市场细分的案例：府增0一“年轻人的第一辆车 “奇瑞的卖氧了！"在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每 周销售量并行榜上，奇瑞以227辆的绝对优势零登榜首！奇瑞9能在这么短的时间内找 得头筹。归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头己经能时不封避遇“奇端0”的恨丽身影了，虽然只是5万元的小车，但 是“奇瑞四”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大象睛、邻家小女儿般可人的笑除，在 滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！ 公司背景 奇瑞汽车公可成立于19的7年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司用有整车外形等 十多项专利技术，先后推出了S服系列发动机和-奇璃·风云”系列轿车，2003年4月推出 “奇嘴·GQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列标车。 奇璃公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。002年，奇瑞轿 车产萌量双双突破5万辆。比上年同比增长78.11，在国内汽车市场占有率达到4.4售，成 功路身国内娇车行业“八强”之列。成为行业内公认的车坛“黑马”。与此月时，食瑞锈车 还连创五个国内第一，大次走出国门，以自已的不解努力造了中国汽车史上的奇连。 徽型车行业凝述 微型客车增在20世纪90年代初持续高速增长，但是白90年代中期以来，各大域市蝴 纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧程。同时，由 于各大戴市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越米越小，因 此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇璃汽车公可经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场：它的 新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，娇车的配置。9微型娇车在2003年5 月推出。8月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得 多个奖项， QQ上市之路 003年4月初，奇瑞公司开始对0的上市做预热。在这个阶段，通过载性宣传，传播 奇瑞公司的新产品信息，引发煤体对Q的关注。由于这款车的服别个性特任和最优的性价 比，媒体自发城起第一轮的沙作，吸引了消费者的广泛关注。 003年4月中下卸，置声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体。告知奇瑞的将
市场细分的案例：奇瑞 QQ——“年轻人的第一辆车” “奇瑞 QQ 卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场 2003 年 9 月 8 日至 14 日的单一品牌每 周销售量排行榜上，奇瑞 QQ 以 227 辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞 QQ 能在这么短的时间内拔 得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞 QQ”的靓丽身影了，虽然只是 5 万元的小车，但 是“奇瑞 QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在 滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的 T 型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于 1997 年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等 十多项专利技术,先后推出了 SQR 系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003 年 4 月推出 “奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现 3 万辆轿车下线。2002 年，奇瑞轿 车产销量双双突破 5 万辆，比上年同比增长 78.11%，在国内汽车市场占有率达到 4.4%，成 功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车 还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在 20 世纪 90 年代初持续高速增长，但是自 90 年代中期以来，各大城市纷 纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由 于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因 此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的 新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在 2003 年 5 月推出，6 月就获得良好的市场反应，到 2003 年 12 月，已经售出 28`000 多辆，同时获得 多个奖项。 QQ 上市之路 2003 年 4 月初，奇瑞公司开始对 QQ 的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播 奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对 QQ 的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价 比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003 年 4 月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞 QQ 将
亮相于上海国际车展。与消费者见面。引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车 展关注奇瑞Q的时候，奇璃Q以未作好生产准备为由没有在车展上亮相，具是以宣传货料 的形式与媒体和清费者见面，极大地激发了娱体与公众的好奇心，引发翼体第二轮佩有想像 力的妙作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给煤体供炒作，引导消费者对奇瑞 四的关注度走向高潮：003年5月，上市预粘阶段，在消费者和媒体对奇瑞Q充裤了好 奇时，公可适时推出奇璃Q的网铬价格竟猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时， 让消费者给出白己心目中理想的奇瑞Q的价格预期。网上的竞猜活动，有0多万人参与： 当时普考认为Q的价格应该在69万元之间： 203年5月底。上市预热阶段结束，奇瑞Q的价格揭晓了一一4.98万元。比消费者期 望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，粗是从外观到内饰都是与国际 同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞Q现象讨论， 清费者中也产生了奇瑞Q热，此时人们的心情就是尽快购买。 这时奇璃公司宣布：Q是该公可独立开发的一款微型桥车，因此。消费者在购车时不 必多支付技术转让费用。这为四树立了很好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。 2003年8月初，上市阶段，消贵者对奇离Q的购买敏望己经具备，媒体对奇璃Q的 关注己经形成。奇瑞喻白身的产能也己具备，开始在全国同时供货，消贵者势如潮酒。此 阶段，一边是大批量供资，一边是借助平面煤体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞年 轻时尚的产品诉求植根于酒贵者的脑海。除了平面广告，同时避请了专业的汽车杂志进行实 车试驾。对奇瑞Q的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者 的认知度，促进消费者理性胸买。 2003年6月中下每，上市阶段，奇瑞公在全国近20个城市同时开展上市期的宜传话 动，蓬请各地媒体，对奇瑞四进行全面深入的报道，保持对奇瑞国现象特续不断的传播。 2003年7,8,9月。奇璃Q开始了格实阶段，这阶段的重点是持续不斯刊登全方位的 产品诉求广告，同时针对奇璃Q的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，联 合新浪网，推出“奇瑞四”网络1sh设计大赛，吸引目标消费者参与： 2003年10月，这时奇瑞Q已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量， 这时，厂家针对己经购车的消贵者开展了“奇瑞风冬季暖心服务大行动”，为己经购车的用 户提供全方位服务，以不断提高消贵者对奇瑞四产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度： 2003年1山月下句，厂家更进一步针对奇璃Q消贵者时尚个性的心理特狂，组织开展 了“0秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞0”始锋钙导“具有亲和力的个性”的生活理念，因
亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车 展关注奇瑞 QQ 的时候，奇瑞 QQ 以未作好生产准备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料 的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像 力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞 QQ 的关注度走向高潮：2003 年 5 月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞 QQ 充满了好 奇时，公司适时推出奇瑞 QQ 的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时， 让消费者给出自己心目中理想的奇瑞 QQ 的价格预期。网上的竞猜活动，有 20 多万人参与。 当时普遍认为 QQ 的价格应该在 6～9 万元之间。 2003 年 5 月底，上市预热阶段结束，奇瑞 QQ 的价格揭晓了——4.98 万元，比消费者期 望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际 同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞 QQ 现象讨论， 消费者中也产生了奇瑞 QQ 热，此时人们的心情就是尽快购买。 这时奇瑞公司宣布：QQ 是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不 必多支付技术转让费用。这为 QQ 树立了很好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。 2003 年 6 月初，上市阶段，消费者对奇瑞 QQ 的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞 QQ 的 关注已经形成，奇瑞 QQ 自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此 阶段，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞 QQ 年 轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实 车试驾，对奇瑞 QQ 的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者 的认知度，促进消费者理性购买。 2003 年 6 月中下旬，上市阶段，奇瑞 QQ 在全国近 20 个城市同时开展上市期的宣传活 动，邀请各地媒体，对奇瑞 QQ 进行全面深入的报道，保持对奇瑞 QQ 现象持续不断的传播。 2003 年 7、8、9 月，奇瑞 QQ 开始了热卖阶段，这阶段的重点是持续不断刊登全方位的 产品诉求广告，同时针对奇瑞 QQ 的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，联 合新浪网，推出“奇瑞 QQ”网络 flash 设计大赛，吸引目标消费者参与； 2003 年 10 月，这时奇瑞 QQ 已经热卖了 3 个多月，在全国各地都有相对的市场保有量， 这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞 QQ 冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用 户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞 QQ 产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度； 2003 年 11 月下旬，厂家更进一步针对奇瑞 QQ 消费者时尚个性的心理特征，组织开展 了“QQ 秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞 QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因
此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，“奇瑞Q”已逐渐 成为年轻一代时尚生活理么新的代言者。 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键， 市杨细分 奇璃Q的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基 础，心态年轻、遍求时岗的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇璃四潜在的客户。 人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车， 许多时尚男女都因为的的限图、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了， 从此与Q成了快乐的伙作： 奇璃公司有关负责人介都说，为了吸引年轻人，奇璃Q除了轿车应有的配置以外，还 装载了独有的“-sy”数码听系统，成为了“会说话的Q”,增称目前小型车时尚配置之 最。暴介绍，“-y“数码所是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、 P3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让Q与电脑和互联网紧密相连。完全迎合了 离开网路就像鱼儿离开水的年轻一代的雷求。 品牌策略 Q的目标客户群体对新生事物感兴輕。富于想像力、崇尚个性，思推活跃，追求时尚。 虽然由于资金的原因他门崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配 置十分关注，是容易互相影响的消费群体：从整体的需求米看，他们对微型桥车的使用范围 要求较多。奇璃把Q定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上端足他们通过驾 驶Q所实现的工作、娱乐。体闲、社交的雷求。 奇瑞公司根据对Q的营销理老推出符合目标消费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：。在网洛语言中有“我找到你”之意，的突酸了传统品牌名称非洋 即古的窠白，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力： 在品牌个性方面：0被腻予了“时尚、价值、自我”的品伸个性。将消费群体的心理 情感注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车，及“秀我本色“ 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消贵群体的心理感受描 绘得淋漓尽致。与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播 Q贝作为一个端新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播
此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，“奇瑞 QQ”已逐渐 成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。 市场细分 奇瑞 QQ 的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基 础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞 QQ 潜在的客户。 人均月收入 2`000 元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为 QQ 的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了， 从此与 QQ 成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞 QQ 除了轿车应有的配置以外，还 装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的 QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之 最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、 MP3 播放、U 盘存储多种时尚数码功能于一身，让 QQ 与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了 离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 品牌策略 QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。 虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配 置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围 要求较多。奇瑞把 QQ 定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾 驶 QQ 所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对 QQ 的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：QQ 在网络语言中有“我找到你”之意，QQ 突破了传统品牌名称非洋 即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：QQ 被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理 情感注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描 绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播 QQ 作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播
以大型互动活动为主线，具体的话动但括哈价格网路意猜，秀个性装饰大赛。岭网格 FTSH大赛等等，为920O3年的营情传播大造声势。 相关信息的立体传插：通过目标群体关注的报刊、电程、网络、户外、条志、活动等媒 介，将Q的品牌形象，品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。 各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动， 并为市场形成了良好的营销氨围。在所有的营销传提活动中，特测是网塔大赛，动通和个性 装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品韩潜移默化的融入消贵群体的内心， 与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营睛效果。 Q作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关 赋在于要用更好的产品质量去支撞品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主 动解决会更加突出品牌的公信力， 据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋被介绍说：“因为广大用户的厚爱，Q现在供不極 求。作为独立自主的企业，膏瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于 一个受到市场热烈欢迎的产品，奇璃公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户 能早一天开上自己中意的时尚个性小车国。” Q的成功，引起了其能微重车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出 0,L的Q车，该车具有全自领式安全保障弱统，温控中控门领，四门电动车窗等功能，排 量更小、燃油更经济、价格更低。新的四车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望 能够再橄市场热潮。 参考资料： 《成功营肺)，2004(2) 国营销，以文化的名义，新浪汽车，200403-03 沉小用，定位鲜明，奇瑞Q逢释“年轻人的第一辆车” 思考题 1、奇瑞0是如何细分场车市场的？它为什么会取得经营成功？ 2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？ 3、试比较奇瑞9和吉利娇车的市场细分
以大型互动活动为主线，具体的活动包括 QQ 价格网络竞猜，QQ 秀个性装饰大赛，QQ 网络 FIASH 大赛等等，为 QQ2003 年的营销传播大造声势。 相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒 介，将 QQ 的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。 各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动， 并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性 装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心， 与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。 QQ 作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关 键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主 动解决会更加突出品牌的公信力。 据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ 现在供不应 求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于 一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户 能早一天开上自己中意的时尚个性小车 QQ。” QQ 的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004 年 3 月奇瑞推出 0.8L 的 QQ 车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排 量更小、燃油更经济、价格更低。新的 QQ 车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望 能够再掀市场热潮。 参考资料： 《成功营销》，2004（2） QQ 营销：以文化的名义，新浪汽车，2004-03-03 沉小雨，定位鲜明，奇瑞 QQ 诠释“年轻人的第一辆车” 思考题： 1、奇瑞 QQ 是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？ 3、试比较奇瑞 QQ 和吉利轿车的市场细分
目标市场的案例 “动感地带”—年轻人的地盘 2003年12月13日，由中国移动发起的“‘动感地带”2003中国大学生街舞挑战赛总决 赛登顺笑晚会”在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了00万大学生，最后海南眼业 技术学院和华东理工大学最终凭倩动感出众的编舞，挥酒白如的舞姿、高难度的动作技巧酸 颗而出，分别获得BREAKING BATTLE和IP-P的第一名，成为“动感地带”的第一代街舞 舞王， “动感地带”面世以来的一弱列活动吸引了众多注意力，促使“动感地带”的知名度和 市场占有*远速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意 义上的品牌，”系列广告中周杰伦现身说法。展现出品牌新奇、时尚、好玩、探索的个性， 吸引年轻的酒费者腔入“动感地带”的天地，拓展出一方属于自己的领地。 “动感地带”是中国移动维“全球通”、“神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个品 神对所有的消费者大包大规不同，“动感地带”一推出藏确定了自己的川标市场和定位。它 的目标市场是15一25岁年龄段的，崇尚新食事物的年轻一代。通过提供时尚、好玩、探素 的移动服务，拉近与清费者的距离。使自己成为清费者生活的一部分： 背最分析 “动感地带”推出前的中国移动通信市场可谓聚烟四起，中国联透出着QA网络的升 级，向中国移动发起了猛攻，通过白已的价格优势和网路覆盖的逐步完豫，与“全球通”展 开了岗朝战。中国电信也不甘示弱。“小灵通”打入国内封领最严的市场一一上海和北京， 基本上完成了全国的布局，与“神州行”一起争夺低端市场。为了保特公可业绩的持续增长， 必须找到突破口，早在200年，中国移动就看到数据增植业务的广辑前景，因此推出了“移 动梦网”业务，期望成为中国的0CD,但是增值业务始悴无法担负新的经济增长点的重 任，到2002年底，梦业务的收入仍仅占中国移动销售收入的1%。 2001年底，中国移动在广州开始进行“动感地带”的试点运行，在传统的梦料服务中 加入更多时尚和年轻的元素，并配合进行了价格的调整。一年后，广州动感地带用户超过 100万，中国移动认为时机成热，于2003年3月开始全国推广。 市杨分析 今天的手机己成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着新浪湘的到米，手机将凭借
目标市场的案例 “动感地带”——年轻人的地盘 2003 年 12 月 13 日，由中国移动发起的“‘动感地带’2003 中国大学生街舞挑战赛总决 赛暨颁奖晚会”在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了 600 万大学生，最后海南职业 技术学院和华东理工大学最终凭借动感出众的编舞、挥洒自如的舞姿、高难度的动作技巧脱 颖而出，分别获得 BREAKING BATTLE 和 HIP-HOP 的第一名,成为“动感地带”的第一代街舞 舞王。 “动感地带”面世以来的一系列活动吸引了众多注意力，促使“动感地带”的知名度和 市场占有率迅速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意 义上的品牌。”系列广告中周杰伦现身说法，展现出品牌新奇、时尚、好玩、探索的个性， 吸引年轻的消费者融入“动感地带”的天地，拓展出一方属于自己的领地。 “动感地带”是中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个品 牌对所有的消费者大包大揽不同，“动感地带”一推出就确定了自己的目标市场和定位。它 的目标市场是 15－25 岁年龄段的，崇尚新奇事物的年轻一代，通过提供时尚、好玩、探索 的移动服务，拉近与消费者的距离，使自己成为消费者生活的一部分。 背景分析 “动感地带”推出前的中国移动通信市场可谓狼烟四起，中国联通借着 CDMA 网络的升 级，向中国移动发起了猛攻，通过自己的价格优势和网络覆盖的逐步完善，与“全球通”展 开了肉搏战。中国电信也不甘示弱，“小灵通”打入国内封锁最严的市场——上海和北京， 基本上完成了全国的布局，与“神州行”一起争夺低端市场。为了保持公司业绩的持续增长， 必须找到突破口。早在 2000 年，中国移动就看到数据增值业务的广阔前景，因此推出了“移 动梦网”业务，期望成为中国的 DOCOMO，但是增值业务始终无法担负新的经济增长点的重 任，到 2002 年底，梦网业务的收入仍仅占中国移动销售收入的 1％。 2001 年底，中国移动在广州开始进行“动感地带”的试点运行，在传统的梦网服务中 加入更多时尚和年轻的元素，并配合进行了价格的调整。一年后，广州动感地带用户超过 100 万，中国移动认为时机成熟，于 2003 年 3 月开始全国推广。 市场分析 今天的手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着 3G 浪潮的到来，手机将凭借
站营网络的支持，实现从语音到数据业务的菇神，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大 的市场商机。面同其它运营育一样，中国移动旗下的全球通，神州行两大子品牌缺少差异化 的市场定位，目标群体相成，大小通吃，内容的同质化无法获得消费者的认同和忠域，这也 是竞争者的可乘之机，中国移动作为中国移动电信市场的领导者，终于决定向自己爱起挑战， 通过消费者的细分，寻找有潜力的目标市场。用差异化的服务和产品吸引目标客户，提升客 户忠减度，把过去传统的业务竞争提升到品牌竞争的高度，通过品牌价植获得新的增长点。 麦肯锡对中国移动用户的调查货料表明。中国将超过美国成为世界上最大的无线通讯市 场，从用户绝对数量上说，到205年中国的无线电话用户数量将达到1.5亿一2,5亿户， 其中将有广000一5000万用户使用无线互联网服务。 从以上宽料可看出，5岁以下的年轻新一代清费群体将成为未米移动通信市场最大的 增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向 的品韩策略，在众多的消贵群体中镜住1525岁年龄段的学生、自领，产生新的增值市场： 相得拉影的市场推广 “动感地带”摸准了年轻人的心理，斥巨资道请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围 内进行了立体式煤体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，能以个性飞扬和青存班逆深 受年轻人的疯狂遍棒。“动感地带”广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑 战，反映了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，《新周刊》杂志社主办的“00区年度新领 榜”全面启动。“年度艺人”周杰伦榜上有名，广告语一“我的地盘，我做主”也被评为 “年度最佳广告语”，中国移动的“动感地带”获得了双丰收。 “动感地带”定位在年轻人的品伸，做年轻人喜欢做的事，为了不斯地迎合动感年轻人 的爱好和消费特征，从最初的“以信会友”到现在的“以舞会友“，再到“动感地带”与麦当 劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，并且计划在上海浊海路最繁华的地段建立最大、最全， 最专业的业务与服务展示、体验平台一一旗银店。“动感地带”品牌店：宽敏、明亮。甚 至带点奢侈的味道。“动感地带”这一系列大手笔的举动不断地给动感一族带来馆喜和兴奋。 在短短的封间内，“动感的用户地带”在全国目前己达100万，它是中围唯一针对封 尚、富于变化的年轻一代的所推出的客户品牌，自从推出以来，一路高歌，充端活力，为价 格战打得如火如茶的移动通信市场增加了新的元煮，并把移动通信的竞争从价格战提升到品 伸战。中国联通也把目标投向了年轻一族，以时尚、叛逆为个性的“动感地带”能否将动感 进行到底呢？ 参考资料：
运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大 的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化 的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。内容的同质化无法获得消费者的认同和忠诚，这也 是竞争者的可乘之机，中国移动作为中国移动电信市场的领导者，终于决定向自己发起挑战， 通过消费者的细分，寻找有潜力的目标市场，用差异化的服务和产品吸引目标客户，提升客 户忠诚度，把过去传统的业务竞争提升到品牌竞争的高度，通过品牌价值获得新的增长点。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线通讯市 场，从用户绝对数量上说，到 2005 年中国的无线电话用户数量将达到 1.5 亿～2.5 亿户， 其中将有 4`000～5`000 万用户使用无线互联网服务。 从以上资料可看出，25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的 增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向 的品牌策略，在众多的消费群体中锁住 15~25 岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 相得益彰的市场推广 “动感地带”摸准了年轻人的心理，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围 内进行了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深 受年轻人的疯狂追捧。“动感地带”广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑 战，反映了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，《新周刊》杂志社主办的“2003 年度新锐 榜”全面启动。“年度艺人”周杰伦榜上有名，广告语——“我的地盘，我做主”也被评为 “年度最佳广告语”，中国移动的“动感地带”获得了双丰收。 “动感地带”定位在年轻人的品牌，做年轻人喜欢做的事，为了不断地迎合动感年轻人 的爱好和消费特征，从最初的“以信会友”到现在的"以舞会友"，再到“动感地带”与麦当 劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，并且计划在上海淮海路最繁华的地段建立最大、最全、 最专业的业务与服务展示、体验平台———旗舰店，“动感地带”品牌店：宽敞、明亮，甚 至带点奢侈的味道。“动感地带”这一系列大手笔的举动不断地给动感一族带来惊喜和兴奋。 在短短的时间内，“动感的用户地带”在全国目前已达 1`000 万，它是中国唯一针对时 尚、富于变化的年轻一代的所推出的客户品牌，自从推出以来，一路高歌，充满活力，为价 格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从价格战提升到品 牌战。中国联通也把目标投向了年轻一族，以时尚、叛逆为个性的“动感地带”能否将动感 进行到底呢？ 参考资料：
《成功亚销》，2004(2) 金世红，“动感地带”何以动力无限？中国营肺传播网。200402-12 郑纪素，精确细分动感地带燕得新一代，新营销，2004-02-19 吴螺爆，中国移动“动感地带”品牌市场分析案例，中国经营报，2003-0心-29 思考题： 1,试分析“动感地带”的目标市场和市场定位。 2、你认为“动感地带”成功的基础是什么？ 3、面对中国联通也把目标投向了年轻一族的举措，中国移动该如何应对？
《成功营销》，2004（2） 畲世红，“动感地带”何以动力无限？中国营销传播网，2004-02-12 郑纪东，精确细分 动感地带赢得新一代，新营销，2004-02-19 吴娜娜，中国移动“动感地带”品牌市场分析案例，中国经营报，2003-05-29 思考题： 1、试分析“动感地带”的目标市场和市场定位。 2、你认为“动感地带”成功的基础是什么？ 3、面对中国联通也把目标投向了年轻一族的举措，中国移动该如何应对？