第二章网络广告制作与发布 教案 课时授课计划 8即分)编号 2 课程 网洛广告策如设计与制作 技闲 名称 班级 16计应11 讲次 2 授 课 计划在 2018年 3月 8 H星期四 弟4讲 日 期 实际在 年 月 日星期 第 讲 章目 典二章网络广告制作与发布 节目 第·节网路广告的制作 第二节网络广告发布 知识目标：学习网络广告制作的各个主要环节，包括广告主题确定、广告素材搜 果、网路广告策划和网路广告创意：了解网路广告发布的基本要素、发布流程、 相关工作和发布途径， 教学 月标 腕力目标：通过相关加识的学习，掌挥网络广告制作的一般方法和要求，家暴网 络广告策谢、网络广告创意等承要环节的概念和指导，能初步运用网路广告 制作的想律性识和一般策略对铬广告进行研究分析，熟卷拿湘网络广告发布 的基本流程和相关工作。 教学 方法 讲授教学法 教学 手段 利用多媒体、利用教学语言 敏 教 学 重 网络广告的制作流程 学 点 点 学 第二京4络广告制作与发布 要 第一节网络广告的制作 第二节冈络广告发布 容 变 记
第二章 网络广告制作与发布 教案 课 时 授 课 计 划 (80 分钟) 编号 2 课程 名称 网络广告策划设计与制作 授 课 班 级 16 计应 11 讲 次 2 授 课 日 期 计划在 2018 年 3 月 8 日星期 四 第 4 讲 实际在 年 月 日星期 第 讲 章 目 第二章 网络广告制作与发布 节 目 第一节网络广告的制作 第二节网络广告发布 教 学 目 标 知识目标：学习网络广告制作的各个主要环节，包括广告主题确定、广告素材搜 集、网络广告策划和网络广告创意；了解网络广告发布的基本要素、发布流程、 相关工作和发布途径。 能力目标：通过相关知识的学习，掌握网络广告制作的一般方法和要求，掌握网 络广告策划、网络广告创意等重要环节的概念和指导原则，能初步运用网络广告 制作的规律性知识和一般策略对网络广告进行研究分析，熟悉掌握网络广告发布 的基本流程和相关工作。 教 学 方 法 讲授教学法 教学 手段 利用多媒体、利用教学语言 教 学 重 点 网络广告的制作流程 教 学 难 点 教 学 主 要 内 容 第二章 网络广告制作与发布 第一节网络广告的制作 第二节网络广告发布 变 更 记 载
课时授课计划副页 年月日 教学过程及授课内密 附注 第一部分：教学设计 本次课程主要是本育主要介绍网络广告的制作和网络广告的发能，以讲解为 主。通过致学习网路广告制作的各个主要环节，包括广告主题确定、广告素材檀 集、网路广告策划和网络广告创意：了解网路广告发布的基本要素、发布流程、 相关工作和发布迳径， 敏学过程 1.复习网路广告的相关撒念： 2.对术节课数学内客做一简单介绍： 3课堂新投 4.课堂总销： 5.到资源平台完成课堂练习。 第二部分教学内容 第二章网络广告削作与发布 第一节网络广告的制作 与传统广告类似，网络广告的制作一般包括广告主避确定、广告素材授集、 网路广告策划、网路广告侧意等几个丰要环节。因网路媒体的特性，网络广告的 制作有其自身的特点。 一、广告主恩始定 网路广告主圈是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是 广告诉求的基本点，广告创意的基行，广告主题在广告的整个运作过程中处干统 帅和主导地位，使广告的各种要素有机地组合成一则完整的网络广告作品。 1)鲜明性 网路广告主题的鲜明性是指网饶广告的主题要明防，要宜传什么、突出什么， 这些粑要十分请楚明白。 2)创新性 网路广告主题的创新性是指表达主恩的形式应具有新叛性或独特性，有出奇 付胜的效果。 3)思州性 在平凡的生活细节中寻求情感诉求点，赋予一定的思想价值和生活哲理，增 强网络广告的感索力，提升其审美价值，寻找与受众思想的交汇点，在一定思想
课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日 教学过程及授课内容 附 注 第一部分：教学设计 本次课程主要是本章主要介绍网络广告的制作和网络广告的发布，以讲解为 主。通过教学习网络广告制作的各个主要环节，包括广告主题确定、广告素材搜 集、网络广告策划和网络广告创意；了解网络广告发布的基本要素、发布流程、 相关工作和发布途径。 教学过程： 1. 复习网络广告的相关概念； 2. 对本节课教学内容做一简单介绍； 3. 课堂新授； 4. 课堂总结； 5. 到资源平台完成课堂练习。 第二部分 教学内容 第二章 网络广告制作与发布 第一节网络广告的制作 与传统广告类似，网络广告的制作一般包括广告主题确定、广告素材搜集、 网络广告策划、网络广告创意等几个主要环节。因网络媒体的特性，网络广告的 制作有其自身的特点。 一、广告主题确定 网络广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是 广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统 帅和主导地位，使广告的各种要素有机地组合成一则完整的网络广告作品。 1）鲜明性 网络广告主题的鲜明性是指网络广告的主题要明晰，要宣传什么、突出什么， 这些都要十分清楚明白。 2）创新性 网络广告主题的创新性是指表达主题的形式应具有新颖性或独特性，有出奇 制胜的效果。 3）思想性 在平凡的生活细节中寻求情感诉求点，赋予一定的思想价值和生活哲理，增 强网络广告的感染力，提升其审美价值，寻找与受众思想的交汇点，在一定思想
课时授课计划副页 年月日 教学过程及投课内容 附注 深度和感情深度上与受众产生共鸣，打动广告受众。 网路广告如图2-1-1和图2--2所示。 BFinal Sale 全场商品 低至3折 跃动青春 购真5件 而享折上7折 肆放激情 位能/■的 重-4口 二，网洛广告策 一)网络广告策划的概念网路广告策划是指对网路广告新动的整休战略与黄 路的运等规划。根需广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基留上，制订 一个与市场环境、产品特性、消费者群体特征相适成的广告计划、方案。 二)网络广告策划的源则 1.前籍性原划 网路广告策划是广告方案发布前的准备，是具体广告方案的计刻和安排，是 对广告活动的各个环节，如制作发布、实范等进行前的事前“演习”。网络广告 三如图2-1-3所示。 优两受众营销联型 里数1-3号6广清可 2,系饶性原则 广告活动的一个特点就是常常表现为它是系统性、全局性的活动，即使是一 个简单的广告，也与整个广告业务活动及企业的实体运作相关联。个体反肤全同， 企业的产品特点、文化特色等杯能在广告中集中反肤和体明。侧路广告四如图 2-14所示。 器主 公仔，幸福中国 mD佰中四罗幸提公仔卡通形象金球证集大国 围2-1-4网停广售网 3.探作性原则
课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日 教学过程及授课内容 附 注 深度和感情深度上与受众产生共鸣，打动广告受众。 网络广告如图 2-1-1 和图 2-1-2 所示。 二、网络广告策划 一）网络广告策划的概念网络广告策划是指对网络广告活动的整体战略与策 略的运筹规划。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订 一个与市场环境、产品特性、消费者群体特征相适应的广告计划、方案。 二）网络广告策划的原则 1.前瞻性原则 网络广告策划是广告方案发布前的准备，是具体广告方案的计划和安排，是 对广告活动的各个环节，如制作发布、实施等进行前的事前“演习”。网络广告 三如图 2-1-3 所示。 2.系统性原则 广告活动的一个特点就是常常表现为它是系统性、全局性的活动，即使是一 个简单的广告，也与整个广告业务活动及企业的实体运作相关联。个体反映全局， 企业的产品特点、文化特色等都能在广告中集中反映和体现。网络广告四如图 2-1-4 所示。 3.操作性原则
课时授课计划副页 年月日 教学过程及授课内容 附注 广告策划的过程就是为广告的具体制作、实施提供指导，以此作为后继操作 依据。 4.羽适性原则 广告策划既有系统性原则，又在整个广告策划和广告话动中遵循调通性鼎 则。在整体执行过程中具有一定的弹性和灵活性，与复杂多变的市场环境和现实 情况保持调话性，达到最佳适应状态。 5.创新性原则 创新是告的生命力，对网络广告米说，创新性更为重要。 6.经济性原别 网络广告策划必湖以经济效益为核心。 三)网路广告策的内容 网路广告策划内容主要包括如下一生。 1.市场分析 1》营销环境分析分析营销环境中的宏观和微观制约因素，如目标市场所处 区域的总体经济形势，总体消贵实力，产品所属产业的发展政黄和趋势：目标市 场学济、法律环境：目标巾场的文化背靠：目标巾场的规模、构成及特性等。 2》清费者分析消费者分析主要包活日标消费群体的总量，胸买力、偏好和 公司、产品及完争对手在消费者心月中的形象分析，具体包括消发者总体消费态 势分析：见有消贵群体构成如消费者总量、年龄、职业、牧入、受教有程度、分 布、上网测览规律分析：现有消数者消数行为、态度分析：潜在消费者分析，包 活潜在消费者总量、年龄、职业收入、受数有程度，购买行为和被本品牌吸引的 可能性分析等。 3》产品分析产品分析包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外 见和包装、与同类产品的比较等分析：产品生命周期分析：产品的品神形象分析： 产品的定位分析等。 4》企业和竞争对手分析企业在市场竞争中所处的电位，如市场占有率，消 费者认可度、企业白身的资源和目标分析：竞争对手基本情况，竞争对手的忧势 与劣势。充争对手的策略分析：企业与竟争对平的比较分析等。 5》企业与克争对手的广告分析企业与完争对手以往的广告活动概况、投入 费用、启动时问、广告主要内容等方面的分析；企业与竞争对手以往的广告月标 市场策略、广告际求策略、广告表现策略、广告媒介策略、产品定位策略、广告 效果分析等。 2.户告策略
课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日 教学过程及授课内容 附 注 广告策划的过程就是为广告的具体制作、实施提供指导，以此作为后继操作 依据。 4.调适性原则 广告策划既有系统性原则，又在整个广告策划和广告活动中遵循调适性原 则。在整体执行过程中具有一定的弹性和灵活性，与复杂多变的市场环境和现实 情况保持调适性，达到最佳适应状态。 5.创新性原则 创新是广告的生命力，对网络广告来说，创新性更为重要。 6.经济性原则 网络广告策划必须以经济效益为核心。 三）网络广告策划的内容 网络广告策划内容主要包括如下一些。 1.市场分析 1）营销环境分析分析营销环境中的宏观和微观制约因素，如目标市场所处 区域的总体经济形势，总体消费实力，产品所属产业的发展政策和趋势；目标市 场经济、法律环境；目标市场的文化背景；目标市场的规模、构成及特性等。 2）消费者分析消费者分析主要包括目标消费群体的总量、购买力、偏好和 公司、产品及竞争对手在消费者心目中的形象分析。具体包括消费者总体消费态 势分析；现有消费群体构成如消费者总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分 布、上网浏览规律分析；现有消费者消费行为、态度分析；潜在消费者分析，包 括潜在消费者总量、年龄、职业收入、受教育程度，购买行为和被本品牌吸引的 可能性分析等。 3）产品分析产品分析包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外 观和包装、与同类产品的比较等分析；产品生命周期分析；产品的品牌形象分析； 产品的定位分析等。 4）企业和竞争对手分析企业在市场竞争中所处的地位，如市场占有率，消 费者认可度、企业自身的资源和目标分析；竞争对手基本情况，竞争对手的优势 与劣势，竞争对手的策略分析；企业与竞争对手的比较分析等。 5）企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手以往的广告活动概况、投入 费用、启动时间、广告主要内容等方面的分析；企业与竞争对手以往的广告目标 市场策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、产品定位策略、广告 效果分析等。 2.广告策略
课时授课计划副页 年月日 教学过程及投谈内容 附注 1》广告日标广告日标即企业提出的日标，根据市局情况可以达到的日标， 对广告月标的定位猫述 2》目标市场策略企业原来面对的市场情况，企业原有市汤观点及评价，市 场细分的标准、特性、评佔，对企业最有价值的分市场。 3》产品定位策略对企业以往的产品定位策略的分析和评价，新产品定位的 依据、代势，从清费者需求的角度、产品克争的角度、营销效果的角度进行分析 和表述。 4》广告诉求策略广告的诉求对象及其特性和需求，广告的诉求直点，广告 诉求方法策略，诉求方法的依据和表述。 5》广告表现策略广告主题策略，广告主恩的依据和表述，广告创意策略， 广告意的核心内容和设计说明，广告表现的风格各和媒介的广告表现。 6》广告媒介策略媒介黄路的总体表述，所选广告载体和网站类州策略，广 告在网站中发布位置和发布形式策略。广告发布时机策略，广告发布颊率策略， 媒介组合策略。 3.广告计划 4.广告效果预测和监控 第二节网络广告发布 网路广告发布的要求指网路广告发布前对其内客和组作、运行属性、定位等 各方面的形式要求， 1.广告内容要求 《中华人民共和国广告法》规定：广告应当真实、合法，符合社会丰义精神 文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得：骗和误导消费者。 2.广告组件要求 网路广告的播放形式基本分为视窗、浮尽、超载、推移、扩及、特殊、插据 等几大类，广告组件是网路广告的具体姐成部分，一般应包新主西面、销助可面 前导图等。 3.运行属性要求 运行属性要求即网络广告运行中涉及的各种素材属性要求，包括尺寸、容量， 义件格式、功作按相，航率时长和透明度等。 4.广告定位要求 广告定位耍求指网络广告播放时的具体位置耍求，主要包括广告位，是浮移 动特性、真面定位参照等。 二、网铬广告发布流程和相关工作
课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日 教学过程及授课内容 附 注 1）广告目标广告目标即企业提出的目标，根据市场情况可以达到的目标， 对广告目标的定位描述 2）目标市场策略企业原来面对的市场情况，企业原有市场观点及评价，市 场细分的标准、特性、评估，对企业最有价值的分市场。 3）产品定位策略对企业以往的产品定位策略的分析和评价，新产品定位的 依据、优势，从消费者需求的角度、产品竞争的角度、营销效果的角度进行分析 和表述。 4）广告诉求策略广告的诉求对象及其特性和需求，广告的诉求重点，广告 诉求方法策略，诉求方法的依据和表述。 5）广告表现策略广告主题策略，广告主题的依据和表述，广告创意策略， 广告创意的核心内容和设计说明，广告表现的风格各种媒介的广告表现。 6）广告媒介策略媒介策略的总体表述，所选广告载体和网站类型策略，广 告在网站中发布位置和发布形式策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略， 媒介组合策略。 3.广告计划 4.广告效果预测和监控 第二节 网络广告发布 网络广告发布的要求指网络广告发布前对其内容和组件、运行属性、定位等 各方面的形式要求。 1.广告内容要求 《中华人民共和国广告法》规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神 文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 2.广告组件要求 网络广告的播放形式基本分为视窗、浮层、超载、推移、扩展、特殊、插播 等几大类，广告组件是网络广告的具体组成部分，一般应包括主画面、辅助画面、 前导图等。 3.运行属性要求 运行属性要求即网络广告运行中涉及的各种素材属性要求，包括尺寸、容量、 文件格式、功能按钮、帧率时长和透明度等。 4.广告定位要求 广告定位要求指网络广告播放时的具体位置要求，主要包括广告位、悬浮移 动特性、页面定位参照等。 二、网络广告发布流程和相关工作
课时授课计划副页 年月日 教学过程及投深内容 附注 网络广告发布的基本要素网络广告发布主要涉及三方，即广告主/代理商、 蝶体（网站》、技术损供商，发布过程由三方互相协作完成。 (1)广告位(DPos1t1on)(2)广告形式(3)发布方式(4)定向方式 (5》发布档期 二)网络广告发布的相关工作 在客户对媒介m提案认可并经过馍体审核后，网路广告进入发布环节， 这一环竹涉及媒体购买、上线技术处理，效果评估和后线建议等相关工作。 (山)蝶体购买：网路广告要实现最终的展示。必须依托于网路媒体的网站 奥面，因此料站广告位购实成为网络广告发布的关键工作之一。目前网络广告的 蝶体购买方式主要有以下几种。 ①直接购买网站广告位。目前国内各大1户网站都已明确给出广告位信总， 以备各企业和广告代理商直接治谈购买。 ②按照干人发布成本(CP型)购买树站相成频道或应面。针对一些特殊的网 络广告形式，可与网站静商州价格，购买整个网站或某个栏目，依据统计数据 在发布铅束后核算媒体成本。秒杀赛场如图2-2-2所示。 抄东赛场 低至149元 年力方2村年商过 ③买断媒体广告位指买断某一个媒休广告位至少一年时间，在购买期限内， 该广告位只用于购买者的网铬广告发布 〔2)上线技术处理：由于众多网路广告采取加载动面、声音、视领影像等 大容量信息的广告形式，广“告信息量不厨增如，因此在广告发布过程中断要采取 特殊的压缩及加我技术。如图2-2-3所示. “核想环这衣都到的了【自与保同门 Chose the Raad Tess traveled 图22-3上确推水处理的广智 (3)效果评估：作为网络营销的一个重要组成部分。网络广告发布在排期上
课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日 教学过程及授课内容 附 注 网络广告发布的基本要素网络广告发布主要涉及三方，即广告主/代理商、 媒体（网站）、技术提供商，发布过程由三方互相协作完成。 （1）广告位（ AD Position）（2）广告形式（3）发布方式（4）定向方式 （5）发布档期 二）网络广告发布的相关工作 在客户对媒介 Demo 提案认可并经过媒体审核后，网络广告进入发布环节， 这一环节涉及媒体购买、上线技术处理、效果评估和后续建议等相关工作。 （1）媒体购买：网络广告要实现最终的展示，必须依托于网络媒体的网站 页面，因此网站广告位购买成为网络广告发布的关键工作之一。目前网络广告的 媒体购买方式主要有以下几种。 ①直接购买网站广告位。目前国内各大门户网站都已明确给出广告位信息， 以备各企业和广告代理商直接治谈购买。 ②按照千人发布成本（CPM）购买网站相应频道或页面。针对一些特殊的网 络广告形式，可与网站协商 CPM 价格，购买整个网站或某个栏目，依据统计数据 在发布结束后核算媒体成本。秒杀赛场如图 2-2-2 所示。 ③买断媒体广告位指买断某一个媒体广告位至少一年时间，在购买期限内， 该广告位只用于购买者的网络广告发布。 （2）上线技术处理：由于众多网络广告采取加载动画、声音、视频影像等 大容量信息的广告形式，广告信息量不断增加,因此在广告发布过程中需要采取 特殊的压缩及加载技术。如图 2-2-3 所示。 (3)效果评估:作为网络营销的一个重要组成部分, 网络广告发布在排期上
课时授课计划副页 年月日 教学过程及授课内容 附注 的结束并不意味营销活动的结束在一个特定的网络广告营销结束后，需要根据足 台的统计数据进行全面、详细的效果评估，主要包括如下一些。 ①发布情况概述：从发布费用、时间、网站栏目、广告形式等方面对本次发 布活动进行整体概述。 ②发布费用分析：根据统计数据，直观反映广告费用在发布期内的分配情况 ③媒介表现效果：包括网站、栏目费用分配情况，网站、栏目日均曝光量情 况，网站、栏目平均点击率情况。 ④广告形式效果：包括所有发布广告形式的费用分配，日均曝光量情况，平均 点击率等。 ⑤广告关键词效果：匹配广告的关键词表现，包括各种关键词曝光率和点击 率。 (4)后续建议：选择适合的网络广告发布途径和方式，主要有如下一些。 (1)企业主页 (2)网络内容服务商 (3)专门销售网 (④)企业名录 (⑤)免费E-mail服务 (6)黄页 (7)网络报纸或网络杂志(8)新闻组 教学反思：
课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日 教学过程及授课内容 附 注 的结束并不意味营销活动的结束在一个特定的网络广告营销结束后,需要根据后 台的统计数据进行全面、详细的效果评估,主要包括如下一些。 ①发布情况概述:从发布费用、时间、网站栏目、广告形式等方面对本次发 布活动进行整体概述。 ②发布费用分析:根据统计数据,直观反映广告费用在发布期内的分配情况。 ③媒介表现效果:包括网站、栏目费用分配情况, 网站、栏目日均曝光量情 况, 网站、栏目平均点击率情况。 ④广告形式效果:包括所有发布广告形式的费用分配,日均曝光量情况,平均 点击率等。 ⑤广告关键词效果:匹配广告的关键词表现,包括各种关键词曝光率和点击 率。 (4)后续建议：选择适合的网络广告发布途径和方式,主要有如下一些。 (1)企业主页 (2)网络内容服务商 (3)专门销售网 (4)企业名录 (5)免费 E-mail 服务 (6)黄页 (7)网络报纸或网络杂志 （8）新闻组 教学反思：