第七章价格策略 第一节影响定价的因素 ■第二节企业定价的程序和方法 第三节定价的基本策略 撬动倍利润的杠杆 定价过低,是等死; 定价定天下 李践 定价过高,是找死; 会定价才是硬道理!
3 第七章 价格策略 ◼ 第一节 影响定价的因素 ◼ 第二节 企业定价的程序和方法 ◼ 第三节 定价的基本策略 √ 定价过低，是等死； 定价过高，是找死； 会定价才是硬道理！
[引例风味小食品的定价 ■有个小老板,开发研制 了一种具有独特风味的 小食品,单位成本是10 4双船 元/袋,他想在成本的 基础上赚30%的利润, 于是定价为13元/袋, 产品上市后,一段时间 曾卖得很火,但后来却 出现滞销的情况,你知 道这是为什么吗? 取: wAwia20mn 3t量馆到号
4 ◼ 有个小老板 ，开发研制 了一种具有独特风味的 小食品 ，单位成本是10 元 / 袋 ，他想在成本的 基础上赚30 %的利润 ， 于是定价为13 元 / 袋 ， 产品上市后 ，一段时间 曾卖得很火 ，但后来却 出现滞销的情况 ，你知 道这是为什么吗 ？ [引例] 风味小食品的定价
第一节影响定价的主要因素 一、定价目标最高价格 需求控制 二、产品成本 产品定价受 三、市场需求 竞争者制约 四、竞争状况 五、环境因素最低价格 成本限制
5 第一节 影响定价的主要因素 ◼ 一、定价目标 ◼ 二、产品成本 ◼ 三、市场需求 ◼ 四、竞争状况 ◼ 五、环境因素 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约
、定价目标 利润导向目标 以一定的利润率水平为目标物维尼意市木》 以利润最大化为目标 产地:北京 ■销售导向目标 门型:T 以实现销售增长率为目标颜色:白色 a以提高市场占有率为目标价格:2180元 对等定价导向目标 哑口:280元/米 以应付价格竞争为目标 踢脚线(实木)80元/米 ■以稳定价格为目标 以非价格竞争为目标
6 一、定价目标 ◼ 利润导向目标 ◼ 以一定的利润率水平为目标 ◼ 以利润最大化为目标 ◼ 销售导向目标 ◼ 以实现销售增长率为目标 ◼ 以提高市场占有率为目标 ◼ 对等定价导向目标 ◼ 以应付价格竞争为目标 ◼ 以稳定价格为目标 ◼ 以非价格竞争为目标
、成本因素 利润=单价×销量一成本 固定成本 n变动成本 边际成本 机会成本
7 二、成本因素 ◼ 利润=单价×销量－成本 ◼ 固定成本 ◼ 变动成本 ◼ 边际成本 ◼ 机会成本
三、市场需求 需求是定价的高限 ■需求价格弹性系数(E)=需求量变动的% 价格变动的%(结果一般为负值) 四种类型:E=1E>1E<1E=0 为什么要研究需求价格弹性? 在企业决定某一产品是提价还是降价时特 别有用
8 三、市场需求 ◼ 需求是定价的高限。 ◼ 需求价格弹性系数（E）=需求量变动的%/ 价格变动的%（结果一般为负值） 四种类型： E=1 E＞1 E＜1 E=0 ◼ 为什么要研究需求价格弹性？ 在企业决定某一产品是提价还是降价时特 别有用
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9 故事：薄利一定多销吗？ 这款所有首饰价格/ 2 ×?
需求价格弹性对定价策略的影响[1] 价格 缺乏弹性的商品, 适宜于稳定价格或 适当提价。 需求量 需求缺乏弹性 10
10 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ ◼ 缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B
需求价格弹性对定价策略的影响[2] 价格 富有弹性的商品, 适宜于适当降价, B 以扩大销量。 需求量 Q Q ■影响需求价格弹性大小的因素: A.商品的可替代性; 需求富有弹性 B.商品的供求状况; C.商品在消费支出中所占比重
11 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ ◼ 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B ◼ 影响需求价格弹性大小的因素： A.商品的可替代性； B.商品的供求状况； C.商品在消费支出中所占比重
【小思考】 ■为何在一些收入水平较高的大城市中 元票的无空调公交车往往仍比二元票 的空调车拥挤?
12 【小思考】 ◼ 为何在一些收入水平较高的大城市中， 一元票的无空调公交车往往仍比二元票 的空调车拥挤？