“长坡干红”的早期营销战略 郑学益策划的“长城干红”现在已成为中回花萄酒业的著名品牌。在市面上看到的“长 城萄萄消”有100多种，而正宗的“长城干红”只有三种，浅是中粮旗下的“沙城长城” “华夏长城”和“烟台长城”。除此之外，其它“长城”全是仿制品。在三种正宗“长城T 红“中，又以“沙城K城”为最早生的“长城T红”，它是1g由中粮集闭创建的。后来 随着产品的%销。中粮集团先后又在河北吕架和山东烟台两地控股成立了“华夏长城“和“烟 台长”两家葡萄酒公司。200年因三家“长城”为开拓各自的市场。彼此互相攻击、“骨 肉相残”，中粮集团将，下这三家“长城”的品牌全部收回，结束内部的湍乱状态，玉新包 装定位后以“长城”整体形您杀萄消巾场。 郑学益策划的“长城”就是“沙城长城”，时间是在199年7月。 那时中国葡萄消竞争激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的进，又防同城兄弟“华 显”的干扰。如何实现地区阀略，郑学益在他的《中国长城（沙城）萄有酒公司市场营销战 略研究》中提出了4点议： 第一，北京：争先之战，北京对于所有的葡药酒公司来说都是一个战略要地，“沙城” 的主要竞争对手张裕、王朝等都在这里投入重兵，各方可势均力，“沙城”在北京的首 要目标主要是争取领先利润，张裕和工朝无论从企业还是从产品来说都与“沙城”较为相似， “沙城长城”与他们之问的竞争属于正规战争的范，也就是说将在一般的市场销手段上 与之发生正面冲突。 第二，广州：安内之成。广东对于“沙城”来说是一片特珠的市场。“华夏长城”与“沙 城长城”在这里画界而治。“华夏长城”帽起于1996年干红热，艇起之初利用了“长城”的 棉子和“沙城”建立起来的销售网络，现在力量壮大后已经有了与“沙城长城”分庭抗礼之 意，它是“沙城长城”未来发展最大的隐患，如不捻其羽毛未丰，将其打骑，以后就有被取 而代之的危险。与“华夏长城”的竞争属于非正规的竞争，应根搭“华夏”的特点采取非正 规的于段，“华夏”的势力分布有一个明显特点，就是以深圳一带为根据地，“华夏”大部分 的销售昆都集中在这个地区，它从这个地区获取的丰厚利润为本钱四处出击，采取跟进战略。 经扰“沙城长城”在各地的市场，使“沙坡长城”顾得了东顷不了西。所谓“擒赋先擒王” “沙城”要想彻底清除“华夏”的威就不能被动防御而应主动出击，直鹁孜。即使不能 将其一举击灭，也能使其四处出击的势头有所收致。因此，深圳之成，是“长城”能否“安 内”的关键之成。其战投的粗略计划为：①成术：闪电成。在几天内将自己的产品和广告促
“长城干红”的早期营销战略 郑学益策划的“长城干红”现在已成为中国葡萄酒业的著名品牌。在市面上看到的“长 城葡萄酒”有 100 多种，而正宗的“长城干红”只有三种，就是中粮旗下的“沙城长城”、 “华夏长城”和“烟台长城”。除此之外，其它“长城”全是仿制品。在三种正宗“长城干 红”中，又以“沙城长城”为最早出生的“长城干红”，它是 1983 由中粮集团创建的。后来， 随着产品的畅销，中粮集团先后又在河北昌黎和山东烟台两地控股成立了“华夏长城”和“烟 台长城”两家葡萄酒公司。2003 年因三家“长城”为开拓各自的市场，彼此互相攻击、“骨 肉相残”，中粮集团将旗下这三家“长城”的品牌全部收回，结束内部的混乱状态，重新包 装定位后以“长城”整体形象杀向葡萄酒市场。 郑学益策划的“长城”就是“沙城长城”，时间是在 1999 年 7 月。 那时中国葡萄酒竞争激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的进攻，又要防同城兄弟“华 夏”的干扰。如何实现地区战略，郑学益在他的《中国长城（沙城）葡萄酒公司市场营销战 略研究》中提出了 4 点建议： 第一，北京：争先之战。北京对于所有的葡萄酒公司来说都是一个战略要地，“沙城” 的主要竞争对手张裕、王朝等都在这里投入重兵，各方可谓势均力敌，“沙城”在北京的首 要目标主要是争取领先利润，张裕和王朝无论从企业还是从产品来说都与“沙城”较为相似， “沙城长城”与他们之间的竞争属于正规战争的范围，也就是说将在一般的市场营销手段上 与之发生正面冲突。 第二，广州：安内之战。广东对于“沙城”来说是一片特殊的市场，“华夏长城”与“沙 城长城”在这里画界而治。“华夏长城”崛起于 1996 年干红热，崛起之初利用了“长城”的 牌子和“沙城”建立起来的销售网络，现在力量壮大后已经有了与“沙城长城”分庭抗礼之 意，它是“沙城长城”未来发展最大的隐患。如不趁其羽毛未丰，将其打跨，以后就有被取 而代之的危险。与“华夏长城”的竞争属于非正规的竞争，应根据“华夏”的特点采取非正 规的手段，“华夏”的势力分布有一个明显特点，就是以深圳一带为根据地，“华夏”大部分 的销售量都集中在这个地区，它从这个地区获取的丰厚利润为本钱四处出击，采取跟进战略， 骚扰“沙城长城”在各地的市场，使“沙城长城”顾得了东顾不了西。所谓“擒贼先擒王”， “沙城”要想彻底清除“华夏”的威胁就不能被动防御而应主动出击，直捣敌巢。即使不能 将其一举击灭，也能使其四处出击的势头有所收敛。因此，深圳之战，是“长城”能否“安 内”的关键之战。其战役的粗略计划为：①战术：闪电战。在几天内将自己的产品和广告促
销活动在深圳全面铺开，使“华夏”没有足够的时问微出有效反应。②战前准各：“华夏” 在深圳采取独家经销的分销战略，根据这个特点，“沙城”可联合当地被“华夏”排斥的 级批发商，许以丰厚的利润，共同开发新的巾场：制作一张详细的销售作成图，在深圳巾的 要图上将各大中系酒楼、商场、超市和夜店的位标出。按批发商的实力和深圳的地 交通情况将之划分成几个区域，每个批发商负责一块，不得越界：选样深圳较大的媒体，与 之建立联系，积极作好广告促销准备，③作：在深圳有影响的体上进行广告宜传，主题 为：长城是民族品牌的象征，“长域公可”的根略重点在国内，“长域”质量最好的酒在国内 销售，从而使“华夏长城”“专供出口”的“高品质”形象身价大既。在零售网点，同时开 辰多种形式的促销和让利活动，吸引消费者购买，造成巨大声势。与一级批发商积极配台合， 按照事先计，有步骤地迅魂攻占超市、商场、酒楼、夜店等零件网点 第三。民明：程龙瓜倒啪头蛇之战。在民明，“长城”的主要对手是地方品牌“云南红” 这种现象在经济不发达的内地普遍存在。如新孤、青海等地。这些地方品牌一·方面受到地方 政府的保护，有免税等公惑政策，另一方面它们的经营营围获窄，可以集中大量的人力、物 方投入本地市场的克争，占尽地利之优势，对付它们不能硬拼，只能巧取，建议采取如下策 略：①树立“中国名牌，国际品质”的形象，使“长城”在品味和档次上，高出地方品牌 蓉：②在广告促销上采取避实击虚的策略：⑧地方品牌的质量比“长城”要，它的一时兴 盛他许只是大力度促前和地方保护的结果：④如果地方品牌一旦因为轻营闲难而发生危机的 话，“沙城”应抓紧机会，采取各种有效的办法，将其并或者合，变敌之利为已之利。 第四，成都：保士政策，在成都，“沙城长城”的市场占有率达到80%左右，进一步提 高市场占有率，对于“沙城长城”来说已经是一种投入大而见效微的不智之举。因此，“长 城”在成都的战略应当以助守为主，在一定限度下，允许充争对手的存在。同时随时注意竞 争对手的举动。一旦竞争对手在成都开展大栽模的塔动，“长城”必须及时地做出反应。 另外，郑学益还不辞辛苦地判全国简萄酒卖场进行调研，对工朝、张裕、成龙、华夏四 个主要克争对手的优劣势进行分析，由此显现出“沙城长城”的代劣势。他认为，当时的沙 城长城”有品牌优势，如牌子正，具有震感力，具有延仲性：质量优势，“沙城”与法国波 尔多同处一条度，用沙城葡药精心酿制的长城葡药酒无论从口感上，还是色泽香味上都 无可挑剔：“沙域长城”待人诚县，很多经销度感觉“沙城长域”无利可图，但仍然经销： “沙城长城”生产能力在国内是排在第一的，生产水平也是领先的，这是一个很大的潜在优 势。由此。使“沙城长城”树立起必胜的信心。 做完“长城”的苦销战略方案，正好是19网年2月，迎接新世纪的光就在限前，于
销活动在深圳全面铺开，使“华夏”没有足够的时间做出有效反应。②战前准备：“华夏” 在深圳采取独家经销的分销战略，根据这个特点，“沙城”可联合当地被“华夏”排斥的一 级批发商，许以丰厚的利润，共同开发新的市场；制作一张详细的销售作战图，在深圳市的 简要地图上将各大中型酒楼、商场、超市和夜店的位置标出，按批发商的实力和深圳的地理 交通情况将之划分成几个区域，每个批发商负责一块，不得越界；选择深圳较大的媒体，与 之建立联系，积极作好广告促销准备。③作战：在深圳有影响的媒体上进行广告宣传，主题 为：长城是民族品牌的象征，“长城公司”的战略重点在国内，“长城”质量最好的酒在国内 销售，从而使“华夏长城”“专供出口”的“高品质”形象身价大跌。在零售网点，同时开 展多种形式的促销和让利活动，吸引消费者购买，造成巨大声势。与一级批发商积极配合， 按照事先计划，有步骤地迅速攻占超市、商场、酒楼、夜店等零售网点。 第三，昆明：强龙压倒地头蛇之战。在昆明，“长城”的主要对手是地方品牌“云南红”。 这种现象在经济不发达的内地普遍存在，如新疆、青海等地。这些地方品牌一方面受到地方 政府的保护，有免税等公惠政策，另一方面它们的经营范围狭窄，可以集中大量的人力、物 力投入本地市场的竞争，占尽地利之优势，对付它们不能硬拼，只能巧取，建议采取如下策 略：①树立“中国名牌，国际品质”的形象，使“长城”在品味和档次上，高出地方品牌一 筹；②在广告促销上采取避实击虚的策略；③地方品牌的质量比“长城”要差，它的一时兴 盛也许只是大力度促销和地方保护的结果；④如果地方品牌一旦因为经营困难而发生危机的 话，“沙城”应抓紧机会，采取各种有效的办法，将其兼并或者合营，变敌之利为己之利。 第四，成都：保土政策。在成都，“沙城长城”的市场占有率达到 80%左右，进一步提 高市场占有率，对于“沙城长城”来说已经是一种投入大而见效微的不智之举。因此，“长 城”在成都的战略应当以防守为主，在一定限度下，允许竞争对手的存在。同时随时注意竞 争对手的举动。一旦竞争对手在成都开展大规模的举动，“长城”必须及时地做出反应。 另外，郑学益还不辞辛苦地到全国葡萄酒卖场进行调研，对王朝、张裕、威龙、华夏四 个主要竞争对手的优劣势进行分析，由此显现出“沙城长城”的优劣势。他认为，当时的“沙 城长城”有品牌优势，如牌子正，具有震撼力，具有延伸性；质量优势，“沙城”与法国波 尔多同处一条纬度线，用沙城葡萄精心酿制的长城葡萄酒无论从口感上，还是色泽香味上都 无可挑剔；“沙城长城”待人诚恳，很多经销商感觉“沙城长城”无利可图，但仍然经销； “沙城长城”生产能力在国内是排在第一的，生产水平也是领先的，这是一个很大的潜在优 势。由此，使“沙城长城”树立起必胜的信心。 做完“长城”的营销战略方案，正好是 1999 年 12 月，迎接新世纪的曙光就在眼前，于
是，郑学益又抓住这个千载难逢的大好时机，策划了一·个“北大学生登长城，⑧长城葡萄酒 迎按新世纪的光！”的沙城长萄酒促销活动，在法择登长的北大学生时，郑学益没 有选择老生，而选择的是9月份刷上北大的新生。他认为，新生大多刚来北京，对登长城有 新奇感，又是早展八九点的太阳，新闻价值高。 在登长城的前一天晚上，近千名北大学生集长城脚下，国着等火举行了文艺晚会。第 二天早晨天还设光。学生就起味，开始攀登长城。由于这个话动策划得很有转色，北京的大 报小报都刊登了这一消总。 指引“长城于红”曹销谋略的，正是始终贯穿郑学益理论研究的企业经营管理思想。他 直强调，对企业经营者而言，思想要“新”一一思路决定出路，思想决定发展：思想要“活 一思想活，企业才活，思思活，市场才活：思想要“芙”—有了“美”的思思，产品才 能好，才能给清费者提供好的服务、关的服务。即便是充满了物欲色彩的企业，其成收的关 健仍然在于思想的高度
是，郑学益又抓住这个千载难逢的大好时机，策划了一个“北大学生登长城，喝长城葡萄酒， 迎接新世纪的曙光！”的沙城长城葡萄酒促销活动。在选择登长城的北大学生时，郑学益没 有选择老生，而选择的是 9 月份刚上北大的新生。他认为，新生大多刚来北京，对登长城有 新奇感，又是早晨八九点的太阳，新闻价值高。 在登长城的前一天晚上，近千名北大学生汇集长城脚下，围着篝火举行了文艺晚会。第 二天早晨天还没亮，学生就起床，开始攀登长城。由于这个活动策划得很有特色，北京的大 报小报都刊登了这一消息。 指引“长城干红”营销谋略的，正是始终贯穿郑学益理论研究的企业经营管理思想。他 一直强调，对企业经营者而言，思想要“新”——思路决定出路，思想决定发展；思想要“活” ——思想活，企业才活，思想活，市场才活；思想要“美”——有了“美”的思想，产品才 能好，才能给消费者提供好的服务、美的服务。即便是充满了物欲色彩的企业，其成败的关 键仍然在于思想的高度