海尔的国际化成略 当年海尔的自有品牌家电在国内市场达到了%的市场占有率，同时已经可以预见中 国将要入世，为尔意识到要话应未来的爱展，必须开始实国际化战略。海尔的国际化战略 是首先实现海尔产品13国内生产国内销售，13国内生产国外销售，3国外生产国外销售， 充分刊用全球市场簧源完成由“海尔的国际化到国际化的海尔”的跨越 海尔国际化战略的构成 1.市场透入战略 目标市场选择一一先难后易。海尔CE0张璃敏认为，海尔国际化就像是一含机，要提 高棋艺。最好的办法就是下棋找高手。海尔遗择的高手是欧洲和美国，欧洲人对中国的陌生 和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难。海尔洗农机在19妙7年进入 欧洲时，还没有一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和以洲产品的准入机制也很陌生， 为了消除进入障，海尔聘用了熟知市场的当地人。比如。9羽年海尔用年薪25万美金鸭 请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总截，迈克成功地让海尔产品进入美国最大的连领超市 沃尔玛。产品品种也从最初的一两种发展到现在的近10种。同样，海尔特请在飞利浦公司 干了16年营销工作的亚默瑞做海尔欧洲贸易公可总裁，亚默瑞认为，海尔产品先后获得过 美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，质量不存在问愿，海尔 缺少的是符合款洲人清费需求的产品，因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计，在 欧洲，一个新产品从设计到制违一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一 个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做 到的快速反应。 经过3年努力，海尔终于打开了欧美市场。2001年，海尔在美国的销量达到2亿美元， 欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔询外总销售量的6%以上。 市场进入方式一一先易后难：通常一个公司进入国外市场的经套方式可以分为全球启动 模式和先易后难榄式两种。海尔选择了后者，事实证明是成功的。所谓先易后难核式。是指 企业先通过简单易行、授鬓要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事货金要求更 高、风险更大的跨国经营活动。包括设立喜外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的 好处是。金业有时问积黑经验、积累资源（包括人力隆源和物质资源），增加企业海外经营 能力，减少决策的风险和对失数的承受能力。先易后难模式是赋界上大多数企业所采用的国 际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一联合设计一
海尔的国际化战略 当年海尔的自有品牌家电在国内市场达到了 30%的市场占有率，同时已经可以预见中 国将要入世，海尔意识到要适应未来的发展，必须开始实施国际化战略。海尔的国际化战略 是首先实现海尔产品 1/3 国内生产国内销售，1/3 国内生产国外销售，1/3 国外生产国外销售， 充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际化到国际化的海尔”的跨越。 海尔国际化战略的构成 1.市场进入战略 目标市场选择——先难后易。海尔 CEO 张瑞敏认为，海尔国际化就像是一盘棋，要提 高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。海尔选择的高手是欧洲和美国。欧洲人对中国的陌生 和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。海尔洗衣机在 1997 年进入 欧洲时，还没有一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也很陌生。 为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。比如，1999 年海尔用年薪 25 万美金聘 请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁，迈克成功地让海尔产品进入美国最大的连锁超市 沃尔玛，产品品种也从最初的一两种发展到现在的近 10 种。同样，海尔聘请在飞利浦公司 干了 16 年营销工作的亚默瑞做海尔欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔产品先后获得过 美国 UL、德国 VDE、加拿大 CSA 等几十项国际权威性质量认证，质量不存在问题，海尔 缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。在 欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一 个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做 到的快速反应。 经过 3 年努力，海尔终于打开了欧美市场。2001 年，海尔在美国的销量达到 2 亿美元， 欧洲达到 1.1 亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销售量的 60%以上。 市场进入方式——先易后难。通常一个公司进入国外市场的经营方式可以分为全球启动 模式和先易后难模式两种。海尔选择了后者，事实证明是成功的。所谓先易后难模式，是指 企业先通过简单易行、投资要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更 高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的 好处是，企业有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营 能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。先易后难模式是世界上大多数企业所采用的国 际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口→联合设计→
设立贸易公司→当地生产”的方式。1995年，海尔向美国以0E的方式出口冰箱，然后才 开始打自己的品牌，在积黑了近5年的有关美国市场的知识后。海尔才在美国设立“海尔美 国贸易有限责任公司”和授货建立“海尔美国生产中心”。海尔的产品战略也是先易后难， 张瑞敏将其描途为“一列纵队方式”。他说“我们列成纵队的战术而不是一列横队。比如到 欧洲这个地方去，这列纵队的排头兵是冰箱。通过冰箱在欢洲市场打开情路，市场对我的冰 箱认同了，再进洗衣机、彩电、空调都容易多了，”从产品种类来看，海尔的策略是先以一 两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚， 接下米是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈额的总部大楼的展 厅，己开始展示和推销海尔洗衣机，冷柜，大容量电冰箱、地平电视和其他海尔产品。 2当地化战略 实德国际化战略而临的两个最基本的战略透择是全球化和当地化，海尔在国外市场的竞 争采用了当地化战略。海尔在洛衫肌建立了“海尔设计中心”，在细约建立了“海尔美围贸 易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国彩成了没计、生产，睛售三位一体的 经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。 海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的： 海尔美国贸易公可和生产中心的人力资源管理也是实燕的当地化战略。许多在美国的成功的 日本公可采取的是鞋资子公司、总部这派经理人对其进行管理的方式，海尔的方式不同。海 尔美国贸易公司是为尔同美国家电公司(ACA)的合赏企业，海尔特多数殿权，ACA持少 数股权。该合资企业管理完全交给当地童佣的具有产业经验和开拓隆力的美国经理管理。美 国管理人员有很大的自主权，他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心屈 然是为尔的鞋货企业。但其主要管理人员都是美国的，除了几个中国派去的人员外，员工基 本上全是美国人。 3整合全球班源 从全球市场获取收入和利润并不是全球化经营的全部口标，迈出国门除了给企业带米了 给企业带来巨大的市场机遇之外，更重要的是给子了企业利用全球资源的机会，80年代以 米，通讯，交通迅速发展。企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。事实 上，国际化战略的真语在于有效地利用分布在世界不同地区的贤金资源、研发资源、优惠政 策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优劳。海尔采取全球范围融资、融智和文化题 合的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全缘范围初步整合了企业货源。在国际化战 略的实能过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等主要经济区建起了有竟争力的贸易
设立贸易公司→当地生产”的方式。1995 年，海尔向美国以 OEM 的方式出口冰箱，然后才 开始打自己的品牌。在积累了近 5 年的有关美国市场的知识后，海尔才在美国设立“海尔美 国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”。海尔的产品战略也是先易后难， 张瑞敏将其描述为“一列纵队方式”。他说:“我们列成纵队的战术而不是一列横队，比如到 欧洲这个地方去，这列纵队的排头兵是冰箱，通过冰箱在欧洲市场打开销路，市场对我的冰 箱认同了，再进洗衣机、彩电、空调都容易多了。”从产品种类来看，海尔的策略是先以一 两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚， 接下来是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼的展 厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。 2.当地化战略 实施国际化战略面临的两个最基本的战略选择是全球化和当地化。海尔在国外市场的竞 争采用了当地化战略。海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸 易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的 经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。 海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。 海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国的成功的 日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海 尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA 持少 数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美 国管理人员有很大的自主权，他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽 然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的，除了几个中国派去的人员外，员工基 本上全是美国人。 3.整合全球资源 从全球市场获取收入和利润并不是全球化经营的全部目标。迈出国门除了给企业带来了 给企业带来巨大的市场机遇之外，更重要的是给予了企业利用全球资源的机会。80 年代以 来，通讯、交通迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。事实 上，国际化战略的真谛在于有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政 策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资、融智和文化融 合的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。在国际化战 略的实施过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等主要经济区建起了有竞争力的贸易
网路、设计料路、制造网洛、营销与服务料络。到目前为止，海尔在全球已有贸易中心6 个、设计中心5个（其中海外8个人工业园7个（包括生产3种以上产品。占地600亩以 上)，工厂46个（其中海外10个入服务网点11976个，营销网点53000个（其中海外38000 个)。海尔分布世界的生产，营销、研发料峰，初步形成了利月全球资源。开拓全球市场的 跨国公司雏形。 为尔国际化截略的战功之道 海尔的市场进入战略和当地化战略并不是实现国际化经营的唯一战略透择，但如果我门 将它的国际化战略和它的企业整体战略相联系时，就发现这种选释正是其获得成功的必由之 路。 1品牌战略与先难后易 海尔在选入欧洲和美国之前，产品主要出口中东和东南亚地区，虽然能够在这些地区曦 取一些外汇，但无法在这里创迹世界性的品牌。海尔认为，要想达到品牌竞争的最高境界， 海尔就必類进入到名神林文的欧美地区，因此“先难后易”就成为海尔在全球范围实施其品 伸战略的必然这择。 海尔要做的是有国际竞争力的围际品韩运营商，。创国际名伸是海尔的重要目标，宣传海 尔品韩是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个 主要机场的手推车上打上“Hr”商标外，基本没有什么广告宣传。但近米海尔加强了其 品牌战略。海尔将在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新的 DVD同麦克尔·乔丹的影片宜传联系在一起的电视广告己经在电视上播放。在洛杉吼、组 约、华盛顿的大街上，辉可以看到牌尔巨大的广告牌。海尔美国贸易公可的售后服务中心开 通的免费然线电话服务已覆盖全美，海尔在美国的品裤宣传取得了事半功倍的效果，美国是 世界上进口家电最多的国家，世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争，以通用电气、惠尔 浦为首的美国家电企业在世界上都非常有名。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之 地，等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号一一海尔已经是世界上最具克争力的家电 厂商之一。 2企业文化的移植与当地化战略 如何使海尔特有的企业文化融入寿尔的当地化战略之中，成为海尔国际化战略能否成功 的最大规战，作为一个跨围经营的企业，不但要回容如何两越文化差异进行管理的问题。还
网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。到目前为止，海尔在全球已有贸易中心 56 个、设计中心 15 个（其中海外 8 个）、工业园 7 个（包括生产 3 种以上产品，占地 600 亩以 上）、工厂 46 个（其中海外 10 个）、服务网点 11976 个、营销网点 53000 个（其中海外 38000 个）。海尔分布世界的生产、营销、研发网络，初步形成了利用全球资源，开拓全球市场的 跨国公司雏形。 海尔国际化战略的成功之道 海尔的市场进入战略和当地化战略并不是实现国际化经营的唯一战略选择，但如果我们 将它的国际化战略和它的企业整体战略相联系时，就发现这种选择正是其获得成功的必由之 路。 1.品牌战略与先难后易 海尔在进入欧洲和美国之前，产品主要出口中东和东南亚地区，虽然能够在这些地区赚 取一些外汇，但无法在这里创造世界性的品牌。海尔认为，要想达到品牌竞争的最高境界， 海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区，因此“先难后易”就成为海尔在全球范围实施其品 牌战略的必然选择。 海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。宣传海 尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个 主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。但近来海尔加强了其 品牌战略。海尔将在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新的 DVD 同麦克尔·乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。在洛杉矾、纽 约、华盛顿的大街上，都可以看到海尔巨大的广告牌。海尔美国贸易公司的售后服务中心开 通的免费热线电话服务已覆盖全美。海尔在美国的品牌宣传取得了事半功倍的效果。美国是 世界上进口家电最多的国家，世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争，以通用电气、惠尔 浦为首的美国家电企业在世界上都非常有名。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之 地，等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号——海尔已经是世界上最具竞争力的家电 厂商之一。 2.企业文化的移植与当地化战略 如何使海尔特有的企业文化融入海尔的当地化战略之中，成为海尔国际化战略能否成功 的最大挑战。作为一个跨国经营的企业，不但要回答如何跨越文化差异进行管理的问题，还
要结合所在国的具体情况进行管理，进面解决如解进行创新和企业内的知识共享月圈。从一 些企业的实我来看，不同市场的文化差异，经常困扰着金业海外经营的决策及其执行。即使 企业奔赴海外开拓业务的决策是正确的，也不一定能保证获得预期的经营结果。海尔一向是 个重视企业文化的企业，面正是由于将企业文化成功地移植到海尔的海外企业，海尔的当地 化战略才取得了成功。 海尔开发海外市场的观念是：要让当地人接受你的产品，首先要让他们认同你的人和你 的文化。让海尔文化本土化，海尔在美国的工厂位于南卡罗莱纳州，占地60前，是海尔目 前最大的海外生产基地。这个工厂看起米完全是一个美国的企业，所有的员工除了总部派去 的总经理和两名技术人员之外，都是美国人。工厂的管理屈然体现的是美国金业的风格，但 也融入了一系列独特的海尔管理模式，海尔集团在十几年快速发展中，铸造了独具特色的企 业文化。作为企业的灵建，生机动勒，创新不止的海尔文化，成为海尔人创造奇迹的强大动 力：到海外建厂，海尔人同样不会丢掉自己的灵魂。海尔美国南卡工厂总我张金民认为，海 尔文化在美国是行得通的，比如追求效率、效丝和利益的管理核心是相同的，海尔文化的一 个核心是“以人为本”，注重员工的个性化需求，从这个角度讲。管理美围人和管理中国人 是相同的。但为尔文化也不能孤塑抄，要根据不月的情况适当作一些变革。比如，为尔集 团有一种优胜劣汰的制度，每个月对员工都会有优劣的考评，每天工作表现不佳的员工要站 在6Ss)大脚印上反省自己的不足，海尔称这种做法为“负激时”。这样一套在海尔本部行 之有效的办法在美国却遇到了法律和文化上的困难，美国的员工根本不凰意站在什么大脚印 上充当“反面教员“。于是海尔变换一种做法，把评劣的那都分去掉，先从评最优开始。现 在，所有海尔海外工厂每天都必類召集一次6$班前会，会上工作表现优异的员工要站在6S 大脚印前面向同事们介绍经验。6S班前会这种富有特色的海尔管理方法在漂洋过海后开始 了它的本土化过程，“负藏励”变成了“正激励，争强好鞋的欧美员工们。很乐意站在大脚 印上介绍白己的工作经
要结合所在国的具体情况进行管理，进而解决如何进行创新和企业内的知识共享问题。从一 些企业的实践来看，不同市场的文化差异，经常困扰着企业海外经营的决策及其执行。即使 企业奔赴海外开拓业务的决策是正确的，也不一定能保证获得预期的经营结果。海尔一向是 个重视企业文化的企业，而正是由于将企业文化成功地移植到海尔的海外企业，海尔的当地 化战略才取得了成功。 海尔开发海外市场的观念是：要让当地人接受你的产品，首先要让他们认同你的人和你 的文化，让海尔文化本土化。海尔在美国的工厂位于南卡罗莱纳州，占地 600 亩，是海尔目 前最大的海外生产基地。这个工厂看起来完全是一个美国的企业，所有的员工除了总部派去 的总经理和两名技术人员之外，都是美国人。工厂的管理虽然体现的是美国企业的风格，但 也融入了一系列独特的海尔管理模式。海尔集团在十几年快速发展中，铸造了独具特色的企 业文化。作为企业的灵魂，生机勃勃、创新不止的海尔文化，成为海尔人创造奇迹的强大动 力。到海外建厂，海尔人同样不会丢掉自己的灵魂。海尔美国南卡工厂总裁张金民认为，海 尔文化在美国是行得通的，比如追求效率、效益和利益的管理核心是相同的。海尔文化的一 个核心是“以人为本”，注重员工的个性化需求，从这个角度讲，管理美国人和管理中国人 是相同的。但海尔文化也不能照搬照抄，要根据不同的情况适当作一些变革。比如，海尔集 团有一种优胜劣汰的制度，每个月对员工都会有优劣的考评，每天工作表现不佳的员工要站 在 6Ss）大脚印上反省自己的不足，海尔称这种做法为“负激励”。这样一套在海尔本部行 之有效的办法在美国却遇到了法律和文化上的困难，美国的员工根本不愿意站在什么大脚印 上充当“反面教员”。于是海尔变换一种做法，把评劣的那部分去掉，先从评最优开始。现 在，所有海尔海外工厂每天都必须召集一次 6S 班前会，会上工作表现优异的员工要站在 6S 大脚印前面向同事们介绍经验。6S 班前会这种富有特色的海尔管理方法在漂洋过海后开始 了它的本土化过程。“负激励”变成了“正激励”，争强好胜的欧美员工们，很乐意站在大脚 印上介绍自己的工作经验