，宣 传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直 接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发 生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交 互得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有 关顾客的数据和社会各界的反应
三、关系营销的特点 (一)以双向为原则的信息沟通 (二)以协作为基础的战略过程 (三)以互惠互利为目标,而且要照顾 到公众的利益和需要 ■(四)以反馈为职能的管理系统
11 三、关系营销的特点 ◼ （一）以双向为原则的信息沟通 ◼ （二）以协作为基础的战略过程 ◼ （三）以互惠互利为目标，而且要照顾 到公众的利益和需要 ◼ （四）以反馈为职能的管理系统
四、关系营销的层次 关系营销的层次 一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 最低级的层次 ·主要表现形式: 最高级的层次 手段:价格刺 建立顾客组织 e增加结构纽带, 激、增加财务 并附加财务利 利益。如提供 益和社会利益。 优惠、折扣等
12 四、关系营销的层次 关系营销的层次 一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 •最低级的层次 •手段：价格刺 激、增加财务 利益。如提供 优惠、折扣等。 •主要表现形式： 建立顾客组织 •最高级的层次 •增加结构纽带， 并附加财务利 益和社会利益