TC口：鬼金新兴市场 案例主体：CL海外事业本部 成功关键词：海外营销当地化 市场效果：海外新兴市场成为了C新的利湖中心，增强了CL走向国际化的信心： 李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有墨战屡败、百所不挠的勇气和决心才 有可能成功：二是建立根好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则： 三是发挥协同效登，TCL海外事业部对这三句话的理解和实置，体现了对中国文化的智慧 运用，也带给中国企业国际化有益的启示： 营销事件国成： 2004年11月11日上午10点。泰国首都曼容，TC1,彩电又一家海外分公可一秦国分 公司正式挂牌。 1997年东南亚金融风暴的暴发，使得包括C在内的许多中国企业在出口方面受到打 击，促使李东生下定决心拓展海外市场，调任当时TCL销售公词副总经理易春用前往越南， 并于第二年成立越南分公司和工厂，拉开了TL海外自建果道及自有品牌推广的序幕。 从1998年到2004年，在6年的时间里，TCL已经先后建立了越南、香港，菲律宾， 钱罗斯、新加技、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等1个分公司，在马来西 亚、南非等地的分公可也在筹备中。这些市场，被TCL集团饶称为新兴市场，它与中国市 场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为T正的五大利润中心 正是来自上述部分地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，◆其成为004年 TCL销售收入增长最快的利润中心。T☐集团最新季报显示，2004年前9个月，新兴市场 的考电销量为8器万台，肺售增畅问比高达616%，占总肺量近20%： 策略解析： 新兴海外市场黄略 李东生的国际化谋席正分两条腿走路。·条是高判逊和阿尔卡特。另一条是以海外事业 部为主体的“御林军”。 TCL和汤骚彩电业务重组之后，TCL控股的TT正用有TCL、TIOM5ON、RCA三个 品牌。在TT正的品牌战略中，TCL品牌用于中国及国边市场： L集团海外事业部的地盘，是除了汤舞避原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海
TCL：掘金新兴市场 案例主体：TCL 海外事业本部 成功关键词：海外营销当地化 市场效果：海外新兴市场成为了 TCL 新的利润中心，增强了 TCL 走向国际化的信心。 李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才 有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则； 三是发挥协同效益。TCL 海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧 运用，也带给中国企业国际化有益的启示。 营销事件回放： 2004 年 11 月 11 日上午 10 点，泰国首都曼谷，TCL 彩电又一家海外分公司——泰国分 公司正式挂牌。 1997 年东南亚金融风暴的暴发，使得包括 TCL 在内的许多中国企业在出口方面受到打 击，促使李东生下定决心拓展海外市场，调任当时 TCL 销售公司副总经理易春雨前往越南， 并于第二年成立越南分公司和工厂，拉开了 TCL 海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。 从 1998 年到 2004 年，在 6 年的时间里，TCL 已经先后建立了越南、香港、菲律宾、 俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等 11 个分公司，在马来西 亚、南非等地的分公司也在筹备中。这些市场，被 TCL 集团统称为新兴市场，它与中国市 场、欧洲市场、北美市场及策略性 OEM 业务一起，被称成为 TTE 的五大利润中心。 正是来自上述部分地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，令其成为 2004 年 TCL 销售收入增长最快的利润中心。TCL 集团最新季报显示，2004 年前 9 个月，新兴市场 的彩电销量为 88 万台，销售增幅同比高达 61.6％，占总销量近 20％。 策略解析： 新兴海外市场策略 李东生的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特，另一条是以海外事业 部为主体的“御林军”。 TCL 和汤姆逊彩电业务重组之后，TCL 控股的 TTE 拥有 TCL、THOMSON、RCA 三个 品牌。在 TTE 的品牌战略中，TCL 品牌用于中国及周边市场。 TCL 集团海外事业部的地盘，是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海
外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南挥有着巨大市场容量。李东生在这 个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤博通品 伸已经完全渗透的市场，剩下的全都是TC自己的。即便在墨西哥，汤姆进已经建有生产 基地，但TC集团海外事业部仍要在那里建立销售公司，因为“汤娟逊此前仅在墨西哥进 行生产”。 在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL会推出不同的产品。液品、背投两 大新重高端系列影电。是TL集团为素国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的 小国，购买力十足：而越南，TCL集团为其准备的是物美价廉的CT(传统显像管彩电) 影电。 眼下，在新兴市场上，由于目本品牌的定价与品质都走高端路线，与C还不会构成 直接竟争关系。因此与TL打得最暴的，是三星和LG。三屋与LG仍属急厕成长的品牌， 其在全球的价格定位普游低于日本品牌。酯准了韩国金业，目前，TCL彩电的定价略低于 LG,略高于国内其他影电品牌。作为一个全新的全球品伸，TC.作为新进者有着自己的价 格策略：市场份额优先于利洞指标。 政府公美提升海外品牌形象 让当地消贵者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步 豫. TC每个海外分公司都非常注重推护好与中国使馆和当地政府的关系。在越南，C 与越南共青团一起，成立了“青年基金会”：在俄罗所，中国驻俄罗斯大使馆商务部为CL 在当地的正常经营提供了雷助，就在前不久，菲律宾总饶来华访问，其间专程接见了袁信诚， 易春用等T口集团海外事业部的高层： 2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，TC 海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公 司落实项目。29日，T正新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了限灾公关方案。3引日 TCL集团在广州召开新闻发布会，宣布向系南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国 际著名电子企业中反应速度最快的一家。 现在，口泰国分公司除了发动员工捐款。还在泰国开展彩电“义卖”活动。所得将 捐助受实儿童。并召开当地新闻发布会，董请全泰国2家主流媒体参加，同时联系中国驻 泰国使馆及秦国皇室：给每位经销商写了《致经销商的一封信》。与之紧密配合，共同将本 次温情公关效应发挥到最大：在印度及印尼，TCL向当地赠送食品、衣根，并发动员工期
外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这 个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品 牌已经完全渗透的市场，剩下的全都是 TCL 自己的。即便在墨西哥，汤姆逊已经建有生产 基地，但 TCL 集团海外事业部仍要在那里建立销售公司，因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进 行生产”。 在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL 会推出不同的产品。液晶、背投两 大新型高端系列彩电，是 TCL 集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的 小国，购买力十足；而越南，TCL 集团为其准备的是物美价廉的 CRT（传统显像管彩电） 彩电。 眼下，在新兴市场上，由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与 TCL 还不会构成 直接竞争关系，因此与 TCL 打得最狠的，是三星和 LG。三星与 LG 仍属急剧成长的品牌， 其在全球的价格定位普遍低于日本品牌。瞄准了韩国企业，目前，TCL 彩电的定价略低于 LG，略高于国内其他彩电品牌。作为一个全新的全球品牌，TCL 作为新进者有着自己的价 格策略：市场份额优先于利润指标。 政府公关提升海外品牌形象 让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步 骤。 TCL 每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系，在越南，TCL 与越南共青团一起，成立了“青年基金会”；在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为 TCL 在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、 易春雨等 TCL 集团海外事业部的高层。 2004 年 12 月 26 日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27 日，TCL 海外事业本部通过了《TCL 东南海啸温情公关方案》。28 日，相关人员被立即派往相关分公 司落实项目。29 日，TTE 新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31 日， TCL 集团在广州召开新闻发布会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠 300 万元，成为所有国 际著名电子企业中反应速度最快的一家。 现在，TCL 泰国分公司除了发动员工捐款，还在泰国开展彩电“义卖”活动，所得将 捐助受灾儿童，并召开当地新闻发布会，邀请全泰国 12 家主流媒体参加，同时联系中国驻 泰国使馆及泰国皇室；给每位经销商写了《致经销商的一封信》，与之紧密配合，共同将本 次温情公关效应发挥到最大；在印度及印尼，TCL 向当地赠送食品、衣服，并发动员工捐
款，胞入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承相的社会责任，提升了TL在国际上 的品韩形象。 中国智慧巧打营销牌 作为在新兴市场CL的主要对手，三星，G这些品牌的产品线丰常完整，品牌影南力 也在不斯提升中，与他门相比，C的竞争优势就体现在对果道及终端的快速反应上，由 于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制，不像TCL直接白建销售渠道，这就给TCL 一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。 T口韧到越南时，市场的消费能力极其低速，目韩品牌拥有强大市场号召力。而中国 贤声营不佳。政府公关、亲馨经销商、强调售后服务的三板养后，CL逐渐开始树立在越 南市场的知名度和名餐度，市场人气遥岁聚攙，越南彩电市场年睛量钓在80一100万台之间， 当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿里常被日韩厂商所拒绝，于是TCL春外市 场营销团队纸主动与经销商联系、聚会，借此增进被此的感情。感南人都是超缓足球速，赛 季遇到电视机坏了，仿佛百瓜挠心，既痒且疼，T口集团不仅第一时间为用户修好电视， 还在修好前提供代用电视，这为TCL燕得了极高的美誉度。 L集团刚进入越南市场时是极其艰难的，李东生后米透器。越南分公司当时连续 亏损18亿。在重重困难面输，TCL没有望而却步。终于在进入越南市场18个月后出现了 转机。 和越南市场相比较，俄罗所是一个更加成大的市场，而这个市场%的销售骨额由像 罗斯家电专业连领控制。为了进入俄罗斯市场，去年10月，易春雨把心多位俄罗斯家电经 销商请到T口惠州总部，带他们参观TC集团总部、研发大棱、产能强大的生产线，让他 们真正认识TCL,并由此对“全球第一大彩电供应育”给予足够的信任。通过这种具有强 烈中国色彩的公关活动，口从这些经销商那里拿到了近4亿元人民币的订单，成功进入 线罗斯市场。 在寿外一直是强调现款现货，但在秦国，C门对经销商的做款青期明显教其他国 家的经销商要长，这是由于当地市场的特点而决定的，也体现了CL灵活的营销策略。泰 国是个佛敦国家，经竹商大多非常注重诚信。在电子产品的清费方面，许多商家为清费者提 供了分期付款，有些高瑞产品其至是零首付，由此形成了竖体经营环境的变化，几乎所有商 家都要求供应商提供较长的信用账期。由此，CL泰国分公司根据实际情况调整了其销售 政策。 李东生认为，实现国际化。要做到三点：一是要有墨战屡败，百折不挠的勇气和决心才
款，融入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任，提升了 TCL 在国际上 的品牌形象。 中国智慧巧打营销牌 作为在新兴市场 TCL 的主要对手，三星、LG 这些品牌的产品线非常完整，品牌影响力 也在不断提升中，与他们相比，TCL 的竞争优势就体现在对渠道及终端的快速反应上。由 于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制，不像 TCL 直接自建销售渠道，这就给 TCL 一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。 TCL 初到越南时，市场的消费能力极其低迷，日韩品牌拥有强大市场号召力，而中国 货声誉不佳。政府公关、亲善经销商、强调售后服务的三板斧后，TCL 逐渐开始树立在越 南市场的知名度和名誉度，市场人气逐步聚拢。越南彩电市场年销量约在 80～100 万台之间， 当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商所拒绝，于是 TCL 海外市 场营销团队就主动与经销商联系、聚会，借此增进彼此的感情。越南人都是超级足球迷，赛 季遇到电视机坏了，仿佛百爪挠心，既痒且疼，TCL 集团不仅第一时间为用户修好电视， 还在修好前提供代用电视，这为 TCL 赢得了极高的美誉度。 TCL 集团刚刚进入越南市场时是极其艰难的，李东生后来透露，越南分公司当时连续 亏损 18 亿。在重重困难面前，TCL 没有望而却步，终于在进入越南市场 18 个月后出现了 转机。 和越南市场相比较，俄罗斯是一个更加庞大的市场，而这个市场 70%的销售份额由俄 罗斯家电专业连锁控制。为了进入俄罗斯市场，去年 10 月，易春雨把 70 多位俄罗斯家电经 销商请到 TCL 惠州总部，带他们参观 TCL 集团总部、研发大楼、产能强大的生产线，让他 们真正认识 TCL，并由此对“全球第一大彩电供应商”给予足够的信任。通过这种具有强 烈中国色彩的公关活动，TCL 从这些经销商那里拿到了近 4 亿元人民币的订单，成功进入 俄罗斯市场。 TCL 在海外一直是强调现款现货，但在泰国，TCL 对经销商的放款周期明显较其他国 家的经销商要长，这是由于当地市场的特点而决定的，也体现了 TCL 灵活的营销策略。泰 国是个佛教国家，经销商大多非常注重诚信。在电子产品的消费方面，许多商家为消费者提 供了分期付款，有些高端产品甚至是零首付，由此形成了整体经营环境的变化，几乎所有商 家都要求供应商提供较长的信用账期。由此，TCL 泰国分公司根据实际情况调整了其销售 政策。 李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才
有可能成功：二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准测： 三是发挥协月效丝。TCL海外事业部对这三句话的理解和实线，体残了对中国文化的智慧 运用，也带给中国企业围际化有益的启示
有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则； 三是发挥协同效益。TCL 海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧 运用，也带给中国企业国际化有益的启示