福建商业高等专科学校案例加拿大Jell—O的制胜地秘密_市场营销学.doc_大学文库

加幸大J110的制胜地规密肯景 J®11一0这一年正好“60大寿”，也正处于如日中天的时期。二战刚过，这个品牌文学界核它的制造厂商一一美国通用食品公司，打入加拿大市场。它的广告在螺体上频频露面，向人们不停地重复介留着樱桃、木莓、橘子、柠檬以及酸橙口味的饼干。通过这种大力宣传， J110成为北美大陆上一个家喻户晓的品牌。几十年米它为公可曦了大笔的利润，这个品牌有许多特征是竞争对手比不过的，因而成为其他楼装食品公司城炉的目标。它形状多群，色彩清新，吃法也多种多样。它可以成为一道甜点，也可以做沙拉的主料。对男女老少都有一种魅力。即使小孩子也喜欢它，它的含热量低，不会使人发摩，也不含漆加剂 (或许莲糖例外)。它的定价也不高。许多人都说它很便宜。丰常讨人喜欢的新口味J10(葡萄、累木莓、红假株，以及草果味道的)不断地从美国传入加拿大，知拿大的分公司也不断开发出新口味的产品，新推出的桃子味道，香蕉一一橙子味道、草莓味道以及热带植物味道的产品获得了巨大的成功，进一步提高了这个品牌的知名度。也大大刺董了销售。对这个品牌来说。一切都似乎是称心如意的。这时，该公可决定采取一种新的、双倍量的包装，但实我证明这可不是个好主意。让3种销量最好的红颜色品种（草得、木莓和慢株型)采用新包装，可睛售量只是预期的83器，为什么会出现这样的结果显然产品的质量是不成月题的，肯定是别的什么原因。究竟是什么影响了双倍量包装的萌路？在J1一0发展史上，这个品牌一直都是靠自身的质蒙以及广告和促销话动打开市场的，而没有进行过现客调查。现在公可遇到了麻烦，第一次需要顿客的参与来调查这个包装方案是否合适。调查方案的设计和实施调查方案的设计是由三名市场营销专家来完成的。他们门组成市场调查设计与管理小组 (以下商移“调查组”)，决定了调查方法，样本选择等事项。决定选用的基本方法在选择调查方法时，一个非常重要的问题黛是能从每个顾客郑里得到多少信息。以过初步了解（在对顺客采访时顾客的建议），调查组发现需要和每位调查对象接触45分钟，而且只能采用的收集信息方法。当时，在加拿大，转有电话的住户居住得极为分散：而且利用电话采访方式还处在刚刚

加拿大 Jell—O 的制胜地秘密背景 Jell—O 这一年正好“60 大寿”，也正处于如日中天的时期。二战刚过，这个品牌文学界被它的制造厂商——美国通用食品公司，打入加拿大市场。它的广告在媒体上频频露面，向人们不停地重复介绍着樱桃、木莓、橘子、柠檬以及酸橙口味的饼干。通过这种大力宣传， Jell—O 成为北美大陆上一个家喻户晓的品牌。几十年来它为公司赚了大笔的利润。这个品牌有许多特征是竞争对手比不过的，因而成为其他袋装食品公司嫉妒的目标。它形状多样，色彩清新，吃法也多种多样。它可以成为一道甜点，也可以做沙拉的主料。对男女老少都有一种魅力，即使小孩子也喜欢它。它的含热量低，不会使人发胖，也不含添加剂（或许蔗糖例外）。它的定价也不高，许多人都说它很便宜。非常讨人喜欢的新口味 Jell—O（葡萄、黑木莓、红樱桃，以及苹果味道的）不断地从美国传入加拿大，加拿大的分公司也不断开发出新口味的产品。新推出的桃子味道、香蕉—— 橙子味道、草莓味道以及热带植物味道的产品获得了巨大的成功，进一步提高了这个品牌的知名度，也大大刺激了销售。对这个品牌来说，一切都似乎是称心如意的。这时，该公司决定采取一种新的、双倍量的包装，但实践证明这可不是个好主意。让 3 种销量最好的红颜色品种（草莓、木莓和樱桃型）采用新包装，可销售量只是预期的 85%。为什么会出现这样的结果？显然产品的质量是不成问题的，肯定是别的什么原因。究竟是什么影响了双倍量包装的销路？在 Jell—O 发展史上，这个品牌一直都是靠自身的质量以及广告和促销活动打开市场的，而没有进行过顾客调查。现在公司遇到了麻烦，第一次需要顾客的参与来调查这个包装方案是否合适。调查方案的设计和实施调查方案的设计是由三名市场营销专家来完成的。他们组成市场调查设计与管理小组（以下简称“调查组”），决定了调查方法、样本选择等事项。决定选用的基本方法在选择调查方法时，一个非常重要的问题就是能从每个顾客那里得到多少信息。以过初步了解（在对顾客采访时顾客的建议），调查组发现需要和每位调查对象接触 45 分钟，而且只能采用的收集信息方法。当时，在加拿大，装有电话的住户居住得极为分散；而且利用电话采访方式还处在刚刚

起步的阶段，极不成熟。因此，电话采访一一今天极为平常的收集信息方式—一在当时却还不能用米收集顺客的意见。基于类似源因，采用信件问卷调查的想法也按否决了，调查组为怎样得到一个比较高的信息反馈比例大伤鞋筋，为提高顾客参与的兴超和释放内心讯号，调查组决定采用动画片的方式，利用这个技术的好处在于调查对象在对间题进行考虑时不受时间限制。最后从容地整理了地们自己的感触。调查组希望通过让人们谈论动画片的观后感，铁得几个研究项目所需的数量较多的信息。样本决定在加拿大遗取800名女士作为主要们样本，之所以遗取女士，是因为地们是J©110 的购买决策的决定者，假如她们经常在家中存放一些J®11一0备用就更好了。途择800名女士这样一个样本量，也能够把样本误趁限制在足够小的意围内，准确来说，在+修左右。另外还决定选取400个小孩子作为样本，因为他门是这种食品最主要消费者。为孩子门设计的调查月委自然要比给大人们设计的问卷要短得多，一个原因是他们的注意力能够集中的时较短，另一个原因是对从他们那里得到的信息数量要求不高。调查问卷的设计和完香通过6个专门小组一3个在安大略省，3个在魅北克省一一来设计和完馨调查问卷，有两个基本要求： (1)确保调查问卷能够包括所有信息。这些信息主要是关于顾客对这种产品的认识和印象。 (2)确保同老的错辞在不同的地区不会被误解，即调查对象对它的含义的理解一致。因为在魁北克省的顾客往往具有法国背景，而在如章大的安大略省这个地区，人们往往说是英语。语言和文化膏景的差异可使对同一术语产生误会。下一步减是调查问卷的测试。在说英语的安大略省进行了25次而对面深请，在如拿大的蒙特利尔采访次数也为25次。因为问卷调查要求采川私人采访的形式，这里又要防止人员自作聪明误导被采访者，所以决定靠佣一数智力平常的员工作为采访人员。 “出售”调查信息在进行这次调查之前，调查征求了公可主要负责人意见，还有那些把市场研究结果转化成为促销话动的部门：公司正忙于产品的销售和销售部门和广告代理商那里的相关人员。他们提出了根宝贵的意见。把这项调查付诸实置，雷要10000美元。这在当时的加拿大是一笔庞大的费用，还没有

起步的阶段，极不成熟。因此，电话采访——今天极为平常的收集信息方式——在当时却还不能用来收集顾客的意见。基于类似原因，采用信件问卷调查的想法也被否决了。调查组为怎样得到一个比较高的信息反馈比例大伤脑筋。为提高顾客参与的兴趣和释放内心讯号，调查组决定采用动画片的方式。利用这个技术的好处在于调查对象在对问题进行考虑时不受时间限制，最后从容地整理了她们自己的感触。调查组希望通过让人们谈论动画片的观后感，获得几个研究项目所需的数量较多的信息。样本决定在加拿大选取 800 名女士作为主要们样本。之所以选取女士，是因为她们是 Jell—O 的购买决策的决定者，假如她们经常在家中存放一些 Jell—O 备用就更好了。选择 800 名女士这样一个样本量，也能够把样本误差限制在足够小的范围内，准确来说，在+4%左右。另外还决定选取 400 个小孩子作为样本，因为他们是这种食品最主要消费者。为孩子们设计的调查问卷自然要比给大人们设计的问卷要短得多，一个原因是他们的注意力能够集中的时间较短，另一个原因是对从他们那里得到的信息数量要求不高。调查问卷的设计和完善通过 6 个专门小组——3 个在安大略省，3 个在魁北克省——来设计和完善调查问卷，有两个基本要求：（1）确保调查问卷能够包括所有信息，这些信息主要是关于顾客对这种产品的认识和印象。（2）确保问卷的措辞在不同的地区不会被误解，即调查对象对它的含义的理解一致。因为在魁北克省的顾客往往具有法国背景，而在加拿大的安大略省这个地区，人们往往说是英语。语言和文化背景的差异可能对同一术语产生误会。下一步就是调查问卷的测试。在说英语的安大略省进行了 25 次面对面采访，在加拿大的蒙特利尔采访次数也为 25 次。因为问卷调查要求采用私人采访的形式，这里又要防止人员自作聪明误导被采访者，所以决定雇佣一批智力平常的员工作为采访人员。 “出售”调查信息在进行这次调查之前，调查征求了公司主要负责人意见，还有那些把市场研究结果转化成为促销活动的部门：公司正忙于产品的销售和销售部门和广告代理商那里的相关人员。他们提出了很宝贵的意见。把这项调查付诸实践，需要 10000 美元。这在当时的加拿大是一笔庞大的费用，还没有

一个加拿大的公词会为这样一个调查花费甚至】美元，而在通用食品公司。花费这样一笔数目在市场研究上，需要公司总栽的批准。由于这次调查很重要，总裁没有犹豫藏批准了调查计划动面片制作根据调查计划制作动面片，实际上相当于一部形象裤广的广告需要一群人的通力合作。参与动面片制作的成员，都是公可的顶尖人物，包括总截先生本人和市场研究部门主管，这可真是兴师动众，其至要总截先生亲白出马。但是想想这次调查的重要性和为它支付的巨额资金，这样做又是必要的。这是一个可爱的声音并茂的动面片，还有一些轻音乐作青景，包括风摩一时的名曲“生活只是一盘J山-O”。展现的是一次工作餐时的场景。在体息时，公可拿刚刚从美国引选来的草果口味的J©11-D作为便餐供应同工享用。涂上辣格，然后加热，做成一道简单的自助餐，最后由就餐者自己从一个玻璃大海碗中晋到玻璃杯中。一切程序都经过了严格的测试，这些都在动面片中表观了出来，即使是装在玻璃杯中的美味是热爵腾的细节也没有忽略，一个戏则性的场面是在公可总裁急不可特的要享受一顿美味时，他的杯子突然炸开了，热髯腾的汁液满满他全身，这个场面观众是水远不会忘记的，它会水远地留在人们的记忆中，测试结果是否有用南买各种口味的组合调查的结果是让人高兴的。之后该系列产品销售景大幅度增加，就是因为调查发现了这样一个秘密！顺客喜欢购买那些多种口味混合在一起的产品。尽管3种红色口味只占了12的销售量，顾客们很少是只购买这几种口味。在平时她们的雨买中，只有1件的次数只购买这几个品种，面90网的场合是选取顾色不月的组合产品。一次胸买的，可能包括草喜、橘子、假株型：另一次可能换成草莓、柠檬、酸橙型· 了解这些信息之后，剩下的事情就好办了，为了解数双倍量包装的容境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通过加上橘子型、柠檬型、酸橙型，公可就能销售8%以上的产品。其地的发现这项调查还表明女士们在家里淮备Je11-0食品时往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味)。这样就导致了一种新的口味产品：某蔬混合型的测生。它取得了极大的成功。广告策略后来公司创作"告的童略基本上建立在3个词上，即风味，家庭，情里。这些字限就是

一个加拿大的公司会为这样一个调查花费甚至 1 美元。而在通用食品公司，花费这样一笔数目在市场研究上，需要公司总裁的批准。由于这次调查很重要，总裁没有犹豫就批准了调查计划。动画片制作根据调查计划制作动画片，实际上相当于一部形象推广的广告需要一群人的通力合作。参与动画片制作的成员，都是公司的顶尖人物，包括总裁先生本人和市场研究部门主管。这可真是兴师动众，甚至要总裁先生亲自出马。但是想想这次调查的重要性和为它支付的巨额资金，这样做又是必要的。这是一个可爱的声音并茂的动画片，还有一些轻音乐作背景，包括风摩一时的名曲“生活只是一盘 Jell-O”。展现的是一次工作餐时的场景。在休息时，公司拿刚刚从美国引进来的苹果口味的 Jell-O 作为便餐供应同工享用。涂上辣酱，然后加热，做成一道简单的自助餐，最后由就餐者自己从一个玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都经过了严格的测试，这些都在动画片中表现了出来，即使是装在玻璃杯中的美味是热腾腾的细节也没有忽略，一个戏剧性的场面是在公司总裁急不可待的要享受一顿美味时，他的杯子突然炸开了，热腾腾的汁液淌满他全身。这个场面观众是永远不会忘记的，它会永远地留在人们的记忆中。测试结果是否有用购买各种口味的组合调查的结果是让人高兴的。之后该系列产品销售量大幅度增加，就是因为调查发现了这样一个秘密：顾客喜欢购买那些多种口味混合在一起的产品。尽管 3 种红色口味只占了 1/2 的销售量，但顾客们很少是只购买这几种口味。在平时她们的购买中，只有 10%的次数只购买这几个品种，而 90%的场合是选取颜色不同的组合产品。一次购买的，可能包括草莓、橘子、樱桃型；另一次可能换成草莓、柠檬、酸橙型。了解这些信息之后，剩下的事情就好办了。为了解救双倍量包装的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通过加上橘子型、柠檬型、酸橙型，公司就能销售 80%以上的产品。其他的发现这项调查还表明女士们在家里准备 Jell-O 食品时往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。这样就导致了一种新的口味产品：菜蔬混合型的诞生。它取得了极大的成功。广告策略后来公司创作广告的策略基本上建立在 3 个词上，即风味、家庭、情趣。这些字眼就是

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