XZA公共关系学教程 第四章公共关系的对象 第一节公众的概念和分类 第二节公众的心理分析 SUPERCOURSE CHINA
第四章 公共关系的对象 第一节 公众的概念和分类 第二节 公众的心理分析
XZA公共关系学教程 第一节公众的概念和分类 公众是公共关系学中的一个基本概念,是公共关系三 大构成要素之一,是社会组织认识和作用的对象。它对社 会组织产生制约和影响,正确理解这个概念是做好公共关 系工作的前提条件。 SUPERCOURSE CHINA
公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三 大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社 会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关 系工作的前提条件。 第一节 公众的概念和分类
XZA公共关系学教程 公众的概念 二、公众的分类 SUPERCOURSE CHINA
一、公众的概念 二、公众的分类
XZA公共关系学教程 、公众的概念 每一位从事公共关系实务工作的人都懂得,公众不仅是一个 会组织赖以生存的基础,而且也是该社会组织从事公共关系工 的唯一对象。但是,要让人们从理论上界定公众,区分公众 体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念,并不是一件 容易的事。 公众一词译自英文 Publics,它的含义是社会群体,但是公共 关系学所说的公众并不等同于社会群体。从社会学的角度看,社 会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。一般来说,社会 体可以分为两类 类是有组织的群体,包括 机关、 校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体,这 类群体有明确的目标性、组织性和持续性,县有制约其成员行为 的组织规范;另一类是非组织的群体,他们是定型的群体,没 有明确的目标,也没有共同遵守的规范,具有自发性和分散性。 人民作为一个政治哲学及社会历史范畴,指一切推动社会历 史前进的人们,其中包括劳动群众,也包括县有剥削性,但 进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团,是居民电的大 SUPERCOURSE CHINA
一、公众的概念 每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个 社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工 作的唯一对象。但是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与 “群体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念，并不是一件 容易的事。 公众一词译自英文Publics，它的含义是社会群体，但是公共 关系学所说的公众并不等同于社会群体。从社会学的角度看，社 会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。一般来说，社会 群体可以分为两类：一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学 校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这 类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为 的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没 有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。 人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历 史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促 进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数
XZA公共关系学教程 群众与人民相比,从本质涵义上看,两者在很大程度上是一致的 从范围上看,群体包含于人民之中,但其内涵更具体、稳定。人民是 个流动概念,在不同的历史时期有不同的内谷,但其主体和稳定的部 分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者,这部分人就是群众。 受众是传播学的概念,凡是接收到信息的人,都可以称为受众 因此,其范围是很广泛的,具有不确定性。而公众是与所传信息密切 相关的一部分人,并且会积极主动地参与,因此,其范围比受众范围 要狭窄,具有确定 公众是公共关系学中一个特殊概念,是指因共同利益而与公共关 系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的 总和。这些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的, 他们与公共关系主体有相关的利益,对公共关系主体有着重要的影响, 因此成为公箕关系主体传播交流信息的对象。 对于公众的概念,我们可以从公众的五大特点来理解 SUPERCOURSE CHINA
群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的， 从范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是 个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部 分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。 受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。 因此，其范围是很广泛的，具有不确定性。而公众是与所传信息密切 相关的一部分人，并且会积极主动地参与，因此，其范围比受众范围 要狭窄，具有确定性。 公众是公共关系学中一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关 系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的 总和。这些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的， 他们与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响， 因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。 对于公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解
XZA公共关系学教程 1.共同性 公众不是一盘散沙,而是具有某种内在共同性的合群体。他的形 成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题,而且该 共同的兴趣等。这些共同点,使一群人或一些团体和组织具有相同的 或类似的态度和行为,构成组织所面临的一类公众。譬如:某食品存 在质量问题,因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。 壕时,这柴顾客就成互金司金梦关系部要处理的台♂岳线 众的 西方著名社会学家布卢墨认为,“面临着一个问题”是形成公众 的最起码的条件,实用主义哲学家杜威认为,公众的标准之一便是 “面临着类似的回题”。共同问题使公众具有同质性,因而公众不是 笼统的、不可数的,而是具体的、特定的和可以量化的。比如食 司就可以通过调查,得出一个准确的公众数字。如果对公众不能进 定量处理,那么公共关系工作就失去了确定的对象而不能达到预期 的 SUPERCOURSE CHINA
1．共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。他的形 成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该 事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、 共同的兴趣等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的 或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。譬如：某食品存 在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。 这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公众。显然， 这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题的缘故。 西方著名社会学家布卢墨认为，“面临着一个问题”是形成公众 的最起码的条件，实用主义哲学家杜威认为，公众的标准之一便是 “面临着类似的问题”。共同问题使公众具有同质性，因而公众不是 笼统的、不可数的，而是具体的、特定的和可以量化的。比如食品公 司就可以通过调查，得出一个准确的公众数字。如果对公众不能进行 定量处理，那么公共关系工作就失去了确定的对象而不能达到预期目 的
XZA公共关系学教程 2.相关性 首先,公众不是抽象的,相互通用的,而是具体的,总是和一定 社会组织相联系的,而且公众是因共同利益面产生的,并且这一共 同利益又直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系,这种联系就 使社会组织和公众之间产生相关性。其次,公众和社会组织之间是相 互影响的。公众的意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力 和作用力;反过来,社会组织所采取的决策和活动,对公众也具有影 填力和用力口養售包型实组:果求的满是二题的解染箸 配方,遭到了众多消费者的强烈反对,致使可口可乐公司不得不取消 这一决定,仍采用原有配方。由此可见,社会组织和公众处在一种互 动关系中。这种相关性是组织与公众形成关系的关键,等找公众、确 定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性,并把它们具体地揭示出 来,分析清楚,从而确定自己的目标公众。正确认识公众的相关性, 是制定公共关系政策的依据。 SUPERCOURSE CHINA
2．相关性 首先，公众不是抽象的，相互通用的，而是具体的，总是和一定 的社会组织相联系的，而且公众是因共同利益而产生的，并且这一共 同利益又直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就 使社会组织和公众之间产生相关性。其次，公众和社会组织之间是相 互影响的。公众的意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力 和作用力；反过来，社会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影 响力和作用力，制约着他们利益的实现、要求的满足、问题的解决等 等。例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的 配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消 这一决定，仍采用原有配方。由此可见，社会组织和公众处在一种互 动关系中。这种相关性是组织与公众形成关系的关键，寻找公众、确 定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出 来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。正确认识公众的相关性， 是制定公共关系政策的依据
XZA公共关系学教程 3.群体性 个人住何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环因址, 组织应把面对的公众视作一个完整的环境。这个公众环境指组织运行 过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众 舆论范围很广,涉及组织内部和外部,社会方方面面,而且相互关联 构成复杂。以健力宝公司为例,它既有内部的职工公众、股东公众, 又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、 新闻界公众、体育界公众等等。因此,组织的公共关系工作不能只注 意其中某一类公众,而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽 都可能致使整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存 与发展。因此, 组织都应该将自己面对的公众视 完整的环 境,要用全面、系统的观点来分析百己面临的公众。 SUPERCOURSE CHINA
3．群体性 公众（Publics）是个复数名词，它有三个组成部分：组织、群体、 个人。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。因此， 组织应把面对的公众视作一个完整的环境。这个公众环境指组织运行 过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众 舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联， 构成复杂。以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众， 又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、 新闻界公众、体育界公众等等。因此，组织的公共关系工作不能只注 意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽， 都可能致使整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存 与发展。因此，任何组织都应该将自己面对的公众视作一个完整的环 境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众
XZA公共关系学教程 4.多维性 首先表现在公众之间存在不同的层次。组织所面临的问题有主次 之分,同样,组织所面对的公众也有主次之分。根据其重要程度可以 把公众分为首要公众和次要公众。解决问题必须首先解决主要公众的 问题,在这些公众中树立良好形象。如商场的主要公众是消费者,商 场首先必须注意在消费者心目中树立良好形象,争取消费者的支持。 公众的多层次决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次表现在不 同的公众有不同的需求层次。作为公众的各种组织、群体和个人,其 性质和作用是各不相同的,虽然他们面临某一共同问题,但在解决这 共同问题的过程中所表现出的利益追求和价值取向是不一样的,即 目的和需求不同。譬如,某一造纸厂因为排放不合格标准的废水而造 成了环境污染这个共同问题,由此形成的公众在解决这个共同问题 所表现出来的利益追求是不同的。环境保护部门要求造纸厂采取 SUPERCOURSE CHINA
4．多维性 首先表现在公众之间存在不同的层次。组织所面临的问题有主次 之分，同样，组织所面对的公众也有主次之分。根据其重要程度可以 把公众分为首要公众和次要公众。解决问题必须首先解决主要公众的 问题，在这些公众中树立良好形象。如商场的主要公众是消费者，商 场首先必须注意在消费者心目中树立良好形象，争取消费者的支持。 公众的多层次决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次表现在不 同的公众有不同的需求层次。作为公众的各种组织、群体和个人，其 性质和作用是各不相同的，虽然他们面临某一共同问题，但在解决这 一共同问题的过程中所表现出的利益追求和价值取向是不一样的，即 目的和需求不同。譬如，某一造纸厂因为排放不合格标准的废水而造 成了环境污染这个共同问题，由此形成的公众在解决这个共同问题时， 所表现出来的利益追求是不同的。环境保护部门要求造纸厂采取
XZA公共关系学教程 措施,达到国家制定的废水排放标准,以保持生态平衡;造纸厂的股 东要求在解决问题时尽量节省投资;而附近受废水污染的农民要求造 纸厂赔偿损失,并且赔款越多越好。再次,多维性还表现在公众与公 共关系主体的相互作用不同。有的相互利益极为一致或基本相似,因 而关系和谐。如上面所说的造纸厂和它的股东,都是尽可能追求高利 润,其根本利益一致。有的相互利益互为补充,因而关系紧密。如上 面所说的环保部门与造纸厂的关系。环保部门之所以要求对生态环境 进行严格保护,其目的是使包括造纸厂在内的所有社会成员有一个良 好的、能够满足其生存和发展需要的自然环境。有的相互利益是彼此 背离的,因而相互关系是紧张和对立的。如造纸厂和受污水损害的农 民之间的关系。造纸厂的所作所为目的是图省事、减少污水处理方面 的投资,这就损害了附近农民的利益, SUPERCOURSE CHINA
措施，达到国家制定的废水排放标准，以保持生态平衡；造纸厂的股 东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近受废水污染的农民要求造 纸厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，多维性还表现在公众与公 共关系主体的相互作用不同。有的相互利益极为一致或基本相似，因 而关系和谐。如上面所说的造纸厂和它的股东，都是尽可能追求高利 润，其根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密。如上 面所说的环保部门与造纸厂的关系。环保部门之所以要求对生态环境 进行严格保护，其目的是使包括造纸厂在内的所有社会成员有一个良 好的、能够满足其生存和发展需要的自然环境。有的相互利益是彼此 背离的，因而相互关系是紧张和对立的。如造纸厂和受污水损害的农 民之间的关系。造纸厂的所作所为目的是图省事、减少污水处理方面 的投资，这就损害了附近农民的利益