第四章目标市场战略 n第一节市场细分 第二节目标市场战略 n第三节市场定位
第四章 目标市场战略 ◼ 第一节 市场细分 ◼ 第二节 目标市场战略 ◼ 第三节 市场定位
第一节市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、市场细分产生的客观基础 四、市场细分的意义 五、市场有效细分的标志 六、市场细分的标准
第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、市场细分产生的客观基础 四、市场细分的意义 五、市场有效细分的标志 六、市场细分的标准
市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者之间需求 差异性,把整体市场按照一定标准划分 为若干个类似消费者群体的过程。每 个需求特点类似的消费者群叫一个细分 市场,亦称“子市场”或“亚市场”, 每一个细分市场都是由具有类似需求倾 向的消费者构成的群体。因此,同一细 分市场的消费者,他们的需要和欲望则 极为相似
一、市场细分的概念 ◼ 市场细分是指企业根据消费者之间需求 差异性，把整体市场按照一定标准划分 为若干个类似消费者群体的过程。每一 个需求特点类似的消费者群叫一个细分 市场，亦称“子市场”或“亚市场” ， 每一个细分市场都是由具有类似需求倾 向的消费者构成的群体。因此，同一细 分市场的消费者，他们的需要和欲望则 极为相似
、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 (一)大量营销阶段 (19世纪末20世纪初) (二)产品差异化营销阶段 (2世纪30年代) ■(三)目标营销阶段 (20世纪50年代) 市场细分战略应运而生 发生“市场营销革命
二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 ◼ （一）大量营销阶段 （19世纪末20世纪初） ◼ （二）产品差异化营销阶段 （20世纪30年代） ◼ （三）目标营销阶段 （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”
三、市场细分产生的客观基础 (一)市场的异质性 同质市场 异质市场 (二)企业资源的有限性
三、市场细分产生的客观基础 ◼ （一）市场的异质性 同质市场 异质市场 ◼ （二）企业资源的有限性
四、市场细分的意义 (—)有利于企业发现新的市场机会 例:市场细分显机遇,均分江山建奇功 (二)有利于提高企业的竞争能力 ■(三)有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售 渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方 案,就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形 式,这种最佳组合只能是市场细分的结果
四、市场细分的意义 ◼ （一）有利于企业发现新的市场机会 例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 ◼ （二）有利于提高企业的竞争能力 ◼ （三）有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售 渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方 案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形 式，这种最佳组合只能是市场细分的结果
案例:真丝花绸出口受阻 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消 者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部 真进行市 天类误严 消费者的 最 自标客的社会地位不看造 步择 销售渠道又选择了街 角 甚至跳 市场大大降低了真丝花绸产 传也流子一般。结果长期未能打 开销路。 思考:此案例说明了什么?
案例：真丝花绸出口受阻 ◼ 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费 者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的 需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产 品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应； 销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳 蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打 开销路。 ◼ 思考：此案例说明了什么？
零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力[1] ■为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产 商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对 儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉 及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城 市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象 为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结 果为: 女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化 食品
零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力［1］ ◼ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产 商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对 儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉 及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城 市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象 为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结 果为： ◼ 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化 食品
零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力[2 9岁以下 爱吃饼于和饮料,10岁 以上儿童偏爱巧毳万和膨花食品。 三、雯食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对 果冻有特别的偏好 本次调查显示,六成以上的儿童表示平时 渠冻:萁次息水果,吉57,2考;表示爱 饮料的几童占517% 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大 105.9 分城市 和成都的家长年在果法上的开销较高,分 别达到了1741和170
零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力［2］ ◼ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 ◼ 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 ◼ 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱 吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 ◼ 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分 别达到了174.1和170.7元，居前两位；
零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力[3] 北京和上海的家长花费分别大约为663和56元, 分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低,仅为223元。 喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的 心。本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中 的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百 氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,分别为 662%和539%;“徐福记”和“波力”的提 及率分别为428%和35.2%,分列四、五位
零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力［3］ ◼ 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元， 分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 ◼ “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的 心。本次调查显示， “喜之郎”在儿童家长中 的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百 氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为 66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提 及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位