营销经具案例一一重超汤蝴透TCL绕道国际市场 案例主体：CL集团 市场地位：国内影电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义：TL重组汤妈逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国 际市场的抢占上，T▣.己经成功化解了美国、欧翌的反领情危机和专利危机， 案例背最：近几年，具有规核、制造成本优势的国内影电业，在遗军国际市场时。面 临研发力量薄弱、贸导壁鱼、在目标市场的品牌知名度低、营销果道不健全等问题，特别是 研发力量薄篱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在影电技术升级浪潮和国际市场 中湿遇重大控折。 2003年1川月4日，T集团与法国汤姆逊举行影电业务合并重组协议：而美国当地时 间11月24日，美国商务韶初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场横销其产品，已圈定 的长虹、TCL,康住、厦华4家强制调查对象都被认定存在领销，领销价差为27.94%到 45.8%。这个我定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹，它占暴了国内出口到美国 舒额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损。反面是最大的收益者，填补了 其也企业下的市场空自。 TCL重组汤灣进事件国收 2003年1月，TCL集团与汤妈逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同授入电视机和 DVD资产，设立一合资公可，TCL集团持有其67%股份，该合资公司将核打造成为全球最 大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有卷电及DD生产「房、 研发机构、销售网洛等业务授投入新公可：而汤婚进测会将所有位于墨西哥，波兰及素国的影 电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL 一汤线骚公司成立后，其全球彩电销量将达180万台。而去年全球影电冠军三最的业镜是 1300万台. TCL策略解析 实破专利与研发实力薄竭的技术天花板 目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向 外资企业采南。国内金业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年 年底，汤妈透公可白我国彩电企业提出索要专利贵的通膜，提出的专利共达20项，范围从
营销经典案例－－重组汤姆逊 TCL 绕道国际市场 案例主体： TCL 集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL 重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为 TCL 带来了世界最先进的“第五代背投”，在国 际市场的抢占上，TCL 已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。 案例背景： 近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面 临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是 研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场 中遭遇重大挫折。 2003 年 11 月 4 日，TCL 集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时 间 11 月 24 日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定 的长虹、TCL、康佳、厦华 4 家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为 27.94%到 45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国 份额的半数以上。但正因为 TCL 的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了 其他企业留下的市场空白。 TCL 重组汤姆逊事件回放 2003 年 11 月，TCL 集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和 DVD 资产，设立一合资公司，TCL 集团持有其 67%股份。该合资公司将被打造成为全球最 大的彩电厂商。TCL 集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及 DVD 生产厂房、 研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩 电生产厂房、所有 DVD 的销售业务、以及所有彩电及 DVD 的研发中心投入新公司。TCL －汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达 1800 万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是 1300 万台。 TCL 策略解析 突破专利与研发实力薄弱的技术天花板 目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向 外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但 2002 年 年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达 20 项，范围从
小于20莞寸的小影电到25英寸的大彩电，平均每台要价1元。作为老牌彩电企业，汤奶 避在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口。藏根可能落入专利的陷 所。而联婚汤姆进，TCL就轻易化解了专利危机。 从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越越短。中围 企业从零开始搞研发。能香在短期内取得突暖，是一个很大的疑问。 TL通过与汤姆进的合资，很好地解决了研发环节薄函的问题。根据协议，汤姆透全 球所有的电祝和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆进用有传统电视机的所有主要专利 和大部分数字电视与DVD专利。合贷公可成立以后，TC虽然仍会按题市场规则支付专利 费用，但李东生表示，合隆公可有能力产生新专利。很快，CL就以实质行动证明了李东 生的话。2003年年底，T口与汤妈透研制生产的851Z背授电视，通过国家广播电视产品 质量监督检验中心的险证。5☑背授电视是“第五代背投”，TCL此#，使得它在背投领 域，超越了长期额先的长虹。而且。这一突酸也将为TL带来丰厚的利洞，据悉，己有多 家国外背投品牌向TCL购买此项专利技术。 绕开贸易壁垒 从19然越年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反领箱调查，并于1991年我国彩 电征收153%的最终反顿销税：中国彩电被阳隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5 月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年1Ⅱ月24日。美围商务部初步截定我 国出口到美国的彩色电视机存在镜销行为， 如果截决结果依然是背定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30% 以上，这对我国影电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国 市场已经超过40万台，如果任收高额美税，我国彩电将只剩下本土、东南重、中东、南美 等局部市场，我国彩电超过150万台的生产能力将被闲置。 如果不如坐以特毙。国内彩电企业必须把办法突破越来感严重的贸易量垒。 2如年9月，TC成功收购了德国老牌电视生产企业随附德，通过建立默浙生产基地， 绕开了欧盟的贸易壁垒。但施附德存在其同限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙 三国：生产所在地的劳动力成木高品：原有重要客户在破产前己流失不少。 面汤鲤透则不用。在款洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美己经建立了相对完 善的营销网铬：其生产基地也在劳动力相对低康的墨西哥、被兰等国，屈然这些国家劳动力 成本相对中国要高，但与日，韩等地相比，依然有较强的优势，而且，TC-汤姆进如果采 用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、凌兰等地整机装配的办法。将可以继线发挥国内劳
小于 20 英寸的小彩电到 25 英寸的大彩电，平均每台要价 1 美元。作为老牌彩电企业，汤姆 逊在传统彩电领域拥有 3 万 4 千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷 阱。而联姻汤姆逊，TCL 就轻易化解了专利危机。 从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。中国 企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。 TCL 通过与汤姆逊的合资，很好地解决了研发环节薄弱的问题。根据协议，汤姆逊全 球所有的电视和 DVD 研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利 和大部分数字电视与 DVD 专利。合资公司成立以后，TCL 虽然仍会按照市场规则支付专利 费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL 就以实质行动证明了李东 生的话。2003 年年底，TCL 与汤姆逊研制生产的 85HZ 背投电视，通过国家广播电视产品 质量监督检验中心的验证。85HZ 背投电视是“第五代背投”，TCL 此举，使得它在背投领 域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为 TCL 带来丰厚的利润，据悉，已有多 家国外背投品牌向 TCL 购买此项专利技术。 绕开贸易壁垒 从 1988 年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于 1991 年对我国彩 电征收 15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达 10 年之久。2003 年 5 月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003 年 11 月 24 日，美国商务部初步裁定我 国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。 如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高 30% 以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国 市场已经超过 400 万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美 等局部市场，我国彩电超过 1500 万台的生产能力将被闲置。 如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。 2002 年 9 月，TCL 成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地， 绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙 三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。 而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完 善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力 成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采 用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳
动力成木低裹的优势。2004年，T-汤姆进将通过其原先设在墨西爵的彩电制造厂出口北 美地区，从而重新边进美国市场的大门。 节约品牌控广成本 在进入国际市场时，由于品牌推广成本的高昂。国内企业除了海尔等少数企业外，大多 采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工 利润。 海尔早在199然年设开始实熊国际化战略，们直到20奶年，其冰箱才在美国市场取得一 定成续。为此，在进入日本市场时，海尔调整了策略，虽然还潍续坚持采用自有品牌，但销 售网洛惜励当时家电生产商一三洋的渐忙， 海尔能够在海外市场取得成筑。一定程度上还与其生产的产品没有面临更新换代的同 题。面电视则不同，据已公布的信息显示，美国计划在2006年关用模叛电祝：欧洲各国计 划在210年关闭模报电视。与之相对应的是这几年，美国、欧洲市场数字彩电的销量大增。 而另一方面，数字电视领域植藏的巨大商机，己经到起各大企业的重视，莲塞普、保托罗拉 等下企业都先后宜布将生产数字彩电 如果TC采用在状美推广自有品牌的方式，镜算扣除反领萌的影响。它也需时何建设 销售网路，让当地消费者接受T品牌。但风云变幻的市场能给TCL留出时间吗？ 与汤蝇透的合作，使TCL面峰的难题迎刃而解。百年品牌一一汤朗逊目前为全球四大 清费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者，在爱字电视、解码器。 调制解调器，DVD机，MP3福放器，电子图书和家用数字网洛等方面均处于世界领先地位， 是欧美消费者认可的数字巨人.旗下的HOMSON品牌和RCA品牌分别在款洲与北美市场 上拥有良好的品牌形象。经过多年经营，在欧美己有魔大的销售网洛。利用这些有利条件， 可以大大节约TCL进入欧洲数字彩电的品牌推广成本
动力成本低廉的优势。2004 年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北 美地区，从而重新迈进美国市场的大门。 节约品牌推广成本 在进入国际市场时，由于品牌推广成本的高昂，国内企业除了海尔等少数企业外，大多 采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工 利润。 海尔早在 1998 年就开始实施国际化战略，但直到 2003 年，其冰箱才在美国市场取得一 定成绩。为此，在进入日本市场时，海尔调整了策略，虽然还继续坚持采用自有品牌，但销 售网络借助当时家电生产商——三洋的帮忙。 海尔能够在海外市场取得成绩，一定程度上还与其生产的产品没有面临更新换代的问 题。而电视则不同，据已公布的信息显示，美国计划在 2006 年关闭模拟电视；欧洲各国计 划在 2010 年关闭模拟电视。与之相对应的是这几年，美国、欧洲市场数字彩电的销量大增。 而另一方面，数字电视领域蕴藏的巨大商机，已经引起各大企业的重视，连惠普、摩托罗拉 等 IT 企业都先后宣布将生产数字彩电。 如果 TCL 采用在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间建设 销售网络，让当地消费者接受 TCL 品牌。但风云变幻的市场能给 TCL 留出时间吗？ 与汤姆逊的合作，使 TCL 面临的难题迎刃而解。百年品牌——汤姆逊目前为全球四大 消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者，在数字电视、解码器、 调制解调器、DVD 机、MP3 播放器、电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位， 是欧美消费者认可的数字巨人。旗下的 THOMSON 品牌和 RCA 品牌分别在欧洲与北美市场 上拥有良好的品牌形象。经过多年经营，在欧美已有庞大的销售网络。利用这些有利条件， 可以大大节约 TCL 进入欧洲数字彩电的品牌推广成本