品牌计划推广纲要（阶段案） 一、策略纲要 二、策略规划 三、阶段目标 四、项目分析 1、项目定位 2、产品力分析 3、品牌力分析 4、销售力分析 5、前期推广绩效考评 五、市场分析 1、目标客户定位 2、消费区城定位 3、需求弹性分析 4市场风险分析 5、风险规避建议 六、推广策略 1、形象推广纲要 2、传播煤介组合 3、推广方案构想 4DM通道设计 5、SP活动跟进 6、推广计划列表 7、目标绩效 七、销控策略 1、销控纲要 2、定价策鸭 3、促销方式 4、策略修正 5、目标绩效 八、预售准备 1、V工识别规范 2、文案准备 3、全员培训 4、开盘庆典 九、广告计划及费用预算 十、绩效预估
品 牌 计 划 推 广 纲 要 （ 阶 段 案 ） 一、 策略纲要 二、 策略规划 三、阶段目标 四、项目分析 1、 项目定位 2、产品力分析 3、品牌力分析 4、销售力分析 5、前期推广绩效考评 五、市场分析 1、目标客户定位 2、 消费区域定位 3、 需求弹性分析 4、 市场风险分析 5、 风险规避建议 六、推广策略 1、 形象推广纲要 2、 传播媒介组合 3、 推广方案构想 4、DM 通道设计 5、SP 活动跟进 6、推广计划列表 7、目标绩效 七、销控策略 1、销控纲要 2、定价策略 3、促销方式 4、策略修正 5、目标绩效 八、预售准备 1、 VI 识别规范 2、 文案准备 3、全员培训 4、开盘庆典 九、广告计划及费用预算 十、绩效预估
一、策略纲要 以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提 升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争 开盘前稳住准客户。 二、策略规划 ■规划阶段：5月15-8月18日 推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。 ■巷准日：5月15日（周二）推广案实施日 6月15日（周五）售楼部进驻日 7月9日（周-）预约期起始日 8月10日（周五）获准预售日 8月18日（周六）预售开盘日 ■规划构想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定 15/05.入湘.15/06.导入期.09/07.试鳞.10/08.试鳍18/18 广尖施一接将缕鞋一一系约起地须售扶社—→开金银售 公查形家传 .15/05始.(94/工作日) DM滚单m30/06至18/08.(49/工作日) SP会类 -01/06至18/08.(79/工作日) NP形象广告.02/07至18/08.(47/工作日) 口6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后 再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竟争对手市调、模拟对抗演练、行销动 线适应及修正。 封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位 口8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》. 有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。 ■规划依据： 1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气：
一、 策略纲要 以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提 升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争 开盘前稳住准客户。 二、 策略规划 ■规划阶段：5 月 15-8 月 18 日 推广阶段共计 96 个工作日，含法定公休日 21 个。 ■基 准 日：5 月 15 日（周二）推广案实施日 6 月 15 日（周五）售楼部进驻日 7 月 9 日 （周一）预约期起始日 8 月 10 日（周五）获准预售日 8 月 18 日（周六）预售开盘日 ■规划构想：5 月 15 日至 8 月 18 日开盘，品牌推广周期分段介定 15/05.导入期.15/06.导入期.09/07.试销期.10/08.试销期.18/18 推广实施 售楼部进驻 预约起始 预售获批 开盘预售 公益形象宣传.15//05 始. （94/工作日） DM 派单.30/06 至 18/08. （49/工作日） SP 公关.01/06 至 18/08.（79/工作日） NP 形象广告.02/07 至 18/08.（47/工作日） □ 6 月 15 日售楼部完工，建议封闭至 7 月 9 日，待各项预约准备工作跟进完毕后 再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动 线适应及修正。 封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。 □ 8 月 18 日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》， 有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。 ■规划依据： 1、 宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；
2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传； 3、政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察 4、准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。 ■影因素：影响预约、预售工作开展的因素列表 工作题目 影响因著 贵任部门 任人 解决途径 尽快确定样板同装修 开放售楼部预约 样板房、影音室工程进度、售 工程部 方案：与贝尔离林联 楼部广场绿化、宣传资料完品 办公室 黄能 系售楼部外广场景观 胡离岳 设计方率， 定稿需调定户型、智能化系统 工程型 公司领号 可效核节文幸题 楼书、户型说明 配置，弱电系统、物业管理等 公 生振宇 钢，设计初裤 一明户型积成本核定，一明 尽快确定一明户型 销售计划 分步建设工期 工程郎 公司领号 测算工期， 可做系列广告方案创 广告计划 销售计划未确定 上海同策 患、确定煤介组合」 预估发布频率，制定 广告概草， 不可预测客观因系， 铁准预售 获迷筑施工许可证，基础完成正负 工程 公司领号 加快各项圈纸的 零，获预售许可证 英能 定，以利审批进度： 三、阶段目标 ■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持與论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准 客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘 四、项目分析 ■项目定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设 施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘国城”的现代社区概念。蜀都
2、 未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传； 3、 政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察; 4、 准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。 ■影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表 工 作 项 目 影 响 因 素 责任部门 责任人 解决途径 开放售楼部预约 样板房、影音室工程进度、售 楼部广场绿化、宣传资料完备 工程部 办公室 黄 能 胡嵩岳 尽快确定样板间装修 方案；与贝尔高林联 系售楼部外广场景观 设计方案。 楼书、户型说明 定稿需确定户型、智能化系统 配置、弱电系统、物业管理等 工程部 办公室 公司领导 崔振宇 可做楼书文案题 纲，设计初稿。 销售计划 一期户型面积成本核定，一期 分步建设工期 工程部 公司领导 尽快确定一期户型， 测算工期。 广告计划 销售计划未确定 上海同策 熊 勇 可做系列广告方案创 意、确定媒介组合， 预估发布频率，制定 广告概算。 获准预售 获建筑施工许可证，基础完成正负 零，获预售许可证 工程部 公司领导 黄 能 不可预测客观因素， 加 快 各 项 图 纸 的 确 定，以利审批进度。 三、阶段目标 ■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准 客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。 四、项目分析 ■项目定位 以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设 施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”的现代社区概念。蜀都
花团是成都这座“第四城中的第一城”。 口大盘围城一①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利： ②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽影显 ③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位 ④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是 选择美好的未来。 ■产品力分析产品力一核心竞争力，品质的优劣决定成败 口优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区： ②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有 ③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力： ④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷； ⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快 ⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻； ⑦户型面积跨度大，有充分选择余地， ⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低： ⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。 口劣势分析：①地段心理认同感差： ②对高层心理有抗性，不安全、保障差； ③公斑大、均价高，物管费高，不够经济实惠 ■品牌力分析品牌力一产品对外的市场扩张力，无形资产】 ①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌： ②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前 期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆： ③以公益活动继续提升开发商品牌形象：以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品 巩固开发商的品牌形象。 ■销售力分析销售力一人力资源、管理资源整合后的市场执行力。 ①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提 ②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障
花园是成都这座“第四城中的第一城”。 □大盘围城— ①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利； ②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显； ③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位； ④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是 选择美好的未来。 ■产品力分析 产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。 □ 优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区； ②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有； ③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力； ④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷； ⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快； ⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻； ⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。 ⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低； ⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。 □ 劣势分析：①地段心理认同感差； ②对高层心理有抗性，不安全、保障差； ③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。 ■品牌力分析 品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。 ①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌； ②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前 期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆； ③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品 巩固开发商的品牌形象。 ■销售力分析 销售力—人力资源、管理资源整合后的市场执行力。 ①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提； ②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障；
③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。 ■前期推广绩效考评 口工地围墙广告自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况 电话咨询客户构成表 来电区咨询人次 预留联络 有效率 备注 区域客而积芳求，经资承受构成： 市区总量 500 382通 70% 面积需求>100m 占68路 具中： 区域客户 420酒 212通 面积需求6100m 占328 50% 总价25万30万占81% 支付方式：银行按规、公积金贷款 区域客定位：成华、锦江、龙泉 区域人口占城市总人口比率：40% 口房交会期间蜀都花园展位咨询客户基本情况 展位接受咨询约25,000人次，留下有效电话3,590通，有较强预约意向的客 户为274人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约 占成都八区人口46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对 较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋 租售比为1：2。该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内 人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心 理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宜 传已为众多东区消费者所认同 五、市场分析 ■目标客户定位 口定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目
③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。 ■前期推广绩效考评 □工地围墙广告-自 2 月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况： 电话咨询客户构成表 来电区域 咨询人次 预留联络 有效率 备 注 市区总量 500 通 382 通 70% 区域客面积需求、经济承受构成： 面积需求≥100m 占 68% 面积需求≤100m 占 32% 总价 25 万~30 万 占 81% 支付方式：银行按揭、公积金贷款 其中： 区域客户 420 通 212 通 50% 区域客定位：成华、锦江、龙泉驿 区域人口占城市总人口比率：40% □房交会期间-蜀都花园展位咨询客户基本情况： 展位接受咨询约 25，000 人次，留下有效电话 3，590 通，有较强预约意向的客 户为 274 人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占 40%。该区域人口约 占成都八区人口 46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对 较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋 租售比为 1：2。该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内 人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心 理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣 传已为众多东区消费者所认同。 五、市场分析 ■目标客户定位 □ 定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目
标客户社会经济地位和职业特征。 ①社会经济地位划分 ②职业结构划分 口社会经济地位划分 甚居划分 社金轻济地位转在 比率家庭月收入 惟荐户型 总价菟围 月供范围 生力客层 城市中产阶极 50%>5000 C/B/E 43-77万800-1700 购客层 新经济行业白领 30%3000-5000 C/B 3644万 700-855 边嫌客层 传统行业就业者 15%2000-3000 C/B/D 1944万 369-855 机客居 单身、婚、休量业 C/B/D/E 19-77万 369-170 5% 1、统计数据来漂《镯都花团一掬工程套型、套内国积及所占比创表) 2、以八成三十车按镯为例，车衡款利率5%，均价3200元/平方米氟算，仅供套考。 定位分析：划分基准一成都市统计局2000年城市人口年均收人统 计为7764元/人。 口职业结构划分 成都市场2001年春季房展会来客统计 口专业技术人员 ■企业管理人员 金导 政府公务员 口企业一般员] 一专业技术人员 口自由职业者 ■私营企业主 外企员工 9% 口外企员工 ■企业领导 口政府公务员 私营企业主 9% 企业管理人员 17% 自由职业者 口定位分析：①意向购房者中月收入在3000-5000元和5000元以上 的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部 份企业管理人员、政府公务员和自由职业者约占30% ②月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务 员、企业管理人员、自由职业者和一般员工约占60%：
标客户社会经济地位和职业特征。 ①社会经济地位划分 ②职业结构划分 □社会经济地位划分 客层划分 社会经济地位特征 比率 家庭月收入 推荐户型 总价范围 月供范围 主力客层 城市中产阶级 50% ≥5000 C/B/E 43~77 万 800~1700 辅助客层 新经济行业白领 30% 3000~5000 C/B 36~44 万 700~855 边缘客层 传统行业就业者 15% 2000~3000 C/B/D 19~44 万 369~855 随机客层 单身、结婚、退休置业 5% 储蓄 C/B/D/E 19~77 万 369~1700 备 注 1、 统计数据来源《蜀都花园一期工程套型、套内面积及所占比例表》 2、 以八成三十年按揭为例，年贷款利率 5%，均价 3200 元/平方米概算，仅供参考。 □ 定位分析：划分基准—成都市统计局 2000 年城市人口年均收入统 计为 7764 元/人。 □ 职业结构划分 □ 定位分析：①意向购房者中月收入在 3000~5000 元和 5000 元以上 的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部 份企业管理人员、政府公务员和自由职业者约占 30%； ②月收入在 2000 元元左右的专业技术人员、政府公务 员、企业管理人员、自由职业者和一般员工约占 60%； 政府公务员 6% 外企员工 9% 企业领导 6% 自由职业者 15% 私营企业主 9% 企业一般员工 16% 企业管理人员 17% 专业技术人员 22% 专业技术人员 企业管理人员 企业一般员工 自由职业者 私营企业主 外企员工 企业领导 政府公务员 成都市场2001年春季房展会来客统计
③数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比 所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总 价的思路下对户型面积做一定控制。 附：房展会来客面积需求统计图 700 607人 口50-60平方米 600 -95人 500 40 ■70-90平方米 -401人 300 ▣100-115平方米 -607人 200 口120-140平方米 -452人 需求面积 ■150点类以上 注：考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实 际需求应有10-20%的修正，则市场承受力最强的户型面积在70-120平方米之间，总 价在20~40万元（支付方式为八成三十年按揭）. 口异地市场参限 据深圳、北京等地最新市场调查显示 市场主力户型：三房二厅，面积为80~100m的基本户型成为市场主流.需求 量约占50%，购房者对100m以下的需求比例为65%，100m以上为 34% 面积香求比例：100m以下65%.100m以上35%：三房以下（含三房） 户型82%.三房以上户型18% 单套层高标准：平层2.7m:复式4.85.2m左右，其中，卧室为2.6 价格承受能力：深圳、北京两地81%的调查对象表示总价60万为极限，其中， 40万以下占41%，40~60万占40%·按揭月还款不超为家庭月收入30%的 占调查对象40% 以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势基本吻合，因此在 确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意
③数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比 所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总 价的思路下对户型面积做一定控制。 附：房展会来客面积需求统计图 注：考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实 际需求应有 10~20%的修正。则市场承受力最强的户型面积在 70-120 平方米之间，总 价在 20~40 万元（支付方式为八成三十年按揭）。 □ 异地市场参照： 据深圳、北京等地最新市场调查显示 市场主力户型：三房二厅，面积为 80~100m 的基本户型成为市场主流，需求 量约占 50%，购房者对 100 m 以下的需求比例为 65%，100 m 以上为 34%； 面积需求比例：100 m 以下 65%，100 m 以上 35%；三房以下（含三房） 户型 82%，三房以上户型 18%。 单套层高标准：平层 2.7 m;复式 4.8~5.2 m 左右,其中,卧室为 2.6。 价格承受能力：深圳、北京两地 81%的调查对象表示总价 60 万为极限，其中， 40 万以下占 41%，40~60 万占 40%。按揭月还款不超为家庭月收入 30%的 占调查对象 40%。 以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势基本吻合，因此在 确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。 95人 401人 607人 452人 151人 0 100 200 300 400 500 600 700 需求面积 50-60平方米 70-90平方米 100-115平方米 120-140平方米 150平方米以上 — 95人 —401人 —607人 —452人 —151人
口建议修正 蜀都花园主力户型的面积控制在70-90m,90-120m区间.总价在20-40 万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点校多的>100m的户型上，若按原户型面 积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有40%的消化能力·而大量 目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控 ■消费区峨分析： 楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比 重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。因楼盘所处地 理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢 纽，出行方便。对目标消费区域介定为 ①成都市八区十二县市 ②成都周边地市州，尤以川东南一带为重 ③重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市 附：房展会期间来客区域统计图 400 300 100 ■咨人数33330027523021577722513 分比g☐9666， 2d05dL.57 注：楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客 户占咨询总人数的46%·区域客仍为主力承接客层，需进一步挖 掘潜力。 ■需求弹性分析 ☐国内市场分析 房地产需求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预
□建议修正： 蜀都花园主力户型的面积控制在 70~90m ，90~120m 区间。总价在 20~40 万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点较多的≥100 m 的户型上，若按原户型面 积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有 40%的消化能力。而大量 目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。 ■消费区域分析： 楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比 重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。因楼盘所处地 理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢 纽，出行方便。对目标消费区域介定为： ①成都市八区十二县市 ②成都周边地市州，尤以川东南一带为重 ③重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市 附：房展会期间来客区域统计图 注：楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客 户占咨询总人数的 46%。区域客仍为主力承接客层，需进一步挖 掘潜力。 ■需求弹性分析 □国内市场分析 房地产需求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预
期、国民经济波动、城市化水平几大主要因索影响。其中，居民可支配收入在一定 经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。 国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例标准定为3、6倍，超过6 倍就不得形成买方市场。据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入 的10倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大， 价格变动对需求量的变动影响较大。 口区内市场分析 研究表明，恩格尔系数（食品支出占可支配收入的比例）变化对房地产需求量 变化具参照性。统计显示，2000年成都市民的恩格尔系数为38.78%，低于全国 城镇居民40%左右的平均水平，已向小康型生活转变，而恩格尔系数在40%50% 之间的消费结构房地产需求会达到15%，则成都市房地产需求未来几年内会更高· 未来几年内决定商品房发售是否成功的重要因素之一在于产品本身的适用性、功能 性为市场接受。故楼盘应以此为原则考虑主力户型的实用性，以降低消费者购房支 出 ■市场风险分析 口同业竞争 个区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡，因其开发建筑结构不同，形 成市场区隔，目标客层交叉小，无影响 ②市内同质楼盘以府南河致民路一段最具威助，区位接近，位置、自然景 观好，雅典国际、学府花园、南岸一家、莱茵河胖等高层电梯公寓体量不大 但因大部分已开发至二期，有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。 口项目缺陷 ① 较其他建筑结构公摊大，实得面积率低； 空间压迫感强，物管费高： 地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担： 客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问： )高层大面积坡窗会造成光污染和“热岛效应”： ⑥宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。 口风险规避建议 ①因项目开发体量大，定价策略应以规模经营创造规模效益为前
期、国民经济波动、城市化水平几大主要因素影响。其中，居民可支配收入在一定 经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。 国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例标准定为 3~6 倍，超过 6 倍就不得形成买方市场。据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入 的 10 倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大， 价格变动对需求量的变动影响较大。 □ 区内市场分析 研究表明，恩格尔系数（食品支出占可支配收入的比例）变化对房地产需求量 变化具参照性。统计显示，2000 年成都市民的恩格尔系数为 38.78%，低于全国 城镇居民 40%左右的平均水平，已向小康型生活转变。而恩格尔系数在 40%~50% 之间的消费结构房地产需求会达到 15%，则成都市房地产需求未来几年内会更高。 未来几年内决定商品房发售是否成功的重要因素之一在于产品本身的适用性、功能 性为市场接受。故楼盘应以此为原则考虑主力户型的实用性，以降低消费者购房支 出。 ■市场风险分析 □ 同业竞争 1 区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡，因其开发建筑结构不同，形 成市场区隔，目标客层交叉小，无影响； 2 市内同质楼盘以府南河致民路一段最具威胁，区位接近，位置、自然景 观好，雅典国际、学府花园、南岸一家、莱茵河畔等高层电梯公寓体量不大 但因大部分已开发至二期，有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。 □ 项目缺陷 1 较其他建筑结构公摊大，实得面积率低； 2 空间压迫感强，物管费高； 3 地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担； 4 客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问； 5 高层大面积玻窗会造成光污染和“热岛效应”； ⑥宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。 □风险规避建议 1 因项目开发体量大，定价策略应以规模经营创造规模效益为前
提，前期采取低总价大量发售，提高现金流量，加快资金周转、变现。 以降低市场风险。 ②)减少辅助功能设计较多的户口型在一期开发中配比，尽量以大众 化产品、低总价、高附加值产品在市场中寻求突破，形成品牌效应后再 扩大利润。 ③景观设计应寻求政府奖项认可，物业管理服务内容不宜言目扩 大，智能化系统配置在追求功能的同时兼顾总成本控制。 ④对一期户型的可利用面积进行研究、测算，利用错复式空间较好 的特点，设计销售说辞，提高性价比介绍，规避公避大的不利因素； (⑤研究成都的气候和年平均日照时间。说明日照时间较全国其他城 市短，没有出现光污染和“热岛效应”的可能性不大； ⑥对所有设备特别是电梯的品牌、自备发电机的反应时间要做大宣 传，提高安全感。 六、推广策略 ■品牌推广方案：根据策略规划，5月15日至8月18日为楼盘的品牌导入 期和试销期（前段）。推广方案主要侧重于品牌形象宣传，宣传方式为：①公益活动 ②DM派单③SP公关④P形象广告 口公益活动构想 口活动之一一“华些置业顾问专家系列访谈” 传播蝶介一电视台（拟选择成都电视台或经济电视台） 栏目设计一华盛集团栏目冠名，并请行业专家现场解答。共同探讨 与老百姓切身利益相关的购房置业话题。观众提问与专 家点评相结合，将老百姓关心的房地产专业知识做深入 浅出的常识性介绍。既有中央台《实话实说》的参与感， 又有《生活》的亲和力，栏目风格轻松、幽默，知识性 趣味性融为一体。 设计思路一侧重提升开发商品牌形象，主动回避对蜀都花园的介绍 和宣传。力争以百姓置业专家的身份在短期内拉近与消
提，前期采取低总价大量发售，提高现金流量，加快资金周转、变现。 以降低市场风险。 2 减少辅助功能设计较多的户口型在一期开发中配比，尽量以大众 化产品、低总价、高附加值产品在市场中寻求突破，形成品牌效应后再 扩大利润。 3 景观设计应寻求政府奖项认可，物业管理服务内容不宜盲目扩 大，智能化系统配置在追求功能的同时兼顾总成本控制。 4 对一期户型的可利用面积进行研究、测算，利用错复式空间较好 的特点，设计销售说辞，提高性价比介绍，规避公摊大的不利因素； 5 研究成都的气候和年平均日照时间，说明日照时间较全国其他城 市短，没有出现光污染和“热岛效应”的可能性不大； 6 对所有设备特别是电梯的品牌、自备发电机的反应时间要做大宣 传，提高安全感。 六、推广策略 ■品牌推广方案：根据策略规划，5 月 15 日至 8 月 18 日为楼盘的品牌导入 期和试销期（前段）。推广方案主要侧重于品牌形象宣传，宣传方式为：①公益活动 ②DM 派单③SP 公关④NP 形象广告 □公益活动构想 □活动之一—“华盛置业顾问专家系列访谈” 传播媒介—电视台（拟选择成都电视台或经济电视台） 栏目设计—华盛集团栏目冠名，并请行业专家现场解答。共同探讨 与老百姓切身利益相关的购房置业话题。观众提问与专 家点评相结合，将老百姓关心的房地产专业知识做深入 浅出的常识性介绍。既有中央台《实话实说》的参与感， 又有《生活》的亲和力，栏目风格轻松、幽默，知识性、 趣味性融为一体。 设计思路—侧重提升开发商品牌形象，主动回避对蜀都花园的介绍 和宣传。力争以百姓置业专家的身份在短期内拉近与消